◎吳蔚蕓

2018年8月21的全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出：“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！?019年1月15日，中宣部與國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，對(duì)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提出了具體的要求。本文采用內(nèi)容分析法，對(duì)邳州銀杏甲天下公眾的內(nèi)容進(jìn)行主題詞劃分與歸類。

一、文獻(xiàn)回顧

目前，無論是學(xué)界還是業(yè)界都對(duì)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)進(jìn)行深入研究。縣級(jí)融媒體中心是基層主要的媒體，學(xué)者對(duì)其研究主要集中在模式探究、建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、面臨困境與出路等方面。謝新洲等人在《縣級(jí)媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究》中，以四個(gè)縣級(jí)融媒體中心為例展開問卷調(diào)查，并針對(duì)所面臨的問題給出策略與建議。林若野等人在《媒介共棲與科技融合：融媒體時(shí)代縣級(jí)媒體的機(jī)遇與轉(zhuǎn)型》中提出借助媒介技術(shù)，促使縣級(jí)融媒體向“內(nèi)容共創(chuàng)、資源共享、產(chǎn)品共銷、利益共盈”的方向轉(zhuǎn)型。朱春陽表示，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)需要結(jié)合社區(qū)媒體和媒介融合的經(jīng)驗(yàn)，從而來以新的方式建設(shè)縣級(jí)融媒體，通過移動(dòng)優(yōu)先來引導(dǎo)群眾，通過注重用戶體驗(yàn)來服務(wù)群眾?；趯?duì)縣級(jí)融媒體功能的探究，羅昕等學(xué)者認(rèn)為縣級(jí)融媒體是基層社會(huì)治理的“新模式”。上述文獻(xiàn)的都是對(duì)縣級(jí)融媒體的模式和技術(shù)等問題進(jìn)行研究，然而對(duì)于縣級(jí)融媒體的傳播內(nèi)容方面著墨不多。

基于此，本研究的側(cè)重點(diǎn)則是在縣級(jí)融媒體的內(nèi)容建設(shè)方面，在研究方法上采用內(nèi)容分析法，通過對(duì)其所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行采樣，再將其內(nèi)容進(jìn)行主題詞劃分與歸納，最后對(duì)研究樣本進(jìn)行解讀，不僅僅限于描述性統(tǒng)計(jì)分析，更對(duì)其內(nèi)在原因及外在背景進(jìn)行解釋。

二、研究方法

1.內(nèi)容分析法

本文主要采用內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法劃分為三種類型：解讀式內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法、計(jì)算機(jī)輔助式內(nèi)容分析法。鑒于本文研究議題樣本具有一定客觀性，選擇實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法。既能夠?qū)颖緝?nèi)容進(jìn)行客觀的定量編碼分析，又能夠?qū)幋a結(jié)果進(jìn)行深入分析，因此可以科學(xué)有效地探究縣級(jí)融媒體如何提高內(nèi)容影響力。

2.樣本選擇與分析單元

本研究選擇“模范式”的縣級(jí)融媒體——“邳州銀杏甲天下”作為研究對(duì)象。因?yàn)橼輳V電并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣般y杏”品牌，打造出“銀杏融媒”，并且將縣域內(nèi)的廣播、電視、報(bào)紙、客戶端、微信、微博、抖音等，構(gòu)建了“兩臺(tái)一報(bào)一網(wǎng)、兩微一端多平臺(tái)”八位一體傳播矩陣。目前，邳州的縣級(jí)融媒體平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)300萬級(jí)、電視信號(hào)200萬級(jí)、移動(dòng)端100萬級(jí)“321百萬級(jí)”用戶覆蓋，“邳州銀杏甲天下”公眾號(hào)訂閱量高達(dá)80萬，在當(dāng)?shù)匦纬闪藦V泛的影響力。

本研究選擇縣級(jí)融媒體“邳州銀杏甲天下”公眾號(hào)上2019年6月2日至2020年6月25日一年發(fā)布的信息作為內(nèi)容分析的樣本。根據(jù)內(nèi)容分析法的要求，在此我將每一條推送的信息作為一個(gè)文本單元并轉(zhuǎn)換成文檔，一共生成到1370條分析文檔。

3.編碼方案

本次研究首先在原始數(shù)據(jù)中通過開放編碼的方式歸納提煉出內(nèi)容主題作為一級(jí)指標(biāo)，然后將一級(jí)指標(biāo)依據(jù)已有文獻(xiàn)進(jìn)行再次歸納與分類形成二級(jí)指標(biāo)。最后從生成的二級(jí)指標(biāo)中的每個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行深入探究與解讀。為了保證編碼的科學(xué)性與客觀性，本次研究選擇采用兩名編碼員同時(shí)進(jìn)行全樣本編碼，并且對(duì)全樣本的編碼加過進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，若所有樣本通過信效度檢驗(yàn)，則完成編碼。若存在個(gè)別無法通過檢驗(yàn)的樣本，研究者則會(huì)重新檢查指標(biāo)和概念是否存在歧義，進(jìn)行同義指標(biāo)和概念合并，以降低歧義概率。

三、整體結(jié)果分析

從一級(jí)主題內(nèi)容的比例來看，在縣級(jí)融媒體中發(fā)布最多的內(nèi)容是公共服務(wù)，其次是新聞報(bào)道，再次是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的?？h級(jí)融媒體中心作為基層媒體，在內(nèi)容傳播方面主要圍繞區(qū)域內(nèi)的群眾，發(fā)揮其傳播與服務(wù)功能。

（1）公共服務(wù)

縣級(jí)融媒體“邳州銀興甲天下”所發(fā)布的內(nèi)容以縣域內(nèi)的公共服務(wù)為主，這些內(nèi)容中出現(xiàn)最多的是“某道路限行”、“新增某便民點(diǎn)”、“詐騙提醒”、“學(xué)校新建宿舍”、“教師招聘”、“某鎮(zhèn)的政熱線”等信息，這些都是為基層社會(huì)主體的生活提供公共服務(wù)，方便他們?nèi)粘Ｉ睢ｋS著媒介技術(shù)的進(jìn)步與信息技術(shù)的支持，媒介“連接”更多社會(huì)主體，所以在內(nèi)容傳播上具備更加廣泛的功能?？h級(jí)融媒體在內(nèi)容建設(shè)中，在傳播信息的基礎(chǔ)上，要更注重信息的服務(wù)，連接群眾，反映民意，這樣才能更好的發(fā)揮縣級(jí)融媒體的作用。

（2）新聞報(bào)道

從內(nèi)容結(jié)果分析來看，新聞報(bào)道占據(jù)信息傳播內(nèi)容的31.17%，在一級(jí)主題內(nèi)容中排到第二名。由此可見，縣級(jí)融媒體作為一個(gè)媒體，新聞的報(bào)道內(nèi)容還是占據(jù)大部分，在挖掘到群眾的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)的過程中具有很強(qiáng)的地域性與特色性?！肮部臻g治理”是邳州當(dāng)?shù)刈坑谐尚У泥l(xiāng)村治理路徑，逐漸成為當(dāng)?shù)氐摹懊?。?duì)于當(dāng)?shù)鼐哂刑厣摹懊眱?nèi)容進(jìn)行多方報(bào)道，不僅能夠喚起當(dāng)?shù)厝说淖院栏?，更能將自身特色進(jìn)行推廣，以實(shí)現(xiàn)更高知名度的建設(shè)。縣級(jí)融媒體在新聞報(bào)道中要根植于當(dāng)?shù)氐奶厣c文化，深入挖掘當(dāng)?shù)氐男侣劷嵌龋粌H要貼近群眾生活，更要實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕l(fā)展。

（3）工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

在選取的樣本中，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容占比14.7%，排在一級(jí)主題內(nèi)容的第三名。有關(guān)農(nóng)業(yè)的內(nèi)容在縣級(jí)融媒體的傳播內(nèi)容中占有一席之地。例如邳州的“大蒜產(chǎn)業(yè)國際峰會(huì)“，這是當(dāng)?shù)刂饕霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和國際農(nóng)業(yè)會(huì)議。這些內(nèi)容對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來說，不僅體現(xiàn)了對(duì)于農(nóng)業(yè)重視，更有助農(nóng)民搭建更好的信息傳播平臺(tái)，以此更好地促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)?？h級(jí)融媒體內(nèi)容傳播時(shí)，不能忽略農(nóng)民群體，盡量減少信息鴻溝，滿足他們的對(duì)于農(nóng)業(yè)信息需求。在傳播信息的過程中策劃貼近農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的特色報(bào)道以促進(jìn)當(dāng)?shù)毓まr(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。

（4）城市風(fēng)貌

由分析可知，城市風(fēng)貌所占樣本中的比例達(dá)到7.65%，占比不是很高。主要內(nèi)容包括景點(diǎn)介紹、文化宣傳、形象展示等方面。這些內(nèi)容占比不是很多，說明對(duì)于當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)貌的宣傳還有待加強(qiáng)?？h級(jí)融媒體提升內(nèi)容的可接近性同時(shí)拓展城市宣傳。隨著第三產(chǎn)業(yè)的崛起和居民收入的增加，越來越多的居民會(huì)選擇外出旅游，所以也需要更多的相關(guān)資訊來幫助了解周邊的城市情況。

（5）生活?yuàn)蕵焚Y訊

該縣級(jí)融媒體所選取的樣本內(nèi)容中生活?yuàn)蕵焚Y訊占比達(dá)到6.85%，排在一級(jí)主題內(nèi)容的最后一名，其主要內(nèi)容包括氣溫提醒、停水停電通知、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)日宣傳等內(nèi)容。這些內(nèi)容都是基層群眾日常生活相關(guān)的信息，隨著縣域內(nèi)群眾的生活水平的提高，積極組織娛樂活動(dòng)也逐漸成為吸引群眾關(guān)注的一項(xiàng)重要手段。不僅能給群眾的生活增添一抹活力，而且有利于縣域內(nèi)群眾積極參與文化建設(shè)，提升縣域內(nèi)的精神文明建設(shè)。