文 張振男

新媒體時(shí)代報(bào)紙的生存現(xiàn)狀

提起報(bào)紙相信不少中青年都不陌生。報(bào)紙?jiān)俏覀兩钪胁豢扇鄙俚男畔@得渠道。我們通過報(bào)紙了解時(shí)政新聞，通過報(bào)紙學(xué)習(xí)百科知識，通過報(bào)紙?jiān)敿?xì)了解不同知識類目的內(nèi)容。隨著報(bào)紙行業(yè)的需求增大，報(bào)紙的種類也逐漸增多。由單一的人民日報(bào)、中國新聞報(bào)等為主流媒體的時(shí)政新聞報(bào)紙，擴(kuò)展到有多種品類的特色報(bào)紙，甚至還衍生出其他功能，例如學(xué)生可以在報(bào)紙上進(jìn)行習(xí)題練習(xí)，例如企業(yè)可以在報(bào)紙上發(fā)布招聘信息。報(bào)紙刊登也從一個(gè)簡單的對外發(fā)布信息的渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢有浴⒍喙δ芫C合性的渠道。報(bào)紙的功能和種類逐漸趨于完善，報(bào)紙企業(yè)也逐漸飽和。隨著科技進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，人們對高新電子產(chǎn)品的依賴程度逐漸攀升。手機(jī)的普及導(dǎo)致信息獲取渠道的改變。大部分受眾不再關(guān)注報(bào)紙，更多地關(guān)注手機(jī)、電腦等電子版新聞信息。手機(jī)成為獲取信息的主要來源，而且手機(jī)具有更強(qiáng)大的檢索功能，能夠快速地找到目標(biāo)信息。手機(jī)信息的查詢比較報(bào)紙信息的查詢而言，操作更便捷，目標(biāo)信息更明確，同時(shí)，還可以獲取關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的其他信息幫助目標(biāo)信息的滲透和理解，人們獲取信息、檢索信息的效率大大提高。除此之外，手機(jī)信息查詢不必受時(shí)間限制，也不必受報(bào)紙的字符限制。手機(jī)普及后，文字版的信息逐漸減少，信息模式拓展到語音信息、視頻信息。讀者接收的信息也開始突破時(shí)間、空間的限制，國外的新聞也能即時(shí)獲得，同時(shí)，讀者面對信息有更多的選擇，可以從海量的信息中選擇自己感興趣的進(jìn)行閱讀。對信息的感受度也更加直觀，更加高效。在這樣的新媒體時(shí)代下，一些報(bào)紙單位無法生存，許多報(bào)刊相繼?？?，僅剩一些核心報(bào)刊繼續(xù)更新和發(fā)售。

報(bào)紙的發(fā)展趨勢

權(quán)威性增強(qiáng)

報(bào)紙行業(yè)發(fā)展到今天依舊在發(fā)行的報(bào)紙數(shù)量明顯減少。但是報(bào)紙也有獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)。自媒體獲取信息，雖然方便簡捷，但信息可信度不高，公信力不強(qiáng)。報(bào)紙則不同，報(bào)紙的出版需要經(jīng)過審核和批準(zhǔn)，有些權(quán)威的報(bào)紙，更是代表著國家的發(fā)展方向。自媒體則多代表個(gè)人建議，而且由于自媒體是一個(gè)開放的平臺，因此發(fā)布新聞的人也魚龍混雜，獲得的信息質(zhì)量并不高。相反，報(bào)紙的權(quán)威性在新媒體時(shí)代的襯托下逐漸增強(qiáng)，甚至部分權(quán)威的報(bào)紙的新聞作品成為證明事實(shí)的依據(jù)。一些報(bào)紙逐漸延伸出新的證明、憑證等功能。

例如《人民日報(bào)》大都反映了讀者關(guān)心的問題以及事件?！度嗣袢請?bào)》出版后，通過網(wǎng)絡(luò)訂閱，書店銷售以及其他渠道依舊有不少的銷量。其重點(diǎn)就是因?yàn)椤度嗣袢請?bào)》是核心報(bào)刊。許多人購買《人民日報(bào)》是因?yàn)椤度嗣袢請?bào)》具有參考價(jià)值。其所出版的《人民日報(bào)》不僅具有新聞?wù)鎸?shí)性，其對新聞內(nèi)容的解讀也代表著國家政策傾斜的方向?！度嗣袢請?bào)》的內(nèi)容選擇也具有權(quán)威性和指向性。《人民日報(bào)》在近日發(fā)售的報(bào)紙上刊登了學(xué)生作業(yè)減負(fù)，以及學(xué)校改革制度的相關(guān)內(nèi)容。例如學(xué)校不得再以學(xué)生成績?yōu)橐罁?jù)進(jìn)行座位排序；校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得再隨意進(jìn)行學(xué)科類專業(yè)培訓(xùn)等。這些信息有助于家長安排學(xué)生的學(xué)習(xí)以及日常生活。相比而言，報(bào)紙不用進(jìn)行復(fù)雜的可信度篩選，就能獲得權(quán)威性的內(nèi)容。因此，報(bào)紙的權(quán)威性在逐漸地增強(qiáng)。此外，許多學(xué)術(shù)類報(bào)紙成為晉級和能力的外在證明方式。《教師教育學(xué)報(bào)》就屬于其中一種，教師通過在報(bào)紙上刊登論文或課題，結(jié)果證明自己的專業(yè)程度以及實(shí)力?？堑膱?bào)紙也稱為證明的直接材料。報(bào)紙作為證明材料也間接地證明了報(bào)紙的權(quán)威性正在逐漸增強(qiáng)。以上兩個(gè)案例表明，雖然報(bào)紙種類變少，發(fā)行渠道也發(fā)生了變革，但報(bào)紙依舊以獨(dú)特的權(quán)威性占據(jù)一席之地。

互動方式獨(dú)特

新媒體背景下，人們的互動方式多是留言，回復(fù)等點(diǎn)對點(diǎn)，個(gè)人對個(gè)人的交流形式。對于評價(jià)更是將信將疑。雖然自媒體的互動性較強(qiáng)，每個(gè)人都有評價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利。但是由于評價(jià)者魚龍混雜，因此評價(jià)缺少專業(yè)性。對于發(fā)布的內(nèi)容沒有系統(tǒng)的評價(jià)。同時(shí)，自媒體的評價(jià)缺少專業(yè)性，由于網(wǎng)絡(luò)人員信息的隱藏性，因此我們不知道評價(jià)的人員專業(yè)水平如何。假設(shè)我們邀請到相關(guān)領(lǐng)域的專家對該事件進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評，不同領(lǐng)域的專家對相同事件的看法并不相同。報(bào)紙通常會邀請多位專家對這件事情進(jìn)行多方面分析，最后將分析的結(jié)果通過投稿或其他方式進(jìn)行匯總，由報(bào)社整合編輯出一篇具有多角度參考價(jià)值的文章。由于報(bào)社具有悠久的歷史，因此，在各行各業(yè)各方面也積攢了豐富的人力資源。能獲取各個(gè)領(lǐng)域的專家的支持，形成多角度專業(yè)化的評價(jià)。

例如日報(bào)中有關(guān)“解讀新冠肺炎病毒對人類生活的影響”的相關(guān)話題，就邀請了多個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威型專家進(jìn)行針對新冠肺炎疫情影響進(jìn)行解讀。有衛(wèi)生防疫方面的專家，有社會學(xué)方面的專家，有心理學(xué)方面的專家，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的專家。還有教育學(xué)方面的專家。這些專家大多專業(yè)性較強(qiáng)，大部分的時(shí)間和精力都投入于事業(yè)的研究，很少進(jìn)行公開采訪。這些專家基于疫情防控，有理有據(jù)地分析如何應(yīng)對疫情，相應(yīng)領(lǐng)域應(yīng)做好哪些防范措施。最后這些專家的意見與指導(dǎo)匯集到報(bào)社，報(bào)社進(jìn)行編輯整合。在疫情的特殊環(huán)境下，報(bào)紙的售賣量增加，許多人選擇通過權(quán)威的報(bào)紙，尋求專業(yè)人員的幫助。而報(bào)紙則成為專業(yè)領(lǐng)域多專家參與及交流的陣地。

新媒體時(shí)代背景下報(bào)紙的發(fā)展策略

以上分析了報(bào)紙所具有的獨(dú)特優(yōu)勢以及今后的發(fā)展方向。那么作為自媒體背景下的報(bào)紙具體應(yīng)該怎樣發(fā)展呢？又有哪些可行性的發(fā)展策略呢？下面將從樹立品牌形象，增加讀者粘性以及融合新媒體的傳播方式這三點(diǎn)展開講述報(bào)紙的發(fā)展策略。

樹立品牌形象

報(bào)紙通過時(shí)代的洗禮和發(fā)展進(jìn)步，根據(jù)市場要求應(yīng)逐步增加權(quán)威性和專家互動性。對于報(bào)紙的內(nèi)容要嚴(yán)格篩選，朝著這兩個(gè)方向前進(jìn)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容樹立自己的品牌形象，讓讀者將某品牌報(bào)紙作為優(yōu)秀閱讀材料進(jìn)行選擇。報(bào)紙企業(yè)進(jìn)行充分的自我定位，認(rèn)識自己所在的領(lǐng)域，并把握領(lǐng)域未來的發(fā)展方向。人們在閱讀報(bào)紙時(shí)不僅想通過報(bào)紙獲得多方面的知識，同時(shí)想?yún)⒖伎茖W(xué)的指導(dǎo)建議。一個(gè)優(yōu)秀的報(bào)紙品牌必定有自己獨(dú)特的思想內(nèi)涵和專注的領(lǐng)域。

還以《人民日報(bào)》為例?！度嗣袢請?bào)》采用專注單一領(lǐng)域，進(jìn)行深度解讀來提升品牌知名度。如果讀者希望了解政策類方面的內(nèi)容，往往會選擇購買報(bào)紙。《人民日報(bào)》抓住讀者這一需求，專注做熱門事件以及國家時(shí)事政治的解讀?！度嗣袢請?bào)》用較高的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格要求自身，樹立良好的報(bào)紙品牌形象?！度嗣袢請?bào)》關(guān)于新聞、社會熱點(diǎn)等做出的專業(yè)性強(qiáng)、見解獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的評論和報(bào)道已經(jīng)成為一面旗幟和標(biāo)桿，深受讀者的信賴。同時(shí)，《人民日報(bào)》要求發(fā)行的內(nèi)容真實(shí)可靠，及時(shí)性要強(qiáng)，并鼓勵(lì)多領(lǐng)域的專家綜合評價(jià)，要對政策解讀深入透徹。正是這些措施塑造了《人民日報(bào)》優(yōu)質(zhì)的品牌，讓《人民日報(bào)》獲得了一大批的忠實(shí)讀者。《人民日報(bào)》依靠著具有指向性的思想，以及專注政策解讀的方向，逐步建立起自己的報(bào)紙品牌，在人群中形成了良好的口碑，樹立了優(yōu)秀的品牌形象。

增加讀者粘性

報(bào)紙與自媒體最大的不同，就在于讀者粘性。自媒體對讀者的興趣愛好具有完備的評價(jià)體系和反饋體系，能夠依據(jù)讀者的興趣愛好進(jìn)行相關(guān)信息的推送?？梢哉f自媒體的互動性較好，但報(bào)紙是單方面推送缺少反饋機(jī)制的，因此要在增加讀者粘性方面增強(qiáng)工作。可以采用多種形式與讀者進(jìn)行溝通，多種形式包括報(bào)紙開設(shè)互動版面，報(bào)社企業(yè)進(jìn)行線下活動，開通熱線等等。讓讀者感受到報(bào)刊的溫度，讓報(bào)刊真實(shí)地走進(jìn)讀者的生活。增強(qiáng)報(bào)刊的互動性，獲得讀者真實(shí)的反饋，改進(jìn)報(bào)刊內(nèi)容，使報(bào)紙企業(yè)形成雙向反饋的良性循環(huán)模式，增加報(bào)紙發(fā)行內(nèi)容與讀者關(guān)心內(nèi)容的貼合度，間接增加讀者的粘性。

自媒體崛起的初期，許多報(bào)社就開展了線下活動。例如讀者見面會。通過聚餐和匯演等形式召集讀者的集體活動，企業(yè)參與其中，企業(yè)在組織和參與的過程中了解到，大部分讀者的工作、家庭背景、收入水平等詳細(xì)信息。通過線下活動詳細(xì)地調(diào)研了讀者的相關(guān)情況。給報(bào)刊的受眾范圍以及內(nèi)容提供了導(dǎo)向，對讀者的個(gè)性需求、閱讀習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，有利于報(bào)刊可以針對性選題，報(bào)道一些現(xiàn)有讀者更感興趣的話題和內(nèi)容，不斷地增強(qiáng)現(xiàn)有讀者的粘性。除此之外，還有更加創(chuàng)新的讀者經(jīng)營模式，《人民日報(bào)》曾發(fā)起過讀者自由行活動。通過購買《人民日報(bào)》獲得抽獎(jiǎng)碼，通過抽獎(jiǎng)，選出幸運(yùn)的讀者組織旅游。旅游的設(shè)計(jì)也是與報(bào)紙內(nèi)容息息相關(guān)，旅游的地點(diǎn)也涵蓋了報(bào)紙企業(yè)的位置。讀者在享受旅游的同時(shí)，也感受了日報(bào)企業(yè)文化。通過線下的活動組織，日報(bào)鞏固了原有讀者，原有讀者又成為日報(bào)的宣傳員。拓展了銷售渠道，間接地增加了新讀者人群。線下活動還激發(fā)了一些想要嘗試購買的新人群，以線下活動作為購買的契機(jī)，嘗試購買了日報(bào)。企業(yè)要敢于嘗試新的方式打開與讀者互動的局面，增強(qiáng)讀者的粘性。

加強(qiáng)和新媒體的有效融合

傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行新聞或者內(nèi)容的推送時(shí)，借助的是紙這一實(shí)物，那就涉及到內(nèi)容的排版、印刷、分銷等環(huán)節(jié)，這在一定程度上可能會影響新聞的時(shí)效性和傳播速度?，F(xiàn)代人工作壓力大、生活節(jié)奏快，在對信息的獲取方面要求也相應(yīng)提升，總是希望第一時(shí)間獲取相關(guān)資訊。新時(shí)代背景下，報(bào)紙也需要積極順應(yīng)時(shí)代要求，豐富傳播方式和傳播渠道，以滿足讀者的個(gè)性化需求，此外，豐富的傳播渠道還能幫助報(bào)紙有效地增加知名度，豐富報(bào)道內(nèi)容，多元化的形式和個(gè)性化的內(nèi)容可以很好地滿足不同讀者的閱讀需求。首先，報(bào)社可以建立網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)將報(bào)紙的內(nèi)容電子化，不僅可以方便讀者的閱讀，而且可以在網(wǎng)站上設(shè)立互動專區(qū)，方便讀者和后臺的互動交流。其次，報(bào)社可以建立專業(yè)的微信公眾號，將一些剛剛發(fā)生的新聞，正在發(fā)展的事件及時(shí)推送到手機(jī)上，這些消息一般時(shí)效性較強(qiáng)，但新聞大多比較短，非常適合上班族的閱讀。最后，借助新媒體的多種渠道，可以很好地拓展報(bào)紙的閱讀群眾和受眾，報(bào)紙的發(fā)行大多是面對著特定的區(qū)域，而新媒體的出現(xiàn)則很好地打破了地域、時(shí)間和空間的限制，潛在的受眾大大增多了，只要報(bào)道出符合閱讀需求和內(nèi)容豐富的新聞和信息，可以迅速地實(shí)現(xiàn)受眾的快速增長。

例如，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和新媒體的有效融合，拓寬傳播渠道，借鑒多種傳播形式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的多元化發(fā)展。第一，積極地拓展網(wǎng)站、視頻號、微信公眾號，構(gòu)建全方位、多平臺的新聞傳播渠道，不斷地增強(qiáng)報(bào)紙的知名度。第二，根據(jù)不同的新媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息推送，有效挖掘潛在讀者，增強(qiáng)現(xiàn)有讀者的忠誠度。網(wǎng)站的新聞和信息推送要重點(diǎn)關(guān)注時(shí)政新聞?lì)惖膱?bào)道，加強(qiáng)讀者的觀點(diǎn)交流和分享的功能，吸引一些資深的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的關(guān)注；微信公眾號的內(nèi)容則要注重關(guān)注一些實(shí)時(shí)的新聞快訊，以短平快為其主要特點(diǎn)，吸引更多上班族的關(guān)注；視頻號則要重視視頻的質(zhì)量，關(guān)注社會熱點(diǎn)和人們話題，吸引流量；報(bào)紙則要重視對熱點(diǎn)背后的深度挖掘，加強(qiáng)內(nèi)容的質(zhì)量管理，以深刻、深度、專業(yè)的評論和內(nèi)涵來吸引更多的關(guān)注。

盡管新時(shí)代背景下對報(bào)紙行業(yè)的沖擊較大，但是報(bào)紙依舊有一定存在的優(yōu)勢。報(bào)紙企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，重新認(rèn)識和定位報(bào)紙的社會屬性，做好報(bào)紙內(nèi)容，注重報(bào)紙內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性。報(bào)紙企業(yè)要用心經(jīng)營讀者，增加互動渠道和互動平臺，拓寬報(bào)紙銷售渠道。報(bào)紙企業(yè)具有深度思考的能力，大膽嘗試和探索新模式新方法，走出一條屬于自己的，擁有自己品牌特色的路。