孫藝凌

（江蘇師范大學(xué) 江蘇 徐州 221116）

戲曲與短視頻的結(jié)合，不僅為短視頻增添了戲曲的文化內(nèi)涵，也給戲曲找到了新的傳播模式。截至2021 年1 月，在抖音平臺(tái)搜索“戲曲”，其話(huà)題的播放量已達(dá)45.7 億次。戲曲短視頻引發(fā)了網(wǎng)友們很高的關(guān)注度，成為戲曲藝術(shù)傳播的新的重要形式。筆者將從傳播心理學(xué)這一視域出發(fā)，從信息注意的角度，結(jié)合戲曲短視頻在“抖音”平臺(tái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探究戲曲短視頻的創(chuàng)新傳播策略。

一、戲曲短視頻的創(chuàng)新動(dòng)因

（一）生產(chǎn)制作門(mén)檻低

傳統(tǒng)的戲曲視頻多以戲曲電影、戲曲錄像等形式出現(xiàn)，其內(nèi)容的制作集中在少數(shù)戲曲工作者手中，需要借助專(zhuān)業(yè)的影視公司和媒介公司進(jìn)行生產(chǎn)，而且對(duì)演員的專(zhuān)業(yè)戲曲表演能力有較高的要求，這就導(dǎo)致了一直以來(lái)戲曲視頻的質(zhì)量雖高但內(nèi)容古板的問(wèn)題。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻制作者可以隨時(shí)隨地打開(kāi)短視頻應(yīng)用軟件，點(diǎn)擊錄制按鈕，就可以分享此時(shí)此刻的精彩內(nèi)容給更多的用戶(hù)。此外，各類(lèi)短視頻軟件中不同的特效、貼紙、伴奏、配音等功能，可以更好地滿(mǎn)足人們對(duì)戲曲表達(dá)的多元化需求。而這種去專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅讓更多的用戶(hù)欣賞到了豐富多彩的視頻內(nèi)容，也讓更多的非專(zhuān)業(yè)人士有機(jī)會(huì)參與到戲曲內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中。相比于傳統(tǒng)的戲曲視頻，簡(jiǎn)短的短視頻可以讓受眾快速了解最新的戲曲表演內(nèi)容、熱門(mén)的戲曲資訊、精彩的演員表演片段等，滿(mǎn)足人們對(duì)戲曲、演員、劇團(tuán)等信息的認(rèn)知需求。因此，想要讓更多人通過(guò)有趣便捷的方式傳遞、詮釋?xiě)蚯鷥?nèi)容，滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求和表達(dá)訴求，戲曲主動(dòng)去專(zhuān)業(yè)化，抓住戲曲短視頻的傳播平臺(tái)不失為一種方法。

（二）注意力資源稀缺

注意，常指選擇性注意，是人心理活動(dòng)中一定的指向和集中的能力。我們所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息資源豐富、更新迭代迅速，人們被碎片化的內(nèi)容裹挾。因此在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，支持戲曲藝術(shù)傳播所必需的生產(chǎn)要素并不難獲得，真正稀缺的是當(dāng)代人的“注意力”資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G 等網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的高速發(fā)展，人們快節(jié)奏的生活方式也出現(xiàn)在精神領(lǐng)域中，形成快餐式的文化消費(fèi)，而集視聽(tīng)畫(huà)于一體的短視頻的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，吸引了廣大受眾的注意力。短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在5 分鐘之內(nèi)，可以在短時(shí)間內(nèi)抓人眼球，而戲曲作為世界三大古老的戲劇文化之一，雖意蘊(yùn)豐富，但大眾審美特征的變化，使得人們更追求快節(jié)奏的內(nèi)容生產(chǎn)，戲曲緩慢的節(jié)奏、陳舊的傳統(tǒng)題材與受眾的距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)致年輕受眾對(duì)這一藝術(shù)體系的認(rèn)知模糊不清。在碎片化的信息時(shí)代，多元的藝術(shù)作品比比皆是，人們的選擇范圍擴(kuò)大。因此，在注意力資源短缺的時(shí)代，傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)想要引起受眾注意，拓展戲曲的發(fā)展道路，以其獨(dú)特的魅力保有文化市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，首當(dāng)其沖的就是順應(yīng)時(shí)代潮流創(chuàng)新傳播策略。

（三）受眾需求轉(zhuǎn)變

在馬斯洛提出的人的需求層次理論中，社交需求位于第三層級(jí)。隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視、臺(tái)式電腦等“橫屏”媒介逐漸淡出視線，以智能手機(jī)為代表的“豎屏”時(shí)代到來(lái)。從橫屏到豎屏，不只是屏幕尺寸和方向的變化，人們對(duì)視頻的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在獲得信息時(shí)，人們不再僅僅滿(mǎn)足于感官刺激，對(duì)于社交的需求也逐層遞增。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)近年來(lái)已經(jīng)從單一的視頻內(nèi)容分享逐漸轉(zhuǎn)變成集互動(dòng)評(píng)論、視頻直播、內(nèi)容社區(qū)為一體的綜合社交平臺(tái)，受眾對(duì)于更加豐富多元化的短視頻表達(dá)和社交需求有了更多的期待。短視頻集音視頻、圖文、互動(dòng)等多種形式為一體，不僅拓寬了創(chuàng)作者的宣傳方式和傳播手段，在社交需求方面也增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。因此戲曲這一傳統(tǒng)藝術(shù)想要進(jìn)行創(chuàng)新融合走進(jìn)大眾視野，就可以通過(guò)受眾需求的轉(zhuǎn)變借助新媒體的輿論場(chǎng)互動(dòng)使得受眾的社交需求得到滿(mǎn)足，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，引發(fā)全網(wǎng)的社交話(huà)題討論，提升用戶(hù)黏性，更能延長(zhǎng)受眾注意力的延續(xù)。

二、戲曲短視頻的傳播局限性

（一）信息同質(zhì)化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，算法根據(jù)用戶(hù)喜好篩選信息進(jìn)行智能化推薦，因此，越來(lái)越多的同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，很容易形成信息繭房，使受眾沉迷其中，脫離原先的審美追求。如抖音開(kāi)發(fā)的戲曲妝容特效、川劇變臉等，雖然豐富了用戶(hù)體驗(yàn)感，但為了迎合受眾口味，無(wú)限制的模仿容易產(chǎn)生審美疲勞，僅是娛樂(lè)至上的感官刺激對(duì)戲曲藝術(shù)的傳播會(huì)帶來(lái)一定的障礙。

（二）傳播碎片化

受短視頻平臺(tái)視頻時(shí)長(zhǎng)、傳播機(jī)制的限制，戲曲短視頻趨于碎片化傳播。這雖然迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，但由于時(shí)長(zhǎng)的限制，傳播內(nèi)容很難具有深度。短視頻往往截取戲曲中的一兩個(gè)元素，如妝容、唱腔、服飾等，零散的傳播信息迎合了受眾注意力資源稀缺的特點(diǎn)，但也使得受眾傾向于淺顯的視頻內(nèi)容，難以了解戲曲藝術(shù)的全貌和深層的內(nèi)涵。

（三）盲目自我賦權(quán)

短視頻的操作門(mén)檻低，使得用戶(hù)的個(gè)性化表現(xiàn)出更強(qiáng)的作用，如在抖音平臺(tái)上，它的受眾熱衷于追求網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，因此個(gè)性化、趣味性的內(nèi)容能吸引大量受眾模仿，產(chǎn)生巨大的影響力。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在為受眾提供信息便利的同時(shí)，也使受眾利用媒介形成自我賦權(quán)，但許多用戶(hù)對(duì)于自我賦權(quán)沒(méi)有清晰的認(rèn)知，使得在低門(mén)檻的平臺(tái)中出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、低俗、虛假等行為失范現(xiàn)象。例如有民間藝術(shù)團(tuán)演員直播“墳頭唱戲”的事件，這違背了合理的媒體賦權(quán)機(jī)制，影響社會(huì)穩(wěn)定，對(duì)文化傳播有明顯的負(fù)面影響。

三、戲曲短視頻引起受眾注意的策略

（一）內(nèi)容創(chuàng)新滿(mǎn)足多元受眾

傳統(tǒng)的文化內(nèi)容需要加快融合創(chuàng)新的腳步，通過(guò)融合各類(lèi)內(nèi)容表達(dá)形式滿(mǎn)足多元受眾。如“戲曲之家”等抖音號(hào)將戲曲穿插在故事的演繹中，在內(nèi)容形式和表達(dá)風(fēng)格上都突破了人們以往對(duì)于戲曲一定要在舞臺(tái)上“唱念做打”的刻板印象，內(nèi)容短、平、快，以平民化視角，輕松有趣的方式傳遞到受眾面前，系列劇的形式又延長(zhǎng)了受眾的注意力。除了以故事的形式讓受眾更容易接受、了解戲曲的內(nèi)涵以外，戲曲短視頻還通過(guò)聚焦局部的特寫(xiě)式傳播引起受眾注意。在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容發(fā)布者為了吸引受眾獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)贊，往往會(huì)將內(nèi)容聚焦在戲曲表演中最精彩的片段、或是有影響力的人物身上進(jìn)行傳播，通過(guò)短小精悍的作品內(nèi)容表現(xiàn)更豐富的戲曲魅力。在德云社的抖音號(hào)“德云曲庫(kù)”里“戲曲戲腔”這一合集以德云社眾弟子在各個(gè)節(jié)目上的戲曲表演精彩片段為主，已獲得四千多萬(wàn)的播放量。在抖音平臺(tái)2019年為藝術(shù)類(lèi)視頻提供的“DOU 藝計(jì)劃”上，京劇名家王佩瑜的老生大笑、梅蘭芳弟子李毓芳的蘭花指手勢(shì)示范等特寫(xiě)式內(nèi)容的戲曲短視頻都獲得了大眾極高的反響。戲曲短視頻的內(nèi)容生動(dòng)豐富，不局限于舞臺(tái)上的戲曲表演，戲曲裝扮、后臺(tái)探秘、戲曲趣知識(shí)、戲曲團(tuán)生活等都成為了內(nèi)容構(gòu)成，從中舒緩了受眾壓力使其感受戲曲中的趣味，戲曲短視頻形式的創(chuàng)新使受眾被吸引，從而接受、理解戲曲之美，進(jìn)而模仿、再傳播，不同的內(nèi)容滿(mǎn)足了多元受眾的喜好，也激發(fā)了受眾的參與熱情。

（二）情感共鳴引發(fā)價(jià)值認(rèn)同

短視頻之于傳統(tǒng)文化是新媒體時(shí)代的歷史傳承方式，因此短視頻和戲曲的結(jié)合對(duì)中國(guó)戲曲文化的傳承和發(fā)展起到了巨大的積極作用。通過(guò)短視頻的形式對(duì)戲曲進(jìn)行傳播更有效地激起受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的民族自豪感，帶來(lái)情感共鳴。抖音等短視頻平臺(tái)生活化、碎片化的視頻傳播方式，可以逐漸激發(fā)受眾群對(duì)于戲曲文化表達(dá)的興趣，把戲曲文化帶到他們?nèi)粘Ｉ钪校宫F(xiàn)出隱性的文化基因，喚醒處于人們潛意識(shí)的文化沉淀。在抖音這一短視頻平臺(tái)上，截至2021 年1 月“戲曲”話(huà)題約有19.4 萬(wàn)個(gè)視頻，40.6 億次播放，可見(jiàn)大眾對(duì)于戲曲文化充滿(mǎn)熱愛(ài)，戲曲文化中自強(qiáng)不息的進(jìn)取精神、感人至深的親情友情、厚德載物的仁愛(ài)精神，都有著跨越時(shí)代的價(jià)值認(rèn)同。

因此，戲曲短視頻引起受眾注意的策略就是要不斷加強(qiáng)受眾對(duì)于戲曲短視頻的展示、圍觀、討論、分享，雖然在傳播形式上發(fā)生了變化，但不影響其精神和內(nèi)容的傳播，使遠(yuǎn)離大眾視野的戲曲文化散發(fā)出新的魅力，深化受眾心中的民族認(rèn)同感和自豪感，更容易獲得受眾認(rèn)可，滿(mǎn)足其心理需求，獲得強(qiáng)大的精神力量。

（三）有效監(jiān)管引導(dǎo)大眾觀念

視頻創(chuàng)作者對(duì)于題材內(nèi)容的選擇對(duì)于戲曲短視頻的傳播效果至關(guān)重要，低俗的不良信息可能會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生不良影響。因此，面對(duì)內(nèi)容紛繁復(fù)雜的短視頻平臺(tái)，我們每個(gè)人都應(yīng)該做好“把關(guān)人”。短視頻用戶(hù)在觀看和戲曲相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，要學(xué)會(huì)摒棄虛假信息，對(duì)于價(jià)值觀扭曲、內(nèi)容低俗的信息不相信、不傳播。短視頻創(chuàng)作者在發(fā)布作品時(shí)，要遵守平臺(tái)的管理規(guī)范條款。同時(shí)，政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)視頻監(jiān)管的審核管控，不能助長(zhǎng)“流量至上”的不正風(fēng)氣，應(yīng)促進(jìn)“內(nèi)容為王”的信條，營(yíng)造良好的傳播生態(tài)，充分發(fā)揮政府監(jiān)管市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，向短視頻平臺(tái)源源不斷輸入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)大眾吸收主流文化觀念，真正助力傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳播心理學(xué)的視域下，有助于我們更好地分析戲曲短視頻的傳播主體和受眾之間的心理互動(dòng)，以此為基礎(chǔ)總結(jié)出引起受眾關(guān)注的傳播策略，更好地將戲曲文化融合創(chuàng)新傳播。戲曲作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，要將其豐富的思想內(nèi)涵持續(xù)傳遞下去，因此要具有跨界思維，創(chuàng)新傳播，打造全媒體傳播矩陣，順應(yīng)時(shí)代潮流占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化輿論場(chǎng)的一部分。依托短視頻平臺(tái)，創(chuàng)新戲曲文化傳播形式，加強(qiáng)政府監(jiān)管引導(dǎo)大眾觀念，引發(fā)情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。