沈宏潔，趙臨龍

（1.安康學院，a.旅游與資源環(huán)境學院；b.數(shù)學與統(tǒng)計學院，陜西 安康 725000；2.陜南生態(tài)經(jīng)濟研究中心，陜西 安康 725000）

“科學+普及+旅游”是一個逐層遞進的研究邏輯。20 世紀50 年代，以學問為中心的科學教育理念強調(diào)概念性的知識或科學本質(zhì)、科學倫理，注重部分人的深度把握與研究。1975 年，美國國家科學基金會宣布，“為了適應學生的廣泛需要，理科教學的改革應以培養(yǎng)更多真正懂得科學、理解科學和技術是相互聯(lián)系的共通的人為準則”，開始重視科學實際價值的發(fā)展方向。進入80 年代，科學素質(zhì)教育出現(xiàn)新的趨勢，以培養(yǎng)具有社會適應性公民為己任，以培養(yǎng)通識性人才為結(jié)果，認為人才應具有寬廣的科學視野和應對綜合性科學與社會問題的能力素質(zhì)。其中，通識性與適應性即為普及性的另一種表達，強調(diào)人才應保持對自然現(xiàn)象較強的好奇心與求知欲，了解基本的科學知識，掌握基本的科學技能，初步養(yǎng)成對科學探究的習慣，以科學的知識和態(tài)度解決個人問題的意識。21 世紀以來，科學知識的普及廣度被提升到新的層次，2016 年，以習近平同志為核心的黨中央首次提出“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼”，將科學普及提升到與科技創(chuàng)新同等重要的地位［1］。而在科學普及渠道的選擇過程中，兼具廣泛性和親和力的媒介非旅游莫屬。旅游自帶知識屬性，人們通過旅游能夠放松身心，開拓視野。放松身心即為潛移默化的氛圍營造，開拓視野即為知識的獲取與內(nèi)化過程。其中，科普旅游是以旅游作為科學知識傳播的載體，在旅游產(chǎn)品設計和旅游活動開展中，充分挖掘旅游資源蘊含的科學內(nèi)涵，通過展覽、體驗、導游講解等方式使游客獲得科學知識的過程，集觀賞性、趣味性、體驗性與知識性于一身，正成為當下左右消費者旅游決策的關鍵因素。隨著大眾旅游時代的到來，“科普+旅游”成為提升公眾素養(yǎng)、傳播科學精神的重要渠道，被越來越多的從業(yè)者看中，也被越來越多的游客認可。

以科普旅游為關鍵詞，利用中國知網(wǎng)進行檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者關于科普旅游的研究集中于2000 年以后。早期，學者們更多地關注科普旅游的概念、資源分類、內(nèi)容意義等，如梁錫儒［2］將科普旅游定義為一種新業(yè)態(tài)；緊接著學者們開始對科普旅游的資源、產(chǎn)品、功能進行初步探索，包括劉湘南等［3］的科普旅游電子地圖設計、李曉琴［4］的龍門山地質(zhì)公園旅游產(chǎn)品設計、王劍等［5］的龍宮風景區(qū)科普旅游功能初探、李紹剛［6］的吉林省科普旅游資源開發(fā)等；到2010年左右，更多學者加入到科普旅游的研究中來，有了一些分類研究以及開始關注單項主題科普旅游活動的開展與實證研究，比如圍繞地質(zhì)公園、森林公園、自然保護區(qū)、植物園、博物館等具有典型意義的科普旅游場所進行分析，或者探討農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游等與科普的結(jié)合角度與展現(xiàn)方式。具有代表性的研究包括陳銳凱等［7］的巖溶資源科普旅游開發(fā)、宇文揚等［8］的植物園科普旅游空間、盧志恒等［9］的森林科普旅游資源、李營［10］的海洋科普旅游效果等。 近幾年來出現(xiàn)了更多的研究視角，比如李黎［11］、劉鑫陽［12］從游客感知角度進行科普旅游產(chǎn)品開發(fā)，鹿磊等［13］從地理科學視角研究科普旅游資源的時空分異，宋貝貝［14］、雷彬［15］、王美鈺［16］分別從系統(tǒng)論、價值鏈、文化創(chuàng)意等視角拓展科普旅游的研究思路。在科普旅游研究方法上，不少學者開始借鑒數(shù)學統(tǒng)計方法建立模型，出現(xiàn)很多創(chuàng)新。比如曾凡偉［17］借助層次-熵權法、郭英敏［18］利用昂普分析理論、唐果林［19］采用RMP 分析理論、陳煒［20］選取旅行費用法（TCM）和條件價值法（CVM）、吳宇輝等［21］選用SWOT-AHP 模型進行科普旅游的定量分析?；诖耍狙芯吭谇捌跇?gòu)建科普旅游評價體系的基礎上，運用重要性-滿意度（IPA）分析法，以問卷調(diào)研為手段，對科普旅游評價體系中要素分布進行研究。

1 基于IPA 分析法的科普旅游體系調(diào)查評價

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究在構(gòu)建科普旅游評價體系的基礎上，借助IPA 分析法進行評價要素的分布研究。2019 年12 月、2020 年2 月和5 月，利用網(wǎng)絡調(diào)查與部分現(xiàn)場問卷的方式，以陜西自然博物館、秦嶺野生動物園、西安市曲江海洋極地公園、翠華山國家地質(zhì)公園、西安世博園、安康瀛湖景區(qū)等作為游覽目的地進行問卷調(diào)查，共回收問卷173 份。分別考察科普旅游體系中20 項測量指標的重要性與滿意度。問卷共分2個部分，第一部分是游客的基本信息，包括年齡、性別、職業(yè)、學歷等（表1），第二部分是科普旅游20 項要素的IPA 分析。

表1 人口統(tǒng)計學分析

1.2 人口統(tǒng)計學特征

調(diào)查的173 份樣本中，男女性別基本平衡，學歷以大專及本科為主，占71.1%；年齡以18~45 歲的中青年為主，占69.9%；職業(yè)分布較分散，學生、個體、企業(yè)員工分布相對平均。

1.3 指標測度與方法

為確保問卷量表的科學性和可靠性，用SPSS 19.0 軟件對問卷量表進行可信度分析（表2）。由表2 可知，Cronbach’s Alpha 為0.908，基于標準化的Cronbach’s Alpha 為1.000，表明該量表具有較高的內(nèi)在一致性，具有很高的可信度。通常認為，可信度系數(shù)α 在0~1，若α＞0.9，表示量表的可信度很好；若α＞0.8，表示量表是可以接受的；若α＞0.7，表示量表有些項目需要修訂；若α＜0.7，表示量表有些項目需要拋棄。

表2 問卷信度分析

利用李克特五點量表對20 項指標分別進行重要性和滿意度打分，重要性平均得分為3.91，滿意度平均得分為3.22，說明各項指標的平均表現(xiàn)還有待提高。評分情況如表3 所示。

表3 20 項指標的重要性-滿意度評分情況

根據(jù)各指標的得分情況，利用IPA 分析法，以滿意度為橫坐標、重要性為縱坐標，將20 項指標散落于四大象限中，如圖1 所示。

圖1 IPA 分析散點

象限Ⅰ為高重要性、低滿意度區(qū)域，共10 項指標落入此象限內(nèi)。由圖1 可知，這10 項指標的重要性均高于平均值，而滿意度均低于平均值，包括要素3、8、9、10、13、14、15、16、17、18。10 項指標出現(xiàn)在第一象限，說明游客對科普旅游的期望值很高，但對景區(qū)的實際表現(xiàn)卻有很多不滿意之處。分析10 項要素，可以從3 個方面為景區(qū)科普旅游的未來之路指明方向。①要素13、14、16 說明人力資源的培養(yǎng)與利用是科普旅游發(fā)展壯大的前提條件。景區(qū)員工的精神面貌、知識儲備、對科普主題的認同與激情等對景區(qū)科普氛圍的營造至關重要，將直接影響游客的消費感知與游覽熱情。②要素8、9、10、15、17、18反映出科普旅游建設要有支撐性的落地項目，比如科普實驗、科普游戲、科普基地、科普紀念品等，這是景區(qū)展示科普內(nèi)涵的渠道與手段，是豐富游客體驗的媒介與載體，也是留下游覽回憶的線索與思路。誠然項目的開發(fā)與包裝必須借助現(xiàn)代化的聲光電技術，以科技助力旅游，將趣味化、智慧化發(fā)揮到極致，讓游客參與其中，以獲得獨一無二的旅游經(jīng)歷。③要素3 的出現(xiàn)提醒景區(qū)還需加強科普知識宣傳和科普旅游概念普及，讓更多的游客通過更廣闊的渠道了解并接受這種新的旅游方式，將小眾變成大眾，在更大范圍內(nèi)發(fā)揮提高公民科學素養(yǎng)的作用，在寓教于樂中滲入人心。

象限Ⅱ為高重要性、高滿意度區(qū)域，共3 項指標落入此象限內(nèi)，這3 項指標的重要性與滿意度均高于平均值，包括要素1、4、6。圖片、實物、標本的運用是科普旅游進行展示的基礎環(huán)節(jié)，已廣泛應用于景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)中，在長時間積累中形成靜態(tài)博物館式的集中呈現(xiàn)，其特點在于內(nèi)容系統(tǒng)化、知識密集化、質(zhì)量可靠化，因此得到了游客的普遍認可。另一方面，導游員的講解與景區(qū)標識是景區(qū)解說系統(tǒng)中向?qū)c自導的兩大核心內(nèi)容，借助于此能夠豐富景點的信息、知識含量，延伸實景內(nèi)涵，增強景區(qū)的教育功能，從而加深游客印象，強化游客感受。由此可見，游客對視覺所及的標識牌、聽覺所感的導游詞持肯定態(tài)度，也寄希望于景區(qū)再接再厲，繼續(xù)保持。

象限Ⅲ為低重要性、高滿意度區(qū)域，共2 項指標落入此象限內(nèi)，包括要素7、12。說明游客對景區(qū)已有網(wǎng)站專題項目和科普節(jié)慶活動的進行還算滿意，但希望科普知識能夠更多地滲透到常規(guī)旅游科普項目中，使游客擁有穩(wěn)定、長期獲取知識的渠道，而并非單純指望一兩次的節(jié)慶活動。另一方面，調(diào)查中很多游客表示，“之所以選擇通過旅游獲取科普知識是寄希望于景區(qū)能夠提供豐富多彩、親自參與的線下體驗，在動手動腦、歡樂和諧的氣氛中潛移默化，以達到知識的遷移，而并不會花費大量時間通過景區(qū)網(wǎng)站的科普項目去學習了解”。因此，上述2 項指標并非科普旅游建設的重點方向，同時也對景區(qū)的網(wǎng)站建設提出了更高的要求。

象限Ⅳ為低重要性、低滿意度區(qū)域，共5 項指標落入此象限內(nèi)，包括要素2、5、11、19、20。一方面，景區(qū)舉辦的各種科普培訓、講座對游客來說稍顯枯燥，游客并不感興趣，也不愿意花費大量時間坐下來聽課。另一方面，通過比賽獲取的優(yōu)惠活動與免費的科普贈物，并不能激發(fā)游客的游覽熱情，游客更注重游覽過程中的體驗所得以及具有科普特色的創(chuàng)意類旅游紀念品的開發(fā)。此外，景區(qū)周邊的科普旅游宣傳并不能左右游客的游覽動機，到達景區(qū)周邊的游客早已做出科普旅游決策。因此，景區(qū)應該花費更多時間、費用用以核心客源市場的宣傳推廣，通過網(wǎng)絡媒體等新型傳播渠道，刺激更多潛在客源產(chǎn)生科普旅游的欲望，并為之付出行動。

2 科普旅游提升建議

根據(jù)IPA 分析法象限分布現(xiàn)狀，將所有指標的未來建設進行分類，可以劃分為3個方向，如圖2 所示。

圖2 未來建設

2.1 重點建設項目

景區(qū)員工的能動性是科普旅游建設的前提條件。一方面，依賴于高素質(zhì)專業(yè)人才的引進與獎勵，敢于大刀闊斧的改革與制度提升。另一方面，依托于一線員工與志愿者隊伍的專業(yè)素養(yǎng)與熱情服務，以助于營造科普氛圍，感染游客感知。其次，體驗項目的設計與創(chuàng)新是科普旅游的硬核，強調(diào)參與感、刺激性與教育功能，這是游客了解科普知識、傳播科普理念、認可科普旅游的載體，也是科普旅游立足旅游市場的根基。最后，在小眾變大眾的過程中，要迎合市場需求，多借助網(wǎng)絡平臺、新媒體渠道進行宣傳策劃，以吸引更多、更大范圍的關注度與重游率。

2.2 適時更新項目

圖片、實物、標本的靜態(tài)展示是科普旅游建設的慣用手法，也得到游客的認可。未來需要在展示技術上更加多樣化，引入VR/AR、仿真、多媒體等技術；內(nèi)容選擇上更加精準化、體系化，對導游的講解內(nèi)容（向?qū)w系）、標識牌上的文字與翻譯（自導體系）逐字推敲，減少拗口、生硬的注釋，以大眾化語言、生動語境更加具有親和力，達到知識滲透的目的。

2.3 未來拓展項目

科普旅游建設的過程中，要注意步伐步驟，在前2 項建設的基礎上，可以逐漸拓展景區(qū)網(wǎng)站的科普欄目建設，要注意降低說教性與純知識性，將網(wǎng)站打造成分享科普故事、展現(xiàn)科普活動、突顯游客交互的平臺，搭建一個游客與景區(qū)、游客與游客對話的窗口。另一方面，節(jié)慶活動的打造可以幫助景區(qū)樹立科普品牌，短時間內(nèi)匯聚人氣，提升形象。要注意活動策劃的主題性與豐富性，科普活動項目的落地性與趣味性。此外，在延伸環(huán)節(jié)，文創(chuàng)類科普旅游紀念品的開發(fā)將成為重頭戲，是景區(qū)增收、游客增趣的關鍵所在，能夠更好地替代免費的科普贈物，既幫助景區(qū)節(jié)省成本，又能夠發(fā)揮科普性能，一舉兩得。關于科普培訓，科普講座應該更多地針對景區(qū)內(nèi)部人員而非游客，只是單純地坐下來聽課學習對游客來說實在有些勉為其難，體驗化項目的開發(fā)同樣能夠達到普及科學知識的效果。