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        線上線下融合推動代理商的競爭與迭代

        2021-11-25 07:23:03朱東梅
        現(xiàn)代家電 2021年11期
        關(guān)鍵詞:專賣店賣場京東

        ■ 朱東梅

        人口八千多萬的四川,是國內(nèi)最大的區(qū)域渠道市場之一。受文化背景和消費(fèi)理念的影響,川渝地區(qū)的消費(fèi)意愿強(qiáng),使得四川成為最具消費(fèi)能力的市場之一。因此,四川是所有家電品牌都非常關(guān)注的地區(qū),而四川因?yàn)橄M(fèi)量大,也培育出區(qū)域性的品牌。

        太古里熙熙攘攘的人群,一張張年輕的面孔,讓人感覺到成都的活力,也透視出以四川為核心的西南區(qū)域市場的朝氣和潛力。

        據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在家電零售行業(yè),四川的國美零售和蘇寧易購都是在各自體系內(nèi)排行前幾位的區(qū)域市場。四川的京東家電專賣店數(shù)量和銷售規(guī)模在全國也是數(shù)一數(shù)二的。

        在連鎖型超市賣場中,四川區(qū)域也是沃爾瑪和家樂福體系內(nèi)的佼佼者。成都甚至還有伊藤洋華堂全球業(yè)績第一的旗艦店。

        然而,在電商的持續(xù)沖擊下,無論是國美蘇寧,還是沃爾瑪家樂福,其業(yè)績都有較大幅度的下滑。

        大家電的渠道分銷商:品牌自建渠道被平臺全面收割

        以彩電和冰洗為代表的白電產(chǎn)品的渠道主要分為三大塊,一是傳統(tǒng)電商平臺,二是城市的專業(yè)賣場和建材家居廣場的專賣店,三是縣鄉(xiāng)渠道的零售賣場和品牌專賣店。

        與線上渠道的穩(wěn)步增長相比,大家電的線下渠道市場近兩年的震動是最大的。

        首先是一二線核心城市專業(yè)家電賣場業(yè)績的斷崖式下跌。由于業(yè)務(wù)模式單一,線上份額的搶占,建材渠道的截留,使得全國范圍內(nèi)家電賣場出現(xiàn)斷流現(xiàn)象。規(guī)模的下滑,勢必導(dǎo)致賣場數(shù)量的整合。

        四川也是如此。據(jù)了解,成都及周邊二級城市的國美電器和蘇寧易購賣場數(shù)量一直在減少。一些業(yè)績不好的低效門店,在提質(zhì)增效和房租的重壓之下,都被整合撤店。

        不完全統(tǒng)計(jì),電商平臺下沉渠道市場,大家電80%以上的份額已經(jīng)被京東專賣店和蘇寧零售云收割。其中,又以京東家電專賣店的影響力最大。其中以原來在縣鄉(xiāng)市場建立專賣店體系的大家電品牌為主。

        以海爾為例,原本海爾大家電搭建了一縣一商和一鎮(zhèn)一店的渠道分銷模式。即一個縣域內(nèi),有一個海爾大家電的代理商,負(fù)責(zé)縣域內(nèi)海爾專賣店的運(yùn)營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā),每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只與一個零售商合作。

        京東家電專賣店和零售云做渠道下沉的前期,首先就是挖掘海爾、美的和格力專賣店的老板加盟平臺。隨著京東家電專賣店的模式被市場認(rèn)可,解決了全品類的供應(yīng)鏈問題,大家電的品牌專賣店老板們主動“投誠”爭先恐后地去加盟這些平臺。

        平臺渠道下沉的成功,讓大家電品牌多年來積累的渠道資源瞬間瓦解,并讓品牌的價格體系管控出現(xiàn)混亂局面。

        在舊有模式下,一個縣級市場的代理商,只能拿到一個優(yōu)質(zhì)品牌資源,以保證品牌分銷體系的健康良性發(fā)展。品牌的產(chǎn)品都有專屬代碼,有利于竄貨的管理。而京東家電專賣店的老板,只要開一個京東的賬號,想進(jìn)哪個品牌的貨,什么型號的貨,品牌根本無法管控。品牌所做的渠道之間產(chǎn)品區(qū)隔也只是說服自己的工具。

        平臺的渠道下沉對于大品牌專賣店的沖擊,迫使專賣店老板要么選擇加盟平臺,要么轉(zhuǎn)型。

        價格,銷售量,評價,京東家電專賣店體系將所有品牌的產(chǎn)品都放在一個更加開放透明的平臺,讓原本大家電品牌依托的閉環(huán)分銷體系和渠道規(guī)則完全崩潰。

        面對平臺的渠道下沉,唯一還在猶豫不決的是空調(diào)專賣店。專賣店體系是空調(diào)的核心戰(zhàn)略,不敢完全放手,也不敢完全不理睬新平臺下沉的沖擊力。因此,空調(diào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店可謂是腹背受敵。與之相反的是美的大開大合,擁抱互聯(lián)網(wǎng),融入新零售。

        小家電代理商:線下渠道與傳統(tǒng)電商業(yè)績的此消彼長

        某小家電供應(yīng)商坦陳,截止到9月份,其經(jīng)營的品類在四川的國美和蘇寧體系都有近三成的下滑。小家電雖然不能代表整個家電行業(yè),但也凸顯專業(yè)連鎖賣場客流量的問題。

        近年來,經(jīng)過充分競爭,優(yōu)質(zhì)的家電專業(yè)經(jīng)銷商已經(jīng)成為各地的稀缺資源。另一方面,外部環(huán)境的惡劣,讓完全依靠線下渠道的傳統(tǒng)經(jīng)銷商舉步維艱。

        今年第一季度因?yàn)橛须p節(jié),業(yè)績有保障。進(jìn)入二季度以來,家電專業(yè)連鎖賣場的業(yè)績下滑非常嚴(yán)重,國美新零售使得業(yè)績不升反降,蘇寧易購當(dāng)前也只能限量供貨,經(jīng)銷商的日子可謂是雪上加霜。

        與大家電相比,小家電的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更加豐富一些。除了線上平臺占比很大,線下賣場還包括各種商超系統(tǒng),且占比較高??h鄉(xiāng)的線下分銷同樣依靠各類家電零售店和當(dāng)?shù)氐纳坛w系。

        與大家電分銷不同的是,傳統(tǒng)的線下小家電代理商正在更多地參與線上業(yè)務(wù),在內(nèi)部形成了線上、線下同步推進(jìn)的機(jī)制。

        成都某知名小家電品牌代理商負(fù)責(zé)品牌在成都及周邊郊縣市場的運(yùn)營。近年來,該公司在線下的連鎖賣場和渠道分銷業(yè)績都出現(xiàn)了下滑的情況,如何轉(zhuǎn)型,讓公司的高層非常糾結(jié)。對于終端賣場客流和規(guī)模的下滑,是必須正視也無法改變的現(xiàn)實(shí),目前唯一的解決辦法就是推高賣貴。但效果并不理想。原因是多方面的,既有消費(fèi)者的選擇有關(guān),也與產(chǎn)品和線上的沖擊有關(guān)。

        在維護(hù)線下業(yè)務(wù)的同時,開拓線上業(yè)務(wù),擁抱互聯(lián)網(wǎng)更為關(guān)鍵。好在公司早在幾年前就成立了電商公司,負(fù)責(zé)天貓專賣店和京東開放平臺店鋪的運(yùn)營。幾年下來,電商的規(guī)模已經(jīng)占到了公司六成以上的份額。另外,公司還在積極與地方性的社群團(tuán)購平臺展開合作和粉絲運(yùn)營。

        今年,該公司還嘗試在抖音上開了直播間,成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)做直播,協(xié)助品牌在抖音做分銷。目前品牌在抖音上采取了一盤貨的模式,經(jīng)銷商拿到品牌授權(quán)之后,在抖音平臺申請直播間,培養(yǎng)網(wǎng)紅達(dá)人賣貨。直播間內(nèi)所有的訂單直接進(jìn)入品牌的銷售系統(tǒng),由品牌統(tǒng)一發(fā)貨,直播間無需庫存和資金,只賺取銷售傭金。

        在眾多家電品牌中,頭部品牌的變革是非常徹底的。一方面全面直營,部分代理商在區(qū)域市場為終端提供運(yùn)營服務(wù)。另一方面,在蘇寧易購的資金鏈?zhǔn)录?,幾個頭部品牌直接參與到蘇寧易購的債務(wù)整合重組中,將品牌前期的損失降到最低。

        四面八方都是貨:渠道全融合與局部壟斷

        四川是中國家電的典型市場。一方面,成都等核心城市具備一線城市的消費(fèi)特征,規(guī)模大,賣場發(fā)達(dá),電商占比高。另一方面,渠道市場具有巨大潛力和消費(fèi)分級,為平臺下沉帶來巨大的機(jī)會。

        在渠道正在形成四面八方都是貨的局面。

        在一個縣域市場內(nèi),由于平臺的渠道下沉,正在形成新的壟斷格局。一個老板加盟京東家電專賣店取得成功之后,又讓家人去申請開一家零售云店,然后再到核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)去復(fù)制同樣的開店模式。哪個平臺的政策好,哪個品牌的價格低,就大量囤貨。京東和零售云看似是與兩個不同的公司合作,但其實(shí)兩個公司后臺資源是共享的。由此,一個老板控制了幾家不同的店面之后,共享一個倉庫和物流體系,運(yùn)營成本下降,競爭優(yōu)勢愈加明顯,逐漸形成了對當(dāng)?shù)厥袌龅某跫墘艛唷?/p>

        在四川南充等地,這樣的案例已經(jīng)不是個案。

        近三十年來,中國家電零售市場一直處于深度變革和自我顛覆中。從批發(fā)到家電連鎖的變革,從電商的顛覆到社交電商和直播帶貨的興起,每一次變革都會推動經(jīng)銷商的迭代與更新。

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