鄭伶俐

隨著媒介技術(shù)和傳播環(huán)境的變革，企業(yè)需要的是更能夠適應新媒體傳播環(huán)境，綜合運用媒介手段進行新媒體策劃、創(chuàng)意、運營、傳播、營銷推廣和大數(shù)據(jù)分析的多元復合型、創(chuàng)新型、應用型人才。如何為行業(yè)培養(yǎng)急需的新媒體廣告人才，如何培養(yǎng)具有較強的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造能力以及實戰(zhàn)實踐能力的新媒體廣告人才，本文結(jié)合本校，武漢工程大學廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)改革，探索新媒體廣告人才的培養(yǎng)方法與路徑。

一、基于實踐教學創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)模式

1.依托院校特色形成“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合模式

新媒體背景下，媒體轉(zhuǎn)型與融合趨勢向廣告人才培養(yǎng)提出了巨大挑戰(zhàn)，在媒介融合日益深化的環(huán)境下，高校的廣告學專業(yè)也在思考如何結(jié)合高校自身特點和資源優(yōu)勢，培養(yǎng)社會急需的新媒體廣告人才，以推進專業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

我校廣告學專業(yè)2013 年創(chuàng)辦于文法學院，后經(jīng)學校專業(yè)調(diào)整后設置在藝術(shù)設計學院，逐漸形成了“藝術(shù)+人文”、“創(chuàng)意+技能”的交叉融合培養(yǎng)模式。

首先是夯實理論基礎(chǔ)，依托藝術(shù)學院特色，提出“”的融合思路，打破專業(yè)壁壘，倡導專業(yè)融合。因此在基礎(chǔ)理論課程中除了開設基本的新聞傳播理論、市場營銷理論課程外，還尤其注重培養(yǎng)學生的藝術(shù)修養(yǎng)，開設了中國傳統(tǒng)文化概論、中國國畫與書法、藝術(shù)流派與廣告等加強學生藝術(shù)理論和人文知識引導的課程模塊，還開設了傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風這類實踐課程，教學中融入“立美育人”的理念。

其次是注重綜合能力的發(fā)展，強調(diào)“創(chuàng)意+技能”兩手都要硬。我專業(yè)遵循“厚專業(yè)基礎(chǔ)，寬教學口徑，強設計能力，高綜合素質(zhì)，重實踐技能”的指導思想，在培養(yǎng)學生策劃創(chuàng)意的核心能力的同時，著力發(fā)揮學生在視覺設計、視頻制作方面的優(yōu)勢，通過參與藝術(shù)設計學院舉辦的課程設計展、專題設計展、畢業(yè)設計展等各類作品展，注重培養(yǎng)學生在調(diào)研、策劃、文案、設計、視頻剪輯制作、活動執(zhí)行等方面的綜合能力。

2.構(gòu)建產(chǎn)學研一體化協(xié)同育人模式

2012 年教育部頒發(fā)《關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》中第十二條明確提出“推進協(xié)同創(chuàng)新”，探索建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)模式。2017 年國務院辦公廳出臺《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》提出加強校企協(xié)同、合作育人的原則，逐漸形成教育和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、良性互動的發(fā)展格局。

新媒體廣告人才的培養(yǎng)是高校育人職責，也離不開行業(yè)資源和企業(yè)力量，如何借助企業(yè)力量共同打造產(chǎn)學研一體化協(xié)同育人平臺，實現(xiàn)校企共贏也是值得探索的育人模式。我專業(yè)與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實驗室”，企業(yè)投入資金和設備為學生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺，也為企業(yè)儲備好的短視頻博主和直播帶貨人才。

此外，本專業(yè)與多家廣告公司、新媒體機構(gòu)、咨詢公司簽訂了實習基地協(xié)議等。校企之間開展了項目導入課堂、業(yè)界精英進課堂、專題講座、技能培訓、現(xiàn)場模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進協(xié)同育人。

3.協(xié)同實戰(zhàn)環(huán)節(jié)的新媒體教材編寫與課程模塊開發(fā)模式

新媒體廣告人才的培養(yǎng)離不開好的課程內(nèi)容開發(fā)和教材開發(fā)，目前國內(nèi)高校一直缺少一套與新媒體實戰(zhàn)課程緊密配套的新媒體教材叢書，導致高校開出來的一部分課程缺少合適的配套用書，針對這一問題，我專業(yè)教師張志（知名新媒體大v 秋葉大叔）主編，專業(yè)教師團隊參與編寫了一套新媒體教材。內(nèi)容結(jié)合當前新媒體實戰(zhàn)的各個環(huán)節(jié)進行開發(fā)設計，涵蓋從新媒體營銷、新媒體運營、軟文營銷、社群營銷、內(nèi)容電商到短視頻實戰(zhàn)、直播營銷、新媒體文案創(chuàng)作等14 個課程模塊，完成了相應的教材編寫及配套網(wǎng)絡課程內(nèi)容開發(fā)，目前此套教材已經(jīng)成為眾多院校新媒體專業(yè)的指定教材用書。

二、基于實踐教學創(chuàng)新的新媒體廣告人才培養(yǎng)路徑

強化實踐能力和創(chuàng)新能力是新媒體廣告人才培養(yǎng)的重要目標內(nèi)容。應用型人才培養(yǎng)，實踐教學環(huán)節(jié)至關(guān)重要，綜合化的實踐教學改革，既強調(diào)了學生的實踐能力和創(chuàng)新能力發(fā)展，保證了學生形成比較系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)，又滿足了學生個性發(fā)展的需要，有利于學生綜合素養(yǎng)與專業(yè)能力的形成。

1.“企業(yè)情景化認知教學”導向的專業(yè)考察學習

新媒體營銷傳播環(huán)境下，廣告業(yè)運行模式及人才需求都發(fā)生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，了解人才需求，才能更好的做好人才對接。

從2009 年開始我校廣告學專業(yè)提出由專業(yè)教師帶領(lǐng)學生“走出去”的專業(yè)考察教學實踐環(huán)節(jié)的改革。通過近兩周時間，帶領(lǐng)學生集中走訪業(yè)界知名的專業(yè)類公司，近距離的與企業(yè)高管和精英人才進行面對面的溝通，不僅讓學生開闊了專業(yè)視野，了解了當前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，前沿的專業(yè)資訊，也幫助學生樹立了清晰直觀的職業(yè)理想，實現(xiàn)情境化認知教學。教學過程中結(jié)合廣告學專業(yè)的特色與要求，安排有企業(yè)參觀、內(nèi)部訪談和交流講座等環(huán)節(jié)，參觀的企業(yè)又分為廣告主企業(yè)、廣告公司、傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司等不同類別。

目前在專業(yè)考察中參觀過的代表性企業(yè)有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍色光標有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺、新浪（山西）、深圳特區(qū)報、羊城晚報、金燕達觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。在參觀學習中，學生對企業(yè)、媒體運作流程進行考察、與公司高層互動等，從第一線理解行業(yè)發(fā)展和專業(yè)需求，直觀理解媒介融合給廣告專業(yè)帶來的巨變，提升了學生的學習認知能力。

2.專題技能培養(yǎng)導向的實驗類課程改革

《中國新媒體廣告人才需求調(diào)查》的調(diào)研結(jié)果顯示，當前新媒體廣告人才最應具備的技能主要是：文本創(chuàng)作與編輯、視頻制作與編輯、數(shù)據(jù)分析與效果評估等。為此我們結(jié)合實驗課程設計，加強學生專題技能培養(yǎng)。如影視攝像與編輯實驗課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內(nèi)容，重點培養(yǎng)學生的短視頻創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作及作品拍攝與特效制作；再比如《廣告文案寫作》，采取了理論課+實驗課的組合授課方式，在理論授課結(jié)束后，增加一定的實驗課時加強學生的實戰(zhàn)文案創(chuàng)作能力；傳統(tǒng)的《廣告效果評估》課程，此前只停留在學生通過問卷調(diào)研、小組訪談等方法進行廣告效果評估，在引入了人機實驗室后，引導學生通過腦電儀、眼動儀、面部表情分析軟件系統(tǒng)等方式，更深入的探索廣告效果評估的方法。

3.創(chuàng)新服務能力培養(yǎng)導向的實踐類課程改革

廣告學專業(yè)起源于社會實踐的需要，也就必須接受社會實踐的檢驗，并在社會實踐中不斷發(fā)展。我們專業(yè)的實踐教學改革提出新媒體廣告專業(yè)人才培養(yǎng)必須加強社會融合，加強與市場和社會的聯(lián)系，在教學過程中秉持“為地方經(jīng)濟服務、為地方文化服務、為地方企業(yè)服務、為地方品牌服務”的“四服務”的教學理念，

在廣告學專業(yè)“四服務”教學理念的執(zhí)行過程中，以畢業(yè)設計、專題設計、課程設計為依托開展課題研究，教學成果豐富，相繼出現(xiàn)了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌設計》、《武漢“武號店”城市旅游文化品牌設計》、《襄陽“長襄憶”城市旅游文化品牌設計》等一批具有情懷的為家鄉(xiāng)服務、為地方服務的一系列特色鮮明、具有現(xiàn)實意義和實用價值的作品；也有以《“拾履”品牌整合營銷傳播策劃》為代表的傳播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合營銷傳播策劃》為代表推廣地方特色品牌形象，以《中國紅十字基金會-青少年視力健康公益?zhèn)鞑ァ?為代表的公益科普傳播等著力城市形象塑造與傳播等多元化、多角度、多維度的專題研究。

在課程設計、專題設計等綜合性實踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州360 媒體網(wǎng)、LucyTim、武漢工程大學招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉ppt 等多個企業(yè)項目命題引入課程，要求學生在規(guī)定時間內(nèi)利用新媒體傳播手段對相關(guān)主題進行文案創(chuàng)作和品牌推廣，完成情況深受企業(yè)好評。

在傳統(tǒng)文化調(diào)研、民俗采風環(huán)節(jié)，以鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)掘和地方特色產(chǎn)品推廣、地方傳統(tǒng)文化的新媒體傳播為主要方向，帶領(lǐng)學生“挖掘地方特色、服務地方經(jīng)濟”。2014-2018年以“恩施民族元素的再設計”、“恩施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化傳播”為主題，展開恩施旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會化媒體傳播，學生將采風搜集到的民族元素和在地生活體驗相結(jié)合，利用專業(yè)特長展開創(chuàng)意設計和新媒體制作，并最后通過作品展覽的形式呈現(xiàn)，取得了不錯的效果。

結(jié)語

媒介技術(shù)迭代、數(shù)字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習慣，也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養(yǎng)具有較強的多元融合意識、創(chuàng)新創(chuàng)造意識與能力以及實戰(zhàn)實踐能力的新媒體廣告人才是當前高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要的教研課題，以上是我校廣告學專業(yè)在新媒體廣告人才培養(yǎng)方面所做的探索和嘗試，本專業(yè)也將繼續(xù)與兄弟院校，企業(yè)各界加強交流合作，進一步探索教改思路，深化教改成果。