□馬智慧，甄 燁

（太原科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山西 太原 034200）

1 研究背景

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，群眾生活水平不斷提高，可支配收入不斷增加。在生態(tài)、環(huán)保、健康等一系列綠色消費(fèi)理念驅(qū)動下，消費(fèi)理念發(fā)生巨大變化，消費(fèi)需求向著多元化方向發(fā)展，各地特色農(nóng)產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。

山西省位于黃河流域中游，是中國古代農(nóng)耕文化的發(fā)源地，也是中國最古老的農(nóng)業(yè)區(qū)之一，屬于溫帶大陸性季風(fēng)性氣候，日照充足，四季分明，雨熱同期，熱量資源較豐富，自然資源十分豐富。

山西省地形比較復(fù)雜，獨(dú)特的自然地理?xiàng)l件，加上氣候變化顯著，造就了多樣化的生態(tài)環(huán)境，為大量地域性特色農(nóng)產(chǎn)品，比如雜糧、果蔬等培育和發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的先天條件。

國家鼓勵(lì)特色農(nóng)產(chǎn)品種植，提倡建立特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，出臺相關(guān)政策，包括以獎(jiǎng)代補(bǔ)的保險(xiǎn)政策等，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷售，助力農(nóng)民增收，促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)工作開展。2020 年5 月14 日，習(xí)近平總書記在考察山西時(shí)為山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展指出了一條路，即發(fā)展農(nóng)業(yè)“大產(chǎn)業(yè)”，對區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)供銷一體化措施，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、銷售規(guī)?；?、市場化、品牌化。

目前，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展十分迅速，形成了包括運(yùn)城蘋果、晉西北沙棘以及運(yùn)城市鹽湖區(qū)“鹽湖酥梨”等在內(nèi)的一系列山西省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和種植區(qū)。隰縣更是有“中國金梨之鄉(xiāng)”“中國酥梨之鄉(xiāng)”的美稱。

山西酥梨因其獨(dú)具特色的營養(yǎng)價(jià)值和口感，受到廣大消費(fèi)者的喜歡，具有廣闊的市場前景。然而，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、管理粗放、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、物流體系不健全等原因，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品銷量堪憂?；诖耍x取山西酥梨作為研究對象，探究消費(fèi)者對山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及其影響因素，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 問卷設(shè)計(jì)和模型構(gòu)建

2.1 問卷設(shè)計(jì)

為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和調(diào)研的科學(xué)性，正式發(fā)放問卷之前，在山西省部分特色農(nóng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)對部分居民進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)修改問卷的內(nèi)容。結(jié)合研究課題與山西省特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者特征，進(jìn)行問卷以及量表的設(shè)計(jì)[1]。

問卷包含4 個(gè)部分：問卷說明、消費(fèi)者個(gè)人基本信息和消費(fèi)特征、消費(fèi)者對于山西省特色農(nóng)產(chǎn)品——以酥梨為例的購買意愿以及影響因素。本研究采用李克特5 級量表法，調(diào)查消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品過程中會考慮到的因素，同時(shí)考慮了消費(fèi)者的購買意愿和總體評價(jià)。

2.2 模型構(gòu)建

將消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿分為以下5 類：不愿意、不太愿意、一般、很愿意和非常愿意，分別用數(shù)字1～5 進(jìn)行量化表示。根據(jù)本研究邏輯關(guān)系和因變量設(shè)置，選擇使用多元Logistic 模型對消費(fèi)者購買山西特色酥梨的影響因素進(jìn)行分析，模型如公式（1）所示。

若因變量有k個(gè)水平，則在第j個(gè)水平的Logistic回歸模型如公式（2）所示。

其中，p表示消費(fèi)者愿意選擇購買山西特色酥梨的概率；xi表示自變量；i表示回歸因子的數(shù)量；β表示影響因子的回歸系數(shù)；β0為回歸方程的常數(shù)項(xiàng)。

3 數(shù)據(jù)來源和樣本分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)主要來源于山西省及部分其他省份，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者基本情況以及對山西特色酥梨的認(rèn)知及購買行為等。采用線上調(diào)查的方式，總計(jì)收回問卷310 份，刪除存在漏答、連續(xù)相同答案、邏輯不通等問題的無效問卷2 份，有效率為99.35%，可進(jìn)行下一步研究。

3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

對性別、年齡、受教育水平等消費(fèi)者個(gè)人基本特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，對比《第47 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中關(guān)于網(wǎng)購用戶特征的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析問卷調(diào)查對象是否具有代表性和可靠性。具體結(jié)果如表1 所示。

由表1 可以看出，在消費(fèi)者個(gè)人基本特征中，男性和女性分別占比為50.16%、49.84%，基本呈現(xiàn)1∶1的趨勢，男女比例均衡；平均年齡在30～40 歲之間，呈現(xiàn)年輕化的趨勢；61.69%的被調(diào)查者的受教育程度是大專或者本科；中等收入水平的消費(fèi)者居多；企事業(yè)單位職員是購買特色農(nóng)產(chǎn)品的主體，全日制大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)原因購買特色農(nóng)產(chǎn)品的頻次較少；消費(fèi)者對于山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度普遍較低，主要是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺和書籍、報(bào)刊等途徑了解山西省特色農(nóng)產(chǎn)品，而且大多采用線下購買的方式。

表1 消費(fèi)者特征的描述性統(tǒng)計(jì)

3.3 信效度分析

信效度分析主要用于檢測數(shù)據(jù)的可靠性和合理性[2]。本研究采用克朗巴哈（Cronbach’s Alpha），KMO和Bartlett 球形度檢驗(yàn)進(jìn)行信效度分析，使用SPSS 23.0 軟件進(jìn)行分析，結(jié)果如表2、表3 所示。

表2 克朗巴哈系數(shù)

表3 KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn)

一般來說，Cronbachα系數(shù)越高，就意味著問卷中量表和變量的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)一致性越好，如果系數(shù)值在0.9 之上，則證明研究數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性非常高。表2 顯示Cronbachα系數(shù)值為0.798，介于0.7～0.8 之間，說明問卷數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量較好。表3 顯示KMO 值為0.938，說明研究數(shù)據(jù)效度很好。根據(jù)表2、表3 可知，可進(jìn)行下一步分析。

4 模型估計(jì)結(jié)果與分析

4.1 模型估計(jì)結(jié)果

本研究利用軟件SPSS 23.0 對影響消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素進(jìn)行Logistic 回歸分析，模型估計(jì)結(jié)果如表4 所示。

表4 Logistic模型估計(jì)結(jié)果

4.2 結(jié)果分析

4.2.1 消費(fèi)者個(gè)人特征

在“不愿意”“不太愿意”“一般愿意”“很愿意”與“非常愿意”的模型對比中，消費(fèi)者的性別、年齡、月平均收入等個(gè)人特征對其購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響。相對于男性，女性消費(fèi)者因山西省特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的營養(yǎng)價(jià)值、口感以及自身美容養(yǎng)顏等需求，更傾向于購買特色農(nóng)產(chǎn)品。年齡越大、平均月收入水平越高的消費(fèi)者，往往具有更高的購買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿，這是因?yàn)檫@類人群收入較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力穩(wěn)定，能夠承擔(dān)溢價(jià)水平較高的商品[3]。

4.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量

在“不太愿意”和“非常愿意”的模型中，營養(yǎng)價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，這與現(xiàn)實(shí)相符。對于特色農(nóng)產(chǎn)品，若其所具有的營養(yǎng)價(jià)值不佳，消費(fèi)者肯定不會選擇購買[4]。質(zhì)量和食品安全對消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的影響不顯著。隨著科技不斷進(jìn)步，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量顯著提高，銷售渠道逐步優(yōu)化，產(chǎn)品損壞率降低，而且國家建立了特色農(nóng)產(chǎn)品溯源制度，極大保障了食品安全，因而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)并沒有特別關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)。

4.2.3 產(chǎn)品營銷

在“不愿意”“不太愿意”“一般”與“非常愿意”的對比中，價(jià)格和促銷水平等對于消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響。特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相對較高，而大多數(shù)消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型群體。若商家對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)或者促銷，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生購買行為[5]。

在“一般愿意”和“非常愿意”的模型中，他人好評對消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的影響程度是顯著的，在1%的水平上顯著。隨著社會化媒體的發(fā)展，人們熱衷于在社交平臺分享自己的購物感受。消費(fèi)者可以與已購人群進(jìn)行交流，消費(fèi)者也會根據(jù)其他人對該產(chǎn)品的評價(jià)決定是否購買。當(dāng)好評度相等時(shí)，個(gè)體偏愛選擇好評絕對數(shù)量較大的產(chǎn)品[6]。

品牌知名度和品牌口碑對消費(fèi)者購買意愿影響不顯著。這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體等技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的空間和時(shí)間界限，消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品的選擇趨于多樣化，不具有特色或者品牌知名度低的農(nóng)產(chǎn)品難以得到關(guān)注。這從側(cè)面說明，山西酥梨企業(yè)要加大對山西酥梨品牌的建設(shè)力度，加大宣傳推廣力度，讓更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品特色。在此過程中，要更加注重品牌口碑建設(shè)，誠信經(jīng)營，培養(yǎng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任感[7]。

包裝（產(chǎn)品外觀）、口感和售后服務(wù)對消費(fèi)者購買意愿影響不顯著。其主要原因可能是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者會在種植過程中采取多種方式對產(chǎn)品外觀進(jìn)行控制，使產(chǎn)品外觀差異較??；特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售大多采用品質(zhì)分級方式，消費(fèi)者根據(jù)需求進(jìn)行挑選斟酌，對售后服務(wù)的需求較?。簧轿魇√厣r(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度較低，品牌口碑推廣難度較大，消費(fèi)者在購買時(shí)未考慮這些因素。

購買渠道的便捷性和損壞率對消費(fèi)者購買意愿影響不顯著。山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的種植地點(diǎn)基本都在農(nóng)村，較為分散，物流運(yùn)輸?shù)谋憬莩潭容^低、損壞率較高。人們對此有一定認(rèn)知，因此消費(fèi)者在購買時(shí)對購買渠道的便捷性和損壞率介意較少。

5 結(jié)論與建議

通過對消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素分析，得出以下結(jié)論：消費(fèi)者性別、年齡、平均月收入、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、促銷以及他人好評對于消費(fèi)者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響；質(zhì)量、口感、購買渠道的便捷性和損壞率、品牌知名度和品牌口碑、包裝（產(chǎn)品外觀）、食品安全以及售后服務(wù)對其購買行為的影響不顯著。

根據(jù)以上結(jié)論，提出如下建議。

第一，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對山西酥梨的市場宣傳推廣力度和廣度，提高廣大消費(fèi)者對山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知度。具體而言，企業(yè)可結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品自身特色，配合當(dāng)?shù)匚幕尘埃没ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體等渠道對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。利用直播、團(tuán)購、附贈禮品等方式，吸引消費(fèi)者選購特色農(nóng)產(chǎn)品，將潛在顧客發(fā)展為實(shí)際購買顧客，增加銷量。

第二，強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的質(zhì)量保障。農(nóng)戶應(yīng)嚴(yán)格依照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)活動。政府應(yīng)建立和規(guī)范特色農(nóng)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入機(jī)制和產(chǎn)品溯源制度，加大質(zhì)量監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)行為，提升消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的信任程度，從而提升購買意愿。

第三，增加特色農(nóng)產(chǎn)品種類，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)可運(yùn)用技術(shù)手段增加產(chǎn)品種類，運(yùn)用科學(xué)手段，降低特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，讓更多消費(fèi)者接觸到特色農(nóng)產(chǎn)品，提高其購買意愿。

第四，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，及時(shí)改進(jìn)營銷策略。企業(yè)應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者評論，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，針對性展開營銷活動，消除消費(fèi)者顧慮，實(shí)現(xiàn)銷量提升。