熊黎琳，朱寒笑

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與體育熱潮的興起，體育以其鮮明的游戲性、觀賞性和競技性，成為全人類的盛典之一，體育營銷也成為全球最主要的市場推廣方式之一。體育與消費(fèi)者互動、體育與媒體互動、體育與企業(yè)互動、體育與國家政府互動，達(dá)到多贏共贏的效果，充分展現(xiàn)了體育營銷的魅力［1］。可口可樂、阿迪達(dá)斯、耐克等國際知名品牌借助體育營銷取得了輝煌的成就。近年來，我國企業(yè)參與體育營銷的熱情也日益高漲，無論是在奧運(yùn)會、世界杯這樣的世界大賽舞臺，還是在NBA、英超這樣的職業(yè)賽場上，中國品牌的身影已經(jīng)出現(xiàn)得愈加頻繁。其中就包括贊助2018年足球世界杯葡萄牙國家隊的東鵬特飲、贊助2019年籃球世界杯的樂虎等功能飲料品牌。然而，我國許多功能飲料企業(yè)對體育營銷的認(rèn)知還存在著不少誤區(qū)，如只看到短期效益而忽視長期效益，將體育營銷等同于事件營銷等，不能很好地發(fā)揮體育營銷的價值。如何幫助其實(shí)現(xiàn)體育營銷價值的最大化是值得思考和關(guān)注的問題。奧地利紅牛被譽(yù)為全球第一功能飲料品牌，每年約有三分之一的收入投在體育營銷上，旗下?lián)碛形逯ё闱蜿牎芍1車隊、兩支冰球隊的奧地利紅牛儼然為自己打造了一座龐大的“體育帝國”。奧地利紅牛廣泛且長期致力于體育運(yùn)動領(lǐng)域、借助體育營銷樹立起獨(dú)特品牌形象的案例，能夠?yàn)槲覈δ茱嬃掀髽I(yè)在體育營銷實(shí)踐上的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

1 奧地利紅牛的發(fā)展

1966年，華裔泰國商人許書標(biāo)創(chuàng)立的泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司研制出一款含有咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的滋補(bǔ)性飲料，名為“Krating Daeng”（泰語的“紅牛”）。1984年，奧地利商人迪特利?！ゑR特希茨與許書標(biāo)合資在奧地利設(shè)立了紅牛股份有限公司。1987年，奧地利紅牛在改良泰版紅牛配方的基礎(chǔ)上推出了“紅牛能量飲料”。奧地利紅牛于1989年進(jìn)入新加坡，1992年進(jìn)入匈牙利，1994年進(jìn)入德國、荷蘭和瑞士，1995年進(jìn)入英國，隨后遍布整個歐洲市場。1997年，奧地利紅牛進(jìn)入北美市場，最初的重點(diǎn)是美國西部的加利福尼亞州、俄勒岡州、德克薩斯州和科羅拉多州，經(jīng)過7年時間的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了在北美市場的廣泛銷售，至2006年，奧地利紅牛在美國的市場份額占到47%，而就功能飲料而言，奧地利紅牛占全球市場份額的70%［2］。2007年，奧地利紅牛在歐洲成立了“紅牛媒體工作室”。為進(jìn)一步擴(kuò)大飲用人群，2009年，奧地利紅牛在美國、澳大利亞、新西蘭和歐洲推出了無糖紅牛。2010年，奧地利紅牛和大西洋集團(tuán)簽署了一項協(xié)議，在克羅地亞市場的所有渠道進(jìn)行分銷。2013年，紅牛媒體之家出版有限公司成立。該公司表示，2013年，奧地利紅牛的全球銷量為53.87億罐，較2012年增長3.1%。根據(jù)市場研究公司IRI的數(shù)據(jù)，從2012年7月到2013年6月，奧地利紅牛在美國市場的銷售額為343.3萬美元，這使得奧地利紅牛成為美國能量飲料銷量的領(lǐng)導(dǎo)者。2014年，紅牛成為奧地利最有價值的品牌，全球排名第203位，品牌價值估計為62億美元。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，奧地利紅牛的銷售版圖不斷擴(kuò)大，品牌知名度和影響力也不斷提升。2019年福布斯全球品牌價值排行榜中，奧地利紅牛以99億美元的品牌價值排在71位，是全球500強(qiáng)中僅有的兩個奧地利品牌之一。英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2018全球最有價值的軟飲料品牌25強(qiáng)”排行榜中，奧地利紅牛排在第三，僅次于可口可樂和百事可樂［3］。與此同時，奧地利紅牛銷售業(yè)績更是持續(xù)增長。2018年，全球銷售了67.90億罐紅牛，年增長率為7.7%，其中印度增長30%，巴西增長22%，東歐增長22%，德國增長12%。截至2018年年底，奧地利紅牛在171個國家和地區(qū)上市銷售，業(yè)務(wù)遍及北美、拉丁美洲、歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)，全球員工達(dá)到12239人，共售出750億罐“Red Bull”飲料，占據(jù)43%的全球市場份額［4］。

2 奧地利紅牛的體育營銷策略分析

奧地利紅牛能夠取得如此卓越的成就，取決于諸多因素：巧妙的市場定位、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、豐富的企業(yè)社會資本，成功的體育營銷策略也是其中一個不可忽略的重要因素。

2.1 聚焦極限運(yùn)動，強(qiáng)化品牌形象

奧地利紅牛是最早贊助極限運(yùn)動的國際廠商，資助了眾多成績優(yōu)異的極限運(yùn)動選手，并自費(fèi)舉辦大量極限運(yùn)動賽事。20世紀(jì)80年代到90年代，奧地利紅牛把資金投入當(dāng)時還非常小眾的極限運(yùn)動，他們以較低的價格簽下了一批單板滑雪、懸崖跳水、風(fēng)帆沖浪、山地車速降的頂級運(yùn)動員，其中就包括13歲獲得第一個世界冠軍、擁有24個世界冠軍頭銜的羅比·奈什。1999年，奧地利紅牛舉辦了首屆國際風(fēng)帆沖浪盛事“紅?？罩兄酢薄?001年，奧地利紅牛融合了曲棍球、下坡滑雪和滑板運(yùn)動，創(chuàng)辦了紅牛破冰賽。2003年，奧地利紅牛舉辦了首屆紅牛特技飛行大賽。2005年，奧地利紅牛舉辦了第一屆紅?？罩懈傎愂澜珏\標(biāo)賽。2007年，奧地利紅牛舉辦了第一屆極限運(yùn)動攝影大賽，該賽事逐漸成為全球規(guī)模最大的極限運(yùn)動攝影比賽，2016年的參賽人數(shù)達(dá)到了5645人。近年來，奧地利紅牛的影響力擴(kuò)大到了更多的極限運(yùn)動項目：跑酷、摩托飛車、自由雪地車、特技飛行、風(fēng)帆沖浪、皮劃艇、滑翔傘越野等。各種讓人腎上腺素飆升的極限運(yùn)動，其器材和選手服裝上都印著奧地利紅牛醒目的logo。

通過贊助極限運(yùn)動賽事和運(yùn)動員乃至自主創(chuàng)辦極限運(yùn)動賽事，奧地利紅牛將極限運(yùn)動“超越自我，挑戰(zhàn)極限”的項目形象逐漸轉(zhuǎn)移到自身的品牌形象中來，讓人一提起極限運(yùn)動就會聯(lián)想到奧地利紅牛，使得奧地利紅?！凹で?、活力、趣味”的品牌形象不斷得到強(qiáng)化，品牌知名度和辨識度不斷提升，九十年代后期的年銷量就達(dá)到了10億罐。

2.2 豐富體育營銷對象，構(gòu)建多元協(xié)同格局

奧地利紅牛借助不斷豐富的體育營銷對象構(gòu)建多元協(xié)同的體育營銷格局。2000年初，奧地利紅牛獲得薩爾茨堡冰球俱樂部的冠名權(quán)。2004年，奧地利紅牛收購捷豹F1車隊，將其體育營銷對象擴(kuò)大到與足球世界杯、奧運(yùn)會并稱為“世界三大體育盛事”的F1，并于2005年收購了另一支F1車隊米納爾迪。2005年4月，奧地利紅牛收購了薩爾茨堡足球俱樂部，同時拿下球隊主場冠名權(quán)，正式進(jìn)入足球領(lǐng)域。2006年，奧地利紅牛首次踏出歐洲大陸，將體育業(yè)務(wù)拓展至美洲——3月初，紐約新澤西都會之星足球俱樂部被其收購并更名為紐約紅牛。2009年，奧地利紅牛收購了位于德國第四級聯(lián)賽的萊比錫足球俱樂部，用了7年時間完成“升入德國頂級足球聯(lián)賽”的目標(biāo)。隨著電子競技在全球范圍內(nèi)的興起，奧地利紅牛的體育營銷對象也擴(kuò)大到了電競：不僅成為電競俱樂部C9、TSM、100Thieve、FW的官方贊助商，還在倫敦、東京開設(shè)獨(dú)家的線下電競館，并創(chuàng)建了電競媒體“紅牛電競”。

截至目前，奧地利紅牛簽約了來自160個項目的600多名體育明星，擁有五支足球隊、兩支F1車隊和兩支冰球隊，興建5家體育場館，贊助26項體育賽事，自費(fèi)組織33項體育賽事［5］。不斷豐富的體育營銷對象構(gòu)成了奧地利紅牛多元協(xié)同的體育營銷格局，使得奧地利紅牛能夠全方位、多角度、深層次的增加品牌曝光度，最大限度地吸引其目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

2.3 整合體育資源，制作娛樂性內(nèi)容

奧地利紅牛在利用廣告進(jìn)行推式策略的同時，通過自主創(chuàng)造含有奧地利紅牛品牌理念的、能給人帶來視覺和精神愉悅感的娛樂性內(nèi)容，進(jìn)行拉式策略，從給予消費(fèi)者答案的角度來向消費(fèi)者提供娛樂性內(nèi)容，能夠降低消費(fèi)者的抵觸情緒，使有趣味性、有價值的信息被消費(fèi)者主動接受、搜索和傳播［6］，達(dá)到宣傳品牌、賦予品牌額外價值的目的。

在奧地利紅牛制作的娛樂性內(nèi)容中，最具代表性的應(yīng)當(dāng)是奧地利紅牛經(jīng)過七年的準(zhǔn)備時間推出的“紅牛平流層計劃”：2012年10月14日，奧地利跳傘運(yùn)動員菲利克斯·鮑姆格特納攜帶印有奧地利紅牛Logo的降落傘自38969.4米高的平流層瞬間跳下，最高速度突破了音速，達(dá)到了1173km／h。行動當(dāng)天，在YouTube上觀看同步直播的觀眾人數(shù)達(dá)到了800萬，幾乎是2012年倫敦夏季奧運(yùn)會期間YouTube觀眾峰值的16倍。在社交媒體上，這次“驚天一跳”創(chuàng)造了260萬條相關(guān)討論，奧地利紅牛的Facebook增加了50多萬個粉絲。從ESPN到CCTV，全世界有200多家電視媒體實(shí)時轉(zhuǎn)播了這一幕。體育商業(yè)專家Darren Heitner計算，這一次跳傘相當(dāng)于為奧地利紅牛贏得了價值數(shù)千萬美元的免費(fèi)廣告曝光。美國IRI公司的數(shù)據(jù)顯示，在太空跳傘之后的6個月里，奧地利紅牛在美國的銷售額增長了7%，達(dá)到16億美元［7］。權(quán)威財經(jīng)雜志《福布斯》撰文稱“這是奧地利紅牛有史以來做過的最牛的一次營銷活動，而且很有可能是有史以來最牛的一次”。

2.4 成立媒體工作室，擴(kuò)大營銷傳播渠道

奧地利紅牛利用多種渠道傳播內(nèi)容（見表1）。憑借擁有500萬發(fā)行量的印刷雜志《紅牛公報》和旗下的奧地利電視臺“Servus TV”、德國電視臺“Red Bull TV”，奧地利紅?？梢酝ㄟ^多個視聽媒體頻道向廣大觀眾播放其擁有的內(nèi)容。奧地利紅牛還在美國ESPN制作了“無限制”等電視節(jié)目，并于2013年在歐洲各大影院放映了電影《大自然的英雄》。在線視頻游戲“紅牛賽車”、單板滑雪電影《飛行藝術(shù)》、移動應(yīng)用程序“紅?？ǘ≤嚩肥渴澜缪不刭悺焙汀凹t牛壁紙”則通過蘋果的iTunes和APP商店發(fā)行。奧地利紅牛官網(wǎng)、紅牛媒體工作室官網(wǎng)以及其在社交媒體（如Facebook、Twitter、Instagram）上的官方賬號，共同構(gòu)成了奧地利紅牛的體育營銷傳播渠道組合。

表1 奧地利紅牛的營銷傳播渠道組合

通過成立媒體工作室，奧地利紅牛不僅可以借助旗下的電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體平臺和游戲、App等新媒體傳播平臺傳播內(nèi)容，還可以將其制作的內(nèi)容出售給世界各地的其他媒體公司，供消費(fèi)者在電視、電腦和移動設(shè)備上觀看［8］。多種傳播平臺和渠道有助于奧地利紅牛與消費(fèi)者的雙向互動和及時的溝通反饋，進(jìn)行品牌文化和品牌形象的構(gòu)建和維護(hù)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，最大廣度地接觸到社會各個角落的受眾，擴(kuò)大其品牌影響力。

3 奧地利紅牛的體育營銷策略帶來的啟示

3.1 精確定位，找準(zhǔn)體育營銷的切入點(diǎn)

切入點(diǎn)的選取，對于企業(yè)實(shí)施體育營銷至關(guān)重要。由于企業(yè)產(chǎn)品和體育活動屬于不同的領(lǐng)域，所以企業(yè)在借助體育活動或者賽事，作為營銷其產(chǎn)品和品牌的媒介時，就必須根據(jù)其自身定位，找到一個有效的切入點(diǎn)，將品牌的自身定位、體育項目所體現(xiàn)的體育精神和消費(fèi)者需求有效地聯(lián)系起來。否則，體育營銷將成為無源之水、無本之木，無法達(dá)到預(yù)期效果［9］。奧地利紅牛以“Red Bull gives you wings”為口號，試圖傳遞給消費(fèi)者一種充滿趣味性、刺激性和高能量的品牌形象。為此，奧地利紅牛選擇了極限運(yùn)動作為其體育營銷的切入點(diǎn)，將極限運(yùn)動與企業(yè)品牌有機(jī)融合，通過贊助極限運(yùn)動賽事和運(yùn)動員乃至自主創(chuàng)辦極限運(yùn)動賽事，激發(fā)消費(fèi)者對這種融合的感受，在消費(fèi)者心目中形成一種固定的積極信號與習(xí)慣，賦予奧地利紅牛區(qū)別于其他產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和民眾運(yùn)動健康意識的覺醒，國內(nèi)功能飲料企業(yè)也逐漸開始關(guān)注體育營銷，其中有少數(shù)品牌在實(shí)施體育營銷時也注意到了切入點(diǎn)選取這一重要環(huán)節(jié)，如東鵬特飲、樂虎等。以東鵬特飲為例，為了強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中拼搏進(jìn)取的品牌形象，東鵬特飲選擇足球作為體育營銷的切入點(diǎn)，由于找準(zhǔn)了“醒著拼”的品牌形象與足球頑強(qiáng)拼搏、永不言棄的項目氣質(zhì)之間的契合點(diǎn)，并選擇了足球賽事中影響力較大的中超和足球世界杯，東鵬特飲的品牌辨識度大大提高，2018年營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，整體規(guī)模破50億元。切入點(diǎn)的選取是體育營銷的重要環(huán)節(jié)，我國功能飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自身定位，選擇與品牌調(diào)性相契合的體育營銷切入點(diǎn)。

3.2 拓寬視野，發(fā)掘多元化的營銷傳播渠道

大數(shù)據(jù)時代的營銷傳播環(huán)境以“媒體泛濫”“信息過載”和受眾“碎片化”為主要特征，消費(fèi)者每天都會在線上和線下面對成千上萬的品牌信息，如何吸引消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度成為品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。相關(guān)研究表明，一個廣告用兩種媒介分別展示給消費(fèi)者一次的效果，比用同一種媒介展示兩次的效果高出30%［10］。因此，品牌營銷傳播要想致效，就必須發(fā)掘多元化的營銷傳播渠道，將其營銷傳播行為建立在一個多維的跨媒體組合上，通過這個跨媒體組合實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛告知和潛在消費(fèi)者的深度卷入。

奧地利紅牛通過成立媒體工作室，借助旗下的電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體和游戲、App等新媒體傳播體育相關(guān)內(nèi)容，還將其制作的內(nèi)容出售給世界各地的其他媒體公司，供消費(fèi)者在電視、電腦和移動設(shè)備上觀看，使奧地利紅牛與體育聯(lián)結(jié)的信息傳遞至各類媒體接觸習(xí)慣的受眾，擴(kuò)大其品牌影響力。在這一方面，我國功能飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)開闊視野，突破以往單一的營銷傳播渠道，通過廣告、娛樂、事件等傳播載體和雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，線上活動宣傳與線下活動體驗(yàn)相結(jié)合，在活動的前期、中期、后期進(jìn)行全方位傳播。知名品牌樂虎在2019年FIBA籃球世界杯營銷行動中配合線上線下營銷傳播渠道，在微博上發(fā)起了“92張門票都?xì)w鯉”的籃球世界杯球票錦鯉活動，線下聯(lián)合多所高校開展高校樂虎聯(lián)賽，并創(chuàng)造性地將樂虎品牌主題LOGO印在運(yùn)動員的比賽毛巾上。第三方檢測數(shù)據(jù)顯示，自8月31日男籃世界杯開幕式后，樂虎搜索指數(shù)已得到明顯提升，實(shí)現(xiàn)6.8%的銷售增長。以多元化的營銷傳播渠道提升企業(yè)品牌與賽事活動的關(guān)聯(lián)性，方能實(shí)現(xiàn)體育營銷傳播效果的最大化。

3.3 調(diào)整認(rèn)知，堅持體育營銷的連續(xù)性和長期性

體育營銷是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程。體育營銷的各種功能是以消費(fèi)者的心理效應(yīng)為主，只有經(jīng)過長期的努力才能實(shí)現(xiàn)，因此體育營銷貴在堅持。通過體育精神和品牌文化的長期融合形成共鳴，這有別于企業(yè)為快速提高業(yè)績而采取的廠商主導(dǎo)式的營銷推廣，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動搖，并進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷售業(yè)績的提高［11］。奧地利紅牛與體育聯(lián)姻所產(chǎn)生的神奇效果，不是通過某一次或某幾次體育贊助達(dá)成的，而是從20世紀(jì)九十年代起始終堅持對極限運(yùn)動領(lǐng)域的關(guān)注，連續(xù)舉辦20屆“紅?？罩兄酢?、18屆“紅牛破冰賽”、16屆“紅牛特技飛行大賽”，通過年復(fù)一年地贊助和舉辦極限運(yùn)動賽事讓其“激情、活力、趣味”的品牌形象逐漸深入人心。

相比之下，國內(nèi)的一些功能飲料企業(yè)很少將體育營銷納入企業(yè)長期戰(zhàn)略，而是將其看作一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)，作為一種短期的促銷行為。例如，健力寶集團(tuán)在二十世紀(jì)八十年代通過贊助奧運(yùn)會中國代表團(tuán)而紅遍全國，一度被視為“中國第一民族飲品”。然而健力寶并沒有堅持其體育營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致原先花費(fèi)巨額資金樹立的“拼搏奮進(jìn)、健康向上”的品牌形象與后期“時尚、前衛(wèi)”的形象發(fā)生了沖突，削弱了自身的品牌認(rèn)知度，逐漸喪失了原有的品牌影響力和市場地位。綜上所述，我國功能飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整認(rèn)知，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的想法，注重體育品牌營銷活動給企業(yè)帶來的長期利益，引進(jìn)專業(yè)的營銷人員，健全體育營銷體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來趨勢確定短期、中期、長期的體育營銷計劃，通過一個循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)整合的過程讓其品牌形象逐漸深入人心，從而形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)語

廣泛且長期致力于體育運(yùn)動領(lǐng)域是奧地利紅牛在體育營銷上取得成功的關(guān)鍵所在。奧地利紅牛利用極限運(yùn)動樹立獨(dú)特品牌形象，借助娛樂性內(nèi)容提升品牌吸引力，構(gòu)建多元協(xié)同體育營銷格局，多渠道擴(kuò)大傳播效果，充分發(fā)揮了體育營銷的價值。奧地利紅牛體育營銷成功的案例看似偶然，實(shí)則是品牌營銷頂層設(shè)計中戰(zhàn)略選擇的成功。我國功能飲料企業(yè)可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身定位選擇切入點(diǎn)，豐富營銷傳播渠道，將體育營銷納入長期戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價值和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。