□ 火彩虹

國內(nèi)外特色小鎮(zhèn)建設(shè)的基本現(xiàn)狀

特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)意源于國外，發(fā)達國家已經(jīng)建成很多具有鮮明特色的小鎮(zhèn)，并圍繞小鎮(zhèn)完善了自己的文化體系、生態(tài)體系，使得小鎮(zhèn)彰顯了獨特的魅力。雖說特色小鎮(zhèn)并不是我國土生土長的事物，但是就浙江省的生產(chǎn)力分布來說，特色小鎮(zhèn)是非常符合當?shù)靥厣?。比如說浙江省本身就具備豐富的自然資源，而且經(jīng)濟發(fā)達，具備足夠的創(chuàng)新能力，也擁有廣闊的創(chuàng)業(yè)平臺，正是由于浙江省的獨特優(yōu)勢才造就了適合特色小鎮(zhèn)發(fā)展的土壤。不僅如此，浙江省的經(jīng)濟發(fā)達的背后經(jīng)歷了非常有特色的發(fā)展道路，追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，浙江省的經(jīng)濟是憑借農(nóng)村工業(yè)化起步的，憑借地方社會文化產(chǎn)業(yè)組織，逐漸走出一條新型的經(jīng)濟發(fā)展道路。這種對傳統(tǒng)工業(yè)模式的顛覆，使得浙江省逐漸形成“一鎮(zhèn)一品”的獨特模式，呈現(xiàn)出“塊狀經(jīng)濟”的特色。如此鮮明的區(qū)域特色正是浙江省發(fā)展特色小鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)土壤。

國外發(fā)展現(xiàn)狀。在美國，發(fā)展較好的特色小鎮(zhèn)有硅谷、格林尼治、佛羅里達等。著名的硅谷聚集了眾多特色產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，以高新技術(shù)著稱。格林尼治又叫對沖基金小鎮(zhèn)，顧名思義，該小鎮(zhèn)聚集了對沖基金產(chǎn)業(yè)群。佛羅里達則是航空小鎮(zhèn)，集中了美國最先進的航空航天事業(yè)。在法國，比較著名的有格拉斯農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化小鎮(zhèn)，是以香水產(chǎn)業(yè)、花卉養(yǎng)殖為特色的區(qū)域；此外還有依云旅游療養(yǎng)小鎮(zhèn)，是以文化旅游為主要產(chǎn)業(yè)形態(tài)的區(qū)域。在丹麥，著名的卡倫堡循環(huán)經(jīng)濟小城鎮(zhèn)具備獨特的工業(yè)共生體系。德國有蒙紹市城鄉(xiāng)地帶科技型小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)內(nèi)集中了很多以科技為主要競爭力的高新企業(yè)。

從以上國家的特色小鎮(zhèn)來看，西方國家在發(fā)展特色小鎮(zhèn)方面主要憑借產(chǎn)業(yè)引導，無論是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)還是金融業(yè)、農(nóng)業(yè)，抑或是文化旅游業(yè)，都有所涉及。

國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀。建設(shè)特色小鎮(zhèn)具有很重要的意義，首先可以吸引創(chuàng)新資源，激發(fā)創(chuàng)新元素，同時也可以對創(chuàng)新成果進行轉(zhuǎn)化。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展能夠促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，改變過去的以資源要素為主要驅(qū)動力的發(fā)展模式，從而變成以創(chuàng)新力為主要驅(qū)動力的發(fā)展模式。縱觀全局，浙江省特色小鎮(zhèn)已經(jīng)有了初步發(fā)展，也擁有了一定的特色。目前為止，浙江省已經(jīng)建立了大批小有名氣的特色小鎮(zhèn)，例如：上虞旅游小鎮(zhèn)、蕭山機器人小鎮(zhèn)、蘭溪光膜小鎮(zhèn)、西湖云棲小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)。在未來三年里，浙江省將會把培育100個特色小鎮(zhèn)作為主要目標，每個特色小鎮(zhèn)都需緊扣當?shù)仄叽螽a(chǎn)業(yè)和歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，主攻最有基礎(chǔ)、最有優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)。即便主攻同一產(chǎn)業(yè)，也堅持差異定位、細分領(lǐng)域、錯位發(fā)展。浙江省特色小鎮(zhèn)的發(fā)展形態(tài)良好，但是潛在問題不容忽視。目前的特色小鎮(zhèn)存在同質(zhì)化嚴重的問題，沒有鮮明特色，區(qū)別度很低。根本原因在于復制化程度太高，而為什么會大量復制的原因在于有關(guān)建設(shè)部門根本沒有深刻理解“特色”的內(nèi)涵。

新媒體環(huán)境下優(yōu)化傳播策略的必要性

優(yōu)化特色小鎮(zhèn)影響力的傳播必須建立在優(yōu)秀策略之上，因此浙江省特色小鎮(zhèn)要想要健康發(fā)展就必須加強對優(yōu)化策略重要性的認識，要緊跟潮流，關(guān)注品牌影響力的優(yōu)化傳播。

身處困難重重的傳播環(huán)境之中。如今，浙江省特色小鎮(zhèn)對小鎮(zhèn)影響力的傳播正處于內(nèi)憂外患之中，在還沒有解決完內(nèi)憂的基礎(chǔ)上，浙江省特色小鎮(zhèn)關(guān)于發(fā)展道路上的外患還在不斷的加深，這對于浙江省特色小鎮(zhèn)來說無疑是雪上加霜。并且隨著特色理念在全球范圍內(nèi)的推廣，越來越多的地區(qū)紛紛實施特色小鎮(zhèn)理念，并不斷地推陳出新提出關(guān)于特色小鎮(zhèn)的新理念，因此浙江省特色小鎮(zhèn)也逐步失去了在理念和制度上的優(yōu)勢。國內(nèi)特色小鎮(zhèn)最早是從浙江省發(fā)展起來的，起初其憑借優(yōu)越的地理位置、深厚的文化底蘊、得天獨厚的發(fā)展先機擁有獨一無二的發(fā)展優(yōu)勢。但截至2018年2月，全國兩批特色小鎮(zhèn)試點403個，加上各地方創(chuàng)建的省級特色小鎮(zhèn)，數(shù)量超過2000多個。中國乃至世界都擁有這豐富的物產(chǎn)，這也使得世界范圍內(nèi)關(guān)于資源與產(chǎn)業(yè)功能的特色逐漸趨于一致，因此要想突出特色也是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且這一挑戰(zhàn)難度只會愈演愈烈。

先進的傳播技術(shù)和老套的傳播手段。由于時代的快速發(fā)展與變化，人們足不出戶就可以通過多種途徑來獲得新聞信息，這也使得新聞傳播發(fā)生了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動終端的普及給新聞行業(yè)帶來了前所未有的巨大變革，也將人們帶入到了真正的全媒體時代。在Web2.0時代背景下，信息呈碎片化傳播、快餐化接收，人們?nèi)粘＝邮蘸拖畔⒌哪芰υ絹碓饺?，任何傳播手段都只能通過持續(xù)改進來實現(xiàn)。不斷變化的信息技術(shù)發(fā)展使當今社會處于相互影響和相互聯(lián)系的狀態(tài)。就當?shù)氐奶厣℃?zhèn)來說，各個品牌形成聯(lián)系，互相作用，互相轉(zhuǎn)換，其品牌影響力趨于日漸融合，形成共同發(fā)展的新模式。而它的品牌影響力傳播路徑也將形成閉環(huán)，互相影響，互促互進，產(chǎn)生較大的推力。

而浙江省大多數(shù)小鎮(zhèn)都未利用新媒體的傳播手段開展小鎮(zhèn)推廣，如磐安江南藥鎮(zhèn)，這個位于磐安浙八味市場內(nèi)的特色小鎮(zhèn)，地理位置并不優(yōu)越，其有著面向社會面向醫(yī)藥界群體的特色小鎮(zhèn)定位。但其幾乎未利用新媒體去拓展市場，在百度詞條中搜索“磐安江南藥鎮(zhèn)”這幾個關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)首頁和全部頁面中的極大篇幅的相關(guān)內(nèi)容都停留于2015年至2016年之間。2017年2月，磐安縣“江南藥鎮(zhèn)”與北京本草百年生物科技有限公司以首期投資3000萬元成功簽約本草百年民族醫(yī)藥館，這樣重大且有意義的事情在磐安縣人民政府網(wǎng)站上竟沒有只字片語的體現(xiàn)。

各特色小鎮(zhèn)之間影響力發(fā)展差距大。浙江省特色小鎮(zhèn)的發(fā)展在取得卓越成果的同時也影響和帶動了其他小鎮(zhèn)的發(fā)展，但是也存在著不少削弱部分特色小鎮(zhèn)發(fā)展速度的案例，兩者之間差距懸殊。影響力強的小鎮(zhèn)已舉國皆知甚至名揚海外，且得到了各方認可有極高的口碑，影響力弱的小鎮(zhèn)卻甚至連省內(nèi)受訪者甚至區(qū)縣內(nèi)受訪者都對其了解甚少，更別說來自社會各界的認可度和美譽度。浙江特色小鎮(zhèn)設(shè)立以來，有關(guān)于特色小鎮(zhèn)的許多類型的考核方式和紅黑榜單，僅官方評選就有十個示范特色小鎮(zhèn)、二十個文化建設(shè)示范特色小鎮(zhèn)和年度考評優(yōu)秀、良好、合格、警告和降格小鎮(zhèn)之分，發(fā)展勢頭好的小鎮(zhèn)與發(fā)展滯緩的小鎮(zhèn)之間已存在著形如鴻溝的距離。從影響力的排名來看，居首位的是排末位的影響力的兩倍左右。除此之外，影響力排名靠前的特色小鎮(zhèn)中也存在偏低甚至拉低總分值的分項指標，浙江省還需不斷地通過后續(xù)服務(wù)來提高自身能力，從而擴大特色小鎮(zhèn)的影響力度并致其均衡發(fā)展任重道遠。

借力新媒體，拓展傳播路徑

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳播渠道得到了前所未有的拓展。浙江特色小鎮(zhèn)作為帶動當?shù)亟?jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，積極用新媒體的發(fā)展必助益于自身發(fā)展。

真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及其新興產(chǎn)物的作用。在被海量信息環(huán)伺周圍的今天，地域之間、人際之間、區(qū)域影響力建設(shè)等方面早已經(jīng)超越單一傳播的時代。不過，許多想要跟上時代發(fā)展而產(chǎn)生的新鮮事物，大部分都停留在簡單回復這個層面，尚未真正發(fā)揮出效果。浙江在特色小鎮(zhèn)的新媒體建設(shè)問題上也有同類情況，大部分的小鎮(zhèn)雖建有自己的網(wǎng)站，但沒有進行更新完善，一些小鎮(zhèn)在百度上甚至很難檢索到，這無益于特色小鎮(zhèn)的宣傳，也不利于特色小鎮(zhèn)跟民眾、社會形成有效聯(lián)動，產(chǎn)生傳播效應。

加速以“三微一端”為代表的自媒體矩陣的建設(shè)。隨著社交媒體的發(fā)展，不少區(qū)域建設(shè)主體開始布局自媒體矩陣，以社交性和隨身性更為顯著的微博、微信、客戶端自媒體，成為區(qū)域建設(shè)主體大眾自媒體矩陣的基礎(chǔ)。在現(xiàn)有的特色小鎮(zhèn)中如余姚夢想小鎮(zhèn)和西湖云棲小鎮(zhèn)就是其中的代表，它們都有各自的官方微博和官方微信公眾號。此外，隨著新技術(shù)和自媒體層出不窮的涌現(xiàn)，新的媒體平臺、媒介渠道與傳播方式紛紛出現(xiàn)，如“頭條號”、GIF動圖秀、微視頻、短視頻、直播秀、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、第五代HTML等都已被經(jīng)被納入了自媒體矩陣之中。

因為自媒體矩陣擁有追求為他人服務(wù)和海量信息化的品牌影響力，所以其強大的功能也吸引了人們的注意力。相信在不久的未來定會引領(lǐng)時代發(fā)展潮流，同時也會滲透到世界的各個角落的各個方面。通過對自媒體矩陣的逐漸普及，不僅突出了傳播渠道和傳播速度對于傳播者的重要性，還體現(xiàn)出了傳播者對傳播的需求，即建立全方位、多渠道的立體傳播機制。為了加大浙江省特色小鎮(zhèn)的影響力就必須加強和完善自媒體矩陣的建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新與發(fā)展。

虛擬和現(xiàn)實的交融。新媒體時代，虛擬與現(xiàn)實之間有了融合的極大可能。對于浙江特色小鎮(zhèn)的傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現(xiàn)實，受眾有更多的機會在戶外活動而不必擔心錯過媒介內(nèi)容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創(chuàng)作上盡量能有獨特的表現(xiàn)，只有這樣才能激發(fā)受眾將現(xiàn)實中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。

優(yōu)化培養(yǎng)意見領(lǐng)袖并適當?shù)倪\用。早些時候，國外研究人員拉扎斯菲爾德在其專著《人民的選擇》中提到“輿論領(lǐng)袖”一詞，后也被稱之為“意見領(lǐng)袖”。所謂的“意見領(lǐng)袖”指的是在進行人際傳播的時候，那些給別人帶來資訊并對其他人員的行為和思想有一定干涉能力的人。這些人往往是第一個接收信息的，然后將自己接收到的信息經(jīng)過過濾后傳遞給其他受眾，形成信息傳播中的兩級傳播，微博中的大V就是互聯(lián)時代意見領(lǐng)袖的典型代表。

浙江特色小鎮(zhèn)影響力傳播應該積極運用到這些如“新鮮血液”般的意見領(lǐng)袖群體。同時在品牌影響力優(yōu)化傳播的過程中，充分認識意見領(lǐng)袖的作用并合理培育，恰當運用，讓它對提升特色小鎮(zhèn)的品牌價值貢獻出應有的價值。

政府與受眾攜手加強對新媒體的監(jiān)管。國家有關(guān)部門應及時制定和修改相關(guān)的法律、法規(guī)，針對新媒體的特點對新媒體信息傳播的各方面進行監(jiān)管。對于浙江特色小鎮(zhèn)在品牌定位上的目標消費者來說應該加強對網(wǎng)絡(luò)知識的學習，提升自己對信息的辨別能力。在遇到一些不法網(wǎng)站或機構(gòu)時能及時向有關(guān)部門舉報，學會用法律來保護個人的權(quán)益。政府、受眾齊心協(xié)力，雙管齊下，加強對浙江特色小鎮(zhèn)在品牌傳播上的監(jiān)管，可及時督促其對所存在問題的改進，助力特色小鎮(zhèn)的良好發(fā)揮。

結(jié)語

不斷完善小鎮(zhèn)的建設(shè)體系，利用新媒體拓寬傳播途徑，提高小鎮(zhèn)知名度是建設(shè)浙江省特色小鎮(zhèn)進程中的重要途徑。但到目前為止，浙江省并沒有完全清晰的認識到這一途徑對小鎮(zhèn)發(fā)展的重要性。浙江特色小鎮(zhèn)的整體識別力偏弱，只有極少數(shù)特色小鎮(zhèn)重視影響力的推廣，采取廣告、新媒體宣傳等傳播手段，因此浙江省在特色小鎮(zhèn)傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播力度、傳播策略等方面都尚存著一些紕漏與弱項。在此發(fā)展情景之下，特色小鎮(zhèn)必須樹立強烈的品牌觀念，提升傳播意識，通過運用新媒體以及靈活發(fā)揮傳統(tǒng)傳播方式的效用，拓展浙江特色小鎮(zhèn)的傳播路徑，提升特色小鎮(zhèn)的影響力與識別力。