□ 唐佳雯

隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)新聞媒體的新聞生產(chǎn)內(nèi)容，除了利用自有平臺(tái)發(fā)布和傳播外，開始積極利用微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等第三方平臺(tái)進(jìn)行傳播，以此提高媒體的傳播力和影響力。本文主要選取中央媒體《人民日?qǐng)?bào)》、新華社的微信公眾號(hào)標(biāo)題為研究對(duì)象，深入剖析新媒體時(shí)代通過標(biāo)題進(jìn)行微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新策略。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性

標(biāo)題的好壞直接決定網(wǎng)絡(luò)推文的瀏覽量。海量信息時(shí)代，微信公眾號(hào)推送內(nèi)容能否“出圈”，提升瀏覽量，標(biāo)題十分重要，作為融媒體編輯，在所謂的“讀題時(shí)代”，標(biāo)題制作更要主動(dòng)貼近讀者的閱讀需求。

標(biāo)題的質(zhì)量彰顯媒體的公信力和影響力。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)同樣有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，以《人民日?qǐng)?bào)》和新華網(wǎng)為例，這兩大央媒的微信公眾號(hào)生產(chǎn)出了很多“爆款”，其標(biāo)題的話語(yǔ)構(gòu)建問題，具有代表性和探討意義，既沒有落入“標(biāo)題黨”的窠臼，又通過新穎而又有創(chuàng)新的標(biāo)題彰顯了自身的公信力和影響力。

《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)微信公眾號(hào)推文標(biāo)題特點(diǎn)

標(biāo)題字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短、精煉，提取片段信息。作者梳理2021年以來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》、新華社微信公眾號(hào)標(biāo)題字?jǐn)?shù)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題呈現(xiàn)越來(lái)越精煉、簡(jiǎn)短的趨勢(shì)，很多標(biāo)題控制在十個(gè)字以內(nèi)，如《刑拘》《重大突破》《圓滿成功》等標(biāo)題。這種標(biāo)題是高概括性標(biāo)題，選取新聞中最有特征的部分，概括新聞事件，簡(jiǎn)單明了表達(dá)媒體立場(chǎng)或受眾感受。新華網(wǎng)標(biāo)題“超19億了”“就在今晚18：30”“就在 8 月 20 日”“朱婷，已報(bào)案”等標(biāo)題，這些標(biāo)題提取了核心新聞信息，但又沒有在呈現(xiàn)完整的新聞信息，會(huì)讓用戶看到就產(chǎn)生“這是怎么回事？”的好奇心理，從而產(chǎn)生“想搞清楚是怎么回事”的心理。在傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的設(shè)置中，標(biāo)題在引人關(guān)注的同時(shí)更需要注重語(yǔ)句的完整性和事實(shí)的還原程度，相比之下，網(wǎng)絡(luò)推文的標(biāo)題更關(guān)注關(guān)鍵詞和具有沖擊感的詞匯。

注重標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用。與傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題慎用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的特點(diǎn)不同，在微信公眾號(hào)標(biāo)題中，大量使用了問號(hào)、省略號(hào)、感嘆號(hào)等標(biāo)題符號(hào)。其中，感嘆號(hào)一般表示贊揚(yáng)、驚訝、憤怒、嘆息、傷感等強(qiáng)烈的感情，其運(yùn)用有利于刺激情緒、喚醒情感，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而引起互動(dòng)，例如標(biāo)題“凌晨出手！李凌志，好樣的！”“漂亮！開門紅！”等。其中，《人民日?qǐng)?bào)》標(biāo)題“警惕！警惕！警惕！”用六個(gè)字和三個(gè)感嘆號(hào)，表達(dá)了強(qiáng)烈的情緒，新聞內(nèi)容為海關(guān)查獲一批偽裝為保健品的新型毒品，提醒消費(fèi)者警惕。這樣的標(biāo)題設(shè)置有利于引起受眾的好奇心，從而達(dá)到較好的宣傳效果。

公眾號(hào)新聞標(biāo)題中，省略號(hào)和問號(hào)的運(yùn)用則很好地設(shè)置了懸念，引發(fā)用戶點(diǎn)擊文章了解詳情的欲望，如“凌晨高速上這一幕，讓女收費(fèi)員“秒變”司機(jī)……”“‘躺板板呀，睡棺棺’……這屆民警為了宣傳教育有多拼？”等，用省略號(hào)和問號(hào)來(lái)為受眾留白空間想象，調(diào)動(dòng)受眾的主動(dòng)性和積極性。

注重主題圖與標(biāo)題的有效配合。主題圖是指發(fā)布公眾號(hào)推文時(shí)，為文章標(biāo)題所配的封面圖。它在推文的呈現(xiàn)中占據(jù)重要地位，成為沖擊用戶眼球的首要元素。公眾號(hào)文章標(biāo)題所配主題圖主要分為以下幾類：一是新聞現(xiàn)場(chǎng)圖片或新聞人物圖片，這類圖片能直觀展現(xiàn)新聞事實(shí)，配合標(biāo)題文字，達(dá)到吸引受眾點(diǎn)擊閱讀的效果；二是抽象表達(dá)圖片。這類圖片的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單直觀，用單一的底色配合簡(jiǎn)短的文字或者符號(hào)組成封面圖，這類封面圖可以作為模板重復(fù)使用。一般用于沒有新聞現(xiàn)場(chǎng)圖片的推文內(nèi)容，或者不適合用具體圖片呈現(xiàn)的國(guó)家政策及通知等。

善用直接引語(yǔ)。通過直接引語(yǔ)呈現(xiàn)推文標(biāo)題，起到讓推文更加鮮活和生動(dòng)以及設(shè)置懸念的效果。這類標(biāo)題有兩種呈現(xiàn)方式，一是直接引用新聞人物精彩的話語(yǔ)，如《“到女高來(lái)了啥都不怕”》引用的是新聞人物張桂梅和學(xué)生談話過程中說(shuō)的一句話，《“你們先別說(shuō)話，我老婆給我打電話了”》《“你脖子上流血了有個(gè)大螞蟥在吸血”》引用的是新聞人物之間交流的話語(yǔ)；二是推文編輯通過總結(jié)歸納新聞事實(shí)，以直接引語(yǔ)第一人稱的形式體現(xiàn)推文的中心思想。如《“我沒有雙臂，卻狠狠抽向命運(yùn)耳光！”》，推文內(nèi)容介紹殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員克服困難，在賽場(chǎng)上奮勇拼搏的經(jīng)歷，而這些運(yùn)動(dòng)員共同的特點(diǎn)正如標(biāo)題中所表達(dá)的，不向命運(yùn)低頭的堅(jiān)韌精神。再如《“花6億美元修中央空調(diào)”？呵呵……》，同樣也是編輯梳理復(fù)雜的新聞事實(shí)而擬定的標(biāo)題。

巧用用數(shù)字設(shè)置懸念。數(shù)字化標(biāo)題不僅在紙媒上經(jīng)常使用，在微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的使用中出現(xiàn)頻次也較多。用數(shù)字來(lái)直觀醒目地說(shuō)明新聞的價(jià)值性，更加準(zhǔn)確具體地表達(dá)新聞內(nèi)容，更具說(shuō)服力。如新華網(wǎng)標(biāo)題“100000000年前的蛋”，背后的新聞事實(shí)是中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）團(tuán)隊(duì)此前在河南進(jìn)行野外考察時(shí)，意外獲得一枚蛋化石。經(jīng)研究確認(rèn)，這是一枚約一億年前的龜?shù)呐咛セ?。編輯在擬定標(biāo)題的時(shí)候沒有用“1億年前的蛋”來(lái)呈現(xiàn)，而是使用了阿拉伯?dāng)?shù)字，對(duì)用戶而言，這樣的呈現(xiàn)更有視覺沖擊力。而在另一則新聞《重大突破！12.68億噸》介紹的是中國(guó)石油大慶油田依靠自主創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)地址儲(chǔ)量12.68億噸頁(yè)巖油，標(biāo)志這我國(guó)頁(yè)巖油勘探開發(fā)取得重大突破。這些標(biāo)題的共同特點(diǎn)是提取了新聞報(bào)道中重要的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)對(duì)事件的意義進(jìn)行了歸納性總結(jié)。

通過標(biāo)題文字營(yíng)造反差效果。用反差法來(lái)擬寫標(biāo)題的好處就是可以引起讀者的好奇心，推動(dòng)受眾點(diǎn)擊標(biāo)題，從內(nèi)文里找到答案。如“不到30歲，他侵吞公款近7000萬(wàn)”“女兒打針，爸爸哭得比孩子還慘！網(wǎng)友開始擔(dān)心”“‘光頭哥’，你跳得真好！”等標(biāo)題，通過在標(biāo)題中體現(xiàn)反差感，也就是與受眾常識(shí)產(chǎn)生沖突的事物，用反差法取標(biāo)題，可以為受眾的認(rèn)知打開一個(gè)缺口，勾住讀者的閱讀興趣。

趣用創(chuàng)意，緊跟時(shí)代潮流。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的出現(xiàn)和發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)推文中也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和創(chuàng)意，這些趣味語(yǔ)句融入微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題中。如標(biāo)題“您好，李恒英”，套用了熱播電影《你好，李煥英》的片名，如標(biāo)題“乒乒乓乓！幼兒園“小魔王”申請(qǐng)出戰(zhàn)”模擬的是乒乓球的聲音，這樣的標(biāo)題處理吸引用戶從閱讀內(nèi)文中尋找答案，達(dá)到提高點(diǎn)擊率的目的。

主流媒體公眾號(hào)標(biāo)題對(duì)新媒體編輯的考驗(yàn)

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)和新華網(wǎng)微信公眾號(hào)作為中央黨媒的官方微信公眾號(hào)“網(wǎng)感”十足，不斷推送出現(xiàn)象級(jí)新聞產(chǎn)品。這些官方微信公眾號(hào)的編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)?wèi){借出色的“網(wǎng)感”，在新媒體時(shí)代保持了主流媒體的影響力。當(dāng)前，不少傳統(tǒng)媒體的新媒體編輯都是由傳統(tǒng)采編人員轉(zhuǎn)型而來(lái)，傳統(tǒng)采編人員從事新媒體編輯既有優(yōu)勢(shì)也有挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，在標(biāo)題閱讀時(shí)代，黨報(bào)官方微信公眾號(hào)的編輯運(yùn)維團(tuán)隊(duì)需要捕捉更多“網(wǎng)感”，從而在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界里吸引更多受眾。新媒體編輯在新媒體推文標(biāo)題中需要不斷提升以下能力：

較強(qiáng)的新聞敏感性。怎樣取標(biāo)題，在標(biāo)題中突出什么樣的內(nèi)容能夠帶來(lái)瀏覽量，是新媒體編輯每天需要思考的問題，這需要編輯具有較強(qiáng)的新聞敏感性。對(duì)于傳統(tǒng)媒體一線記者編輯轉(zhuǎn)型到新媒體崗位的編輯而言，在一線新聞現(xiàn)場(chǎng)多年的摸爬滾打積累了較強(qiáng)的新聞敏感性，可以對(duì)新聞信息進(jìn)行較好地篩選和判斷。不足之處在于思維容易被傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題文法和陳述方式禁錮，這需要新媒體編輯加強(qiáng)學(xué)習(xí)，多看、多思考，轉(zhuǎn)變思維。

時(shí)刻保持用戶思維。受眾在哪里，新聞的觸角就要延伸到哪里。在網(wǎng)絡(luò)海量信息時(shí)代，新媒體編輯更需要用戶思維，研究用戶關(guān)心的、想看的是什么信息，而標(biāo)題在很大程度上決定著一條新媒體稿件的瀏覽量，不同的標(biāo)題處理方式，有可能帶來(lái)相距甚遠(yuǎn)的瀏覽量。例如，2021年5月，在廣東東莞發(fā)生的一起新聞事件，不同的標(biāo)題處理方式，帶來(lái)的是相差巨大的流量。5月5日，一名4歲女童因?yàn)閬喯跛猁}中毒而入院，原因是女童的奶奶給她喂食了民間所謂的能防暑降溫的“冬瓜水”。對(duì)于這一新聞事件，有媒體取的標(biāo)題是“奶奶用放置4年冬瓜水喂孫女致中毒”，還有媒體取的標(biāo)題是“這種‘消暑神水’莫亂喝當(dāng)心中毒！”，從用戶思維的角度研究，對(duì)比即可見高下，前者在當(dāng)天就沖上了熱搜，后者卻沒有多少點(diǎn)擊量。

歸納總結(jié)、提煉信息能力。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大部分是對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容的二次加工，在標(biāo)題制作中需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行提煉和歸納，尋找新聞報(bào)道內(nèi)容中容易引起受眾關(guān)注的新聞點(diǎn)作為標(biāo)題。筆者認(rèn)為，新媒體編輯在取標(biāo)題時(shí)，既要有“勇”也要有“謀”。在新媒體平臺(tái)稿件編輯過程中，面對(duì)同樣的新聞素材，例如政府發(fā)布事關(guān)民生的通告、通知等，編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行快速判斷和篩選，第一時(shí)間提煉出最受用戶關(guān)注的信息作為標(biāo)題發(fā)布，往往可以獲得比較高的關(guān)注度。例如，2021年7月5日晚，東莞市新型冠狀病毒肺炎疫情防控指揮部辦公室發(fā)布第41號(hào)公告。為了搶時(shí)效，大部分媒體直接使用慣用標(biāo)題“東莞市新型冠狀病毒肺炎疫情防控指揮部辦公室通告”，而東莞廣播電視臺(tái)知東莞APP的編輯在迅速瀏覽了通告以后，找出了最受用戶關(guān)注的信息——受疫情影響暫停多日的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、托管場(chǎng)所可有序恢復(fù)營(yíng)業(yè)，編輯迅速反映，把標(biāo)題改為“最新消息！東莞線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、托管場(chǎng)所可有序恢復(fù)營(yíng)業(yè)”，這條新媒體消息的瀏覽量達(dá)到了35萬(wàn)多。

學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是新媒體平臺(tái)制勝的法寶，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員具有自己的優(yōu)勢(shì)，但需要跳出固有的思維，接受新事物，不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，在不斷地實(shí)踐和思考中積累經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體的新聞資源、采編人才和隊(duì)伍具有天然的優(yōu)勢(shì)，而如何利用好這一優(yōu)勢(shì)，讓新聞一手資源實(shí)現(xiàn)效益最大化，更好地通過網(wǎng)絡(luò)媒體提升公信力和影響力，是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體需要不斷探討的話題。作為電視媒體從業(yè)人員，筆者認(rèn)為新媒體時(shí)代帶來(lái)更多的是機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何突破原有的傳統(tǒng)采編思維，鍛造一支能打仗、打勝仗的全媒體采編隊(duì)伍。