文 樊艷琴

從2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2020年11月3日，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》發(fā)布，明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。我國關(guān)于支持媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計不斷加強。

縣級融媒體中心建設(shè)存在的問題

縣級融媒體中心作為新興的基層主流媒體，是鞏固和拓展基層宣傳體系的重要內(nèi)容。以湖南省為例，根據(jù)中宣部統(tǒng)一部署，2019年以來湖南省委宣傳部陸續(xù)出臺關(guān)于推進全省縣級融媒體中心建設(shè)的各項制度，在機構(gòu)設(shè)置、經(jīng)費保障、技術(shù)支撐等方面強化指導(dǎo)和支持。2020年底，湖南省縣級融媒體中心建設(shè)工作基本完成，123個縣（市、區(qū)）融媒體中心全部建成并均通過省級綜合驗收。當(dāng)前，縣級融媒體中心建設(shè)取得了一定的成績，但在運營實踐中也存在著一些問題。

技術(shù)平臺應(yīng)用有待強化

采編系統(tǒng)是媒體從業(yè)者的專業(yè)辦公工具?？萍家I(lǐng)行業(yè)發(fā)展，開發(fā)適應(yīng)于現(xiàn)代傳媒業(yè)務(wù)開展的采編業(yè)務(wù)集成系統(tǒng)和融合發(fā)布信息平臺，是縣級融媒體中心建設(shè)的題中應(yīng)有之義。但由于缺乏實力獨立開發(fā)軟件，以及考慮到媒體資源管理的自主可控和信息數(shù)據(jù)保密要求，業(yè)務(wù)平臺建設(shè)應(yīng)堅持“以我為主、為我所有、為我所控”。同時，為避免重復(fù)建設(shè)造成資源浪費，湖南省采取全省規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)的方式，指導(dǎo)縣級融媒體中心與省級主流媒體合作共建。選定湖南日報社、湖南紅網(wǎng)兩家作為平臺的建設(shè)方，明確由兩個省媒統(tǒng)一構(gòu)建軟件系統(tǒng)。通過依托省媒技術(shù)平臺的基本框架，與縣級融媒體中心簽訂技術(shù)合作協(xié)議，結(jié)合各縣實際，逐一單個定制開發(fā)，達(dá)到省級統(tǒng)籌、一縣一平臺的建設(shè)模式。

從當(dāng)前省級技術(shù)平臺的應(yīng)用情況來看，存在部分功能使用頻率不高、應(yīng)用不充分的問題。以融合發(fā)布功能為例，由于不夠便捷，一些新媒體編輯更愿意使用微信等第三方平臺的編輯器進行編輯加工，再進行公眾號等平臺的內(nèi)容推送。此外，還存在技術(shù)支撐不足、自主性較低的問題?？h級融媒體中心作為應(yīng)用方，當(dāng)有新的開發(fā)建設(shè)需求時，須先反饋給省級技術(shù)平臺建設(shè)方，再等待被納入開發(fā)計劃，而響應(yīng)速度、開發(fā)進度、優(yōu)化程度、個性化程度、應(yīng)用權(quán)限大都取決于建設(shè)方。

業(yè)務(wù)運營水平有待提升

用戶在哪，各類社交媒體的業(yè)務(wù)觸角就伸向哪里。從媒介載體的運營來看，縣級融媒體中心正不斷拓展內(nèi)容傳播的新平臺，業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)深入微信、微博、抖音、快手、頭條、視頻號等平臺。此外，基于移動優(yōu)先的理念，加強移動端傳播平臺的建設(shè)，開發(fā)屬地新聞客戶端也成為一種潮流。

根據(jù)相關(guān)的要求，不少縣級融媒體中心按照“一地一端”原則，依托省級平臺建設(shè)客戶端，或在依托省級平臺開設(shè)的客戶端設(shè)置專門版塊、頻道。在2020年9月湖南省開始的縣級融媒體中心建設(shè)的實地驗收工作中，“有自主運營的本地移動新媒體客戶端，移動新媒體客戶端具備新聞資訊、音視頻直播點播、用戶互動等核心功能”被列為縣級融媒體中心融合功能驗收項目的必檢指標(biāo)。然而平臺擴張考驗著運營水平，考驗著媒體團隊運營實力?？h級融媒體中心必須將采編力量和內(nèi)容發(fā)布向移動端傾斜。而且，多平臺運營并非簡單的注冊賬號、推送重復(fù)的信息，而是需要堅持分眾傳播、差異化傳播，用更多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲、聚集流量。熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)規(guī)律，了解各社交媒體平臺的不同規(guī)則，精通數(shù)據(jù)流量運營方法，樹立以用戶為中心的工作思維，培育媒體從業(yè)人員的新媒體素養(yǎng)，是當(dāng)前縣級融媒體中心提升業(yè)務(wù)運營水平的應(yīng)有舉措。

傳播影響力有待增強

媒體之間的競爭本質(zhì)上是爭奪用戶資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭。當(dāng)前不少縣級融媒體中心普遍存在原創(chuàng)新聞數(shù)量不足、質(zhì)量不高，生產(chǎn)發(fā)布的新聞信息關(guān)注度不高，新聞的點擊量、瀏覽時長、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)不高，傳播影響力總體上不高的問題。例如，一些政務(wù)微信公眾號、抖音公眾號原創(chuàng)實力不足，為了保證賬號更新率和增加用戶活躍度，其發(fā)布的內(nèi)容往往是未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載，往往被系統(tǒng)自動判定為內(nèi)容違規(guī)或者內(nèi)容長期質(zhì)量不高，賬號被限流或降權(quán)。有的賬號則定位不清晰，發(fā)布的作品沒有形成統(tǒng)一的調(diào)性，無法吸引穩(wěn)定的相似、相近標(biāo)簽屬性的粉絲。

究其原因，一方面新聞內(nèi)容類型單一，以黨政工作信息動態(tài)為主，缺乏具有自帶流量的民生社會新聞；適合移動傳播、社交傳播的新聞精品不足，報道形式單一，主要為圖文報道，內(nèi)容互動性不強。另一方面，用戶基數(shù)小，用戶黏性不強。以新聞客戶端為例，用戶數(shù)量和活躍度體現(xiàn)了對該新聞客戶端所屬的媒體品牌或新聞產(chǎn)品的忠誠度、信任度。再一方面，縣域新聞信息發(fā)布的渠道眾多，用戶獲取信息的入口眾多，用戶有限的注意力易被分散，導(dǎo)致各平臺粉絲數(shù)或關(guān)注度不高，未能形成集約化的影響合力。從根本上擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能，解決內(nèi)容同質(zhì)化問題，創(chuàng)新信息內(nèi)容表現(xiàn)形式，是當(dāng)前縣級融媒體中心的業(yè)務(wù)發(fā)力點。

融合內(nèi)生動力需提升

基層媒體的融合進程很大程度上依靠政策推力，落后就要挨打的危機感不強，搶占發(fā)展先機的主觀意識不強，改革的內(nèi)生動力不足。媒體事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理的體制機制未能進一步適應(yīng)新時代傳媒市場化的發(fā)展。一些縣級融媒體中心面臨機構(gòu)冗余、歷史包袱重、人員供養(yǎng)負(fù)擔(dān)重、經(jīng)營水平不高、造血能力不足的問題。

當(dāng)前，單位業(yè)務(wù)范疇主要是政策傳達(dá)、信息傳遞、新聞輿論引導(dǎo)以及面向群眾的公益類服務(wù)業(yè)務(wù)等，缺乏市場屬性，缺乏借助市場推力作為改革的動力。定性為公益二類的縣級融媒體中心為財政差額撥款，其前身多為縣級廣播電臺和縣級報紙，有廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)，在確保實現(xiàn)社會性公益性目標(biāo)的前提下，可依法開展相關(guān)的經(jīng)營活動，依法取得的經(jīng)營性收入主要用于公益事業(yè)發(fā)展，但市場化程度不高。歸根到底，縣級融媒體中心是傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的自我選擇，是占領(lǐng)基層輿論主陣地的實踐需要，是媒體主力軍全面挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的發(fā)展機遇，必須不斷提升媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動力，才能適應(yīng)新情況，迎來長足的發(fā)展。

縣級融媒體中心發(fā)展對策

當(dāng)前，各地縣級融媒體中心建設(shè)雖然進展較快，但轉(zhuǎn)型升級之路依然任重道遠(yuǎn)，必須直面現(xiàn)狀和問題，把握技術(shù)、定位、內(nèi)容、人才四個關(guān)鍵，突破發(fā)展瓶頸。

強化技術(shù)：科技是融合發(fā)展的支撐

媒介技術(shù)的發(fā)展催生新聞傳播的手段、形式和服務(wù)方式變化。堅持以科學(xué)技術(shù)為支撐，既是頂層設(shè)計的政策引導(dǎo)，也是新聞傳播的實際需要。融媒體業(yè)務(wù)要按照互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的要求，充分利用先進的傳播載體和傳播形式。從近幾年中國新聞獎融媒體獎項優(yōu)秀獲獎作品來看，融媒體優(yōu)秀作品都堅持了技術(shù)引領(lǐng)、融合創(chuàng)新，在確保新聞性的前提下，依靠先進的傳播技術(shù)，吸引用戶深入?yún)⑴c和互動，呈現(xiàn)出一批沉浸式、交互式新聞產(chǎn)品。

當(dāng)前縣級融媒體中心既要加強對先進媒介技術(shù)的應(yīng)用，加強對H5、VR全景新聞、VLOG等新聞形式的創(chuàng)新，同時也要充分利用已有技術(shù)手段加強對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容的監(jiān)管。一方面，要進一步利用新技術(shù)新手段探索新的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)形式。另一方面，要加大智能化媒體發(fā)展的步伐，探索前沿媒介技術(shù)應(yīng)用與主流媒體新聞業(yè)務(wù)的融合，在新聞內(nèi)容規(guī)范化、分眾化、差異化推送等方面取得突破。

把握定位：群眾是媒體融合的力量

從本質(zhì)上來說，群眾就是媒體的受眾或用戶，必須深刻認(rèn)識宣傳工作本質(zhì)上是群眾工作。不管媒體融合的方式和內(nèi)容如何變化，群眾永遠(yuǎn)是媒體服務(wù)的對象，贏得受眾關(guān)注、獲得群眾認(rèn)可、提升影響力是縣級媒體融合發(fā)展的初心使命?？h級融媒體中心建設(shè)不能回歸傳統(tǒng)媒體時代以傳者為中心的軌道上來，而應(yīng)該把準(zhǔn)黨媒屬性，堅持以受者為中心，把用戶需求放在事業(yè)發(fā)展的第一位。

縣級融媒體中心主要面對當(dāng)?shù)赜脩?，新聞信息的近地性明顯，應(yīng)該以滿足轄區(qū)群眾的信息需要為重要工作目標(biāo)，全面了解當(dāng)?shù)赜脩舻男畔⑿枨蠛蛢?nèi)容偏好。這些都需要縣級融媒體中心精準(zhǔn)做好用戶定位，以本地用戶信息需求做好內(nèi)容布局，加大內(nèi)容生產(chǎn)投入，提高內(nèi)容供給效能，不斷持續(xù)生產(chǎn)本地群眾可讀、可信、可用的新聞產(chǎn)品，積極主動發(fā)揮新聞輿論引領(lǐng)的正向力量。

內(nèi)容為王：群眾的信息需求是根本

從縣級融媒體中心的業(yè)務(wù)實踐來看，“內(nèi)容為王”一直是內(nèi)容建設(shè)的基本要求，也是衡量其工作能力的標(biāo)尺?？h級融媒體中心需要敏銳捕捉群眾對新聞信息的需求點，精準(zhǔn)生產(chǎn)適配性的內(nèi)容，不斷增強內(nèi)容的閱讀價值，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)有效傳播。只有立足受眾，做優(yōu)內(nèi)容，重視創(chuàng)新，才能提高數(shù)據(jù)流量，提升傳播力，擴大影響力。

例如，在疫情防控宣傳報道中，湘潭市岳塘區(qū)融媒體中心創(chuàng)新開展“宅家總動員”親子抗疫活動視頻征集大賽，動員市民宅家健身抗疫，并關(guān)注飲食健康和餐飲業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，推出“岳塘文明新風(fēng)尚、公筷公勺我先行”文明實踐宣傳活動，兩次活動都堅持了倡導(dǎo)用戶參與、線上線下互動，相關(guān)作品全網(wǎng)點擊量均在百萬次以上，在市民中產(chǎn)生了較好的口碑和社會影響力。除了產(chǎn)出本地原創(chuàng)內(nèi)容之外，縣級融媒體中心內(nèi)容建設(shè)很大程度上還依賴省市級媒體以及轄區(qū)政府部門供稿，要千方百計擴大新聞信息來源和擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。

優(yōu)化隊伍：人才是融合事業(yè)的關(guān)鍵

媒體深度融合對人才隊伍素養(yǎng)提出了更高要求，需要一批善用現(xiàn)代化傳播手段的管理型和全媒型人才。建設(shè)一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維、高素質(zhì)的人才隊伍，改革傳統(tǒng)媒體時代固化的思維方式，對于縣級融媒體中心下階段的建設(shè)和運營工作至關(guān)重要。

一方面要堅持人才為先，加強對現(xiàn)有人員的培養(yǎng)，進一步優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，提高人員與業(yè)務(wù)開展的適配性。從薪酬待遇、人才發(fā)展、人文關(guān)懷等方面著手，理順體制機制，完善內(nèi)部管理制度，優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。關(guān)心人才業(yè)務(wù)成長，既立足崗位需要，創(chuàng)造有益于提升專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)研討機會，使員工加快適應(yīng)當(dāng)代傳播環(huán)境的變化；要立足發(fā)展需要，考慮個人實際，為員工職業(yè)道路晉升和職稱評定提供必要的引導(dǎo)和支持。另一方面要堅持發(fā)展為要，加強專業(yè)人才的儲備，使更多優(yōu)秀人才加入到基層媒體事業(yè)發(fā)展中來。例如，可以通過校地合作，與轄區(qū)內(nèi)高校共同建設(shè)實踐基地，在產(chǎn)學(xué)研等方面開展深度交流，打破人才引進困局，有效緩解基層人才流失帶來的不利影響。此外，可深入基層、聯(lián)通部門、依靠群眾，建設(shè)一支政治素質(zhì)好、業(yè)務(wù)水平高的基層通訊員隊伍，為業(yè)務(wù)開展助力。

自2014年“融合元年”至今，我國的媒體融合發(fā)展已經(jīng)走過了7年多的實踐歷程，從理念提出、調(diào)研論證到統(tǒng)籌建設(shè)、運營實踐，新時代媒體融合發(fā)展的偉大實踐成為當(dāng)前宣傳思想工作的一項重要工作目標(biāo)。建設(shè)縣級融媒體中心也是深化文化體制改革的一項重要舉措。各級黨委把縣級融媒體中心建設(shè)作為落實黨的意識形態(tài)工作責(zé)任制的一項重要內(nèi)容?；貧w到新聞傳播的本質(zhì)，不論環(huán)境如何變化，傳播形態(tài)如何發(fā)展，縣級融媒體中心在互聯(lián)網(wǎng)這個最大的變量下，必須準(zhǔn)確把握中央精神，堅持用發(fā)展的眼光看待問題，建設(shè)全媒體傳播體系，形成媒體融合運行機制。必須把握傳播業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵，堅持以人為本、內(nèi)容為王，夯實人才基礎(chǔ)，實現(xiàn)全媒體型人才的全面發(fā)展，走好黨的網(wǎng)上群眾路線，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，潛心創(chuàng)作真實、鮮活、生動的新聞作品，贏得讀者、獲得關(guān)注、收獲口碑。