□ 石子嘉

近年來(lái)，以短、平、快為特點(diǎn)的短視頻受到大眾追捧，各行各業(yè)紛紛“走下神壇”，迎接全新的傳播業(yè)態(tài)。目前，公安、旅游、法院、政府等國(guó)家機(jī)構(gòu)已經(jīng)入駐到抖音短視頻平臺(tái)，根據(jù)清博指數(shù)2019年2月28日至3月6日對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的統(tǒng)計(jì)，排在第一位的“浙有正能量”播放量超過(guò)4.7億。除此之外，政務(wù)機(jī)構(gòu)在快手、微視、知乎live、酷然視頻、映客直播等其他短視頻平臺(tái)同步開(kāi)通賬號(hào)，短視頻領(lǐng)域正在成為政務(wù)宣傳的重要窗口。2016年，短視頻出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，抖音、騰訊微視和快手等短視頻軟件上線，以Papi醬為代表的UGC短視頻迅速走紅，并受到大眾的廣泛認(rèn)可。微視頻是短視頻的前身，早在2011年，我國(guó)政務(wù)機(jī)關(guān)就嘗試開(kāi)通了微博賬號(hào)。微視頻發(fā)布后，有學(xué)者指出“政務(wù)微視頻是以新媒體為首要考慮的傳播媒介，以平民化視角傳播黨和政府政務(wù)工作、國(guó)內(nèi)政治事件以及展示政府形象的短片”。當(dāng)時(shí)，微視頻只是一種傳播形式，并無(wú)特定的播放渠道。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷推進(jìn)，“短視頻”不僅指時(shí)間較短的視頻，同時(shí)被視作以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為手段，依托移動(dòng)短視頻應(yīng)用的一種新媒體。因此，政務(wù)短視頻就是以互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)為依托，傳播政府事務(wù)性工作內(nèi)容的視頻。

政務(wù)短視頻的突出優(yōu)勢(shì)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，很多政務(wù)號(hào)已經(jīng)發(fā)展為抖音平臺(tái)中的“網(wǎng)紅”賬號(hào)。短視頻傳播模式從過(guò)去“兩微一端”變?yōu)椤皟晌⒁欢艘灰曨l”，大大增加了政務(wù)新媒體流量，為政府宣傳工作和社會(huì)發(fā)展提供了巨大幫助。

傳播形式新穎，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。接觸短視頻的用戶大多數(shù)是比較年輕的群體，他們生活節(jié)奏快、工作忙，很少直接接觸政府部門(mén)，對(duì)政府部門(mén)的職能知之甚少，加之傳統(tǒng)的官方宣傳比較刻板，很難引起年輕人的興趣。政務(wù)短視頻形式新穎，風(fēng)格活潑，符合當(dāng)代年輕人碎片化的閱讀習(xí)慣，既轉(zhuǎn)變了政府部門(mén)的刻板形象，也加深了人們對(duì)政府部門(mén)熟悉程度。此外，政務(wù)短視頻能夠直觀展示政府部門(mén)的工作內(nèi)容，同時(shí)還具有評(píng)論、私信等功能，群眾有任何問(wèn)題或者建議都可以在評(píng)論中提出，既能拉近群眾與政務(wù)部門(mén)之間的關(guān)系又為群眾解決問(wèn)題開(kāi)辟了新途徑。例如“鹽城網(wǎng)警”抖音號(hào)，在抖音平臺(tái)上發(fā)布了辦案視頻全過(guò)程，讓廣大群眾了解到民警辦案流程，獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，建立起公安民警的良好形象。

傳播內(nèi)容正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀。政務(wù)短視頻的內(nèi)容展示了我國(guó)政務(wù)工作者的良好形象，通過(guò)有血有肉和感人至深的故事，大力弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，描繪新時(shí)代社會(huì)和諧的美好景象。這些內(nèi)容既能傳達(dá)社會(huì)主流價(jià)值觀，同時(shí)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)消極內(nèi)容呈現(xiàn)擠壓效應(yīng)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。政務(wù)短視頻的傳播充分利用短視頻的特性，在保證內(nèi)容方向的基礎(chǔ)上增加娛樂(lè)性，通過(guò)字幕、配樂(lè)和特效等渲染手段，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高清畫(huà)質(zhì)，比起傳統(tǒng)媒體以報(bào)道形式的宣傳，政務(wù)短視頻更能引起受眾共鳴。例如在2018年“八一建軍節(jié)”前夕，“你的節(jié)日，我的致敬”專(zhuān)題活動(dòng)在各個(gè)政務(wù)機(jī)關(guān)抖音號(hào)同步開(kāi)展，挖掘邊防戰(zhàn)士不為群眾所知的辛苦。許多群眾看到視頻后，愛(ài)國(guó)熱情被激發(fā)，民族情懷被點(diǎn)燃，在評(píng)論區(qū)積極展開(kāi)互動(dòng)討論，用網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)致敬戍邊官兵，樹(shù)立起社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

政務(wù)信息公開(kāi)化，鞏固輿論引導(dǎo)。政務(wù)短視頻作為政務(wù)部門(mén)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳聲筒，可以及時(shí)發(fā)布政務(wù)信息，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向。在抖音平臺(tái)，政務(wù)抖音號(hào)可以及時(shí)發(fā)布和群眾息息相關(guān)的信息。例如，全國(guó)“兩會(huì)”期間，重點(diǎn)新聞或重要政策發(fā)布內(nèi)容直接關(guān)系到民生福祉，但由于內(nèi)容“長(zhǎng)篇大論”“高度凝練”，許多群眾存在沒(méi)時(shí)間看或者看不懂的現(xiàn)象。這種情況下，政務(wù)短視頻將長(zhǎng)篇內(nèi)容簡(jiǎn)短化，將復(fù)雜內(nèi)容條理化，幫助群眾及時(shí)了解國(guó)家最新動(dòng)態(tài)。此外，面對(duì)謠言時(shí)政務(wù)抖音號(hào)可以迅速發(fā)布辟謠內(nèi)容，讓群眾第一時(shí)間獲取真相，做出正確判斷。“江蘇網(wǎng)警”抖音號(hào)每周會(huì)在抖音發(fā)布“本周謠言”，列出十個(gè)謠言幫助群眾厘清真?zhèn)危苊庹`導(dǎo)。部分政務(wù)短視頻還會(huì)分享科普性質(zhì)的視頻，通過(guò)視頻或文字還原一段時(shí)期內(nèi)的熱點(diǎn)事件的真相，對(duì)事件做出權(quán)威解讀，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向。

政務(wù)短視頻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)短視頻取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在快速變革過(guò)程中顯現(xiàn)出許多問(wèn)題。關(guān)于政務(wù)部門(mén)能否使用短視頻傳播模式一直存在不同意見(jiàn)，部分受眾認(rèn)為娛樂(lè)化短視頻和政府部門(mén)的形象不吻合。而在傳播內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)、人才資源、用戶體驗(yàn)等方面，政務(wù)短視頻仍然存在許多不足。

內(nèi)容同質(zhì)化和泛娛樂(lè)化明顯。第一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏吸引力。根據(jù)調(diào)查顯示，截至2018年12月，官方認(rèn)證的政務(wù)抖音號(hào)超過(guò)6800個(gè)，而整個(gè)抖音平臺(tái)賬號(hào)超過(guò)1億，想要在眾多賬號(hào)中脫穎而出，必須具有優(yōu)質(zhì)且更具特色的獨(dú)家內(nèi)容。一些受到關(guān)注程度極高的熱點(diǎn)事件，例如重慶公交車(chē)墜江和記者付國(guó)豪在香港機(jī)場(chǎng)被打，許多政務(wù)號(hào)能夠及時(shí)在短視頻平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，但是這些視頻內(nèi)容相似度高、清晰度差，而且觀點(diǎn)輸出千篇一律。同質(zhì)化內(nèi)容不會(huì)引起用戶的點(diǎn)擊，也不利于發(fā)揮本單位的特色。第二，作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，娛樂(lè)性和創(chuàng)意性必不可少，否則很難引起大量用戶關(guān)注。同時(shí)，又不能為了迎合受眾需求制造噱頭，偏重娛樂(lè)。政務(wù)傳播的初衷是宣傳政務(wù)信息，過(guò)分注重娛樂(lè)化形式會(huì)影響到受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度，影響政務(wù)相關(guān)部門(mén)在群眾心中的權(quán)威形象。只有做好嚴(yán)肅性和娛樂(lè)性的平衡，政務(wù)短視頻的內(nèi)容才具有持久的生命力。

傳播手段單一，社交互動(dòng)性差。政務(wù)短視頻傳播形式比較單一，造成了普通用戶和政府部門(mén)之間交流的不通暢。短視頻平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交性和互動(dòng)性，政府部門(mén)入駐平臺(tái)后社交性和互動(dòng)性也相應(yīng)提高。但是，“國(guó)資小新”的評(píng)論數(shù)抽樣調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)短視頻評(píng)論量只有0—100，評(píng)論量在500以上的只占到7%。由此可見(jiàn)，政務(wù)短視頻與用戶的有效互動(dòng)性很差。許多賬號(hào)注冊(cè)后不能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)布短視頻作品，有的賬號(hào)甚至從來(lái)沒(méi)有發(fā)布任何作品。一些賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容涉及范圍十分寬泛，與政務(wù)賬號(hào)本身的關(guān)聯(lián)性很小。而諸如錯(cuò)別字頻現(xiàn)，標(biāo)簽和實(shí)際內(nèi)容有出入，千篇一律的轉(zhuǎn)發(fā)等現(xiàn)象，大大降低了用戶對(duì)政務(wù)賬號(hào)的好感度，根本無(wú)法保持住用戶黏性。此外，政務(wù)短視頻很少回復(fù)用戶評(píng)論，平臺(tái)操作者也往往沿襲保守主義，寧可一言不發(fā)因?yàn)榕隆罢f(shuō)多錯(cuò)多”。長(zhǎng)此以往，短視頻的社交屬性被逐漸丟棄，政務(wù)短視頻流于形式主義。

觀念陳舊，短視頻人才欠缺。由于短視頻在表達(dá)方式和傳播形式上與以往政府部門(mén)直接“官宣”不同，許多政府部門(mén)在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)時(shí)沒(méi)有放下身段發(fā)布符合平臺(tái)風(fēng)格的產(chǎn)品。目前，政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)存在觀念陳舊現(xiàn)象，許多視頻內(nèi)容刻板、嚴(yán)肅，給人一種沉悶無(wú)趣的距離感。部分政務(wù)短視頻運(yùn)維人員觀念保守，認(rèn)為短視頻制作與政府部門(mén)形象不符，導(dǎo)致放不開(kāi)手腳，不敢發(fā)揮想象力，也就難獲得突破發(fā)展。另外，優(yōu)質(zhì)短視頻的制作和推送都需要專(zhuān)業(yè)人員才能完成。一段成功的短視頻，首先要設(shè)計(jì)劇本，然后出鏡參演，完成后期制作才能順利推出。這些工作內(nèi)容具有一定的門(mén)檻，而政府工作人員往往對(duì)這些技能了解不多，創(chuàng)造力和想象力也不足。因此，短視頻人才匱乏也是政務(wù)短視頻面臨的挑戰(zhàn)之一。

代運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象存在，群眾需求難滿足。當(dāng)前，政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)形態(tài)多樣，許多政府機(jī)構(gòu)由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也缺少足夠的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為了能夠盡快獲得運(yùn)營(yíng)效果，許多短視頻政務(wù)賬號(hào)并非由政務(wù)機(jī)構(gòu)獨(dú)自運(yùn)營(yíng)，而是交給媒體機(jī)構(gòu)和一些社會(huì)公司代運(yùn)營(yíng)。政務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)把近期的政策信息、會(huì)議內(nèi)容以及近期工作傳達(dá)給運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行編輯、排版和制作，最后發(fā)布短視頻。這些機(jī)構(gòu)普遍具有短視頻制作優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，也更了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，容易打造出用戶喜愛(ài)的爆款產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在政府部門(mén)和用戶之間形成一堵墻，政府機(jī)構(gòu)和用戶沒(méi)有真正地接觸，無(wú)法了解用戶的直接需求。獲得較高流量固然重要，但政務(wù)短視頻的初衷是服務(wù)民眾，切實(shí)解決民眾需求，這種本末倒置的做法最終傷害了政務(wù)短視頻的價(jià)值。

未來(lái)政務(wù)短視頻的發(fā)展路徑

短視頻的發(fā)展符合媒體發(fā)展趨勢(shì)，也符合當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣。比起微博和微信，短視頻音畫(huà)同步的傳播方式能夠沖擊到受眾感官，也更能拉近與受眾之間的距離。此外，短視頻已經(jīng)融入人們的日常生活中，大量的流量增長(zhǎng)都來(lái)源于短視頻，政府機(jī)關(guān)和短視頻的結(jié)合將是必然趨勢(shì)。

找準(zhǔn)定位，增強(qiáng)政務(wù)相關(guān)性。在信息爆炸的時(shí)代背景下，公眾更愿意接受碎片化、個(gè)性化、高質(zhì)量信息，這就要求政務(wù)賬號(hào)要明確自身的定位，立足于自身特長(zhǎng)和特點(diǎn)，無(wú)論是視頻內(nèi)容還是視頻表達(dá)方式都要緊緊圍繞自身定位開(kāi)展，這也是運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的第一步。突出自己最明顯的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，才能給受眾留下深刻印象，進(jìn)而吸引更多的受眾。政務(wù)短視頻要突出自身特點(diǎn)，就要增強(qiáng)視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，發(fā)揮政務(wù)職能的先天優(yōu)勢(shì)，打造同系列的政務(wù)短視頻，或者是連載短視頻，塑造精品賬號(hào)。例如，政法機(jī)關(guān)發(fā)布的信息都是一些公安、特警日常訓(xùn)練內(nèi)容，與受眾的日常生活存在較大差異，受眾了解此類(lèi)信息都是通過(guò)大眾媒體營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境。通過(guò)政法短視頻，既讓廣大用戶了解政法部門(mén)的具體工作，也拉近了用戶與政務(wù)機(jī)關(guān)之間的距離，進(jìn)一步滿足觀眾的窺視欲望，實(shí)現(xiàn)信息的有效流通。

探索形式，提高視頻互動(dòng)性。運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)本單位特點(diǎn)、視頻剪輯技術(shù)等具體情況進(jìn)行制定，在細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)賬號(hào)單位特色，包括頭像、用戶回復(fù)、個(gè)性簽名等方面，保證每天至少更新一條內(nèi)容甚至是多條。用戶一旦被某條視頻吸引就會(huì)點(diǎn)開(kāi)賬號(hào)主頁(yè)，查看本賬號(hào)其他內(nèi)容，確定感興趣后會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注賬號(hào)。穩(wěn)定的信息輸出是留住用戶的重要保障。例如“央視新聞”抖音號(hào)每條視頻都和文字完美結(jié)合，并且制定背景提升受眾觀看時(shí)的體驗(yàn)感；“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”抖音號(hào)為用戶添加小提示，在觀看橫版視頻時(shí)，用戶就會(huì)根據(jù)提示翻轉(zhuǎn)手機(jī)觀看；“江蘇網(wǎng)警”抖音號(hào)拓展了信息傳播形式，加入動(dòng)態(tài)圖文。另外，也可以發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，增加和受眾之間的互動(dòng)。發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)是抖音傳播的重要手段，也是擴(kuò)大賬號(hào)影響力的重要途徑。一般抖音號(hào)發(fā)起的挑戰(zhàn)活動(dòng)娛樂(lè)性較強(qiáng)，政務(wù)類(lèi)賬號(hào)發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)要減低娛樂(lè)性，防止過(guò)度娛樂(lè)化，明確主要目標(biāo)是傳播正能量，提高和用戶之間的互動(dòng)性。例如，在母親節(jié)，大量用戶參與了“中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)”抖音號(hào)發(fā)起的有關(guān)母親節(jié)挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)活動(dòng)既避免了過(guò)度娛樂(lè)化，也向年輕人傳播了正能量。

引進(jìn)人才，豐富短視頻制作能力。第一，由于政務(wù)類(lèi)短視頻興起時(shí)間不長(zhǎng)，許多問(wèn)題還在探索階段，目前人才結(jié)構(gòu)還不完善，在遇到一些突發(fā)重大狀況時(shí)，由于人才短缺會(huì)出現(xiàn)應(yīng)對(duì)不及時(shí)情況。因此政務(wù)類(lèi)賬號(hào)要積極引進(jìn)人才，培養(yǎng)人才，提升面對(duì)突發(fā)事件的能力，達(dá)到在最快的時(shí)間內(nèi)發(fā)布最權(quán)威的信息，避免謠言散播。第二，要結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)提高視頻創(chuàng)意，將本部門(mén)特色和當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，最大程度吸引受眾注意力達(dá)到宣傳效果。北京SWAT反恐特警入駐抖音平臺(tái)后第一條視頻就將當(dāng)下熱門(mén)游戲荒野行動(dòng)的配樂(lè)與特警日常訓(xùn)練視頻相結(jié)合，共收獲了872.7萬(wàn)個(gè)贊、18.3萬(wàn)條評(píng)論和16.2萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。合理結(jié)合熱點(diǎn)但不能蹭熱點(diǎn)，把一些與自身特點(diǎn)關(guān)系不大的熱點(diǎn)結(jié)合進(jìn)來(lái)，不僅無(wú)法吸引關(guān)注，還會(huì)導(dǎo)致受眾好感度下降。第三，平臺(tái)上短視頻內(nèi)容豐富，想要僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單手法拍攝短視頻不精細(xì)剪輯，政務(wù)類(lèi)視頻很難從眾多視頻中脫穎而出吸引受眾注意。因此，要應(yīng)用音樂(lè)、剪輯、特效、調(diào)色等專(zhuān)業(yè)手法，提高視頻質(zhì)量和創(chuàng)意。

講好中國(guó)好故事，傳播中國(guó)好聲音。政務(wù)短視頻要樹(shù)立政府新形象，通過(guò)扎實(shí)的內(nèi)容給受眾留下深刻印象。第一，要講好中國(guó)好故事。調(diào)查顯示，在熱門(mén)政務(wù)視頻中排名第一的是正能量類(lèi)視頻，政務(wù)短視頻要繼續(xù)完善這類(lèi)視頻加大視頻的影響力。正能量視頻通過(guò)對(duì)先進(jìn)事跡和真人真事的挖掘，具有很強(qiáng)的情感渲染力。由于正能量類(lèi)視頻主角具有多樣性和平凡性特點(diǎn)，能夠感染到不同類(lèi)別的受眾，在高度還原現(xiàn)實(shí)生活中更能引發(fā)觀眾的共鳴。而且這類(lèi)視頻沒(méi)有“主角光環(huán)”，每個(gè)人都可能成為視頻主角，大眾看到視頻內(nèi)容是一種平等的感受，更能夠符合大眾需求，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。第二，要傳播中國(guó)好聲音。政務(wù)視頻要積極對(duì)我國(guó)的軍事實(shí)力、先進(jìn)個(gè)人事跡和國(guó)家出臺(tái)方針政策進(jìn)行廣泛宣傳，激發(fā)民眾的民族精神和愛(ài)國(guó)主義精神，增強(qiáng)國(guó)家認(rèn)同感和四個(gè)自信。在新媒體時(shí)代，政府部門(mén)要重視政務(wù)短視頻，不斷提高短視頻質(zhì)量，提高政府的影響力，講好中國(guó)好故事，傳播中國(guó)好聲音。

結(jié)語(yǔ)

政務(wù)短視頻的發(fā)展既要做到弘揚(yáng)主旋律、提倡多樣化、傳播好聲音，同時(shí)要適應(yīng)新媒體環(huán)境、新輿論形勢(shì)、新社會(huì)政策的變化。近幾年，我國(guó)政府部門(mén)紛紛重視短視頻領(lǐng)域的拓展，立足于互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本規(guī)律，在政務(wù)短視頻領(lǐng)域取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。只有進(jìn)一步找準(zhǔn)自身定位，優(yōu)化視頻形式，引入專(zhuān)業(yè)人才，做好內(nèi)容管理，才能使政務(wù)短視頻真正成為服務(wù)群眾的有效途徑，做好政治文明建設(shè)。