王利偉

摘要：文章從當下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準扶貧的時代背景出發(fā)，結(jié)合視頻與直播的發(fā)展，對移動視頻直播模式進行了介紹，并對農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題進行深度剖析，提出了移動視頻直播模式下農(nóng)產(chǎn)品電商相應(yīng)的發(fā)展對策，最后對農(nóng)產(chǎn)品電商的未來進行了展望。

關(guān)鍵詞：移動視頻直播;農(nóng)產(chǎn)品電商;鄉(xiāng)村振興

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興;要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，才能讓廣大農(nóng)民過上美好生活。中央一號文件連續(xù)多年聚焦“三農(nóng)”問題，明確支持農(nóng)村電商的發(fā)展。伴隨著精準農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)、預(yù)售農(nóng)業(yè)等新模式的出現(xiàn)，隨之也會加快農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售及售后環(huán)節(jié)創(chuàng)新發(fā)展，農(nóng)村電商領(lǐng)域?qū)⒃卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略中大有作為。

隨著視頻、直播營銷的快速發(fā)展，移動視頻直播模式成為農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個新風向，農(nóng)產(chǎn)品借力移動視頻直播，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商內(nèi)容營銷全面升級，逐漸擺脫了傳統(tǒng)模式的各種弊端，加快了信息流、商流、物流、資金流深度融合，更好地打開了市場銷路，也促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展和影響力提升。許多地方將特色農(nóng)產(chǎn)品拍攝成短視頻，搬進了直播間，不僅解決了銷路問題，還帶動當?shù)剞r(nóng)民就業(yè)，產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟和社會效益。

一、移動視頻直播模式概況

（一）移動視頻直播模式

電子商務(wù)在我國農(nóng)產(chǎn)品流通銷售中起到了重要作用。移動視頻直播模式是一種新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，依托移動智能終端實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品策劃拍攝、同步制作、后期處理、內(nèi)容直播等，在社交媒體平臺實時分享和無縫對接。這一模式融合了文字、圖片、視頻和直播，可以更加直接、立體的滿足用戶表達、多方溝通需求，滿足人們展示和分享，促成用戶轉(zhuǎn)化消費。

（二）移動視頻直播模式特點

移動視頻直播模式憑借自身獨特優(yōu)勢，刺激終端用戶需求，產(chǎn)生消費沖動，實現(xiàn)最大限度的變現(xiàn)，有效推進了農(nóng)村電商提質(zhì)增效，已成為當下經(jīng)濟新亮點。

1. 門檻低，帶貨能力強

選擇適合的平臺，利用手中的智能手機作為設(shè)備，即可進行視頻直播，進入門檻低。移動視頻直播通過文字、圖片、視頻和直播的方式將一件件農(nóng)產(chǎn)品的賣點、特色、適用場景、使用價值等，在短短的幾分鐘介紹清楚，讓消費者決定買或不買，降低了消費者的決策成本，增強了信任關(guān)系，也有利于品牌特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)品優(yōu)價。這一模式開辟了農(nóng)產(chǎn)品上行的新路徑，已成為扶貧的新力量。

2. 互動性強，傳播速度快，覆蓋范圍廣

移動視頻直播模式突破之前的傳統(tǒng)營銷模式，主播和消費者互動起來，有問題隨時詢問，第一時間得到解答，可以進行點贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，實時分享和無縫對接，互動性非常強。充分發(fā)揮電商多渠道對接優(yōu)勢，信息內(nèi)容短時間內(nèi)傳播到整個互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳播速度快且覆蓋范圍廣，并且營銷成本低。

3. 數(shù)據(jù)效果可視化，營銷效果可衡量

內(nèi)容營銷信息傳播的范圍及效果可視化，如關(guān)注量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進行可視化分析。運營者可以通過數(shù)據(jù)分析，及對標賬號、行業(yè)競爭對手等數(shù)據(jù)分析，掌握農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)風向調(diào)整并及時優(yōu)化營銷信息內(nèi)容，通過可視化數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷活動和營銷內(nèi)容，從而達到更好的營銷效果。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

我國廣大的農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度低，仍以單一農(nóng)戶經(jīng)營為主，受限于場地、人員、設(shè)備等條件，存在小生產(chǎn)大市場的情況，農(nóng)產(chǎn)品分散化、低端化，缺乏特色，沒有規(guī)模、品牌，加上沒有樹立品牌意識，導致地方特色農(nóng)產(chǎn)品沒有生產(chǎn)許可證，無法在一些電商平臺合規(guī)銷售，很難通過電移動視頻直播營銷持續(xù)運作。另外，農(nóng)產(chǎn)品存在一定的周期性，受季節(jié)和產(chǎn)地等因素影響，無法保證全年有貨，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品更是如此。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證低、標準化程度不高

我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證沒有完全納入法律范疇，綠色無公害無污染農(nóng)產(chǎn)品等認證沒有從法律的角度給予明確和肯定，加上宣傳推廣力度不夠，導致企業(yè)和消費者對其認知程度不高。目前，廣大農(nóng)民仍采用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還沒有形成成熟的品質(zhì)控制標準體系;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工領(lǐng)域，大多數(shù)都是小微企業(yè)和機構(gòu)，打造有附加值和溢價能力的特色品牌能力弱，導致農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格化、標準化低，無法進行系統(tǒng)性包裝和營銷，由此導致消費者體驗感不好。質(zhì)量是否安全可靠、標準是否合規(guī)等問題無法適應(yīng)和滿足移動視頻直播運營的要求。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、電商配套服務(wù)不完善

農(nóng)產(chǎn)品電商，“最后一公里”是一個不容忽視的關(guān)鍵問題。包裝、冷鏈、物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為落后，影響農(nóng)產(chǎn)品電商保鮮和配送環(huán)節(jié)，同時也增加成本，產(chǎn)生較多售后問題。農(nóng)村電商配套服務(wù)不夠完善，一方面，是農(nóng)村分散性居住、鄉(xiāng)村道路交通條件差，物流困難、運輸成本高;另一方面，是城鄉(xiāng)物流配送網(wǎng)點覆蓋不全面，尤其是村一級物流配送網(wǎng)點嚴重缺乏。上述方面無法有效支撐移動視頻直播營銷的廣泛推廣。

（四）電商人才缺乏、隊伍不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品電商新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式需要借助信息技術(shù)，需要懂現(xiàn)代技術(shù)的新農(nóng)民。農(nóng)村電商營銷人員、運營人才、運營商、村級網(wǎng)點負責人缺乏。人才瓶頸是農(nóng)村電商發(fā)展的最大制約因素，單純靠農(nóng)民自學進度慢、難度高，解決不了根本問題。一些堅守在農(nóng)村的年輕人，在推動農(nóng)產(chǎn)品上行方面做了很大努力，若一段時間后收益回報不理想，也有一部分選擇離開外出打工，導致農(nóng)村電商人才隊伍不穩(wěn)定。電商培訓注重普及性、長效性，培訓內(nèi)容有關(guān)設(shè)計、包裝、創(chuàng)意策劃等專業(yè)化培訓較少，培訓層次淺效果不理想。

農(nóng)產(chǎn)品電商運營數(shù)字化和智能化程度低，面臨的問題影響了移動視頻直播營銷的長足發(fā)展。

三、移動視頻直播模式下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對策

（一）狠抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、標準化生產(chǎn)，注重提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模

參照戶籍編碼制度，編碼實行一戶一碼統(tǒng)一配發(fā)，并可在農(nóng)產(chǎn)品電商共享平臺查詢，可以根據(jù)編碼溯源找到生產(chǎn)者，這有利于全程控制、風險防范、責任追究;各級政府要積極與高等院校、科研機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺企業(yè)和機構(gòu)開展合作，突破農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，推進標準化項目研發(fā);隨著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求的控制和生產(chǎn)流通標準化體系的不斷完善，越來越多的品牌特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自身價值的溢價，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌新的內(nèi)涵和外延。各地篩選好優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，從源頭狠抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、標準化生產(chǎn)，強化品牌建設(shè)，逐漸形成集種植、生產(chǎn)、加工、流通、運營、營銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模化出現(xiàn)。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建配套電商服務(wù)體系

加快廣大農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，科學布局鄉(xiāng)村級電商公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，由政府補貼，提升帶寬、增設(shè)服務(wù)器等，建成適于電子商務(wù)交易的網(wǎng)絡(luò)平臺。提升農(nóng)產(chǎn)品電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，加大對農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品田頭預(yù)處理設(shè)施、保鮮基地、冷鏈運輸、批發(fā)市場、冷庫等項目建設(shè)的財政性資金補貼力度，完善物流網(wǎng)絡(luò)體系，加快產(chǎn)銷兩地冷庫、冷鏈批發(fā)市場等冷鏈實施建設(shè)和銷地便利店等營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。創(chuàng)新優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式，打造電商產(chǎn)業(yè)園、電商創(chuàng)業(yè)孵化園、電商服務(wù)站和電商服務(wù)點的服務(wù)體系，打通“最后一公里”實現(xiàn)電商與物流協(xié)同發(fā)展，加快線上線下融合。

（三）推進技術(shù)協(xié)同服務(wù)創(chuàng)新，著力培養(yǎng)農(nóng)村電商新農(nóng)人

農(nóng)產(chǎn)品電商人才問題是關(guān)鍵，在發(fā)展過程中涌現(xiàn)出了很多掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、電商新思維的“新農(nóng)人”，他們是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力。電商平臺、高等院校、研究院所、企業(yè)和機構(gòu)等多方主體加入農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商體系，切實幫助解決農(nóng)產(chǎn)品從前端到后端的服務(wù)難題，推進物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算以及移動智能終端等信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品電商中的廣泛應(yīng)用協(xié)同創(chuàng)新。各類服務(wù)商加大力度、擴大規(guī)模，以專題培訓、現(xiàn)場觀摩、結(jié)對幫扶等多種形式，開展對農(nóng)村電商從業(yè)人員進行系統(tǒng)和專業(yè)培訓，培養(yǎng)農(nóng)村電商“新農(nóng)人”;同時建立完善的獎勵政策吸引農(nóng)村電商人才、留住人才。高等院校設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)課程或?qū)I(yè)，鼓勵創(chuàng)業(yè)青年、農(nóng)村大學生、大學生村官等返鄉(xiāng)投身到農(nóng)產(chǎn)品電商市場創(chuàng)新中、新農(nóng)村建設(shè)中。

（四）創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品記錄短視頻，講好農(nóng)產(chǎn)品故事

1. “短視頻+特色農(nóng)產(chǎn)品”。挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特有價值、獨特賣點、文化內(nèi)涵，加上拍攝地點環(huán)境和真實講解，制作真實原生態(tài)的創(chuàng)意特色農(nóng)產(chǎn)品短視頻。

2. 短視頻紀錄片。依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品類制作生長過程短視頻紀錄片，從種植、生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等內(nèi)容素材，注重內(nèi)容垂直，圍繞某一主題創(chuàng)設(shè)完整的品牌短視頻紀錄片。

3. 農(nóng)產(chǎn)品故事。移動視頻直播模式融合農(nóng)產(chǎn)品特征賦予品牌故事，加上農(nóng)村的生活故事，農(nóng)副土特產(chǎn)的故事，策劃好互動故事和事件，加大互聯(lián)網(wǎng)品牌打造力度，加強農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳營銷，著力發(fā)掘本地農(nóng)產(chǎn)品特有價值、獨特賣點、文化內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌化、差異化發(fā)展。

4. “農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)村旅游”。借助視頻直播廣泛宣傳休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，帶動區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，并逐步拓展農(nóng)業(yè)生態(tài)價值、休閑價值和文化價值，更好地引導農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。

5. 網(wǎng)紅“新農(nóng)人”。借力互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，移動視頻直播模式促進電子商務(wù)理念、知識和技能進農(nóng)村進農(nóng)戶，開展農(nóng)產(chǎn)品電商項目研發(fā)，創(chuàng)新短視頻、直播電商等內(nèi)容營銷，打造網(wǎng)紅“新農(nóng)人”。

隨著人們生活水平地提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越多樣化，順應(yīng)時代的發(fā)展，進一步創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式，借助網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，利用新媒體、新技術(shù)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，千人千面?zhèn)€性化營銷，進一步提升優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，為產(chǎn)業(yè)振興做出積極有益的探索。

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（作者單位：山東理工職業(yè)學院）