覃毅　楊松　曹彥君

“我的老花鏡店里，有很多來購物的老年人，他們沒有支付寶，但有微信?！币幻詫毺貎r(jià)版的店鋪運(yùn)營稱，期待近期平臺(tái)接入微信支付。

9月中旬，工信部官宣專項(xiàng)整治行動(dòng)，要求解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，一個(gè)月來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小心翼翼地試探互聯(lián)互通的邊界。阿里的多款A(yù)pp已接入微信支付，騰訊也在微信中有條件地解除淘寶、抖音等外部鏈接限制。

飽受大平臺(tái)割裂之苦的中小企業(yè)，已暢想互通后的“爆發(fā)式增長”。

另一名淘特商家告訴《21CBR》記者，很多訂單因?yàn)闆]有微信支付，以前被迫轉(zhuǎn)到拼多多，接入微信支付之后，生意方便很多。

平臺(tái)之間的“墻”也僅鑿下幾塊磚，但是，中小企業(yè)業(yè)主已從透出的亮光，看出些許希望。

割裂的流量

流量割裂之困，中小電商敏感度高，感觸最深。

“站內(nèi)流量稀缺，我們?cè)谕獠俊N草，站外流量占據(jù)很大一部分?！崩钫且幻沼闷返木€上賣家，他告訴《21CBR》記者，其管理的部分淘寶店鋪中，有九成流量來自小紅書、快手等站外平臺(tái)。

他想引入站外流量，并不容易。不只大平臺(tái)間的外鏈頻遭多重限制，今年8月，小紅書也關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限。

李正不得不選擇與第三方運(yùn)營公司合作，繞過種種限制為店鋪導(dǎo)流。

高昂的流量采購成本，最終轉(zhuǎn)嫁給終端用戶。據(jù)他透露，給到第三方的傭金，在價(jià)格占比中高達(dá)35%。

“所有大型平臺(tái)都希望，在自己生態(tài)內(nèi)，有一個(gè)完整的閉環(huán)。”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營專家、創(chuàng)業(yè)者金璞說。

于中小商家而言，平臺(tái)是必爭之地，卻又必須站隊(duì)，無法兼得。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端告訴《21CBR》記者，當(dāng)前傳統(tǒng)的營銷分銷渠道不斷萎縮，線下消費(fèi)場(chǎng)景越來越需線上導(dǎo)流;如果脫離平臺(tái)的流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)賦能，中小微企業(yè)只能單點(diǎn)競爭，力量太過微薄。

孟一帆早前就職于百度、阿里等多個(gè)大廠，經(jīng)歷了單打獨(dú)斗的艱難。

這兩年，他啟動(dòng)了一個(gè)線下零售的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，起初沒有把線上平臺(tái)作為主要陣地，線上獲客也主要來自到店人群轉(zhuǎn)化，例如掃碼關(guān)注送可樂，線上成本基本為零。

疫情一來，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口正盛，各大平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼。孟一帆的微店店鋪、微信小程序，只在微信端打通線上與線下的銷售鏈路，抓不到其他平臺(tái)的客戶，多平臺(tái)運(yùn)營又不經(jīng)濟(jì)，他的線下零售商超，困于流量大戰(zhàn)的夾縫中。

“這也是各流量平臺(tái)貨流不互通帶來的阻礙?！泵弦环f。

同樣的困擾，自媒體創(chuàng)業(yè)者林峰感同身受。他是互聯(lián)網(wǎng)科技微博大V的主理人，全網(wǎng)粉絲量超1000萬。

短視頻等內(nèi)容新形態(tài)興起，林峰決定下場(chǎng)，向直播電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，組建了一支直播電商團(tuán)隊(duì)，通過創(chuàng)建電商號(hào)，同步運(yùn)營抖音、微信視頻號(hào)等多渠道。沒過三個(gè)月，寄予厚望的業(yè)務(wù)出現(xiàn)運(yùn)營困境。

“多平臺(tái)、多店鋪、多賬號(hào)全面鋪開，看起來打造了一個(gè)矩陣。但是，各平臺(tái)屏蔽外鏈、限制外部流量，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的效率低，還不如傳統(tǒng)圖文廣告的轉(zhuǎn)化率?！绷址逭f。

林峰的流量來源主要是自營賬號(hào)，只能割裂運(yùn)營：微博給淘寶導(dǎo)流，今日頭條和抖音賬號(hào)給抖音小店導(dǎo)流，微信號(hào)給微信店鋪導(dǎo)流;每個(gè)平臺(tái)都要專人維護(hù)，流量又不互通，在人力投入上造成很大負(fù)擔(dān)。

變現(xiàn)獲利遙遙無期，今年以來，他縮減了直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

推倒的屏障

突破壁壘，互聯(lián)互通只邁出一小步，于很多中小商家而言，可以前進(jìn)一大步。

10月9日，淘特向部分用戶開放微信掃碼付功能，預(yù)計(jì)于雙11前完全開放。

李正淘特店鋪的產(chǎn)品，單價(jià)主要集中在10元左右，客群分布在三四線城市?！霸谙鲁潦袌?chǎng)，很多人可能沒有支付寶，微信幾乎每個(gè)人都有，特別是中老年群體?！?/p>

不僅流量支出會(huì)下降，他預(yù)計(jì)銷售也有爆發(fā)式增長。

陳端認(rèn)為，微信支付的特征是小額、高頻、高場(chǎng)景滲透率，淘特系產(chǎn)品主攻下沉市場(chǎng)、主打極致性價(jià)比，二者比較契合。

支付入口一互通，淘特商家通過微信支付入口，強(qiáng)化場(chǎng)景滲透和用戶黏性，對(duì)微信支付而言，也帶來了入口數(shù)據(jù)源的擴(kuò)展。

對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者，單單支付互通，就提供了不小的想象空間。

博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博認(rèn)為，支付既是一項(xiàng)重要的金融基礎(chǔ)設(shè)施，建立用戶基礎(chǔ)賬戶，又能作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，掌握有價(jià)值的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

“對(duì)支付的打通，可視為流量的打通、消費(fèi)鏈路的打通?！蓖跖畈┫颉?1CBR》記者表示， 這樣一來，可以降低中小商家的成本，更聚焦于做好品控、內(nèi)容和價(jià)值點(diǎn)。

“通過支付帶來的數(shù)據(jù)分析，我們可以重新梳理線上線下場(chǎng)景的消費(fèi)習(xí)慣、品類布局，提升內(nèi)部效率，告別燒錢補(bǔ)貼的運(yùn)營模式?！泵弦环硎尽?/p>

不過，目前平臺(tái)間只是淺層次互聯(lián)。

陳端提示道，淘特并非和微信支付直連，消費(fèi)者要先選擇微信掃碼付，自動(dòng)生成付款二維碼，保存圖片后通過微信掃碼才能完成支付?！斑@種操作上的摩擦力，會(huì)影響用戶體驗(yàn)和互通效果?！?/p>

易觀分析高級(jí)分析師陳濤認(rèn)為，阿里系和騰訊系，尚未真正意義上的“打通”。例如，淘特接入微信支付，是通過微信合作的第三方支付機(jī)構(gòu)在中間對(duì)接;在微信界面，鏈接還是無法直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

“從這一點(diǎn)看，互聯(lián)互通的程度還沒有達(dá)到理想效果?！标悵f，即使做好外鏈開放，也只是萬里長征第一步。

更深層的互聯(lián)互通，存在于基礎(chǔ)設(shè)施層面，包括基礎(chǔ)服務(wù)、底層數(shù)據(jù)、運(yùn)營邏輯的互通。

“舉例說，一場(chǎng)直播不可能在各大平臺(tái)、同時(shí)進(jìn)行，如何用一套運(yùn)營體系，把直播同時(shí)投放在多個(gè)平臺(tái)，可以成為努力的方向之一?！?陳濤說，其中環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，涉及數(shù)據(jù)互通、技術(shù)對(duì)接、利益分成等多重考慮。

“站在商家立場(chǎng)，用平臺(tái)力量做好基礎(chǔ)設(shè)施層面的服務(wù)，才能解決更多的實(shí)際困難?！彼a(bǔ)充道。

重構(gòu)的秩序

浩蕩的中小企業(yè)大軍中，誰是互聯(lián)互通的第一批贏家？

陳端判斷，淘系商家以及抖音、快手上的內(nèi)容創(chuàng)作者，會(huì)首先享受紅利。

陳濤認(rèn)為，基于巨頭們的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)線或者產(chǎn)品，比如騰訊的社交、阿里的電商、字節(jié)的內(nèi)容業(yè)務(wù)，將會(huì)培養(yǎng)出一批受益者。

受益的具體邏輯，是運(yùn)營效率的提高。

“對(duì)于電商平臺(tái)的中小商戶或是直播平臺(tái)的視頻創(chuàng)業(yè)者，他們可以專注一兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營，用戶通過即時(shí)通訊軟件就可自由轉(zhuǎn)發(fā)，無須像過去那樣，同時(shí)運(yùn)營多個(gè)平臺(tái)?！鼻迦A大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭告訴《21CBR》記者。

只能抱定一棵大樹乘涼的規(guī)則，也變了。

過去，大量中小微企業(yè)高度依賴單一平臺(tái)，互通之后，依附性降低，主體性會(huì)強(qiáng)化，可根據(jù)自身需求和平臺(tái)特點(diǎn)構(gòu)筑流量體系。

“例如，可以結(jié)合淘寶端的變現(xiàn)能力和微信端的私域流量運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的協(xié)同?！标惗苏f。

中小企業(yè)擁有更多的流量來源和話語權(quán)，于平臺(tái)而言，也未必是既得利益的單向損失。

陳濤預(yù)測(cè)，短期內(nèi)，平臺(tái)的非優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，會(huì)流失用戶;長期而言，打通以后，其優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)在互聯(lián)互通的循環(huán)之下，會(huì)有更強(qiáng)的流量吸引力。

他相信，未來會(huì)催生一批第三方機(jī)構(gòu)，專注于平臺(tái)互通解決方案，以幫助平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一或近似統(tǒng)一的操作體系。

“互聯(lián)開放，其實(shí)是進(jìn)一步打通市場(chǎng)要素，能激活各平臺(tái)活力，這樣，生態(tài)繁榮才有開闊天地。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院研究員歐陽日輝認(rèn)為，新業(yè)態(tài)、新機(jī)會(huì)可能會(huì)“指數(shù)級(jí)裂變”。

平臺(tái)和商家之間重構(gòu)秩序，一批新的商業(yè)模式有望崛起。

“依托微信的強(qiáng)社交關(guān)系鏈條，會(huì)激發(fā)一輪基于社交關(guān)系的‘流量貨幣化過程，改寫既有社交電商模式，改造內(nèi)容創(chuàng)作分享的激勵(lì)體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)模式的多元化?！标惗吮硎?。

所有商家都在拭目以待，主流平臺(tái)間能有更大范圍、更深程度的互聯(lián)互通。

以李正來說，他從拼多多的崛起看到了微信生態(tài)的力量，期待從中挖掘更多商機(jī)。

“將來在微信推廣會(huì)更方便，點(diǎn)開可以直接跳轉(zhuǎn)，不用像以前，需要復(fù)制來、復(fù)制去。”李正相信，明天肯定會(huì)更好。

（應(yīng)受訪者要求，李正、林峰、孟一帆為化名）