江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 朱嘉莉 聶小紅

移動(dòng)社交市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021年中國(guó)移動(dòng)社交行業(yè)研究報(bào)告》指出，2020年中國(guó)移動(dòng)社交用戶規(guī)模已突破9億人，較2019年增長(zhǎng)7.1%[1]。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)移動(dòng)社交用戶整體突破10億人[2]。隨著 5G 、AR、VR、AI 等技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品場(chǎng)景更加豐富和新穎，社交用戶行為也隨著社交環(huán)境的變化而發(fā)生改變。企業(yè)如何在極具潛力的移動(dòng)社交市場(chǎng)中充分發(fā)揮用戶的社交價(jià)值，與顧客在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)呢？本文試圖通過(guò)構(gòu)建移動(dòng)社交的顧客價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)因素的研究框架，為促進(jìn)顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)意愿及提高企業(yè)績(jī)效提供理論支撐與實(shí)踐價(jià)值。

1 相關(guān)理論背景

1.1 移動(dòng)社交背景下顧客價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)的思想最早在服務(wù)業(yè)研究中產(chǎn)生，21世紀(jì)初價(jià)值共創(chuàng)的概念一經(jīng)提出便吸引了眾多學(xué)者的研究，近年來(lái)很多學(xué)者把研究重點(diǎn)放在以服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究上。商品或產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)關(guān)注的是企業(yè)單方面的價(jià)值創(chuàng)造，顧客主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)者是顧客，而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)主體由企業(yè)與顧客以平等的關(guān)系構(gòu)建。服務(wù)主導(dǎo)邏輯時(shí)代，顧客的知識(shí)結(jié)構(gòu)更豐富，可以獲取的信息更多，使得買(mǎi)賣(mài)雙方的力量對(duì)比發(fā)生了一個(gè)轉(zhuǎn)換，顧客不但可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，而且在產(chǎn)品消費(fèi)階段，顧客會(huì)運(yùn)用自己的知識(shí)能力獲取產(chǎn)品的使用價(jià)值，并且將獲得的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行分享[3]。

因此，移動(dòng)社交環(huán)境下顧客價(jià)值共創(chuàng)是指基于企業(yè)與顧客兩個(gè)主體在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)和服務(wù)等過(guò)程中，通過(guò)兩個(gè)主體的直接或者間接的互動(dòng)合作共同創(chuàng)造價(jià)值，在價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中顧客屬于企業(yè)所擁有資源的一部分。而在顧客價(jià)值共創(chuàng)的維度劃分方面，消費(fèi)者與企業(yè)在持續(xù)的資源交換、互動(dòng)、對(duì)話和合作中完成價(jià)值共創(chuàng)[4]，兩個(gè)參與主體的互動(dòng)信息是雙向的，基于此本文將參考學(xué)者Yi和Gong（2013）[5]的維度劃分，將價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為顧客價(jià)值共創(chuàng)的參與行為與公民行為兩個(gè)維度。

隨著產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，顧客逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者而不是被動(dòng)的接受者。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)與顧客是平等的關(guān)系，顧客不再是尋求、創(chuàng)造和提取價(jià)值中的被動(dòng)參與者。

1.2 顧客價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素

社交用戶能在社交平臺(tái)的支持下獲得社交互動(dòng)、娛樂(lè)享受以及感知價(jià)值。平臺(tái)中資源的提供者可以在資源充分高效利用的基礎(chǔ)上獲得物質(zhì)或非物質(zhì)收益，滿足獲利需求[6]。企業(yè)參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)因，源于在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)滿足顧客多樣化需求[7]。參與動(dòng)機(jī)的研究可以總結(jié)成外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)兩部分[8]，內(nèi)外動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)影響了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿，進(jìn)一步對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指人們由于對(duì)某一活動(dòng)本身的內(nèi)在滿意而從事該活動(dòng)，反映了人性中積極的一面，是人類尋求新奇和挑戰(zhàn)、提高和實(shí)踐自身能力、追求探索和學(xué)習(xí)的內(nèi)在傾向；外在動(dòng)機(jī)則反映了人們從事某項(xiàng)活動(dòng)的績(jī)效是為了獲得與之可分離的某種結(jié)果[9]。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，顧客會(huì)與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)及其他顧客產(chǎn)生頻繁互動(dòng)，在雙向互動(dòng)的過(guò)程中充滿了信息的交換和人際關(guān)系的維系。因此，本文將影響價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)因素從外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)兩個(gè)角度進(jìn)行劃分，并基于前人的研究基礎(chǔ)將優(yōu)惠待遇、參照群體劃分為外在因素，自我效能感、享受樂(lè)趣劃分為內(nèi)在因素，各前置變量的定義如下。

1.2.1 外在動(dòng)機(jī)

(1)優(yōu)惠待遇。優(yōu)惠待遇是企業(yè)的促銷手段，是指消費(fèi)者對(duì)商家提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)程度的感知。學(xué)者Reynolds等（1999）在研究中指出顧客在享受良好的服務(wù)和優(yōu)惠待遇時(shí)會(huì)感知企業(yè)對(duì)顧客的重視。優(yōu)惠待遇不僅是企業(yè)的促銷手段還是一種關(guān)系營(yíng)銷方式，顧客從優(yōu)惠中獲益后會(huì)對(duì)企業(yè)回饋，這種回饋往往是基于感知價(jià)值的信息傳播及向他人的正面推薦。優(yōu)惠待遇還會(huì)增強(qiáng)顧客的情感承諾、提高購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，參考學(xué)者龔映梅等（2019）[10]、Reynolds等（1999）[11]的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)惠待遇是指企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，能夠滿足顧客的個(gè)性化需求或者價(jià)格折扣，重視與顧客之間的關(guān)系，也能從顧客對(duì)企業(yè)的回饋中獲益。

(2)參照群體。最早提出參照群體概念的學(xué)者Hyman（1942）[12]認(rèn)為參照群體是個(gè)體用來(lái)比較的個(gè)人或者群體。顧客的參與行為會(huì)直接受到參照群體的影響，在通過(guò)互動(dòng)交流、思考再三之后做出的決策，或者是參考因子的影響，包含賣(mài)家聲譽(yù)和社會(huì)推薦。與我國(guó)圈子文化的內(nèi)容相契合，同一個(gè)圈子的成員之間有著共同的利益或者目標(biāo)，因此他們之間交流的話題以及分享的內(nèi)容都具有較高的同質(zhì)性，這種同質(zhì)性是圈外人能否進(jìn)入圈內(nèi)的一個(gè)門(mén)檻。與此同時(shí)，圈子是中國(guó)人進(jìn)行群體消費(fèi)活動(dòng)的重要形式，圈子成員通過(guò)一定的消費(fèi)行動(dòng)維系或加強(qiáng)圈子中的社會(huì)關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定的情感資源和工具資源[13]。因此，本文認(rèn)為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的參照群體是指在社交網(wǎng)絡(luò)中影響他人行為的成員或者成員群體。

1.2.2 內(nèi)在動(dòng)機(jī)

(1)享受樂(lè)趣。享受樂(lè)趣是影響用戶行為的重要內(nèi)部動(dòng)機(jī)，是指用戶參與某一活動(dòng)本身帶來(lái)的樂(lè)趣程度[14]。享樂(lè)是一種積極的情感狀態(tài)，預(yù)期的積極情感和需求是虛擬社區(qū)中個(gè)體參與的決定性因素。當(dāng)用戶在使用社交類媒體能夠獲得享樂(lè)性的信息時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)中感受到的趣味性會(huì)增加，因此用戶可以感知，而這種社交媒體的趣味性會(huì)影響顧客的參與行為。例如，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)提高信息趣味性使用微信提供的“漂流瓶”“紅包”等功能為用戶帶來(lái)較強(qiáng)的娛樂(lè)感知，從而吸引更多顧客的參與[15]。娛樂(lè)感知程度越深，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿越強(qiáng)。本文參考學(xué)者仲秋雁等（2011）的觀點(diǎn)認(rèn)為享受樂(lè)趣是指用戶在社交媒體中參與社交或營(yíng)銷活動(dòng)的樂(lè)趣程度，是用戶的心理狀態(tài)描述，樂(lè)趣越深參與意愿越強(qiáng)。

(2)自我效能感。自我效能感不是一種技術(shù)能力，而是對(duì)自身所具有的能力去完成某個(gè)任務(wù)的預(yù)期判斷。學(xué)者Bandura[16，17]認(rèn)為自我效能感是個(gè)體在執(zhí)行某一行為操作前對(duì)自己能夠完成該行動(dòng)的預(yù)判或自我感受，屬于社會(huì)認(rèn)知理論的范疇，并且是社會(huì)認(rèn)知理論中的核心概念。和感知控制的理論類似，自我效能感也反應(yīng)了消費(fèi)者的內(nèi)心狀態(tài)。因此，企業(yè)在關(guān)注線上營(yíng)銷情境的同時(shí)還需要不斷完善頁(yè)面的虛擬人物操作、虛擬向?qū)А⒉僮髦改系仍O(shè)置，讓消費(fèi)者對(duì)完成活動(dòng)任務(wù)具有較高預(yù)期，從而提高消費(fèi)者配合活動(dòng)完成的意愿。結(jié)合學(xué)者Bandura[16，17]的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中自我效能感是指顧客通過(guò)自身行為努力后達(dá)到期望效果的能力的自我判斷。

2 研究框架構(gòu)建

本文從外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)的動(dòng)因入手，選取優(yōu)惠待遇、參照群體、享受樂(lè)趣和自我效能感四個(gè)前置因素進(jìn)行研究，并將顧客價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為顧客參與行為與公民行為兩個(gè)維度，探討驅(qū)動(dòng)因素對(duì)行為結(jié)果產(chǎn)生的具體影響。研究模型的各個(gè)因素的選取及維度的劃分都是以往學(xué)者的研究為基礎(chǔ)。因此，本文研究框架的構(gòu)建如圖1所示，后期會(huì)對(duì)框架內(nèi)各變量間的影響程度進(jìn)行實(shí)證分析。

圖1 研究框架構(gòu)建

3 研究局限與未來(lái)展望

本文試圖探究移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中顧客價(jià)值共創(chuàng)的前置因素，構(gòu)建前與過(guò)程實(shí)證研究框架，為運(yùn)用移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)提供了相關(guān)的理論指導(dǎo)。但是本文的研究還存在一些局限：(1)前置因素從外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)考慮，可能還有一些重要的前置影響因素未提及。(2)研究框架并未涉及結(jié)果變量，例如顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的參與行為與公民行為是否會(huì)對(duì)品牌形象塑造產(chǎn)生影響。(3)研究框架并未涉及深入挖掘內(nèi)在機(jī)制及可能存在的調(diào)節(jié)變量，哪些因素在前因階段和結(jié)果階段會(huì)起影響作用還未考慮。因此，后續(xù)研究將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過(guò)理論與實(shí)證分析系統(tǒng)揭示影響顧客價(jià)值共創(chuàng)的外在動(dòng)機(jī)與內(nèi)在動(dòng)機(jī)，繼續(xù)完善上述理論模型。