程可心

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著巨大的機(jī)遇，依托新媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商模式已經(jīng)是大勢所趨。簡述基于新媒體平臺的常見農(nóng)產(chǎn)品電商模式，淺析基于新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展中存在的問題，探究基于新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展策略，以期為農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體平臺;農(nóng)產(chǎn)品;電商模式

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.042

在新媒體時(shí)代，商業(yè)模式發(fā)展日趨多元化，電商實(shí)現(xiàn)了對各行業(yè)領(lǐng)域的滲透。作為農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量巨大，以電商模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營流通是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。依托新媒體平臺，各類農(nóng)產(chǎn)品電商模式實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。在國家相關(guān)政策的推動下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展日趨標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

1 基于新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商模式

1.1 直播營銷渠道

在新媒體時(shí)代，直播平臺的崛起拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，依托直播平臺開展農(nóng)產(chǎn)品直播銷售已經(jīng)成為新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。農(nóng)戶利用直播平臺，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，能砍掉不必要的中間環(huán)節(jié)，有效降低銷售成本，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)，消費(fèi)者通過直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品，也能獲得相對低廉的價(jià)格[1]。

1.2 政府主建平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各地政府普遍構(gòu)建了門戶信息網(wǎng)站，提供信息發(fā)布、政務(wù)公開等服務(wù)。政府主建的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，兼具市場屬性和公共服務(wù)性，涵蓋農(nóng)業(yè)相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會相應(yīng)的組織網(wǎng)站，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)和農(nóng)戶可訪問網(wǎng)站查詢市場信息和相關(guān)政策，還能在網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷售信息[2]。

1.3 第三方平臺

第三方平臺是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的重要發(fā)展模式，具有獨(dú)立性，主要為農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方發(fā)布交易信息、確認(rèn)網(wǎng)上訂單、提供物流和支付服務(wù)等。第三方平臺能為農(nóng)產(chǎn)品電商和消費(fèi)者提供直接對話的條件，并組織雙方開展貿(mào)易談判。第三方平臺還能對農(nóng)產(chǎn)品電商做出科學(xué)細(xì)分。以深圳市五谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)立的大豐收農(nóng)資商城為例，該商城聚焦于農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，有效解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一、農(nóng)產(chǎn)品上行困難等問題。大豐收商城在其商城網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，對各類農(nóng)產(chǎn)品諸如化肥、種子、農(nóng)具、農(nóng)藥及蔬菜等進(jìn)行銷售。該商城依托其構(gòu)建的農(nóng)資網(wǎng)，減少了中間環(huán)節(jié)，將正品低價(jià)的農(nóng)資帶給廣大農(nóng)戶，同時(shí)將農(nóng)戶提供的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，為上游廠家和經(jīng)銷商創(chuàng)造更多利潤。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自營網(wǎng)站

大中型的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有較為雄厚的實(shí)力，此類企業(yè)自主構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商自營網(wǎng)站，直接與消費(fèi)者開展對話，并自主實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、組織物流配送，提供反饋服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自營電商平臺要求管理人員具備良好的電商運(yùn)營能力。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展中存在的問題

2.1 新媒體運(yùn)營能力欠缺

從整體上來看，農(nóng)產(chǎn)品電商在新媒體的應(yīng)用方面不夠充足，未能熟練掌握新媒體的運(yùn)營方式和相關(guān)技巧，未能充分發(fā)揮新媒體具備的技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢。新媒體運(yùn)營能力欠缺主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。1）農(nóng)產(chǎn)品電商對各類新媒體的特點(diǎn)、受眾等缺乏清晰認(rèn)識，選用的新媒體平臺不夠合理，導(dǎo)致新媒體平臺的使用效率較低，難以充分發(fā)揮其應(yīng)用優(yōu)勢[3]。例如，農(nóng)產(chǎn)品電商選擇嗶哩嗶哩對洋蔥、土豆等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，難以取得預(yù)期的營銷效果。究其原因，嗶哩嗶哩是年輕群體的主要集聚地，而年輕人做飯相對較少，甚至不會做飯，因而對農(nóng)產(chǎn)品缺乏興趣，很少購買平臺營銷的各類農(nóng)產(chǎn)品。2）農(nóng)產(chǎn)品電商的思維模式滯后，不擅長開展新媒體營銷。農(nóng)產(chǎn)品電商以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶、農(nóng)村合作社等為主體，整體的電商運(yùn)營和營銷能力相對較低，在依托新媒體平臺開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的實(shí)踐過程中，缺乏較強(qiáng)的新媒體營銷能力。3）農(nóng)產(chǎn)品電商尚未形成系統(tǒng)的市場，普遍采用分散經(jīng)營的落后模式。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商未能依托新媒體平臺構(gòu)建系統(tǒng)成熟的營銷體系，缺乏較強(qiáng)的營銷能力，難以取得預(yù)期的營銷效果[4]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌欠缺

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌欠缺是基于新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展存在的硬傷，這一問題不解決，會嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品電商新模式的發(fā)展，甚至?xí)饾u喪失消費(fèi)者信賴。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌欠缺主要體現(xiàn)在2個(gè)方面。1）難以把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷及物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量把控，形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理。農(nóng)產(chǎn)品電商依托新媒體平臺對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，難以監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈涉及的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，難以追溯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)前，直播帶貨雖然較為流行，但無法保障消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購物體驗(yàn)，同時(shí)直播帶貨難以為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)，無法有效保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。2）農(nóng)產(chǎn)品電商忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的種類和地域特色，這本應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要賣點(diǎn)。但在實(shí)際中，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏重視，未能彰顯農(nóng)產(chǎn)品具備的地域特色，未能提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。品牌對于農(nóng)產(chǎn)品電商的新媒體營銷具有重要意義。通過品牌，消費(fèi)者能加深對新媒體平臺營銷的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，并增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信任度。農(nóng)產(chǎn)品電商構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌后，能與新媒體平臺營銷的其他產(chǎn)品形成有效區(qū)分，能彰顯農(nóng)產(chǎn)品特色并提高農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。對此，農(nóng)產(chǎn)品電商要注重創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營

銷效果。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展策略

3.1 增強(qiáng)新媒體運(yùn)營能力

農(nóng)產(chǎn)品電商要考慮新媒體平臺所針對的目標(biāo)群體，對新媒體平臺進(jìn)行合理選擇和高效使用。農(nóng)產(chǎn)品電商要契合自身特點(diǎn)，并考慮潛在客戶，精心篩選適宜的新媒體平臺開展高效良好的農(nóng)產(chǎn)品營銷，增強(qiáng)營銷效果。例如，某農(nóng)產(chǎn)品電商選擇農(nóng)民群體聚集度較高的快手平臺，深入挖掘潛在的客戶群體，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣營銷，取得了良好的效果。該農(nóng)產(chǎn)品電商以富有趣味性和設(shè)計(jì)感的短視頻，吸引了大量農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品電商要重視客戶反饋，增強(qiáng)新媒體營銷效果。農(nóng)產(chǎn)品電商要開展特色化的新媒體營銷，精準(zhǔn)把握客戶需求，為客戶提供良好契合其需求的農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，增強(qiáng)新媒體營銷的針對性。農(nóng)產(chǎn)品電商要利用新媒體平臺具備的交互性，與客戶開展實(shí)時(shí)溝通，廣泛搜集客戶評論和建議，重視客戶反饋，實(shí)時(shí)了解客戶需求和購買體驗(yàn)，并將客戶反饋?zhàn)鳛橐罁?jù)，對農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，直接與客戶進(jìn)行對接，對農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題進(jìn)行及時(shí)修正，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的

良好滿足[5]。

3.2 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌關(guān)系到電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的口碑，是農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展必須解決的重要問題。對此，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)，具體可從以下2個(gè)方面著手。1）嚴(yán)格把控新媒體營銷的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品電商的良好發(fā)展需妥善解決質(zhì)量追溯相關(guān)問題，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部構(gòu)建質(zhì)量審核標(biāo)準(zhǔn)體系，對流向市場的各類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，從源頭上有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和綠色健康;從銷售環(huán)節(jié)來看，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)依托新媒體平臺，靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品流程實(shí)施全過程監(jiān)測，實(shí)時(shí)跟蹤和動態(tài)記錄農(nóng)產(chǎn)品的市場流通，保障質(zhì)量可追溯。2）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚并構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品的地域特色。農(nóng)產(chǎn)品電商要以新媒體平臺為依托，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷基地，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，并與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)合作，開展協(xié)同營銷，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，減少農(nóng)產(chǎn)品競爭矛盾，保障農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)現(xiàn)快速良好的市場流通和物流配送，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷效果和綜合效益。

4 結(jié)語

基于新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商模式主要有直播營銷渠道、政府主建平臺、第三方平臺及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自營網(wǎng)站，發(fā)展中存在的問題主要體現(xiàn)在新媒體運(yùn)營能力欠缺，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌欠缺。對此，要通過增強(qiáng)新媒體運(yùn)營能力，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)等策略促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商模式實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

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[3] 李克會，叢文君.基于新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展探究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2020，26（5）：28-29.

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[5] 洪濤.中國農(nóng)產(chǎn)品電商全面轉(zhuǎn)型升級[J].中國商論，2021（12）：1-10.

（責(zé)任編輯：趙中正）