探析大數據時代背景下數字營銷與品牌建設的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2021-11-13 03:57:35楊洋
聲屏世界 2021年7期
□ 楊洋
數據已經滲透到當今每一行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產因素。數字化產業(yè)推動媒介的快速融合，兩者共同實現了數據爆炸式的發(fā)展，這使得受眾的媒體接觸習慣發(fā)生了改變，進而影響了消費和決策行為。整個廣告體系也在大數據的背景下發(fā)生了前所未有的變革：傳統(tǒng)媒介在互聯網強大技術的支持下不斷加強融合超越了自身限制，而大數據也將媒體進行整合從而實現了碎片受眾的聚合化，為數字化精準營銷提供了現實基礎的數據。
大數據時代，用戶媒介接觸習慣形成了從多用傳統(tǒng)的PC端變?yōu)镻C+移動雙端組合的跨屏互動趨勢，隨之而來一系列的信息流和以數據為核心的精準營銷閉環(huán)、消費營銷效應逐漸取代了傳統(tǒng)的消費營銷理念。數字內容生產和數據挖掘能夠幫助企業(yè)明確消費者的潛在需求，節(jié)約時間與成本，從而實現資源的最優(yōu)配置。這種數字營銷也成為當下品牌營銷必備的手段。未來，“大數據+數字營銷”將推動營銷業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，成為企業(yè)品牌建設發(fā)展必經之路。
數字營銷在品牌建設廣告的核心邏輯
以消費者為中心，重視效果營銷。技術的發(fā)展使企業(yè)能夠更容易洞察消費者的購買意圖，以大數據為背景的精準廣告把中心從媒體價值轉移到消費者價值，媒體只是記載保留用戶行為的渠道和載體，用戶才是傳播路徑中最為重要的核心。營銷者通過大數據，有針對性地了解消費者的需求痛點，以此來決定產品的定位方向以及怎樣的營銷行為才會增加消費者的品牌粘性等。因此，能真正為企業(yè)品牌帶來長期利潤且有生命力的營銷廣告絕不是追求一時銷售量的增加，而是能夠為品牌構建以消費者為中心的互聯關系網絡。
以大數據和互聯網平臺為依托的新型廣告媒體也通常憑借自身特殊的媒體特點以及技術優(yōu)勢把廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛袌鲇伞按蟊姟钡健胺直姟?，再到“個眾”的大變局進行細分，通過技術手段精準捕捉和定位個體用戶，進行精準化、實時化、個性化的廣告投放，向特定的個體用戶傳播極具針對性的廣告，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，從而推動“品牌營銷”到“效果營銷”的轉型。
比如亞馬遜網站使用了推薦營銷機制系統(tǒng)，針對大數據收集到的特定用戶，從網站首頁的商品展示推薦到進入購買商品的界面詳情，直到下單結算的整個網上購買環(huán)節(jié)都進行個性推薦，其銷售轉化率高達60%。
技術驅動與創(chuàng)意驅動并存。在大數據營銷時代，創(chuàng)意的重要性一點也沒變。如何在海量信息中脫穎而出，這就需要數據平臺與廣告公司之間不斷合作，讓數據+創(chuàng)意打造出更有品牌力、銷售力的營銷案例。
大數據時代的數字營銷和以往的傳統(tǒng)營銷有所不同，數字營銷更重創(chuàng)意與技術的雙重體現，這種驅動模式也讓品牌建設廣告的運作有了質的飛躍。首先，品牌運用數據挖掘獲得精準的目標消費者，再將結合新科技打造的富有品牌內涵和產品功能的廣告在合適的時間、地點、需求進行精準投放，以此來打動消費者。大數據算法賦能內容營銷，數字技術讓內容營銷更加智能和高效。將技術與創(chuàng)意結合，體現品牌建設廣告的藝術性和科學性，這樣才能重新抓住客戶，重新體現自身價值。
以內容營銷+關系營銷為主。數字營銷重視內容營銷。在如此優(yōu)越的條件下，主推內容所獲得的效果比推廣告要好很多。借助社交平臺和自媒體，廣告商可以直接進行內容的生產，直接與用戶互動；自主開發(fā)應用程序，開通微博、微信賬號，利用社交媒體發(fā)起話題，開展多種形式的內容傳播，為內容市場帶來新的增量，形成有效的內容傳播。
不僅如此，移動互聯網的社交屬性也讓來自天南地北的不同身份、不同興趣愛好和生活方式的用戶通過網絡平臺建立互動關系。利用用戶所在的交際關系網，讓用戶通過分享，自主進行宣傳。讓用戶接受廣告，并帶動身邊朋友，將數字媒體傳播的影響效果提升到前所未有的程度。把握這一社會屬性，讓用戶傳播廣告，也是數字營銷的新邏輯之一。
數字營銷在品牌建設廣告中的策略
用技術創(chuàng)造激動人心的品牌產品。營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”。
網易云音樂就在大數據運用上創(chuàng)造了讓人驚嘆的品牌產品。網易云通過回顧用戶的年度聽歌報告，觸及用戶的情感痛點，激發(fā)用戶分享的意愿。通過盤點和匯總每個用戶歌曲的大數據為每位用戶都制定了屬于自己的個性化定制報告。在報告中包括年度歌曲主題詞匯、最常聽的歌曲、最新出的歌曲、最小眾的歌曲，配給暖心溫柔的文字，并對用戶的報告進行數據分析。經過歌名和歌手等內容的加持，報告中的數據從冷冰冰變得有血有肉。
用技術營造難以忘懷的品牌體驗。在注意力被手機信息碎片分裂的當下，全方位多層次的體驗營銷是吸引消費者的利器。品牌若想提供消費者前所未見的體驗，需要巧妙地結合創(chuàng)意與技術，為體驗者帶來獨特的感受與回憶。唯有這樣，品牌才能在一片喧囂中讓人印象深刻。
宜家2018年做了一場名為“遇見未來的北鼻”的數字營銷，從數字互動的角度，將技術結合藝術，給宜家品牌帶來溫暖的創(chuàng)新之風。宜家運用人臉合成、人臉關鍵點識別、人臉年輕化等技術，將宜家樣板間布置成可以為消費者提供線下體驗的游樂場。當男女體驗者分別掃描各自臉部進入樣板間后，便可近距離地觸摸和感受品牌，一路見證孩子從1歲至6歲的成長，暢想未來家庭生活的模樣。這樣新奇的營銷玩法引發(fā)眾多參與者分享活動到社交媒體，吸引更多人前來宜家門店體驗。
這種品牌體驗營銷因其主題化、場景化、沉浸式特點，天然具有高卷入度、參與度的優(yōu)勢。在保證線下體驗獨特、趣味的前提下，只需稍加引導，即可引發(fā)消費者大量的分享與討論，形成有效的社會化傳播，實現線上線下閉環(huán)傳播的良性生態(tài)。
用技術帶來營銷效率的裂變增長?，F如今“推銷”時代已經過去，品牌更應該利用技術創(chuàng)新與消費者高度相關的內容來吸引消費者參與營銷過程，將分享品牌控制權、與消費者對話互動，建立病毒裂變增長式的營銷效率作為重中之重。
星巴克與微信聯合推出社交禮品體驗“用星說”小程序平臺，正式開啟星巴克數字社交消費體驗。這場社交禮品的形式變革也一定程度上代表了品牌消費和社交網絡的真正融合。該小程序可以被看做是發(fā)放咖啡數字券碼和享受會員服務的平臺，消費者可以通過微信分享給親朋好友商品券碼，獲得券碼的用戶可前往線下店進行掃碼免費獲得商品。
這種贈送禮品卡的宣傳方式，利用中國人愛送禮、愛講人情這一特點；并選擇微信小程序的熟人關系及分享的方式，將“請你喝咖啡”融入了濃濃的情感與文化成分。這個具有病毒式裂變效應的創(chuàng)意，為品牌取得可觀的營銷增長。
結語
科技推動了各類媒體的發(fā)展，也進而重構了廣告生態(tài)。毋庸置疑的是，技術帶給人類生活和商業(yè)發(fā)展的影響是無可言喻的，技術更給營銷賦能了無限的想象空間。大數據時代為品牌建設廣告營銷提出了新議題和機遇，但也無不暗含諸多挑戰(zhàn)。如何在不違背廣告?zhèn)惱淼那疤嵯?，秉持開放先進的思維，充分利用大數據提供的契機更好地贏得市場，是品牌和廣告人應該思考的問題。
盡管大數據技術的應用帶來了大規(guī)模個人數據泄露的隱患，但我們不能因此否定它的價值。為此，一方面，我們可以加強政策引導，完善機遇大數據信息分析的品牌建設理論依據，形成政府完善服務、學界研究理論、企業(yè)積極實踐的品牌建設新局面；一方面加強人才建設，構建基于大數據數字營銷的品牌建設培養(yǎng)體系，保護數據安全，努力推進數據共享，提升品牌營銷質量。
曾經的商業(yè)模式與管理思維在大數據的時代背景下已有逐步改變的趨勢，數字營銷是一種技術手段的革命，也是蘊含著更深層次的觀念革命。正是因為這種順應時代發(fā)展變遷的產業(yè)發(fā)展趨勢，我們才絕對相信未來會有更多企業(yè)的品牌建設在數字營銷的加持下走向更加數據化、智能化的道路。
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大數據時代，用戶媒介接觸習慣形成了從多用傳統(tǒng)的PC端變?yōu)镻C+移動雙端組合的跨屏互動趨勢，隨之而來一系列的信息流和以數據為核心的精準營銷閉環(huán)、消費營銷效應逐漸取代了傳統(tǒng)的消費營銷理念。數字內容生產和數據挖掘能夠幫助企業(yè)明確消費者的潛在需求，節(jié)約時間與成本，從而實現資源的最優(yōu)配置。這種數字營銷也成為當下品牌營銷必備的手段。未來，“大數據+數字營銷”將推動營銷業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，成為企業(yè)品牌建設發(fā)展必經之路。
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以大數據和互聯網平臺為依托的新型廣告媒體也通常憑借自身特殊的媒體特點以及技術優(yōu)勢把廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛袌鲇伞按蟊姟钡健胺直姟?，再到“個眾”的大變局進行細分，通過技術手段精準捕捉和定位個體用戶，進行精準化、實時化、個性化的廣告投放，向特定的個體用戶傳播極具針對性的廣告，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，從而推動“品牌營銷”到“效果營銷”的轉型。
比如亞馬遜網站使用了推薦營銷機制系統(tǒng)，針對大數據收集到的特定用戶，從網站首頁的商品展示推薦到進入購買商品的界面詳情，直到下單結算的整個網上購買環(huán)節(jié)都進行個性推薦，其銷售轉化率高達60%。
技術驅動與創(chuàng)意驅動并存。在大數據營銷時代，創(chuàng)意的重要性一點也沒變。如何在海量信息中脫穎而出，這就需要數據平臺與廣告公司之間不斷合作，讓數據+創(chuàng)意打造出更有品牌力、銷售力的營銷案例。
大數據時代的數字營銷和以往的傳統(tǒng)營銷有所不同，數字營銷更重創(chuàng)意與技術的雙重體現，這種驅動模式也讓品牌建設廣告的運作有了質的飛躍。首先，品牌運用數據挖掘獲得精準的目標消費者，再將結合新科技打造的富有品牌內涵和產品功能的廣告在合適的時間、地點、需求進行精準投放，以此來打動消費者。大數據算法賦能內容營銷，數字技術讓內容營銷更加智能和高效。將技術與創(chuàng)意結合，體現品牌建設廣告的藝術性和科學性，這樣才能重新抓住客戶，重新體現自身價值。
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盡管大數據技術的應用帶來了大規(guī)模個人數據泄露的隱患，但我們不能因此否定它的價值。為此，一方面，我們可以加強政策引導，完善機遇大數據信息分析的品牌建設理論依據，形成政府完善服務、學界研究理論、企業(yè)積極實踐的品牌建設新局面；一方面加強人才建設，構建基于大數據數字營銷的品牌建設培養(yǎng)體系，保護數據安全，努力推進數據共享，提升品牌營銷質量。
曾經的商業(yè)模式與管理思維在大數據的時代背景下已有逐步改變的趨勢，數字營銷是一種技術手段的革命，也是蘊含著更深層次的觀念革命。正是因為這種順應時代發(fā)展變遷的產業(yè)發(fā)展趨勢，我們才絕對相信未來會有更多企業(yè)的品牌建設在數字營銷的加持下走向更加數據化、智能化的道路。
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