文 張曉文

傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合發(fā)展已經(jīng)成為媒體發(fā)展的全新格局，傳統(tǒng)媒體需要積極運(yùn)用新技術(shù)、新理念，不斷創(chuàng)新媒體傳播方式，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。這不僅是融媒時(shí)代下黨媒的基本發(fā)展趨勢，同時(shí)也是鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論的主要途徑。隨著媒體融合進(jìn)程的不斷加快和深入，黨媒新聞報(bào)道輿論引導(dǎo)力受到一定程度的影響，如何解決這一問題就成為了黨媒新聞報(bào)道現(xiàn)階段必須面對的難題。

融媒體環(huán)境介紹

信息生產(chǎn)本身是新聞傳播的關(guān)鍵組成部分，但在融媒時(shí)代，信息生產(chǎn)發(fā)生了根本上的變化。傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)主體對象為人，目前的信息生產(chǎn)主體為人、機(jī)器、環(huán)境和物。在這樣的發(fā)展趨勢之下，傳統(tǒng)媒體的“信息媒體”作用被不斷弱化，媒體公信力受到影響。

傳播載體的變化

在新媒體發(fā)展的初期階段，移動終端成為廣大人民群眾獲取信息，了解新聞的主要途徑和渠道。且在經(jīng)歷了野蠻式、爆發(fā)式的增長之后，整個新媒體領(lǐng)域進(jìn)入了平臺發(fā)展期，媒體大環(huán)境初步穩(wěn)定，后續(xù)不會出現(xiàn)大幅度的變化。此外，5G時(shí)代的來臨讓“萬物互聯(lián)”成為了焦點(diǎn)，這也意味著人與媒體之間的關(guān)系將發(fā)生根本上的變化，全新的組織形式、生產(chǎn)方法以及產(chǎn)品內(nèi)容將對傳統(tǒng)的媒體形態(tài)進(jìn)行重構(gòu)。

平臺主導(dǎo)權(quán)逐步上升

經(jīng)過十余年的發(fā)展之后，網(wǎng)絡(luò)新聞、信息平臺格局逐步趨于穩(wěn)定，原有的小型信息平臺在行業(yè)重新洗牌后被淘汰，剩余的信息平臺普遍規(guī)模較大、流量較大、資源開放、渠道流暢，并擁有厚實(shí)的資產(chǎn)規(guī)模。新媒體平臺的崛起對傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)力支配性產(chǎn)生了影響，信息的流動速度和方式也隨之發(fā)生了變化。在新媒體的沖擊之下，紙質(zhì)媒體、電視媒體的市場份額不斷衰減，媒體整合成為了其持續(xù)發(fā)展的唯一途徑，而整合速度、整合效果將直接決定新媒體格局確定后的渠道優(yōu)勢和話語優(yōu)勢。

輿論生態(tài)復(fù)雜化

從輿論生態(tài)圈的發(fā)展趨勢來看，熱點(diǎn)問題、焦點(diǎn)問題的集中領(lǐng)域并未發(fā)生變化，社會、政治、民生依然占據(jù)主要的地位。但是，不同領(lǐng)域之間的信息交換速度明顯加快，即輿論的生成速度加快、傳播范圍大、傳播速度快、難以有效防范。此外，在新媒體的推動之下，直線式的輿論引導(dǎo)格局受到了直接的沖擊，政府、媒介與受眾之間的關(guān)系呈現(xiàn)出網(wǎng)狀化發(fā)展。

黨媒新聞報(bào)道輿論引導(dǎo)力不足的相關(guān)表現(xiàn)及原因

黨媒新聞報(bào)道的媒體融合效果不佳

在融媒體時(shí)代，各大傳統(tǒng)媒體紛紛落實(shí)媒體融合工作，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的新媒體數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，并形成了以傳統(tǒng)媒體為中心，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體、數(shù)字電視媒體以及微媒體多媒體結(jié)合的全新格局。與完全新生的新媒體不同，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢在于經(jīng)營周期較長，在廣大受眾心中具有一定的權(quán)威性與可信性，且傳播力層面的優(yōu)勢較為明顯，這也推動此類新媒體用戶在短期內(nèi)迅速增加?？删蛯?shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來看，此類新聞產(chǎn)品過于依賴傳統(tǒng)媒體，沒有徹底脫離傳統(tǒng)媒體模板，即二者在本質(zhì)上并無顯著差異性。尤其是缺乏新媒體產(chǎn)品特征的問題最為明顯，這將長期影響到黨媒產(chǎn)品的未來發(fā)展速度和最終的發(fā)展高度。

傳播意圖與受眾需求之間的矛盾

媒體與受眾之間的矛盾問題長期存在，即媒體的傳播意圖與受眾的基本需求相互脫節(jié)，媒體自說自話，用戶自娛自樂，二者之間沒有發(fā)生根本上的交集。新矛盾問題在本質(zhì)上屬于新聞內(nèi)容的問題，新聞內(nèi)容無法有效吸引用戶，也無法波及用戶所關(guān)心的主要話題，更無法對相關(guān)輿論進(jìn)行有效的引導(dǎo)。矛盾問題的存在在短期內(nèi)并不會影響到黨媒新聞報(bào)道的發(fā)展。長此以往，用戶對黨媒新聞報(bào)道的關(guān)注度將支持下降，最終出現(xiàn)用戶主動遠(yuǎn)離的情況。

盈利和社交關(guān)系的建立問題

在新聞媒體生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生重大調(diào)整的背景之下，黨媒新聞報(bào)道想要依托融媒體平臺實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)轉(zhuǎn)并保持良好社交關(guān)系依然存在一定的難題。目前“兩微一端”和“整合平臺”是黨媒新聞報(bào)道主要依靠的融媒體平臺，就其實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀來看，其存在著兩大問題。一是缺乏技術(shù)創(chuàng)新力，所沿用的技術(shù)手段均為新媒體行業(yè)所廣泛應(yīng)用技術(shù)手段，無法緊跟一線潮流，與一線平臺在技術(shù)層面存在明顯滯后性，并進(jìn)一步導(dǎo)致傳播力不足、用戶黏性較低、信息采集缺失等諸多問題。反觀國內(nèi)一線商業(yè)融媒體平臺，其往往具有大規(guī)模盈利和強(qiáng)社交能力的特征，用戶黏度處于持續(xù)增長的狀態(tài)，而在獲取大規(guī)模盈利之后能夠進(jìn)一步投資用于技術(shù)提升，并保持著良性循環(huán)狀態(tài)。這與黨媒產(chǎn)品的融媒體平臺之間存在著顯著差異性。二是新技術(shù)應(yīng)用后的體制不匹配問題。新技術(shù)的應(yīng)用意味著現(xiàn)有的新聞生產(chǎn)流程和管理體系必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化，否則不僅無法發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢和作用，反而會影響到現(xiàn)有工作體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

黨媒新聞報(bào)道提升輿論引導(dǎo)力的有效對策

高度認(rèn)可“媒體融合”，加快融合速度

媒體融合發(fā)展是創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵途徑。與諸多新媒體相比較，黨媒的最大優(yōu)勢在于自身的專業(yè)水平，其不僅具有批量的資深采編隊(duì)伍，且在新聞報(bào)道方面的權(quán)威性更強(qiáng)，是諸多人民群眾心目當(dāng)中的權(quán)威象征，同時(shí)這也是黨媒進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的核心優(yōu)勢。不可否認(rèn)的是，新媒體的出現(xiàn)拉低了媒體行業(yè)的門檻，人人都有可能成為新聞的發(fā)起點(diǎn)。這樣的背景之下，人民群眾更需要權(quán)威聲音對重大新聞事件進(jìn)行解讀。因此，黨媒需要深刻認(rèn)清自身的優(yōu)勢所在，無論是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊還是新業(yè)務(wù)板塊，都需要堅(jiān)持對“讀者負(fù)責(zé)”的態(tài)度，充分發(fā)揮自身的權(quán)威性。

其次，融合發(fā)展才能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體產(chǎn)品同步上線，將“抱團(tuán)”運(yùn)營理念落實(shí)在實(shí)際當(dāng)中。在傳統(tǒng)的認(rèn)知思維當(dāng)中，人們習(xí)慣于以單個媒體收益來衡量整個平臺的價(jià)值。而在融媒體時(shí)代，多個媒體構(gòu)成了整個黨媒平臺，這也意味著單一媒體收益不會直接決定整體收益，事件的價(jià)值才能決定最終的效益。因此，黨媒需要實(shí)施“打包捆綁”發(fā)展戰(zhàn)略，將紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體和戶外多媒體整合在一起實(shí)施全媒體營銷策略，分層次、分版面、分類別開展經(jīng)營業(yè)務(wù)推薦，豐富自身的盈利途徑，切實(shí)提高實(shí)際收益。

與此同時(shí)，黨媒需要深刻認(rèn)清自身在媒體行業(yè)中的定位和基本功能，必須始終為黨和人民發(fā)聲，要加大政策方針的宣傳力度，指引群眾的思想道德方向。

合理運(yùn)用黨媒的正能量宣傳方式

正能量宣傳本身就是黨媒的基本工作目標(biāo)和任務(wù)。傳統(tǒng)的正能量宣傳方式存在明顯不足，故黨媒需要堅(jiān)持對正能量宣傳方式的創(chuàng)新，要立足于廣大人民群眾的真情實(shí)感。

首先，各級別黨媒需要明確自身的服務(wù)范圍，要積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，將傳統(tǒng)媒體的影響力進(jìn)一步擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，充分發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用。

其次，黨媒在融合發(fā)展過程中需要注重自身硬實(shí)力的提升，要深刻認(rèn)識到內(nèi)容、人才、創(chuàng)新對于發(fā)展的重要意義。從內(nèi)容角度來看，黨媒需要加強(qiáng)對于黨組織的正面宣傳，緊跟主流價(jià)值思想，讓有溫度、有態(tài)度的原創(chuàng)報(bào)道成為新輿論圈子中的“主旋律”。從創(chuàng)新角度來看，黨媒需要對發(fā)展理念和傳播模式進(jìn)行創(chuàng)新，利用現(xiàn)代化科技，多角度進(jìn)行黨媒產(chǎn)品宣傳，拉近黨媒與人民群眾之間的距離，以提高黨媒產(chǎn)品的影響力和號召力。從人才角度來看，融媒體時(shí)代的來臨意味著黨媒不僅僅需要專業(yè)的編輯、記者，更需要專業(yè)的技術(shù)型人才、全媒體人才，并依據(jù)時(shí)代發(fā)展潮流，組建一支專業(yè)化的全媒體采編隊(duì)伍。

最后，黨媒作為黨組織與人民群眾溝通交流的橋梁和紐帶，需要充分發(fā)揮自身的“連接”作用，要為廣大人民群眾提供發(fā)表言論、表達(dá)觀點(diǎn)的窗口，并積極采集人民群眾的聲音。與此同時(shí)，黨媒還需要參與到黨組織的建設(shè)工作當(dāng)中，通過“有溫度、有態(tài)度”的正能量宣傳，引領(lǐng)黨媒融合傳播新常態(tài)。牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持以正面宣傳為主，并將服務(wù)用戶與引導(dǎo)用戶相互結(jié)合，向廣大用戶講述中國故事、傳播中國聲音。

綜合來看，在全新的傳媒格局之下，黨媒新聞報(bào)道在技術(shù)、渠道、理念等多個方面均有著較大的提升空間。黨媒在發(fā)展的過程中需要明確自身的社會責(zé)任，注重提升輿論引導(dǎo)力，從而在新的傳播格局中找準(zhǔn)自身定位和價(jià)值。