周旭鳴 李苗

摘 要：電商平臺(tái)的崛起和電子書(shū)的普及擠壓著實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)空間，疫情的爆發(fā)則使書(shū)店陷入更深的危機(jī)，現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，如何幫助實(shí)體書(shū)店擺脫困境并進(jìn)入健康發(fā)展軌道是當(dāng)今和未來(lái)研究的重點(diǎn)。本文通過(guò)整理歸納疫情期間實(shí)體書(shū)店的自救、他救舉措，分析有效性與可行性，并根據(jù)前面的研究對(duì)實(shí)體書(shū)店未來(lái)的發(fā)展道路提出系統(tǒng)的建議，指出疫情下實(shí)體書(shū)店應(yīng)以自救為主、他救為輔，將兩者有機(jī)結(jié)合，為實(shí)體書(shū)店提供可借鑒的思路與方法。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店;自救;他救;疫情;未來(lái)選擇

本文索引：周旭鳴，李苗.<標(biāo)題>[J].中國(guó)商論，2021（21）：-129.

中圖分類號(hào)：F768.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（a）--04

近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店逐漸興起的背景下，實(shí)體書(shū)店行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)基本態(tài)勢(shì)：一是連鎖書(shū)店規(guī)模不斷擴(kuò)張，二是不同性質(zhì)的實(shí)體書(shū)店普遍在業(yè)務(wù)上進(jìn)行多元嘗試[1]。2020年新冠疫情肆虐，全國(guó)啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)。實(shí)體書(shū)店停業(yè)時(shí)成本不減，開(kāi)店后人流量大幅度減少，營(yíng)業(yè)額受到極大沖擊，紛紛面臨入不敷出的危機(jī)與倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

步入后疫情時(shí)代，實(shí)體書(shū)店面對(duì)的問(wèn)題不再局限于停業(yè)無(wú)營(yíng)收、資金緊張等，更需轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新形勢(shì)，如何充分利用現(xiàn)有平臺(tái)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)書(shū)店的可持續(xù)發(fā)展，是以后主要的研究方向。因此，開(kāi)展疫情下實(shí)體書(shū)店的自救、他救和未來(lái)選擇研究，能為書(shū)店的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供思路，對(duì)煥發(fā)新生機(jī)具有積極的借鑒意義和重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 自救

新冠疫情的爆發(fā)，迫使實(shí)體書(shū)店不得不尋求生存發(fā)展的出路，主動(dòng)在資金、客戶端、運(yùn)營(yíng)端以及經(jīng)營(yíng)模式等方面積極探索并作出調(diào)整創(chuàng)新，以積蓄自身優(yōu)勢(shì)。自救，本質(zhì)上是一種創(chuàng)新。

1.1 價(jià)格創(chuàng)新

疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，實(shí)體書(shū)店的流動(dòng)資金有限，大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店的流動(dòng)資金僅能維持3個(gè)月左右，存在資金短缺問(wèn)題。為解燃眉之急，很多書(shū)店都開(kāi)展了打折或充值活動(dòng)。

最簡(jiǎn)單的方法就是打折。比如知行書(shū)店在疫情期間以線上團(tuán)購(gòu)的方式將書(shū)籍折扣出售，師達(dá)古舊書(shū)店以6元一斤的價(jià)格售賣書(shū)籍等，形式多樣。

會(huì)員充值活動(dòng)是另一種形式的降價(jià)促銷，一方面能讓利消費(fèi)者，另一方面也能幫助書(shū)店盡快回籠資金。廣州的1200bookshop為消費(fèi)者制定了頗為優(yōu)惠的方案，如充300元送30元、充600元送70元、充1000元送120元等 [2]。在特殊時(shí)期，會(huì)員充值不僅能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還能分擔(dān)部分資金周轉(zhuǎn)的壓力，為書(shū)店的生存和復(fù)工復(fù)產(chǎn)助力。

1.2 產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

1.2.1 出售盲盒

書(shū)店盲盒并不是簡(jiǎn)單的用盒子裝著圖書(shū)售賣，而是在告知讀者盒內(nèi)書(shū)籍范圍的基礎(chǔ)上，策劃出有意思的主題，重點(diǎn)是販賣“驚喜感”。如先鋒書(shū)店的盲盒中包含2～4本精選圖書(shū)，由詩(shī)人北島、詞作者方文山、音樂(lè)人李健等進(jìn)行挑選。此外，先鋒書(shū)店還推出了“氣味盲選”（1本圖書(shū)+1款香水）、“賭酒盲選”（1瓶酒+其他）等新花樣[3]，如此，書(shū)店盲盒就充滿了人情味和吸引力。

為吸引消費(fèi)者，部分書(shū)店除了做好宣傳外，還利用折扣打造“物超所值”的感受，一般來(lái)說(shuō)，盲盒內(nèi)的圖書(shū)價(jià)格會(huì)高于盲盒的價(jià)格。如無(wú)界書(shū)店盲盒的配書(shū)就有六到七折的折扣，甚至給予套餐“錦鯉”四折的折扣。因此，實(shí)體書(shū)店盲盒銷售的利潤(rùn)并不高，只是形式貼近大眾，比較新奇。

1.2.2 提高服務(wù)人員的素質(zhì)

對(duì)于多數(shù)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，店內(nèi)空間和裝修設(shè)計(jì)是固定的，很難在幾年內(nèi)大規(guī)模調(diào)整，只有圖書(shū)、其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)才能讓書(shū)店人發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，實(shí)體書(shū)店在注重產(chǎn)品的同時(shí)，也逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者體驗(yàn)與感受的重要性。鐘書(shū)閣（泰晤士店）就非常重視員工素質(zhì)的提高及新員工接待禮儀的培訓(xùn)。為了更好地服務(wù)顧客，卓爾書(shū)店專門設(shè)立了一套工作標(biāo)準(zhǔn)：一是培訓(xùn)體系，即新員工進(jìn)行穿著禮儀、指引手勢(shì)、專業(yè)話術(shù)等。二是考核體系，每6個(gè)月進(jìn)行一次考核，包括員工的業(yè)務(wù)、應(yīng)變和服務(wù)能力[4]。加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的管理，對(duì)留住客源、延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間與保障營(yíng)業(yè)額具有積極意義。

1.2.3 借助技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)

疫情期間難以開(kāi)展線下活動(dòng)，實(shí)體書(shū)店就將注意力轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，也發(fā)現(xiàn)了小程序方便快捷、迅速抓取流量的優(yōu)點(diǎn)。四川文軒開(kāi)發(fā)了“線上新通路”小程序多渠道服務(wù)讀者，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者可以選擇自運(yùn)營(yíng)或代運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)書(shū)店可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，弘道、梅溪湖等書(shū)店也紛紛利用小程序秒殺和拼團(tuán)砍價(jià)等活動(dòng)來(lái)引流，既增加了書(shū)店收益，又能活躍用戶，提高線上流量。

此外，也有部分實(shí)體書(shū)店運(yùn)用技術(shù)將圖書(shū)信息數(shù)字化，并存儲(chǔ)于電子媒體中。如有些書(shū)店引入擁有10萬(wàn)余冊(cè)電子書(shū)籍的BOOX電子書(shū)，同紙質(zhì)書(shū)一起擺放于書(shū)架上，“虛實(shí)結(jié)合”，通過(guò)改動(dòng)媒介形態(tài)模糊物理空間的邊界，增添了書(shū)店的新奇感與未來(lái)感，吸引消費(fèi)者。

1.3 營(yíng)銷創(chuàng)新

1.3.1 網(wǎng)絡(luò)直播

數(shù)月的居家防疫催熟了直播營(yíng)銷，疫情倒逼下，實(shí)體書(shū)店紛紛入駐淘寶、抖音等直播平臺(tái)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。主播多由書(shū)店工作人員或嘉賓擔(dān)任，根據(jù)受眾需求、社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行內(nèi)容策劃，并以此進(jìn)行圖書(shū)推介。如鐘書(shū)閣靜安店專門做了一期“抗疫直播”，邀請(qǐng)了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，和讀者分享創(chuàng)作背后的故事。

另外，講座、沙龍也是實(shí)體書(shū)店與讀者直播互動(dòng)的主要方式之一，此類直播以具有話題性、趣味性、知識(shí)性的講座、對(duì)話等引流，通過(guò)不斷互動(dòng)增加書(shū)店曝光度。如西西弗書(shū)店聯(lián)合抖音策劃的“#閱讀泰dou#”系列直播，以“大咖讀書(shū)”為口號(hào)，邀請(qǐng)了薛兆豐、楊瀾、郝景芳等知名人士，引起讀者的關(guān)注。

隨著疫情的有效控制，實(shí)體書(shū)店逐漸回歸正常運(yùn)營(yíng)。此前，書(shū)店直播明顯增加了消費(fèi)者黏性，部分書(shū)店將服務(wù)從線下轉(zhuǎn)向線上，探索更加多元化和深層次的直播轉(zhuǎn)型。

1.3.2 社群營(yíng)銷

在線下難以維持書(shū)店生存的背景下，圖書(shū)社群應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)體書(shū)店的社群營(yíng)銷結(jié)合了線上社群與圖書(shū)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)都是發(fā)力點(diǎn)。

為了讓社群經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用，需精準(zhǔn)定位各種消費(fèi)群體，加強(qiáng)社群內(nèi)部交互。疫情期間，不少實(shí)體書(shū)店通過(guò)舉辦多元的文化活動(dòng)，如組織讀書(shū)會(huì)、分享會(huì)等，讓讀者進(jìn)行深度思想交流，建立社群情感。

此外，社群營(yíng)銷不僅可以強(qiáng)化讀者身份認(rèn)同，還能幫助書(shū)店打造品牌IP。例如，在參與“書(shū)店燃燈計(jì)劃”的各書(shū)店微信群里，群友可以同步收聽(tīng)所邀作家的分享，并在線提問(wèn)，還可點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買圖書(shū)[5]。該活動(dòng)拓展并穩(wěn)固了書(shū)店的讀者社群，極大地促進(jìn)了書(shū)籍銷售和品牌建設(shè)，助力“社群+書(shū)店”的一體化運(yùn)作，也為今后活動(dòng)的順利開(kāi)展奠基。

1.3.3 跨界合作

疫情對(duì)物流的影響，使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)配送同樣受到阻礙。但實(shí)體書(shū)店與電商跨界結(jié)合的產(chǎn)物——外賣送書(shū)，滿足部分消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)需求。三聯(lián)韜奮、言幾又、碼字人等實(shí)體書(shū)店都入駐了美團(tuán)平臺(tái)，根據(jù)銷售排行、主流平臺(tái)推薦排行榜及名人推介等制定外賣書(shū)單。書(shū)店還實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，如為避免與權(quán)威電商平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)而主推國(guó)外精選書(shū)籍。

外賣效率高、覆蓋面廣，借助平臺(tái)力量，書(shū)店可將線下服務(wù)范圍延伸至5公里。外賣送書(shū)能在疫情時(shí)期保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，解決了消費(fèi)者不能外出和快遞運(yùn)輸緩慢的問(wèn)題，是書(shū)業(yè)應(yīng)對(duì)非常時(shí)期的有效嘗試。

2 他救

實(shí)體書(shū)店屬于低利潤(rùn)行業(yè)，多為中小規(guī)模，若遇上新冠疫情這類重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，僅靠自救是不夠的，還需要國(guó)家和社會(huì)的幫扶。

2.1 資金支持

疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店不僅零收入，還面臨經(jīng)營(yíng)的危局。因此，最緊要的是解決實(shí)體書(shū)店現(xiàn)金流不足的問(wèn)題。

為此，國(guó)家新聞出版署下發(fā)通知，免除承租國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)性房產(chǎn)的實(shí)體書(shū)店在疫情期間的房租;協(xié)助發(fā)行企業(yè)辦理延期申報(bào)或繳納稅款;按比例返還疫情時(shí)不裁員或少裁員參保發(fā)行企業(yè)的失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)[6]。以直接、明確的政策給予實(shí)體書(shū)店資金支持，推動(dòng)其有序恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。

各省市紛紛幫助緩解實(shí)體書(shū)店資金緊張的問(wèn)題，如浙江省政府籌集600萬(wàn)元，精準(zhǔn)補(bǔ)助具有較大社會(huì)影響力、品牌特色、經(jīng)營(yíng)困難的實(shí)體書(shū)店[7]。湖南省則通過(guò)發(fā)放疫情防控、社會(huì)保險(xiǎn)等補(bǔ)貼，以及貸款貼息、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償支持等措施，助推發(fā)行行業(yè)全面止損。中央及地方政府的資金支持減輕了實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)金壓力，有效提振了行業(yè)信心，助推復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

2.2 政府采購(gòu)

政府除了給予資金補(bǔ)貼和扶持政策外，有關(guān)部門還機(jī)動(dòng)的與實(shí)體書(shū)店合作，進(jìn)行直接的幫扶。如湖南省教育廳就與省新華書(shū)店簽訂了《政府采購(gòu)合同協(xié)議書(shū)》，由新華書(shū)店統(tǒng)一提供2021年省內(nèi)義務(wù)教育教科書(shū)和教學(xué)輔助資源，省教育廳會(huì)在開(kāi)學(xué)兩周內(nèi)撥付4.23億元，中央追加資金到位后，再追加撥付全額[8]，如此穩(wěn)定了新華書(shū)店的業(yè)務(wù)收入，對(duì)其在后疫情時(shí)代的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響。

2.3 政策導(dǎo)向

2.3.1 推進(jìn)全民閱讀

大眾閱讀是實(shí)體書(shū)店發(fā)展和盈利的前提，因此，從2014—2020年，“全民閱讀”一詞連續(xù)7年被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，創(chuàng)造了良好的閱讀氛圍。

這方面成都做得很好，2020年成都發(fā)布了“建設(shè)書(shū)香成都，發(fā)展實(shí)體書(shū)店”的三年行動(dòng)計(jì)劃，要建成“中國(guó)書(shū)香第一城”。成都以“書(shū)香成都”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，著力開(kāi)展成都讀書(shū)月、兒童閱讀周、好書(shū)帶回家等活動(dòng)，2021年已開(kāi)展各項(xiàng)閱讀活動(dòng)1000余場(chǎng)[9]。這些活動(dòng)不僅增加了實(shí)體書(shū)店的收入，而且進(jìn)一步提高了其知名度。

2.3.2 引導(dǎo)資金

為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖，多地發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)，但很少能用于實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)上。不過(guò)貴陽(yáng)市曾發(fā)放過(guò)可直接在貴陽(yáng)文惠合作企業(yè)及商戶使用的文化惠民電子券，其中包括滿100元減90元等種類，讓消費(fèi)券惠及實(shí)體書(shū)店，可以實(shí)現(xiàn)讓利消費(fèi)者和扶持實(shí)體書(shū)店的雙贏。

2.3.3 營(yíng)造良好環(huán)境

外部環(huán)境對(duì)實(shí)體書(shū)店生存的發(fā)展舉足輕重，因此，政府注重書(shū)店復(fù)工復(fù)產(chǎn)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好外部環(huán)境，積極協(xié)調(diào)相關(guān)部門落實(shí)各項(xiàng)惠及實(shí)體書(shū)店的措施。

在這方面，浙江省出臺(tái)多項(xiàng)舉措，牢筑實(shí)體書(shū)店發(fā)展之基。具體包括協(xié)調(diào)省農(nóng)村信用聯(lián)社，設(shè)立書(shū)店抗疫專項(xiàng)貸款;指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)搭建政府與書(shū)店溝通的橋梁;推動(dòng)書(shū)店與出版、印刷、物流企業(yè)協(xié)同，加強(qiáng)上下游產(chǎn)銷對(duì)接，確保產(chǎn)業(yè)鏈暢通等[10]。浙江省政府還協(xié)調(diào)電商平臺(tái)，降低省內(nèi)實(shí)體書(shū)店的入駐門檻，給予入駐書(shū)店費(fèi)用減免、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、流量引導(dǎo)等幫扶，引導(dǎo)書(shū)店開(kāi)展線上線下相結(jié)合的圖書(shū)銷售推廣業(yè)務(wù)，提高書(shū)店的發(fā)展后勁。

2.3.4 引導(dǎo)轉(zhuǎn)型

實(shí)體書(shū)店的困境源于與社會(huì)需求的脫節(jié)，要想讓書(shū)店重新煥發(fā)活力，就必須適應(yīng)新時(shí)代人們的多樣化需求。為切實(shí)解決實(shí)體書(shū)店的困境，北京市對(duì)符合創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的書(shū)店予以獎(jiǎng)勵(lì)，重點(diǎn)支持實(shí)體書(shū)店在信息化建設(shè)、員工培訓(xùn)等方面的投入，指導(dǎo)申報(bào)中央、北京市相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，幫助開(kāi)展新技術(shù)應(yīng)用、融合化發(fā)展等長(zhǎng)期性、示范性的重大項(xiàng)目建設(shè)[11]。此外，北京市還建立了實(shí)體書(shū)店績(jī)效評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)分級(jí)分層評(píng)價(jià)管理，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，鼓勵(lì)書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)，做大做強(qiáng)。

2.4 社會(huì)幫助

在政府的引導(dǎo)下，實(shí)體書(shū)店受到廣泛關(guān)注，社會(huì)各界也伸出了援手。

例如，北京長(zhǎng)江新世紀(jì)發(fā)起的“書(shū)店的春天——拯救實(shí)體書(shū)店”聯(lián)合倡議，得到了作家畢淑敏、媒體人敬一丹、演員馬德華等的響應(yīng)。該活動(dòng)溝通了名家大咖與實(shí)體書(shū)店，通過(guò)為書(shū)店獨(dú)家定制名家限量版圖書(shū)、給予書(shū)店獨(dú)家簽名渠道、名家為書(shū)店直播帶貨、請(qǐng)名家擔(dān)任書(shū)店形象大使等創(chuàng)新舉措[12]，

將名家的人氣和吸引力轉(zhuǎn)化為幫助實(shí)體書(shū)店生存發(fā)展的動(dòng)力。

也有不少平臺(tái)主動(dòng)支持實(shí)體書(shū)店，如4月初，快手推出“百萬(wàn)云書(shū)鋪計(jì)劃”，給入駐的書(shū)店以流量?jī)A斜。學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)則聯(lián)手新華書(shū)店，在網(wǎng)上商城開(kāi)設(shè)專欄，向讀者推介重點(diǎn)主題的出版物。2020年上半年，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)網(wǎng)上書(shū)城策劃了6場(chǎng)主題大型活動(dòng)、10余場(chǎng)專題類活動(dòng)、72個(gè)線上專題、18個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，積極幫助書(shū)店售賣圖書(shū)，有效緩解了書(shū)店的壓力。

3 未來(lái)選擇

后疫情時(shí)代，實(shí)體書(shū)店需要思考疫情反映出的經(jīng)營(yíng)模式的不足，明確未來(lái)的發(fā)展方向。

3.1 自救為主

疫情期間，很多省市對(duì)實(shí)體書(shū)店開(kāi)展補(bǔ)貼租金、減免行業(yè)稅、低息貸款等“靶向式”扶持。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)模式和造血能力才是能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

他救的對(duì)象范圍過(guò)寬，缺乏點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)幫扶，而書(shū)店自身才是轉(zhuǎn)型的主體。書(shū)店應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，采取針對(duì)性措施，將資源用在“刀刃上”。自疫情爆發(fā)至今，眾多書(shū)店用實(shí)踐探索出了有效的自救方法。

3.1.1 改善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)

推進(jìn)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、業(yè)務(wù)門類、員工建設(shè)等方面的改革，是今后經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)。書(shū)店不妨對(duì)門店內(nèi)部進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?，如更新圖書(shū)、完善美陳等，給顧客營(yíng)造一個(gè)全新的店堂環(huán)境。若是大型連鎖書(shū)店，還可以通過(guò)詳細(xì)調(diào)查、優(yōu)化展臺(tái)陳列、增加非圖書(shū)業(yè)態(tài)比重來(lái)提高收益。

后疫情的實(shí)體書(shū)店，更需掌握營(yíng)銷技能。引進(jìn)專業(yè)人才之后，書(shū)店需建立有效的內(nèi)部考核機(jī)制，結(jié)合個(gè)人績(jī)效與企業(yè)戰(zhàn)略，激發(fā)員工內(nèi)在活力，形成高效的工作氛圍。從提高員工文化素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)入手，提高服務(wù)舒適度，增加顧客的“回頭率”。

3.1.2 私域流量營(yíng)銷

私域流量營(yíng)銷是以用戶為中心，依靠關(guān)系輻射影響，充分發(fā)掘會(huì)員價(jià)值的營(yíng)銷方式，能夠最大化地聚合線上線下的讀者資源，提高流量轉(zhuǎn)化率與消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。為此，實(shí)體書(shū)店可綁定直播與社群營(yíng)銷，通過(guò)直播、短視頻等推送產(chǎn)品內(nèi)容，利用淘寶群、小程序等銷售圖書(shū)、文具文創(chuàng)，再以抽獎(jiǎng)、福利優(yōu)惠、簽到打卡積分等方式加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系互動(dòng)，提高社群活躍度。

私域流量營(yíng)銷極為注重受眾的需求，因此，定位讀者偏好、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷十分重要。實(shí)體書(shū)店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)行為信息數(shù)據(jù)分析顧客的購(gòu)書(shū)需求與消費(fèi)心理，針對(duì)性的舉辦好書(shū)交流、折扣促銷等活動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，既可以形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，又能塑造品牌。

3.1.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)跟蹤、用戶畫(huà)像等技術(shù)的成熟使私域流量運(yùn)營(yíng)更具可操作性，互聯(lián)網(wǎng)與出版發(fā)行業(yè)的融合度將進(jìn)一步提高，實(shí)體書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必然。數(shù)字技術(shù)不僅能助力實(shí)體書(shū)店提高傳播效能，還可以更新書(shū)店與消費(fèi)者之間的交流模式。2021年多場(chǎng)“云館配”成功舉辦，就是通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了上下游供應(yīng)鏈的內(nèi)容和庫(kù)存資源共享，緩解了疫情帶來(lái)的影響。

未來(lái)紙電將持續(xù)融合，書(shū)店應(yīng)緊跟技術(shù)發(fā)展，盡快融合人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等前沿信息技術(shù)，構(gòu)建以新興技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以多元渠道平臺(tái)為依托的數(shù)字化營(yíng)銷體系。持續(xù)推進(jìn)“智慧書(shū)城”“24小時(shí)城市智慧書(shū)房”等特色項(xiàng)目建設(shè)，提高消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)。

3.1.4 多元經(jīng)營(yíng)

此次疫情暴露了實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)單一的問(wèn)題，倒逼書(shū)店從渠道、業(yè)態(tài)、品牌等方面著手改革，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。部分書(shū)店嘗試借助公眾號(hào)、短視頻等平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)線上購(gòu)書(shū)、外賣送書(shū)的服務(wù)，滿足了后疫情時(shí)代消費(fèi)者的需求。實(shí)體書(shū)店應(yīng)統(tǒng)籌新媒體和傳統(tǒng)媒體資源，加大引流、聚流能力，實(shí)現(xiàn)書(shū)店多渠道營(yíng)銷。

針對(duì)圖書(shū)的同質(zhì)化，書(shū)店需加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加門店經(jīng)營(yíng)品種。書(shū)店應(yīng)以“書(shū)店+”為基礎(chǔ)，融合文創(chuàng)、展覽等業(yè)態(tài)，嘗試由售賣產(chǎn)品向售賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，由經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、文具等有形產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)服務(wù)、體驗(yàn)等無(wú)形產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。延伸文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，降低商品同質(zhì)化引起的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.2 他救為輔

實(shí)體書(shū)店的生存發(fā)展，離不開(kāi)外部環(huán)境的配合與支持，就需要社會(huì)營(yíng)造良好的環(huán)境。除了直接有力的資金支持外，政策導(dǎo)向更能改善書(shū)店的境況。政府的行為和發(fā)布的政策能讓更多人了解到書(shū)店的現(xiàn)狀和需求，從而共同思考對(duì)策，針對(duì)性的進(jìn)行幫扶。對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，要做的就是充分利用好社會(huì)幫助與政策杠桿，發(fā)揮他救的最大效用。

不過(guò)，相較于自救的高自主性，他救的確有許多限制。首先，資金支持必然不是長(zhǎng)久之計(jì)，實(shí)體書(shū)店不能只依靠補(bǔ)貼維系生存。其次，政府與實(shí)體書(shū)店合作的采購(gòu)項(xiàng)目并不多，惠及的書(shū)店有限。加之近年來(lái)線上課程快速發(fā)展以及循環(huán)使用教材的倡議，新華書(shū)店不得不另尋贏利點(diǎn)。最后，社會(huì)幫助體現(xiàn)了人們對(duì)實(shí)體書(shū)店的關(guān)注和留戀，但絕不能讓社會(huì)幫助變成消費(fèi)大眾書(shū)店情懷的一種方式。所以他救只能作為輔助，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展還是得靠積極自救。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，從傳統(tǒng)書(shū)店到未來(lái)書(shū)店，比較統(tǒng)一的趨勢(shì)是實(shí)體書(shū)店的文化產(chǎn)品更豐富新穎，經(jīng)營(yíng)模式漸趨多元融合，智能技術(shù)應(yīng)用率更高，社群聯(lián)系更為密切，品牌塑造更為深刻，書(shū)店從商品供給型轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)服務(wù)型。隨著我國(guó)步入后疫情時(shí)代，實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)已逐漸回歸常態(tài)，但轉(zhuǎn)型之路仍然任重道遠(yuǎn)。實(shí)體書(shū)店的未來(lái)要以自救為主，他救為輔，并將自救與他救的措施有機(jī)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮最好的效用。

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Self-help， Other-rescue and Future Choices of Physical Bookstores under the Epidemic

School of History and Culture， Hunan Normal University? ZHOU Xuming? LI Miao

Abstract： The rise of e-commerce platforms and the popularity of e-books are squeezing the business space of physical bookstores， while the outbreak of the epidemic has plunged bookstores into a deeper crisis. The current situation is worrying， and how to help physical bookstores get out of the dilemma and enter into the track of healthy development is now and future the focus of research. This paper through combing through and summarizing the self-help and other-rescue measures of physical bookstores during the epidemic period， analyzing the effectiveness and feasibility， and based on the previous research， it puts forward systematic suggestions on the future development path of physical bookstores， pointing out that physical bookstores should focus on self-help during the epidemic， taking other-rescue as a supplement， and the two are organically combined to provide physical bookstores with ideas and methods that can be used for reference.

Keywords： physical bookstore; self-help; other-rescue; the epidemic; future choices