■ 吳勇毅

相比傳統(tǒng)家電相對承壓，今年以來至今，新興家電品類量價齊增，維持較高景氣度。以清潔電器、洗碗機、集成灶等新興品類已成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的新動力，智能化、高端化、多功能化需求增長進一步增強。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年洗碗機/集成灶/清潔電器銷售額同比增長24.5%/73.0%/40.2%，銷售量同比增長9.8%/56.3%/11.8%。

新品類蓬勃發(fā)展高速增長

新興家電品類包括新型廚電、新型清潔家電、新型個護家電和各類智能小家電等，它們的崛起，反映了中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)影響力的變化和國民消費習(xí)慣的變遷。一方面隨著消費者對健康、養(yǎng)生、品質(zhì)和智能等需求的逐漸提高,誕生新一代消費群體，另一方面，數(shù)字化浪潮正在深刻地影響每位消費者的需求和行為，這讓近年新興家電品類迎來前所未有的新機遇。

為何新興品類家電業(yè)績持續(xù)穩(wěn)增、容易爆發(fā)？除了上述原由，“三種獨特的經(jīng)濟消費”現(xiàn)象，也有力促進新興品類的興起。

一是銀發(fā)消費經(jīng)濟。老人占比愈來愈高，催發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟。比如，多個按摩器具品牌屢創(chuàng)爆款，上半年業(yè)績實現(xiàn)高增。同時智慧養(yǎng)老在相關(guān)政策扶持下已逐漸走向臺前，智能養(yǎng)老設(shè)備設(shè)施迎來新前景。

二是單身消費經(jīng)濟?；榧拊絹碓酵?，單身族越來越多，催生單身消費經(jīng)濟。單身和獨居租房人群追求便捷，小容量電器占比顯著提升；另外，更注重個人精神和情感上的滿足與寄托，這讓養(yǎng)寵器、投影儀等可以提升生活幸福感、寄托情感的新興小家電逐漸流行。一些家電品牌已開始布局寵物用品器具，美的貓咪自動飲水器、狗兒飲水器日漸走俏，超小容量電飯煲銷售份額也逐年提升。

三是懶人消費經(jīng)濟。工作緊張、生活節(jié)奏加快，在有限的時間內(nèi)最大程度解放雙手、釋放時間、提升效率已成為當(dāng)前消費者購買家電產(chǎn)品的主要驅(qū)動力之一，而90后、95后、00后年輕人群帶來“一人食”、“懶人操作”等新場景、新需求，懶人經(jīng)濟也應(yīng)運而生。這些消費者對智能家電、智能設(shè)備情有獨鐘，也促使了掃地機、掛燙機等清潔小家電爆發(fā)。

重視功能升級重視細(xì)分品類

而今不少新興小家電品牌打造爆品能力愈來愈突出，各品類均呈現(xiàn)單品大爆發(fā)現(xiàn)象，行業(yè)呈現(xiàn)強者恒強的格局。那么，未來新興品類家電的發(fā)展趨勢如何？家電品牌如何捕捉機遇？

一是集成化、智能化進一步趨強。新興小家電走紅的一個重要原因就是通過“功能加強”和“空間節(jié)約”兩個維度進行升級突破，即“原有主功能的升級”以及“集成多功能以節(jié)約空間”來引起關(guān)注。比如集成灶的爆發(fā)、多功能化的小電飯煲，還有料榨類、煮水類、吸塵器、剃須刀、吹風(fēng)機等產(chǎn)品上均有花樣繁多的功能升級，節(jié)省空間，并越來越智能，帶動各自產(chǎn)品的更新?lián)Q代與價格提升，深受用戶的青睞。

二是新興品類加速滲透前景趨好。除了核心單品的價格提升外，許多新興小家電的滲透率相較發(fā)達國家仍然較低，這類產(chǎn)品在國內(nèi)的滲透率提升是家電業(yè)繼續(xù)興旺的核心。中怡康預(yù)計，在新品不斷迭代推出的我國小家電市場規(guī)模至2035年將同步增長一倍，達 2383億元左右，此前景廣闊。

三是需求更加細(xì)分化、多樣化。國內(nèi)消費主力的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化帶動消費市場對新興家電品類接受度、好感度日益提升，而消費升級、懶人經(jīng)濟與疫情因素的共同催化下消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、易用性、健康性等需求逐年高漲，也推動各小家電品類發(fā)力產(chǎn)品升級，由基礎(chǔ)需求出發(fā)，逐步向細(xì)分場景、細(xì)分功能、細(xì)分人群延伸。

當(dāng)前家電企業(yè)如何捕捉新興品類的發(fā)展機遇，挖掘品牌“第二春”？

一是以研發(fā)為本加快創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌長青之本，而研發(fā)卻是技術(shù)創(chuàng)新之本。產(chǎn)品競爭激烈，疊加眾多小家電產(chǎn)品均處在導(dǎo)入發(fā)展期，企業(yè)加大研發(fā)、不斷推新，從而占據(jù)消費者在新品類上的消費心智，為新興品類轉(zhuǎn)向大品牌的一個關(guān)鍵。從多個新興品類的專利布局看，當(dāng)前國內(nèi)外觀上的研發(fā)投入占有很大的比例，但這尚不夠，必須加強核心技術(shù)、基礎(chǔ)技術(shù)的突破。同時也要加快開發(fā)新品的速度。一款新品走紅，相似產(chǎn)品會快速出現(xiàn)，需要不斷推新品保持領(lǐng)先。

二是從全渠道選擇品牌集中度低的空白品類入手。營銷層面，線上覆蓋全渠道、從空白入手打爆單品是新興品類成為網(wǎng)紅品牌一個的營銷邏輯。小家電功能屬性強，社交電商的關(guān)注、分享、溝通、互動等多元化社交屬性，可以讓網(wǎng)民更加快速且全面了解功能，縮短消費者購買決策時間。一覓小家電通過淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書等社交平臺腰部達人種草，電商平臺搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高達20-30%。短視頻、直播電商等社交渠道是流量紅利，能降低新興品牌成長壁壘，助其快速起量。

三是重新定義傳統(tǒng)品類的單品。吹風(fēng)機本是一個十分普通產(chǎn)品且十分飽和的市場，然而經(jīng)戴森重新包裝全面改造，主要是對其造型、原理、價格上都進行了重新定義，結(jié)果面貌煥然一新，成為網(wǎng)紅家電。

四是聚焦長尾細(xì)分品類構(gòu)筑強力產(chǎn)品矩陣。以小熊電器為例，公司定位創(chuàng)意型小家電企業(yè)，在品類上聚焦長尾細(xì)分品類，通過橫向不斷挖掘和擴展新的長尾產(chǎn)品品類，縱向則在單一產(chǎn)品上發(fā)展多個SKU，從而構(gòu)筑豐富且競爭力強的產(chǎn)品矩陣。如此產(chǎn)品策略助力小熊過去五年在營收實現(xiàn)36.5%年復(fù)合增長率，整體毛利率常年保持在30%以上的水平。

五是加強顏值設(shè)計的能力。據(jù)返利網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，小家電消費人群以19-30歲年輕女性為主，其中女性用戶貢獻了72%的消費占比?！邦伩亍笔钱?dāng)代年輕女生標(biāo)簽，而為產(chǎn)品顏值買單的趨勢表現(xiàn)在摩飛英倫風(fēng)格的多功能鍋、科西小清新風(fēng)格的掛燙機上得到充分體現(xiàn)，年輕女性成為主要消費者。

品質(zhì)表里如一方可走得更遠(yuǎn)

作為家電行業(yè)當(dāng)下最具熱度的部分，以智能、高顏值、小巧便攜等為主要特點的新興品類為存量下的家電市場注入了新鮮血液與活力，但同時面臨著同質(zhì)化、成本上漲、新鮮感下降快以及發(fā)力過猛下品質(zhì)不一、服務(wù)滯后等問題與爭議。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。往往一家品牌推出一款新興爆款產(chǎn)品后，短時間很可能會面臨多個高仿產(chǎn)品，同時對手又輔以低價獲得市場份額，這是對原創(chuàng)品牌是很大的傷害。

2、多方面成本上漲。從去年下半年開始，作為家電產(chǎn)品主要原材料的銅、鋁、鋼材及塑料等價格都持續(xù)上漲，屢創(chuàng)新高，可以預(yù)見家電企業(yè)成本壓力短期內(nèi)難于改變。另外，受全球芯片緊缺的沖擊下，部分小家電已經(jīng)到了無芯可用的地步，這將制約新興品類的表現(xiàn)。

3、消費者新鮮感時效降低。數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，小家電產(chǎn)品開發(fā)周期，從設(shè)計到產(chǎn)品定型的時間，縮短到2個月，復(fù)雜產(chǎn)品多是在45-60天開模時間，而2016-2017年開發(fā)周期一般需要1年。也就是網(wǎng)紅家電新鮮感如今已不到一年。如果不在產(chǎn)品本身上下足功夫，不在核心技術(shù)上拉開距離，消費者的新鮮感會很快過去。

4、消費者投訴增多。這主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)品品質(zhì)表里不一、服務(wù)不到位、價格虛高等。

總之，家電企業(yè)要想市場長存基業(yè)長青，就應(yīng)積極面對市場的反饋，依靠用戶以技術(shù)為根，及時做出創(chuàng)新改變，開發(fā)出越來越多、越來越好的新興品類，不斷地提升用戶的滿意度和產(chǎn)品體驗感，才能走出低盈利率和同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，才能擁抱未來。