劉潤

要理解新零售的概念，首先我們要理解什么是“零售”。

你沿街開了一家服裝店，這叫零售；你在小區(qū)門口開了一個超市，也叫零售；甚至，如果你是一個扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺，也是零售。

通俗地說，零售就是我們怎么讓貨、產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，如何把產(chǎn)品賣給用戶，或者反過來說，如何去為用戶找到產(chǎn)品。

比如，蘇寧把海爾的冰箱賣給你，反過來也可以說，蘇寧是幫助需要買個冰箱的你，找到了合適的海爾冰箱。

如果用阿里的理論來給零售下一個定義，其實(shí)就是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起。這個“場”可能是場景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜訪的陌生客戶等。所有能把人、用戶和產(chǎn)品連接在一起的東西，我們都可以稱之為零售。

下面，我將從“場”“人”“貨”的角度來理解什么是“新零售”。

一、從“場”的角度看新零售

“場”到底是如何在用戶和場景之間不斷發(fā)生連接和交互的呢？

我認(rèn)為，讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生連接的有3樣?xùn)|西：信息流、資金流、物流。

最簡單的例子，我們?nèi)ド虉鲑I衣服，我打量一件衣服，左看右看，看材質(zhì)、價格，比比大小，覺得不錯，還可以試一下。這些其實(shí)就是信息流，是我了解這件商品的信息。然后我刷卡買單，這是資金流。刷卡之后，柜臺員工裝好袋，遞到我手上，我就拎走了，這是物流。

任何零售行為，離不開這3個過程。但你平時肯定把這樣一次購物當(dāng)成一次整體來看，而不是把它分割成信息流、資金流和物流來看。

這樣的邏輯運(yùn)行了幾十年，甚至上千年，一直沒有分割開過。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，它們發(fā)生了新的變化。這也是為什么會出現(xiàn)“新零售”的原因——正是因?yàn)榱闶坌袠I(yè)出現(xiàn)了一些新的基礎(chǔ)要素，導(dǎo)致零售的形態(tài)發(fā)生了變化。

先說信息流。比如，阿里曾經(jīng)在婦女節(jié)做了一個活動，叫“三八掃碼購”。當(dāng)你用天貓超市的App去某一家超市，掃一下超市里你所需產(chǎn)品的條形碼，你會發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品在超市里賣1.8元人民幣，而在天貓超市卻只需要1.6元人民幣。然后你直接拿App一掃，就可以把產(chǎn)品放到天貓超市的購物車?yán)?。所以在活動?dāng)天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市，但最終卻在天貓超市下單購買了產(chǎn)品。

為何天貓超市的產(chǎn)品比線下超市更便宜？這是因?yàn)榫€上和線下的成本結(jié)構(gòu)不同。

超市把商品展示出來給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買”或者“不買”的決策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)、消防費(fèi)等。

在超市里，消費(fèi)者獲取信息流和資金流是同時完成的。但如今，信息流和資金流被切割開了，消費(fèi)者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。

這就是傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式受到本質(zhì)打擊的原因所在。

不過，仍然有些產(chǎn)品在線上是不好買的。比如，你要去買一個床墊，在網(wǎng)上只能看看參數(shù)、規(guī)格，不能躺在床墊上，親身體驗(yàn)床墊對你全身的支撐。這種體驗(yàn)是很難在線上完成的。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了高效的信息傳遞，但讓消費(fèi)者損失了對產(chǎn)品的即時體驗(yàn)。所以，新零售出現(xiàn)了。

雷軍曾經(jīng)分享了一件很有意思的事：把小米手機(jī)和紅米的銷售情況進(jìn)行對比，紅米在線上銷售情況更好。因?yàn)樵诰€上比較手機(jī)的參數(shù)后，很多人會選擇購買紅米。而在線下，小米手機(jī)卻賣得更好。因?yàn)橄M(fèi)者在線下門店通過觸摸手機(jī)的實(shí)物，會感覺小米手機(jī)的手感好一些。

在相當(dāng)長的時間里，“新零售”只是一個階段性的概念，永遠(yuǎn)會有更新的東西出現(xiàn)。擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗(yàn)性結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在享受高效率的同時回歸體驗(yàn)性。

在傳統(tǒng)零售交易中，物流是一個從來沒有被思考過的問題。過去，我們在線下買東西都是“人找貨”。你去商場買一個東西，是人在移動，從而接近貨物。這就是傳統(tǒng)物流的邏輯。

這種邏輯演變到今天，在如今的電商時代，你可以在家里買到全球任何地方的貨品，已經(jīng)變成“貨找人”。當(dāng)物流演變成“貨找人”后，全世界的貨都會奔向你，價格也會拉平。

電商在物流上出現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢——跨度性，你可以買到全球的商品。但是，電商在物流上面也有一個巨大的弱點(diǎn)——損失了即得性，這也是線下零售的一個巨大優(yōu)勢。比如你在家里做飯時，突然發(fā)現(xiàn)沒有鹽了，這時你就會在乎鹽的即得性。

那么，什么地方對即得性的幫助最大呢？就是距離你家 1公里的社區(qū)便利店。

如今有一個現(xiàn)象挺有意思的：超市越來越難做，但便利店卻發(fā)展勢頭正猛。

為什么？這正是因?yàn)楸憷晏峁┝思吹眯??！柏浾胰恕币欢〞p失即得性。

線下零售捍衛(wèi)了3個重要的特性：體驗(yàn)性、可信性和即得性。基于線下這3個特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。

總結(jié)一下，到底什么是新零售？新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。當(dāng)你把用戶和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。

二、從“人”的角度來看新零售

從“人”的角度來看新零售，有4件事情非常重要：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率。萬變不離其宗。

用例子解釋一下這4個概念：

比如，你開了一家服裝店，有多少人會路過你的店鋪，用互聯(lián)網(wǎng)語言解釋叫“流量”，用線下語言解釋叫作“人流”；你當(dāng)然希望在流量多的地方開店，但流量多的地方租金肯定會很高，這就是“流量成本”；如果每路過 100個人里有30個人在你的店里消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)語言解釋叫“轉(zhuǎn)化率”，用線下語言解釋叫作“成交率”；當(dāng)你通過一些活動使消費(fèi)者購買了你的商品后覺得很好，過幾天又來購買，就獲得了消費(fèi)者的“復(fù)購率” ；而“客單價”則是消費(fèi)者在買這個商品時，隨帶著買了別的商品。

從“人”的角度來說，所謂新零售就是要分別想辦法提高這4個參數(shù)。

如何做到呢？

大致可以概括為利用口碑經(jīng)濟(jì)提高流量、社群營銷提高轉(zhuǎn)化率、會員經(jīng)營提高復(fù)購率、大數(shù)據(jù)圈定提高客單價等方式，最終目的達(dá)到人群和產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。

三、從“貨”的角度來看新零售

你有沒有想過這樣一個問題：消費(fèi)者需求一旦產(chǎn)生，怎么能用最快的速度接觸到貨？

關(guān)于“貨”的邏輯，有必要幫助大家從底層上做一個完整的梳理。

“貨”從開始到最后結(jié)束，一條完整的供應(yīng)鏈，大致會經(jīng)歷以下6個過程，下面通過幾個案例來說明這條供應(yīng)鏈的6個要素：

1.設(shè)計

為什么西班牙服裝品牌ZARA的零售做得好？因?yàn)樗岣吡嗽O(shè)計環(huán)節(jié)的效率。ZARA從設(shè)計到銷售，12天就能完成，這是ZARA真正的核心能力。如果你能提高設(shè)計到銷售之間的轉(zhuǎn)化速度，那么你就是一個更高效率的零售。

2.制造

Costco的總部在美國西雅圖附近，這家超市最大的特征是會員型連鎖超市，一年的凈利潤可以達(dá)到20多億美元，而它的主要利潤來自于會員費(fèi)，它的商品幾乎是無利潤的。Costco商品的綜合毛利率在6%，所有商品利潤不可以超過14%。

為何 Costco會把商品利潤壓得如此低？原因很簡單，只有商品價格低，用戶才愿意付會員費(fèi)。而用戶付了會員費(fèi)，就會持續(xù)在Costco購買商品，這樣第二年用戶仍會續(xù)費(fèi)。Costco的續(xù)費(fèi)率在全球?yàn)?8%，在美國為90%。

Costco和用戶之間形成聯(lián)系：你付會員費(fèi)的本質(zhì)是作為買手，幫我在全球找到最合適、最便宜的產(chǎn)品。買手賺的不是差價，賺的是服務(wù)費(fèi)，它倒逼消費(fèi)者來做這件事情。

3.供應(yīng)鏈

德國有一家非常著名的機(jī)構(gòu)叫阿爾迪，它很快也會進(jìn)入中國。阿爾迪在德國超市的價格甚至比Costco在美國還要便宜。它是如何做到的？阿爾迪極大地降低品類，把店鋪開在用戶最集中的地方，想盡一切辦法縮短供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，極大地提高了供應(yīng)鏈的效率。

4.大型商場

如今名創(chuàng)優(yōu)品在中國已有2 000家門店，它家的產(chǎn)品都是在單品上把效率做到極致。

中國日用品的定倍率普遍是這樣的：如果商品成本價是1塊錢，消費(fèi)者買到手的平均價格就是3塊錢。名創(chuàng)優(yōu)品用的卻不是這樣的定倍率。

名創(chuàng)優(yōu)品用大型商場的量找供應(yīng)商，可以在不降低品質(zhì)的情況下降低成本。比如，一件商品別的商家拿貨成本價是1塊錢，名創(chuàng)優(yōu)品拿10萬箱，一件5毛錢。然后名創(chuàng)優(yōu)品只加8%～10%的品牌利潤后，直接供到門店。這樣別的商家賣3塊錢時，名創(chuàng)優(yōu)品只賣1塊錢。要做新零售，就要想盡一切辦法提高中間環(huán)節(jié)的效率。

5.大型銷售機(jī)構(gòu)

個人認(rèn)為，無人超市根本不能代表新零售，真正能代表新零售的，阿里的天貓小店算是一個典型。例如，天貓通過大數(shù)據(jù)，可以清楚地知道小店附近居民區(qū)里有人買過狗糧，那么天貓小店就可以把狗糧等產(chǎn)品部署在店里面。而7-11這樣的便利店是不知道這一點(diǎn)的。

6.用戶

閑魚這類回收平臺通過回收再銷售的方式完成了交易。在閑魚，我們不需要通過第三方就能讓用戶與用戶之間直接交易，去掉中間環(huán)節(jié)進(jìn)一步提高用戶的獲利。從這個角度來看，閑魚也是新零售。

所以，從“貨”的角度來看，設(shè)計、制造、供應(yīng)鏈（總代、省代、市代）、大型商場、大型銷售機(jī)構(gòu)、用戶，只要在任何一個環(huán)節(jié)提高了效率，就可以自豪地說：我就是新零售。

總結(jié)起來，到底什么是新零售？

新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合。

新零售是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率的更高效率。

新零售是設(shè)計、制造、供應(yīng)鏈，B2B2C 的整個環(huán)節(jié)不斷提高。

總而言之，新零售就是更高效率的零售。