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我國電視公益廣告自1986年刊播以來，涌現(xiàn)了大量選題新穎、創(chuàng)意奇巧、制作精良的電視公益廣告作品。省級衛(wèi)視在輻射范圍、媒介權(quán)威性與傳播影響力等方面遠高于地市級媒體，省級衛(wèi)視辦臺水平對本省媒體運營發(fā)揮著較大的影響作用。省級衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)在一定程度上能夠帶動本省媒體公益廣告創(chuàng)制風(fēng)尚，對省域深入推進精神文明建設(shè)，塑造省市文明形象，形成良好社會氛圍與風(fēng)氣起到良好的引領(lǐng)作用。

電視公益廣告的創(chuàng)作現(xiàn)狀及困境分析

全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫中，省級衛(wèi)視創(chuàng)作的電視公益廣告幾乎占了半壁江山，但現(xiàn)存問題也較為突出。

選題同質(zhì)。電視公益廣告作品選題上大致可分為：一、堅守工作，敬業(yè)筑夢；二、歌頌政策；三、傳統(tǒng)文化；四、防范疾??；五、熱愛閱讀；六、環(huán)境保護；七、防范受騙；八、關(guān)愛兒童；九、關(guān)懷殘疾；十、交通安全等方面，在主題選題上存在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的問題。

創(chuàng)意淺白。以2018年受扶持的全國優(yōu)秀電視公益廣告作品為例，現(xiàn)有電視公益廣告創(chuàng)作多以情景還原、紀(jì)實記敘、抒情演繹、通感比擬等創(chuàng)意形式居多，卡通動畫類、剪紙泥塑類和特效制作類相對較少，電視公益廣告創(chuàng)意略顯匱乏。在創(chuàng)意手法上也顯現(xiàn)同質(zhì)化、淺白化現(xiàn)象，盡管廣告片制作較精良，但依然無法避免創(chuàng)意淺白。

制作欠佳。受制作經(jīng)費與后期技術(shù)的限制，許多省級衛(wèi)視頻道并沒有制作公益廣告，而是刊播如中宣部宣教局和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)合制作的“社會主義核心價值觀夢娃系列公益廣告”等，部分公益廣告的制作水平不高，不僅無廣告創(chuàng)意可言，而且制作水平欠佳，難以吸引受眾眼球，無法直抵受眾內(nèi)心。

刊播受限。在《廣播電視廣告播出管理辦法》“電視臺在黃金時段（19:00-21:00）公益廣告播出數(shù)量不得少于4條”的規(guī)定下，電視公益廣告在衛(wèi)視頻道、地市級頻道等平臺的播出也得到受眾較好的收視與認知。而目前電視臺多以播放商業(yè)廣告為主，公益廣告“夾縫式”播放時長、播放頻次明顯受限。一旦公益廣告時長較長，尤其是在黃金時段，實際刊播便會截取其中部分進行刊播，對受眾接收把握公益廣告完整信息產(chǎn)生影響。

省級衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的著力點

省級衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)在面臨幾重困境的現(xiàn)實挑戰(zhàn)下，應(yīng)擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，以更鮮活的視聽呈現(xiàn)形式，鞏固擴大宣傳思想陣地，服務(wù)黨和國家事業(yè)全局。

提高認知，深化自身制播意識。近年來，國家廣播電視總局扎實做好頂層設(shè)計，出臺諸多鼓勵扶持公益廣告發(fā)展的政策措施，推進各級廣電系統(tǒng)電視公益廣告發(fā)展，但省際收效反饋并不一致。除了制作水準(zhǔn)稍有差距外，更多是部分省級衛(wèi)視并未將電視公益廣告制播納入輿論宣傳工作體系，播放公益廣告僅為完成上級委派工作任務(wù)，而未形成自覺自愿的態(tài)度和工作使命意識。

省級衛(wèi)視辦臺綜合實力上，我國南方省級衛(wèi)視頻道整體上優(yōu)于北方省級衛(wèi)視頻道，在公益廣告制播理念上也明顯有所差別。省級衛(wèi)視在事業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)提升其所擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑?zé)任，重視電視公益廣告的多元價值。為此，可考慮組建專業(yè)的公益廣告制播團隊，開展電視公益廣告創(chuàng)作專項相關(guān)工作，從而將責(zé)任細化，落實到位。

圍繞中心服務(wù)大局，強化主題思想宣傳。電視公益廣告作為黨的輿論宣傳工作中的重要組成部分，應(yīng)緊密圍繞中心、服務(wù)大局，擔(dān)起黨的建設(shè)新的偉大工程的主題主線、重大戰(zhàn)略、重大工程的思想傳播以及社會主義核心價值觀入心入腦的教育影響功能，從而形成主題思想宣傳教育的有力陣地。

中央廣播電視總臺創(chuàng)作的系列公益廣告作品往往能夠牢固把握黨的路線方針政策，詮釋黨的正確領(lǐng)導(dǎo)、國家政策紅利、個人務(wù)實追夢的幸福收獲，作品往往站位全局、視角寬廣，在輿論宣傳功能發(fā)揮上更為宏觀。黨和國家的中心工作為省級衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)作提供了豐富的主題創(chuàng)作來源，省級衛(wèi)視應(yīng)結(jié)合省域社會精神文明建設(shè)與發(fā)展特點，因時、因地制宜，創(chuàng)作更多優(yōu)秀的電視公益廣告作品。

提升藝術(shù)審美追求，講好動人中國故事。針對現(xiàn)有許多作品創(chuàng)作主題趨同、表現(xiàn)形式同質(zhì)，且呈現(xiàn)出標(biāo)語宣傳或直白教化色彩的現(xiàn)象，電視公益廣告創(chuàng)作在挖掘傳統(tǒng)文化、塑造中國特色、講述人物故事上還有許多提升空間，應(yīng)注重廣告的藝術(shù)審美追求，豐富電視公益廣告的可看性，如幽默的敘事、潛藏的包袱、意外的轉(zhuǎn)折等，吸引受眾自覺關(guān)注討論與病毒化傳播。

如2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》就以“筷子”符號為線索，演繹呈現(xiàn)了多個筷子使用的場景，深層表達了中國人心底的年文化、家文化、和文化。省級衛(wèi)視電視公益廣告創(chuàng)作過程中，也應(yīng)充分挖掘省域范圍內(nèi)的感人故事，在廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的敘事手法上，考慮采用反差式、設(shè)問式等感官刺激更強的敘事手法，觸發(fā)收視群體的靈魂拷問與自我反思，從而增強故事效果。

積極探索投放途徑，有效保證播出效力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年8月對全國39家省級衛(wèi)視頻道進行的為期連續(xù)三天的抽查統(tǒng)計顯示，一線省級衛(wèi)視全天公益廣告播出時長排名靠后，黃金時段播放情況堪憂，甚至不符合總局“黃金時段不得少于4次”的最低紅線要求。部分省級衛(wèi)視“重商業(yè)廣告、輕公益廣告”的做法忽視總局規(guī)定，是極為不妥的。

多屏互動、隨時聯(lián)通的新媒體時代的到來，給電視公益廣告的投放渠道開拓提供了新的契機，電視公益廣告投放平臺應(yīng)考慮逐漸開發(fā)新媒體平臺資源。省級衛(wèi)視可結(jié)合自身“兩微一端”開發(fā)過程中，將電視公益廣告載入網(wǎng)絡(luò)刊播平臺，開拓電視公益廣告線上主陣地；還應(yīng)整合開發(fā)戶外廣告屏或交通廣告屏等渠道進行投放，以增加電視公益廣告的露出率和毛評點。

建立穩(wěn)定主創(chuàng)團隊，規(guī)范公益廣告創(chuàng)編。目前，電視公益廣告的主創(chuàng)團隊不夠穩(wěn)定，一般是臨時組建團隊，因此公益廣告制作難以保持平穩(wěn)水平。目前公益廣告創(chuàng)作主體較多，涉及衛(wèi)視頻道、地市級頻道、國有企業(yè)單位、國家行政事業(yè)單位、廣告?zhèn)鞑ス?、文化傳媒公司等單位，電視公益廣告制作專門團隊的組建成為保障公益廣告水準(zhǔn)的關(guān)鍵。相較于其他單位，各級各類電視臺在建立穩(wěn)定的公益廣告主創(chuàng)團隊上有人員突出優(yōu)勢。

省級衛(wèi)視公益廣告創(chuàng)作的配套完善

在不斷深入推進輿論宣傳工作的當(dāng)下，省級衛(wèi)視公益廣告的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)不僅是省級衛(wèi)視的工作，更是一項需要政府政策支持、相關(guān)機制完善、主創(chuàng)隊伍穩(wěn)定、刊播效力保證的聯(lián)動工作。

加大政策與資金支持力度。目前，國家對電視公益廣告的政策支持力度較大，但由于支持資金有限，僅對評選優(yōu)秀的全國電視公益廣告作品有資金支持。國家廣電總局于2018年7月1日建立了“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫”，用以輯錄優(yōu)秀電視公益廣告作品。

此外，國家廣電總局應(yīng)設(shè)立專項扶持項目或?qū)ｍ椃龀仲Y金，以活躍省級衛(wèi)視公益廣告多主題多元化創(chuàng)作氛圍。有條件的情況下，還應(yīng)設(shè)立國家級乃至國際級公益廣告賽事，以賽帶創(chuàng)，擴大公益廣告創(chuàng)作主體覆蓋面，激發(fā)倡導(dǎo)和諧社會文化氛圍下的創(chuàng)作動力，改變被動創(chuàng)作、為政策創(chuàng)作為自主自發(fā)創(chuàng)作。

完善制播機制體制改革。目前，省級衛(wèi)視電視公益廣告的制播機制體制上還存在很大的問題。地方廣電局應(yīng)對省級衛(wèi)視電視公益廣告制播機制體制改革提出具體要求，將電視公益廣告的創(chuàng)作納入省級衛(wèi)視輿論宣傳動員工作的組成部分，努力創(chuàng)作精品公益廣告，并在相對固定的時段和電視播出期間進行電視公益廣告刊播，形成良性的制播機制。并應(yīng)推進落實總局“黃金時段不得少于4次”的最低紅線要求，對省級衛(wèi)視的公益廣告播出次數(shù)做出明確具體的要求，使省級衛(wèi)視的制播機制更加規(guī)范。

結(jié)語

電視公益廣告作為側(cè)面影響社會大眾公德素質(zhì)提升，觀測社會文化精神風(fēng)尚導(dǎo)向的重要組成部分，其在營造良好社會氛圍、構(gòu)建和諧文明社會上發(fā)揮的作用是非常顯著的。電視公益廣告的編創(chuàng)要符合政策利導(dǎo)、生態(tài)環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗、區(qū)域經(jīng)濟等特點，在敘事層面、選題取材、藝術(shù)表現(xiàn)、制作出品、傳播渠道等各環(huán)節(jié)發(fā)力。省級衛(wèi)視應(yīng)著力創(chuàng)作出主題更為精準(zhǔn)鮮明、內(nèi)涵更加深刻震撼、制作水準(zhǔn)更加精良、播出渠道更加豐富的電視公益廣告，以豐富社會民眾社會文化生活，深化社會精神文明建設(shè)，提升全民思想素養(yǎng)和文化內(nèi)涵。