■ 肖凌云

從家電到家居再到整裝，每個行業(yè)都在分化，又相對封閉。從家居的角度看家電行業(yè)，會是不一樣的結(jié)論和觀點。

從市場的角度看，因為消費者的需求在不斷變化，中國住宅家居的裝修，正在從全屋定制轉(zhuǎn)向整裝。這個過程不是簡單的行業(yè)升級，而是產(chǎn)品和服務(wù)的全面整合與升級。因此整裝對于產(chǎn)品和服務(wù)商都有非常高的要求。整裝即全包+多品類集成經(jīng)營+套餐銷售，由裝企主導(dǎo)，將家裝的施工、材料、設(shè)計都運營組織起來。近兩三年，家裝行業(yè)或泛家居行業(yè)，最熱門的是整裝，精裝和拎包入住。無論做家電，還是做家居，或者是做家裝，都繞不開這三個詞。

為什么是泛家居？以前這個行業(yè)有三部分，相互是不重合的，一是家裝公司，主要做施工；二是家具，沙發(fā)床墊，包括定制；三是家電，主要是提供產(chǎn)品和設(shè)計安裝?，F(xiàn)在，是所有的都整合到一塊，包括所有的渠道也都整合到一起。

站在不同的角度來定義整裝是不一樣的。站在消費者的角度，整裝就是需要商家提供一個從頭到尾整體的裝修方案，全部幫我解決，這是消費者的認(rèn)知。

從廠家和經(jīng)銷商的角度看，整裝是個渠道，是個入口，必須要擁抱。因此，整裝有三個客群，做全包的，做家裝的，全包方案的，同時多品類經(jīng)營的。所以，經(jīng)銷商一定要融入到整裝，包括套餐銷售。

現(xiàn)在的整裝包含著精裝、硬裝、軟裝、智裝?，F(xiàn)在主流的整裝，是指家裝公司做的整裝，是從施工開始。其次是泛家居，目前的主流也是家裝企業(yè)主導(dǎo)的。

整裝的興起，會對于家裝市場中六個主要角色產(chǎn)生影響，其中也會蘊藏一些機會點和需要特別關(guān)注的客戶。

整裝對家裝公司的影響。

家裝公司在做整裝的過程中面臨多層面的競爭。

家裝公司進(jìn)入整裝首先面臨設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的爭奪。在家裝行業(yè)里，真正有設(shè)計主導(dǎo)權(quán)的實際上只有兩個主體，一是家裝公司，以毛坯房為主導(dǎo)權(quán)；二是全屋定制，精裝房興起后，全屋定制就拿到了主導(dǎo)權(quán)。近兩年，家裝公司為了擴(kuò)大市場份額，更好地成長，需要與全屋定制爭奪設(shè)計的主導(dǎo)權(quán)。誰擁有了設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，誰就擁有了整裝市場。

第二是重新定位家裝公司與家居商場的競爭。即以居然之家，紅星美凱龍為代表建材家居大賣場。在一二線城市，家居大賣場在與家裝公司和整裝合作中，切割了大約30%的份額。如果專賣店開在家裝公司，或者紅星美凱龍和居然之家，甚至是周邊，都必然會被整裝公司直接截留一些客戶。

第三，家裝公司在轉(zhuǎn)型整裝的過程中，其利潤來源和收益結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。家裝公司原來是做施工的，最多是從瓷磚地板采購的過程中賺取差價。但家裝公司做整裝之后，其利潤管理的重心發(fā)生了變化，更多的是賣產(chǎn)品，變成了一個零售服務(wù)商。即做整裝的家裝公司變成了小型分散的居然之家和紅星美凱龍。因此，作為經(jīng)銷商，清楚了整裝對家裝公司的影響，就應(yīng)該明白家裝公司做整裝后，會以哪種方式與商家合作，包括合作的痛點。

整裝對客戶的影響。

現(xiàn)在的主流消費者大多在30～40歲。因為現(xiàn)在年輕人婚齡在往后推。主流的消費者一是顏值經(jīng)濟(jì)，二是懶人經(jīng)濟(jì)，三是女人經(jīng)濟(jì)。同時，年輕人在裝修的時候，居住的空間更大，要做的更好。

因此，提供整體解決方案就要圍繞著美學(xué)生活，需要成為家居美學(xué)服務(wù)商。90和00后的審美能力，比70、80后高出很多?，F(xiàn)在的孩子，十幾歲就出國旅游，他們的眼界和視野早已超越父輩，對美的追求也超越了絕大部分的70、80后。他們關(guān)心房子的設(shè)計，不是關(guān)注哪個東西怎么用，而是能不能帶來家居美學(xué)的服務(wù)方案。

粗略統(tǒng)計，縣城50%毛坯房，地級市70～80%是精裝房，一線城市接近90%是精裝房。但因為一線城市客戶維權(quán)意識在上升，導(dǎo)致政府開始逐步放開，允許毛坯房在一二線城市的比例在擴(kuò)大。

作為家電經(jīng)銷商，如果不是純粹的高端家電品牌，接下來必須關(guān)注整裝。如果不是80后熟悉的品牌，要么是小眾，要么是高端品牌。偏個性化產(chǎn)品，目前在整裝市場上比較難以獲得整合。

整裝對家居賣場的影響。

十年前，家電品牌就開始進(jìn)入居然之家和紅星美凱龍等賣場。但是現(xiàn)在，店面如果還在這些大賣場，客流一定嚴(yán)重下滑。以成都為例，除了個別位置非常好的店面，大部分賣場的店面流量都被截留。

所以，家居賣場都在尋求個性化的標(biāo)簽，尋求差異化的定位，尋求多樣化，這與十年前的家電專業(yè)賣場如出一轍。

例如紅星美凱龍在嘗試國際化的健康平臺，在成都天府新區(qū)開的綜合性家居賣場。居然之家也開始嘗試做有特色個性化的賣場。做家居賣場，專業(yè)店和綜合店都必須要有探索的過程。

專業(yè)店就是專注做家居產(chǎn)品銷售的平臺。比如，宜家自始至終都在專注于家居。

天府新區(qū)的紅星美凱龍做了多元化經(jīng)營，將整個生活美學(xué)中心將定位于年輕時尚，以及家庭化消費的精品社區(qū)生活配套。同時在業(yè)態(tài)分布上主動減少傳統(tǒng)零售的占比，增加兒童特色配套、網(wǎng)紅餐飲、生活業(yè)態(tài)體驗店等，這個部分占比30%，超市、電影院等主力店占比30%。

整裝對泛家居經(jīng)銷商的影響。

家居和全屋定制的經(jīng)銷商在面對整裝市場時，不得不面對三個問題：

一是渠道的遷移。渠道的遷移是兩個現(xiàn)象，一個是分化，另一個是封閉。分化是客戶被分流的數(shù)據(jù)化。封閉，是指你根本看不到、接觸不到這些客戶，他家里的東西就已經(jīng)購買了。你根本就不知道你旁邊的寫字樓里有一個年銷售額過億的家居代理商。

一個客戶從產(chǎn)生開始到成為消費者到最后成交，甚至交付，你都處于無知狀態(tài)，這才是做經(jīng)銷商最大的風(fēng)險。

品牌的產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，你能賣得出去嗎？你通過哪些渠道賣出去？原來的經(jīng)銷商，還在賣現(xiàn)在的產(chǎn)品嗎？你原來的渠道還有銷售嗎？所以經(jīng)銷商在渠道分化的時候，尤其是渠道逐漸封閉的時候，也就是我們的機會窗口。做家裝公司的供應(yīng)商、向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，合作共贏是我們的出路。

要么做家裝公司的供應(yīng)商，要么做家裝公司的服務(wù)者。但這個服務(wù)不是基本的安裝和物流，而是要涉及到設(shè)計的安裝，是經(jīng)銷商有可能長期立足的，形成專業(yè)化的競爭核心力和服務(wù)能力。

真正有實力的經(jīng)銷商，應(yīng)該考慮垂直一體化這條路，依托品牌平臺、或整合當(dāng)?shù)刭Y源，多品類集成運營商。經(jīng)銷商在一個平臺和廠家與當(dāng)?shù)刭Y源做整合的時候，就是要打造多品類的集成，聚焦兩條路，一條路是垂直打通。

例如一個百色的經(jīng)銷商，店面不大，已經(jīng)做了五年家居定制。去年，該商家花了一年的時間，去做家裝公司的品牌業(yè)務(wù)。今年整個市場的商家?guī)缀醵际浅制交蛘呗晕⑾陆档臓顟B(tài)，但百色的經(jīng)銷商訂單做不完，預(yù)計年底前還有200多個裝修的毛坯客戶等著施工。他把這些客戶給家裝公司，同時所有家裝公司的定制產(chǎn)品都交給這個客戶，使得他每一年的銷售都在翻番。原因就是這個經(jīng)銷商在定制這條線上，已經(jīng)具備了服務(wù)的專業(yè)性。

整裝對家電經(jīng)銷商的影響。

目前，小家電基本上已經(jīng)快消品化，成為百貨產(chǎn)品，很多消費者都是直接在網(wǎng)上購買。

而傳統(tǒng)的耐用大家電，基本上屬于家裝的產(chǎn)品。所以這類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，如果你的銷售渠道沒有家裝化，在市場上必然難以獲得你希望的地位。

家裝與家電的界限融合。

通過公司化的運作，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時，實現(xiàn)整合運營。

成都的天府新區(qū)有很多新的樓盤。一個美的的經(jīng)銷商，在新的樓盤設(shè)店銷售，今年的銷量增長很高，訂單做不過來，還要挑客戶。方式就是與物業(yè)公司聯(lián)合幾個品牌一起搞活動做促銷，客戶拉進(jìn)來，套系化銷售，很多客戶的訂單額就是5～8萬元。同時，公司聘請設(shè)計師常駐在店里。雖然客戶交了幾萬塊錢的定金，但是客戶的房子還沒裝完，這就是實實在在的銷售前置化。尤其是廚房電器，地暖，凈水等產(chǎn)品，不做前置化銷售，就會被封閉。

家裝跟家電的界限融合已經(jīng)勢不可擋。但是大型的家裝公司和比較有實力的經(jīng)銷商，都在公司化的運作，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時，實現(xiàn)整合運營。甚至可以說，整裝正在催生一些大的經(jīng)銷商，不然只能成為別人整合的一塊磚。

家裝公司也需要找家電經(jīng)銷商合作，因為從專業(yè)的角度看，家電的經(jīng)銷商在組織模式、營銷進(jìn)化和管理演化的邏輯與方法走在家裝行業(yè)前面。

專業(yè)的角度看，家裝須向家電學(xué)習(xí)和窺探營銷進(jìn)化、組織和管理演化的邏輯與方法。

整裝對品牌廠家的影響。

面對整裝興起的情況下，工廠會把整裝當(dāng)做一個新渠道，它是一個新賽道。面對新賽道，工廠只會想一件事招商。誰能進(jìn)入整裝渠道，誰就是代理商。因為整裝和家裝市場上，在家裝這個長服務(wù)鏈條里，工廠幾乎沒有能力自己去做。工廠沒有服務(wù)能力，就需要大量的經(jīng)銷商，需要大量有能力的經(jīng)銷商與他一同成長，一同發(fā)展。所以，在中國整裝家居市場上，屬于經(jīng)銷商的春天還會很久。

例如，在定制家居行業(yè)，為什么所有的頭部品牌，每年都要大力招商，就是因為有些經(jīng)銷商跟不上品牌的發(fā)展，他就需要換有實力有能力的經(jīng)銷商。這是定制家居與家電行業(yè)很大的不同。

第二，就是工廠必須極大程度的賦能經(jīng)銷商。這個賦能主要體現(xiàn)，一是產(chǎn)品區(qū)隔。在家電行業(yè)，做產(chǎn)品區(qū)隔已經(jīng)是行業(yè)慣例，但在家居行業(yè)，做產(chǎn)品區(qū)隔非常難。例如，一個家居品牌的工廠的產(chǎn)品條碼數(shù)量可以超過2萬個。因此，品牌想進(jìn)一步做渠道產(chǎn)品的區(qū)隔，就需要開發(fā)更多的產(chǎn)品線，只有極少數(shù)的頭部品牌有能力做產(chǎn)品區(qū)隔。

第二是做品類集成。定制家居主要做的是各種柜子，沙發(fā)就可以與芝華士合作，床墊可以與舒達(dá)合作。品牌通過品類集成，為經(jīng)銷商拿到更好的供貨價格，經(jīng)銷商把幾個品牌組成和套餐，綜合獲利，是雙贏的。

第三是IT技術(shù)的融合。家裝行業(yè)IT技術(shù)的融合更加復(fù)雜。

每一個品牌都有自己的后臺系統(tǒng)。家電行業(yè)是工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，經(jīng)銷商賣什么。定制家居行業(yè)是柔性化生產(chǎn)，是經(jīng)銷商在前端賣了什么，工廠在后端才能生產(chǎn)什么，完全以銷定產(chǎn)，沒有庫存。

如果前端經(jīng)銷商把床墊、櫥柜、煙機灶具都設(shè)計到訂單里，設(shè)計規(guī)劃在圖紙上，生產(chǎn)尺寸不能出錯。如果不同的商家之間尺寸是不同的，前端就無法下單，也就無法給消費者提供完整的解決方案。

因此，誰能做整套的銷售，誰能把自己產(chǎn)品的尺寸型號融入到設(shè)計軟件和系統(tǒng)里，誰的產(chǎn)品就可以直接調(diào)用，被設(shè)計師設(shè)計到圖紙里，進(jìn)行圖像的輸出，讓客戶真正做到所見即所得，下單即發(fā)貨。

近幾年，酷家樂，尚維佳的軟件產(chǎn)品為定制家居行業(yè)的發(fā)展做出了極大的貢獻(xiàn)。如果沒有這種IT技術(shù)的融合，所謂的整裝幾乎是不可想象的。所以，科技改變生活，技術(shù)推動革命。

未來，IT技術(shù)的融合是各個廠家必須去優(yōu)化的。作為經(jīng)銷商，在選擇某個品牌合作之前，首先得考察這個品牌在IT的融合上能不能適應(yīng)市場的大趨勢。什么時候去做這個事？否則就無法獲得比較大的市場。

可見，無論是做家電，還是做家裝，還是做定制，最后大家都在整裝這個山頂“會師”。所以這幾個方面都值得所有經(jīng)銷商去認(rèn)真的去思考，自己在將要面臨哪些挑戰(zhàn)和風(fēng)險。

整個經(jīng)銷商群體面臨的機會與挑戰(zhàn)

從2016年到2020年，定制家居行業(yè)的企業(yè)數(shù)量減少了3萬多家。

其實，家裝公司很難做，整裝公司更難做。整裝市場一定是少數(shù)人的游戲。他們就是做家電和家居經(jīng)銷商有可能合作的專業(yè)企業(yè)。

這個群體在發(fā)展的過程中首先面臨的問題是很難快速發(fā)展，因為服務(wù)業(yè)對專業(yè)的要求太高。

第二是獲客成本非常高。做整裝的公司，其獲客成本達(dá)到平均單值的5～10%。這對于家電經(jīng)銷商來說是很難想象的。一個毛坯房整裝下來訂單額大多在20萬元左右，商家要花到2萬元左右才能買到一個客戶。但現(xiàn)在家裝類家電的經(jīng)銷商因為在當(dāng)?shù)厥袌銮捌诘某恋?，前端的獲客成本沒那么高。

第三是客戶信任度。家裝公司的客戶信任度是比較低的。因為大家都知道家裝公司的設(shè)計師是拿回扣的，這讓客戶對他們的信任產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。

第四是運營效率。整裝公司是多品類，集合經(jīng)營，其最大的問題是如何管理不同品類的產(chǎn)品和不同品類的品牌，效率肯定會比較低。大大小小幾十個品牌，幾十個經(jīng)銷商，一起協(xié)同才能夠服務(wù)好這個客戶。

所以，整裝經(jīng)銷商的客戶投訴的第一條，就是施工交付時候的不滿意。對于經(jīng)銷商而言，如果能做好服務(wù)，對整裝和家裝企業(yè)的合作，就有非常強的底牌。從哪個角度看合作點，認(rèn)清楚對方的影響，認(rèn)清對方的痛點，有利于家電經(jīng)銷商看清將來的趨勢。