林珍香，黃 睿

（1.重慶郵電大學移通學院 重慶 401520；2.重慶合川區(qū)美術館 重慶 401571）

一、網(wǎng)頁視覺形態(tài)設計的審美導向力

網(wǎng)頁視覺形態(tài)設計是指人為建設網(wǎng)站信息的過程中，對藝術思維和技術手段的整體性構思。在這個過程中，信息不斷地被主體解構和詮釋，不斷地以圖像進行內涵的賦予和接受，并體現(xiàn)對其內在精神價值的審美表達。網(wǎng)頁設計一旦融入主體的審美思想，就會形成鮮明的藝術風格，因而網(wǎng)頁本身所承載的視覺形態(tài)具備一定的美學意蘊。網(wǎng)絡快速消費的特點使網(wǎng)頁設計不斷采用圖像實現(xiàn)傳播目的，體現(xiàn)了全媒體時代文化傳播追求視覺感官上的美學沖擊，并以這種強大的視覺體驗感形成遠超于文學闡釋的審美導向力。

（一）網(wǎng)頁視覺形態(tài)具有超文本的傳播美學價值

傳統(tǒng)媒介形態(tài)的美學影響力主要體現(xiàn)在文本營造的意境之美，網(wǎng)頁視覺形態(tài)不僅實現(xiàn)了文本編輯和形式設計的相對分離，而且以數(shù)字圖像實現(xiàn)了超文本的傳播美學效果?！皵?shù)字圖像不只是圖像制作史上的又一項新技術，它還是一種新的書寫方法，可以與印刷術的發(fā)明和字母表的誕生相提并論”，可謂是讀圖時代網(wǎng)頁設計吸引受眾的法寶。從美的衍生機制看，網(wǎng)頁視覺形態(tài)以融媒介技術觸發(fā)人類感官經(jīng)驗，以多維度敘事情境賦予音畫強烈的敘述性，并發(fā)展成為一種超文本的數(shù)字化視覺系統(tǒng)。

（二）網(wǎng)頁設計提供全媒體的審美體驗

移動媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的信息生產模式，特別是近年來移動端流量對PC 端的覆蓋，掀起了傳統(tǒng)媒體的移動化轉型熱潮。世界知名媒體《紐約時報》推出了支持多種不同移動終端的應用程序，并要求以程序思維設計網(wǎng)頁內容；國內《經(jīng)濟觀察報》《南方周末》等也都推出優(yōu)化定制的應用程序；移動新聞客戶端《今日頭條》也成為新的移動新聞入口。移動客戶端的普及實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全媒體傳播和網(wǎng)頁設計的全媒體思維。全媒體傳播中的視象，如數(shù)字技術所營造的視覺奇觀，在滿足受眾“真實”體驗感的同時，賦予傳統(tǒng)媒體對“真實”的全新釋義，使網(wǎng)頁設計呈現(xiàn)出一種前所未有的“仿真性”美學范式。網(wǎng)頁設計的全媒體思維要求以融媒介技術實現(xiàn)對受眾的多重感官美學刺激，從而提供全方位的審美體驗。

二、泛娛樂時代網(wǎng)頁設計的視覺化審美態(tài)勢

在“萬物皆媒”的泛娛樂時代，消費主義的盛行加快了整個互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂化，并催生了用戶旺盛的互動娛樂需求。從影視到網(wǎng)絡，媒介的娛樂功能被不斷放大，網(wǎng)絡生態(tài)泛娛樂化審美態(tài)勢愈發(fā)顯著。據(jù)《2019 中國文學IP 泛娛樂開發(fā)報告》顯示，2018 年中國泛娛樂文娛業(yè)產值已達到4642.6 億元。泛娛樂效益的增長使娛樂形態(tài)和服務多元化，娛樂價值因此成為衡量一切文化產品的標準和網(wǎng)頁傳播的動力。只要能在大眾狂歡消費中分一杯羹，網(wǎng)絡視覺奇觀的創(chuàng)造者就會趨之若鶩，網(wǎng)絡媒體對利益的追逐造就了基于這種消費心理的審美導向。當這種集體狂歡式的審美表達與后現(xiàn)代主義思潮交匯，并在資本邏輯和消費社會的主導下，形成了“人人皆娛樂，事事皆狂歡”的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象時，網(wǎng)頁就借助技術解放、信息轉載和語言狂歡，將娛樂精神滲透到主題、形式和情緒中，使惡搞經(jīng)典、嘲諷神圣、調侃崇高等成為文化狂歡的內容。文化狂歡要求網(wǎng)頁設計以滿足視覺快感為主導，圖像開始取代文本成為霸權符碼。

（一）以圖像語言渲染暴力美學

在泛娛樂時代，視覺暴力通過網(wǎng)絡進入大眾審美視閾，并在文化狂歡的推動下形成冷酷的視覺暴力審美范式，以血腥殘酷的畫面渲染暴力本身來滿足大眾不斷膨脹的“泄欲”心理。弗洛伊德認為，暴力攻擊是實現(xiàn)人類無意識中死亡本能的有力形式，視覺暴力能激發(fā)人的情感反應，釋放內在暴力沖動能帶來強烈的快感。暴力事件的災難性決定這類信息要以圖像語言創(chuàng)造真實的感官沖擊，這正契合網(wǎng)絡媒體極力爭奪視覺關注的“泛娛樂”要求。網(wǎng)頁設計若以道德感體現(xiàn)災難中的人性光輝，則具有現(xiàn)實意義，若大肆渲染暴力本身，則會引發(fā)媒介生態(tài)危機。暴力審美機制若以道德、人性作為修辭，便具有美學價值，若與道德倫理分離而單純追求視覺快感，必然對主流價值觀造成沖擊。

（二）以擬像仿真解構視覺信息

意識形態(tài)化的網(wǎng)頁設計在圖像采編中逐漸顛覆了圖像原初的再現(xiàn)性意義，圖像的真實性也就被傳媒再生產的擬像思維所解構。雖然采用符號、代碼、人工模型支配和表征現(xiàn)實世界的擬像仿真信息不完全虛構，但它仍然將想象表現(xiàn)為一種真實，并潛在地消除彼此之間的對比。泛娛樂大潮的催發(fā)使一切促進娛樂狂歡的仿真虛擬技術不斷出現(xiàn)，虛擬技術對視覺信息的擬像太過于逼真，無不挑戰(zhàn)著受眾的判斷力。擬像既能創(chuàng)造視覺狂歡，也能因為技術自由而產生一些張冠李戴、歪曲事實的視覺信息。網(wǎng)頁設計若不顧信息真實而一味追求技術狂歡，不僅會消減視覺信息的真實性，還會因造假泛濫形成道德滑坡效應。對于網(wǎng)頁設計而言，視覺信息的真實性永遠重于娛樂性。

（三）以動漫形象“賣萌”消遣

據(jù)第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模在2019 年6 月就已達到8.54 億，且呈現(xiàn)年輕化特點。網(wǎng)頁設計為迎合年輕人的泛娛樂化審美趣味，在視覺形態(tài)上竭盡全力“賣萌”。網(wǎng)頁“賣萌”拒絕嚴肅刻板的表達方式，強調通過個性化的視覺語境傳播具有親和力的信息。由于動漫形象在造型、神態(tài)、對白、情感等方面的體現(xiàn)具有比真實形象更“萌”的藝術特征，故成為網(wǎng)頁“賣萌”的主要手段。泛娛樂網(wǎng)頁文化強調娛樂大于一切，“賣萌”若只是停留在視覺裝扮、言語表達與動漫形象的塑造層面，就會顯得單薄與浮躁。疏于深化受眾的內心體驗與理性思考，再“萌”的動漫形象也會顯得空洞浮泛。

三、網(wǎng)頁視覺形態(tài)設計泛娛樂化應堅守的審美導向

泛娛樂時代信息娛樂化的本質是從信息素養(yǎng)本身轉向娛樂。脫離本質的娛樂不可避免地走向低俗的煽情和搞笑，以及“博眼球、搏出位、求刺激”的誤區(qū)。當娛樂被無限放大，必定削弱環(huán)境監(jiān)測、文化擔當、審美導向等功能職責。網(wǎng)頁設計缺乏必要的道德底線、人文關懷和責任擔當，背離社會主流價值觀來滿足低級趣味，必然使受眾陷入道德和審美的虛無主義中。泛娛樂不僅消減信息本身的重要性，而且還形成對官方話語權的挑戰(zhàn)，引發(fā)一系列社會倫理美學問題，使網(wǎng)絡陷入新媒體風險建構的悖論中。因此，網(wǎng)頁設計應秉承傳播的本質，為人類提供良好資訊，堅持正確的價值導向，探尋美學意義。

（一）弘揚人性美

網(wǎng)頁設計必須貫徹馬克思主義美學觀，堅持弘揚人性美。馬克思認為，“人的本質并不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關系的總和?！币蚨A級社會生產關系集中體現(xiàn)為階級關系，人的本質也相應地帶有階級特征，反應人心理特征的美就是美的本質。人的本質決定其必須實現(xiàn)人性存在，體現(xiàn)在對象上便是美的創(chuàng)造，所以美的本質就是人的本質最完滿的展現(xiàn)。這顯然與中國古典美學中推崇高尚人格相同。雖然“食色，性也”說明追求審美快感也是人的本質構成，但只滿足未超越的“食色之欲”并不具備人性美的特征。網(wǎng)頁泛娛樂化是被未超越的“食色之欲”所支配，這種追求生理快感的低俗審美是人性的極端體現(xiàn)。弘揚人性美是文化傳播的使命，體驗人性美是社會集體的追求，傳播人性美是網(wǎng)頁設計應堅守的審美導向。國內有些官方網(wǎng)站，如中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等就充滿了人文關懷，受眾在體驗人性美的同時亦獲得精神升華。就美學本體而言，美無處不在，若以人文價值觀進行審視和社會化改造，丑與惡也可以轉變成美。

（二）凝聚生活美

網(wǎng)頁視覺形態(tài)設計應在內容上契合時代，凝聚現(xiàn)實生活美，包括蘊涵人類終極關懷的人生哲理、生命體驗、社會習俗等生活題材。在中華傳統(tǒng)文化中，“樂生好利”是生命關懷和生活美的核心內容，是一種從視覺快感上升到以真善為美的審美境界。網(wǎng)頁生活美的體現(xiàn)須以傳播積極的社會生活、倫理道德作為凝聚美的內容。首先，民生新聞中的生活美具有引導體驗生命之樂的積極意義；其次，在社會理性的主導下，人類精神活動的內容增加了。關于生活美的內容凝聚，須以符合社會要求和反映真實的形式來體現(xiàn)，方能弘揚正確的道德倫理觀。網(wǎng)頁若不從現(xiàn)實生活中發(fā)現(xiàn)美，而濫用獵奇手法尋求文化狂歡下人類異化的丑陋內容，則是審美導向上的錯誤。網(wǎng)頁視覺形態(tài)設計應以崇高精神凝聚美，引導民眾向善。

（三）傳播文化美

泛娛樂時代的消費模式是解構的，即以物質解構精神，以世俗解構經(jīng)典，以消費解構審美。在這種背景下，網(wǎng)頁營銷以追求刺激和“惡搞”的解構消費模式導致了話語權的削弱，以過分迎合社會低級審美導致了文化品格的消解。文化品格是文化與人格的綜合素養(yǎng)，直接決定了網(wǎng)頁內容的層次及其發(fā)展方向。網(wǎng)頁作為文化傳播媒介，不僅要獲得經(jīng)濟效益，更要兼具以傳播美為導向的文化品格。習近平總書記提倡以“中華美學精神”作為當代美學思想建設的命題，對于網(wǎng)頁視覺形態(tài)設計發(fā)揮文化美導向具有重要的指導意義。

（四）展現(xiàn)藝術美

網(wǎng)頁作為文化傳播的建設者，既要通過文本內容使受眾獲得信息上的思維沖擊，也要以富有藝術美感的視覺形態(tài)使受眾獲得審美愉悅。而任何美感的創(chuàng)造都必須具備一定的藝術法則。首先，網(wǎng)頁設計離開圖像和音像等視聽手段就無法對信息的藝術美進行傳播；其次，網(wǎng)頁設計進行藝術美的創(chuàng)造是為了傳播信息的同時使人獲得審美愉悅，沒有具體的藝術形式就無法傳播美的價值。因此，采用獨特的藝術手法建構音畫系統(tǒng)，并以美的形式渲染信息內容，成了泛娛樂時代網(wǎng)頁視覺形態(tài)設計的關鍵。

泛娛樂時代的文化狂歡以消費主義的本質產生了“眾聲喧嘩”“娛樂至死”的網(wǎng)頁審美導向，既消解了信仰、價值與理性精神，也解構了崇高、英雄和經(jīng)典等權威，嚴重沖擊我國主流意識形態(tài)的主導地位。審視網(wǎng)頁生態(tài)“泛娛樂化”現(xiàn)象是當前構建良性輿論環(huán)境、維護主流意識形態(tài)穩(wěn)固地位的重要議題。網(wǎng)絡文化安全首先是意識形態(tài)的安全，弘揚社會主義核心價值觀是我國網(wǎng)頁設計的重要使命，追求真善美是網(wǎng)絡文化傳播的終極目標。網(wǎng)頁設計只有加強思想道德建設和文化擔當，才能以正確的審美導向傳播美的信息。

注釋：

①R.舍普.技術帝國[M].上海：三聯(lián)書店，1999.

②郝香.移動閱讀模式下新聞編輯的角色重構[J].編輯學刊，2017，(01)：102-106.

③馬克思恩格斯選集（提綱）[M].北京：人民出版社，1995.

④李澤厚.關于主體性的哲學提綱：李澤厚哲學文存(下編)[M].合肥：安徽文藝出版社，1999.

⑤張立斌.新聞美學論綱[J].新聞與傳播研究，2012，(01)：15-22+108.