秦 潔

（成都大學(xué) 中國(guó)－東盟藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610106）

彈幕是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展而興起的一個(gè)熱門(mén)詞匯，是一種以即時(shí)字幕形式發(fā)表簡(jiǎn)短評(píng)論的新形式。伴隨著彈幕的興起，特別是被年輕群體所接受，其逐步被引入到電視行業(yè)當(dāng)中，在延續(xù)電視節(jié)目熱度時(shí)效，促進(jìn)電視節(jié)目差異化發(fā)展，更好地推行粉絲營(yíng)銷(xiāo)與社群經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，彈幕技術(shù)也被引入到了電視廣告之中，促進(jìn)了電視廣告形態(tài)的創(chuàng)新，形成電視彈幕廣告，在增進(jìn)電視廣告與受眾互動(dòng)，增強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑バЧ麑用姘l(fā)揮著重要的作用。本文將主要圍繞電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變與創(chuàng)意內(nèi)涵蘊(yùn)意相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)深入探討。

一、電視彈幕廣告的內(nèi)涵及特征

彈幕（Bullet Curtain）是一種由公眾表達(dá)出的，可以在屏幕任何位置滑動(dòng)的正常評(píng)論或無(wú)意義的閑聊，通常是對(duì)視頻內(nèi)容的評(píng)論或吐槽的一種新興的評(píng)論形式，其視覺(jué)效果如同“槍林彈雨”，故因此得名。

近年來(lái)，彈幕技術(shù)被引入到電視廣告當(dāng)中，展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)在：一是，適應(yīng)于產(chǎn)品投放初期，為具備全新概念的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。從受眾角度來(lái)講，彈幕廣告利于塑造品牌的全新形象，抓住受眾的注意力。二是，拉近與受眾之間的距離，營(yíng)造良好的互動(dòng)交流范圍，利于產(chǎn)品及品牌信息傳達(dá)。通過(guò)將彈幕技術(shù)引入到電視廣告之中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)空間的重構(gòu)，避免用戶(hù)產(chǎn)生隔閡感，有助于產(chǎn)品或品牌信息的二次傳播。三是，利于獲取受眾反饋的重要數(shù)據(jù)信息，為品牌宣傳和產(chǎn)品改進(jìn)提供重要參考建議。利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)受眾發(fā)送彈幕來(lái)反饋對(duì)產(chǎn)品各方面的評(píng)價(jià)這些零散的非結(jié)構(gòu)化信息的深入分析，為品牌的改進(jìn)提供有益的幫助。除上述優(yōu)勢(shì)外，電視彈幕廣告還具備以受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行劃分進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的；具備迎合適時(shí)的視頻內(nèi)容，在心理上和彈幕觀(guān)眾實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫結(jié)合”，以輕松詼諧的方式帶動(dòng)觀(guān)眾的觀(guān)看情緒。

目前，國(guó)內(nèi)在電視彈幕廣告應(yīng)用方面雖依然處于探索階段，但其廣告功效已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。例如，“雙十一”前以搶答、預(yù)購(gòu)、紅包雨等形式出現(xiàn)的彈幕互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)和誘導(dǎo)了消費(fèi)者售前促銷(xiāo)的投機(jī)心理而產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，進(jìn)而取得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。魅族手機(jī)借助彈幕文化，將其與產(chǎn)品主打的年輕、時(shí)尚、娛樂(lè)等元素緊密結(jié)合，選擇春晚開(kāi)始前的倒二位置進(jìn)行廣告投放獲得了巨大的成功。總之，彈幕作為一種亞文化形態(tài)，在虛擬“高墻”之內(nèi)演繹了別樣人生的青年文化態(tài)勢(shì)。

二、彈幕廣告發(fā)展下的電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變

彈幕廣告的形態(tài)經(jīng)歷了由最初單純的自發(fā)彈幕行為到實(shí)時(shí)互動(dòng)的彈幕形態(tài)，進(jìn)而再到與電視等傳統(tǒng)媒介結(jié)合形成新形態(tài)的嬗變。具體如下：

（一）初始形態(tài)：自發(fā)的無(wú)監(jiān)管式的彈幕行為

彈幕廣告的初始形態(tài)是一種自發(fā)的彈幕行為，是用戶(hù)在不受監(jiān)管的狀態(tài)下發(fā)布的與特定產(chǎn)品相關(guān)的各類(lèi)簡(jiǎn)短的討論、互動(dòng)或評(píng)論，是用戶(hù)在觀(guān)看某一特定產(chǎn)品的內(nèi)容時(shí)，有感而發(fā)的一種評(píng)論，且這種評(píng)論是用戶(hù)與用戶(hù)之間可見(jiàn)的，并可吸引更多的用戶(hù)參與到互動(dòng)之中。顯然，這會(huì)在一定程度上形成廣告宣傳的效果。這是一種由用戶(hù)自發(fā)的參與式的行為，是一種來(lái)自用戶(hù)的自發(fā)的評(píng)價(jià)或網(wǎng)絡(luò)社群的意見(jiàn)，是一種自發(fā)的二次傳播行為，并非目的性廣告行為。隨著彈幕的發(fā)展，一些廣告商日漸發(fā)現(xiàn)了彈幕在廣告領(lǐng)域的潛在價(jià)值，并采用批量注冊(cè)和發(fā)布含有特定廣告信息的彈幕。這是彈幕廣告的初始形態(tài)。這個(gè)階段的彈幕廣告存在著缺乏監(jiān)管的缺點(diǎn)，帶有一定宣傳效果的同時(shí)容易引起受眾的反感，降低受眾對(duì)彈幕的好感度。

（二）發(fā)展形態(tài)：雙向交流互動(dòng)的實(shí)時(shí)彈幕行為

廣告主對(duì)彈幕的關(guān)注以及參與在一定程度上推動(dòng)了彈幕行為的專(zhuān)業(yè)化和流程化發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展成為雙向交流互動(dòng)的實(shí)時(shí)彈幕行為。這個(gè)階段彈幕的形態(tài)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，關(guān)注大事件或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即抓住用戶(hù)關(guān)注的熱點(diǎn)；二是，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)交流互動(dòng)，即圍繞大事件和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為受眾提供平臺(tái)來(lái)發(fā)布彈幕信息，利用事件的熱度來(lái)增強(qiáng)廣告的效果，精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告的投放和宣傳。2016 年，彈幕廣告進(jìn)入快速發(fā)展階段，并廣泛地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)上，不僅展現(xiàn)形式更為靈活，且與視頻內(nèi)容的契合度也得到了顯著的提升，減少了因投放過(guò)于生硬而引發(fā)受眾反感的問(wèn)題的出現(xiàn)。這個(gè)階段的彈幕廣告打破了傳統(tǒng)的單向輸出的形態(tài)，呈現(xiàn)出一種雙向交流互動(dòng)的形態(tài)。增強(qiáng)了受眾的好感和參與度，提升了廣告的驅(qū)動(dòng)力。

（三）融合形態(tài)：融合傳統(tǒng)廣告的彈幕形象

隨著彈幕技術(shù)的日漸成熟及在電視行業(yè)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了與電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式的融合與創(chuàng)新。例如，在電視廣告中，廣告主體利用彈幕作為一種迎合受眾審美需求的形式插入到廣告當(dāng)中，借助彈幕來(lái)展現(xiàn)廣告文案，讓受眾通過(guò)視覺(jué)上的滾動(dòng)式的彈幕來(lái)了解所宣傳的產(chǎn)品的特色、品牌精神理念等。通常這種彈幕并非是用戶(hù)直接發(fā)布而呈現(xiàn)出的彈幕，而是經(jīng)過(guò)對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的精挑細(xì)選和反復(fù)審核，是經(jīng)過(guò)廣告主體對(duì)節(jié)目、廣告信息、受眾三方過(guò)濾和選擇，進(jìn)而在線(xiàn)實(shí)現(xiàn)的彈幕形象。在電視廣告等形式中引入彈幕元素，以受眾喜愛(ài)的形式來(lái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，可以讓受眾以更為新穎獨(dú)特的方式來(lái)了解品牌及產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的曝光率。彈幕技術(shù)與電視廣告融合形成的新彈幕形象，是隨著彈幕技術(shù)日漸成熟后與電視廣告融合形成的新形態(tài)，也是將彈幕從亞文化推入主流文化的必然產(chǎn)物。

三、電視彈幕廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵蘊(yùn)意揭示

在結(jié)合彈幕廣告的發(fā)展對(duì)電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，下文主要對(duì)電視彈幕廣告所蘊(yùn)含的創(chuàng)意進(jìn)行揭示。具體如下：

（一）創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)性與傳播效率的結(jié)合

電視彈幕廣告是融合了彈幕技術(shù)和傳統(tǒng)廣告雙重優(yōu)勢(shì)形成的廣告新形態(tài)，創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)性與傳播效率的結(jié)合。其中，娛樂(lè)性體現(xiàn)在彈幕帶給受眾的是一種參與性快樂(lè)，是受眾通過(guò)及時(shí)發(fā)送個(gè)體觀(guān)點(diǎn)或評(píng)論所展現(xiàn)出的對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的評(píng)價(jià)，是對(duì)電視媒介娛樂(lè)性的進(jìn)一步增強(qiáng)。受眾參與彈幕評(píng)論，本身就是為了達(dá)到一定的自?shī)首詷?lè)的目的，而傳播效率則體現(xiàn)在利用彈幕的優(yōu)勢(shì)，為電視媒介提供新的互動(dòng)思路，實(shí)現(xiàn)顯示和互動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行，極大地提升了傳播效率和反饋效率，降低了邊際成本，增強(qiáng)了節(jié)目、產(chǎn)品、受眾三者的情感黏合度以達(dá)到信息傳播的目的，這種情況下尤其體現(xiàn)為用戶(hù)的黏性得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。產(chǎn)品隨電視節(jié)目和演員的熱度以滾雪球的方式增加，形成良好的討論、互動(dòng)的氛圍，在良性循環(huán)中為電視節(jié)目積累穩(wěn)定的觀(guān)眾群體。

（二）創(chuàng)新地提升了電視廣告的驅(qū)動(dòng)力

彈幕技術(shù)在電視廣告領(lǐng)域的應(yīng)用催生了電視彈幕廣告形態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展。彈幕技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用給觀(guān)眾帶來(lái)了新的體驗(yàn)，能夠更為有效地抓住觀(guān)眾的注意力，引導(dǎo)觀(guān)眾關(guān)注廣告內(nèi)容，更為有效地進(jìn)行廣告信息的傳遞。這種情況下，電視彈幕廣告帶來(lái)了一定程度的廣告驅(qū)動(dòng)力的提升。

在電視彈幕廣告中，通過(guò)合理地將一些富有引導(dǎo)性的文案借助彈幕的形式合理地植入到電視廣告當(dāng)中，結(jié)合電視節(jié)目?jī)?nèi)容，借助演員的明星效應(yīng)，運(yùn)用實(shí)時(shí)彈幕形式來(lái)解讀和展現(xiàn)產(chǎn)品功效等更為豐富的內(nèi)容，為電視節(jié)目與受眾之間建立起高度的互動(dòng)性和參與感，可以在較大程度上抓住用戶(hù)的注意力，從而促進(jìn)廣告驅(qū)動(dòng)力的顯著增強(qiáng)。廣告之目的在于有效地將產(chǎn)品信息或相關(guān)欲傳達(dá)的內(nèi)容給用戶(hù)。而借助彈幕技術(shù)在用戶(hù)可控制、可私人定制化等方面的特性，可以在不影響電視節(jié)目進(jìn)行的情況下，創(chuàng)新電視廣告形態(tài)，實(shí)現(xiàn)有效地提高電視廣告驅(qū)動(dòng)力的目的。彈幕技術(shù)為電視廣告內(nèi)涵的進(jìn)一步豐富提供了可能，無(wú)論從形式還是內(nèi)容層面都相較于傳統(tǒng)的電視廣告在傳播效率層面有著顯著的提升。

（三）創(chuàng)新地提升了電視節(jié)目、廣告主、觀(guān)眾三者的黏合度

彈幕雖然作為一種交互技術(shù)而存在，但隨著其發(fā)展已逐漸成為一種新的流行的文化。將彈幕技術(shù)應(yīng)用于電視廣告領(lǐng)域，在一定程度上滿(mǎn)足了受眾對(duì)新奇、對(duì)互動(dòng)、對(duì)交流的需求，借助彈幕技術(shù)在電視機(jī)熒屏上提供了兼具交際、情感宣泄、群體認(rèn)同等重要功能，從更為流行、更為易于接受，更能夠提高受眾的關(guān)注和吸引力，特別是年輕群體的參與度，促成文案內(nèi)容的有效傳播，充分地增強(qiáng)電視廣告的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)交互技術(shù)與傳統(tǒng)電視廣告展現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。通過(guò)電視彈幕廣告這種電視廣告的新形態(tài)，改變傳統(tǒng)單向傳播的固定模式，以一種更為有效地互動(dòng)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)與觀(guān)眾之間的雙向互動(dòng)。電視彈幕廣告不僅可以有效地滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)互動(dòng)的需求，更能夠充分借助觀(guān)眾樂(lè)于參與的一種形式，實(shí)現(xiàn)更好的觀(guān)眾參與感和互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，這種形式對(duì)于廣告主而言，廣告信息的傳達(dá)也更為準(zhǔn)確、高效和易于接受。電視彈幕廣告實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目、廣告主、觀(guān)眾三方的黏度，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式的沉浸體驗(yàn)，以更加富有吸引力的內(nèi)容和形式吸引了更多觀(guān)眾的關(guān)注和參與，有效地增強(qiáng)了電視廣告的驅(qū)動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，電視彈幕廣告作為彈幕技術(shù)在電視媒介中的拓展應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了從小眾走向大眾的漸成規(guī)模的發(fā)展。隨著彈幕技術(shù)的快速發(fā)展以及公眾對(duì)電視彈幕廣告認(rèn)識(shí)的加深，電視彈幕廣告必將成為一種獨(dú)特且常用的新型電視節(jié)目廣告形態(tài)，并在電視廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地。同時(shí)，隨著彈幕技術(shù)的發(fā)展以及受眾需求的變化，電視彈幕廣告形態(tài)也必將不斷地創(chuàng)新，而其蘊(yùn)含的更多的內(nèi)涵和價(jià)值，也將被充分地挖掘和發(fā)揮出來(lái)。