□ 袁迪爾

隨著時代的變遷，傳統(tǒng)廣播媒體也要與時俱進(jìn)，不斷進(jìn)行變革。如何在變革中取勝？筆者認(rèn)為，著力點應(yīng)放在抓住本土特色，整合優(yōu)勢資源，有針對性地為聽眾群體和特定消費者提供可聽性強(qiáng)，貼近性強(qiáng)，可參與性強(qiáng)的節(jié)目和資訊?！熬吐牨妬碇v，聽本地廣播節(jié)目，獲取所需要的信息自然是他們最關(guān)心的與個人生活和利益相關(guān)的信息和資訊。而如何抓住用戶信息需求，是我們廣播媒體面臨的一個重要課題?！苯髭M州廣播電視臺交通音樂廣播（以下簡稱“贛州交通廣播”）身處在紅色旅游資源和自然資源極度豐富的贛南大地上，如何才能做出讓受眾參與度高、商家樂于投入的廣播節(jié)目？通過對聽眾需求的調(diào)查，贛州交通廣播從以下四個方面進(jìn)行了探索，獲得了一些啟示。

整合資源，優(yōu)化旅游線路，為群眾的出行提供良好的服務(wù)

贛州紅色旅游資源、自然風(fēng)光旅游資源豐富，特點鮮明，利用好“富礦”資源辦出本土特色是贛州廣播媒體的著力點。

2021年的“五一”小長假贛州迎來了報復(fù)性出游的高峰，出游的同時很多市民詢問贛州有沒有民宿，有沒有吃、住、游一條龍玩下來的贛州特色線路。當(dāng)眾多市民問起這些問題時，筆者才發(fā)現(xiàn)贛州地區(qū)沒有哪個媒體可以提供給消費者一份詳盡的贛州民宿分布圖，包括聯(lián)系方式、價位、特色服務(wù)等，也沒有可以幫市民自駕出游的贛州市境內(nèi)紅色旅游線路規(guī)劃。

消費者的需求就是媒體巨大潛在市場。贛州交通廣播認(rèn)真研讀贛州市編制的《贛州市發(fā)展全域旅游總體規(guī)劃》及《紅色旅游區(qū)專項規(guī)劃》，在市有關(guān)部門和各縣市區(qū)相關(guān)部門的支持下，收集整理了贛州市各縣市區(qū)景點的民宿資源、科學(xué)優(yōu)化了紅色旅游路線。例如，在瑞金市規(guī)劃紅色游加山水游，游葉坪紅色舊址群然后可以游羅漢巖享受大自然的風(fēng)光，讓紅色文化旅游和自然山水完美結(jié)合，晚上安排民宿住宿，品嘗紅色餐飲，購買具有濃厚地方特色的土特產(chǎn)品。打造出以“淘”為主線，集時尚生活服務(wù)一體的多條“淘周末”旅游線路，讓好食者有吃，讓好游者悅目，讓好購者有物，做到出行便捷、游玩開心、寓教于樂。

旅游線路的整合和優(yōu)化，對利用好當(dāng)?shù)丶t色資源、自然風(fēng)光景區(qū)資源起到了獨樹一幟的作用，為贛州交通廣播形成一個潛在的旅游消費群體和一個龐大的旅游消費市場，起到了綱舉目張的作用。

多媒體融合形成全媒體營銷態(tài)勢，擴(kuò)大市場影響力

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要讓受眾在過剩的媒體信息中關(guān)注廣播旅游節(jié)目，就需要節(jié)目本身具有能夠吸引聽眾的特色?，F(xiàn)代社會競爭壓力大，生活節(jié)奏快，假期時光大家都想尋找到適合自己的享受放松的方式，那么怎樣才能一下找到適合自己的休閑地方？傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的效率和進(jìn)度將決定傳統(tǒng)媒體的未來。贛州交通廣播采用多平臺合力推進(jìn)的傳播方式，充分利用公眾平臺、微信群、抖音、短視頻等新興媒體的靈活機(jī)動、短小精悍、形式多樣、互動性強(qiáng)等特點，讓《樂行天下》《美食響多多》節(jié)目的內(nèi)容在全媒體結(jié)構(gòu)形式下，以多角度、多形式、多層次、全覆蓋的方式展開，以排行榜、講故事、立話題、互動交流等形式為受眾搜羅“衣、食、住、行，吃、喝、玩、樂”在內(nèi)贛州地區(qū)一切好玩的、好吃的、新奇的東西。

例如，“贛州地區(qū)民宿排行榜”、《贛州你所不知道的兩天一夜游線路》等內(nèi)容通過新興媒體的傳播和互動，讓受眾的知曉面得以無限擴(kuò)大，受眾的需求得以滿足并在互動中獲得有針對性的服務(wù)，既使得傳統(tǒng)媒體的知名度大增，又使得受眾對節(jié)目的參與熱情大增。尤其是通過多媒體平臺，對移動受眾的服務(wù)有了一個質(zhì)的提升。為了加強(qiáng)與新興媒體的融合，贛州交通廣播成立了新媒體部，擁有公眾平臺、微信群平臺維護(hù)、短視頻制作的技術(shù)嫻熟的專業(yè)隊伍，強(qiáng)化了傳統(tǒng)廣播媒體與智能化新興媒體的融合應(yīng)用，既滿足了受眾的傳統(tǒng)收聽意愿，又為受眾提供了融合線上線下的新型場景式內(nèi)容，從而形成了節(jié)目內(nèi)容的有效傳播。在此基礎(chǔ)上，把廣告主的廣告價值和受眾的消費需求連接起來，廣告創(chuàng)收也獲得了讓人意想不到的收獲。

線上、線下相關(guān)聯(lián)，打造“看得見的廣播”

媒體的“靈魂”始終還是“內(nèi)容”，缺乏內(nèi)容的媒體是沒有生命力的。面對贛州這塊自然和人文資源豐富的旅游市場，進(jìn)一步探索本地文化形態(tài)和生活方式的新型呈現(xiàn)，將廣播生產(chǎn)的內(nèi)容與抖音等短視頻平臺新興媒體表現(xiàn)狀態(tài)相對應(yīng)，對本土紅色旅游加生態(tài)旅游市場需求方面進(jìn)行了項目化探索，把本地的紅色景區(qū)、特色紅色鄉(xiāng)村游、客家民宿、溫泉、自然風(fēng)光等關(guān)聯(lián)景區(qū)整合到一起建構(gòu)成不同類型、路線場景的線下活動，為聽眾定制個性化的本地特色旅游項目。在贛州交通廣播的全媒體平臺上動態(tài)推出系列地方旅游線路，并逐步建立起贛州當(dāng)?shù)靥厣糜嗡璧氖鼙姅?shù)據(jù)。在適應(yīng)新形勢變革中，讓媒體的“內(nèi)容”以新的形式維護(hù)住頻率的優(yōu)質(zhì)聽眾，開展線下活動應(yīng)對競爭，讓廣播的“內(nèi)容”積極延展和擴(kuò)大。

在這一認(rèn)識的指導(dǎo)下，贛州交通廣播依托多個節(jié)目大力開展了線下活動，獲得聽眾的良好口碑。如《樂行天下》節(jié)目，常態(tài)化組織聽眾戶外自駕游，把旅游景點從直播間單一的語言介紹，拓展成主持人帶領(lǐng)聽眾領(lǐng)略實地風(fēng)光的活動，實現(xiàn)了線上線下互聯(lián)，線上啟動，線下操作，線上線下一體化發(fā)展模式。這成功地讓廣播從單一收聽型服務(wù)媒體轉(zhuǎn)型為可聽、可看、可玩的聽眾生活服務(wù)提供商，打造出了一個“讓聽眾看得見的廣播”。

細(xì)分聽眾需求，做有針對性的精品旅游節(jié)目

廣播節(jié)目的線下活動，其根本是根據(jù)聽眾的需求，有針對性的利用媒體自身的資源優(yōu)勢和特點，將媒體資源與社會資源相整合，既為聽眾需求提供良好的服務(wù)，同時也可以形成具有較大影響力的社會效益的一種媒體發(fā)展的新型方式。既然活動的目的是為聽眾提供服務(wù)，活動的主體就是聽眾，因此對聽眾的需求進(jìn)行細(xì)分，是開展廣播節(jié)目線下活動的必然要求。

根據(jù)市場分析，贛州交通音廣播的聽眾主要分布與20歲至50歲年齡段，這其中又可以分為20歲至30歲一個層面，30歲至50歲一個層面，兩個年齡層面聽眾在旅游方面的需求雖有部分重合但區(qū)別更多。因此，在開展線下活動的形式和項目方面要有一定的針對性。如主持人見面會和以登山、美食為主的活動，20歲至30歲年齡段的聽眾的興趣比較大，而鄉(xiāng)村民宿、民俗生態(tài)為主的活動，30歲至50歲年齡段的聽眾更感興趣。20歲左右年齡段的聽眾喜歡熱鬧、交友，大家在一起容易產(chǎn)生興趣共鳴，因此，更適合組團(tuán)出游。而50歲左右年齡段的聽眾在乎旅游的品質(zhì)，喜歡與家人一同出游，因此比較適合開展自駕游。

在細(xì)分聽眾需求的基礎(chǔ)上，頻率對節(jié)目內(nèi)容也進(jìn)行了細(xì)分，盡量細(xì)致地介紹推薦的贛州本地特色旅游線路的“吃哪些客家特色美食、看哪些紅色愛國景點、住哪里鄉(xiāng)村民宿”等特色內(nèi)容，進(jìn)行“特色”排列，使贛州交通廣播推出的旅游節(jié)目成為贛州特色旅游指南和旅游生活服務(wù)全攻略。每期節(jié)目制作和活動推出過程中給合作對象留下介入的契口，然后針對內(nèi)容對每一期節(jié)目活動進(jìn)行風(fēng)格定位，聽眾層面定位，形成特色鮮明的本地旅游線路。對開展線下活動的方式和旅游線路也進(jìn)行了細(xì)分，力求為聽眾提供有針對性的服務(wù)。例如推出于都至瑞金紅色旅游節(jié)目活動，贛州交通廣播以沿途于都縣長征第一渡、潭頭村鄉(xiāng)村特色游、會昌縣相關(guān)革命舊址、瑞金紅色舊址景區(qū)為軸線，期間插入特色客家美食品嘗、客家特色文化互動、鄉(xiāng)村特色民宿等，形成兩天組團(tuán)游、三天特色線路自駕游等。細(xì)分的結(jié)果，讓聽眾參與性有了很大的提高，每次活動聽眾報名積極性“爆棚”，提前一個星期預(yù)告的活動，三天就報名滿額。

結(jié)語

當(dāng)前正處于一個媒體競爭激烈，信息獲取多樣化、便利化的新時代，形勢在倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的效率和進(jìn)度將決定傳統(tǒng)媒體的未來。作為傳統(tǒng)媒體的廣播必須創(chuàng)新發(fā)展、與時俱進(jìn)，為傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)力進(jìn)行變革，尋找合適的渠道，適應(yīng)傳播業(yè)的新變化、新環(huán)境，在新興媒體的迅猛發(fā)展中突出“重圍”，站穩(wěn)自己的一席之地。贛州交通音樂廣播通過強(qiáng)化內(nèi)容的貼近性，加大與新興媒體融合的主動性，以頻率欄目與線下活動相結(jié)合，以線下活動吸附優(yōu)質(zhì)聽眾，以活躍聽眾促進(jìn)精品欄目，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，不斷完善節(jié)目形式，真正做到線上線下相結(jié)合。

做貼近服務(wù)、貼近生活、有實用性節(jié)目是媒體發(fā)展的重要內(nèi)容。廣播專業(yè)頻率應(yīng)以特色節(jié)目整合當(dāng)?shù)乇就撂厣糜钨Y源，生產(chǎn)受眾參與度高、黏合度好的旅游節(jié)目，針對旅游消費者的貼心內(nèi)容，創(chuàng)建新的影響力，在媒體競爭中拓展自己的市場份額，從而達(dá)到不斷發(fā)展壯大。