■馬海艷 李觀漁/黃河科技學(xué)院

《公共關(guān)系學(xué)》屬于綜合性學(xué)科，該學(xué)科應(yīng)用性要求學(xué)生加強(qiáng)動(dòng)手操作訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的問(wèn)題分析和解決能力。這一學(xué)科在工作和生活中都十分重要，應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)知識(shí)維護(hù)好自身在日常生活和工作中的良好形象，為自身發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境。因此，在學(xué)科教學(xué)過(guò)程中，需要引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，分析問(wèn)題，創(chuàng)新思想和行為，進(jìn)而提高教學(xué)效果和學(xué)生綜合素質(zhì)，特別是學(xué)生的實(shí)踐操作能力，使學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步提升。

一、案例教學(xué)法應(yīng)用的必要性

(一)激發(fā)學(xué)習(xí)熱情

傳統(tǒng)的填鴨式、灌輸式教學(xué)方法是以教師為主體，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)，課堂比較沉悶，是老師的一言堂，而案例教學(xué)法則將這種課堂氛圍打破，老師不再在課堂上滿堂灌，而是作為引導(dǎo)者存在，學(xué)生成為課堂教學(xué)主體，在教師的引導(dǎo)下利用力量知識(shí)分析討論案例，自由發(fā)言，提出獨(dú)創(chuàng)性的見(jiàn)解。在分析案例時(shí)，可以采用小組合作方法完成，這時(shí)小組成員間要親密合作，積極展開(kāi)討論，自由爭(zhēng)論，進(jìn)而拉近生生之間和師生之間的關(guān)系，彼此交流溝通增多，課堂氣氛更為活躍。而通過(guò)頭腦風(fēng)暴法討論案例也會(huì)出現(xiàn)更多新穎想法，提出更加科學(xué)、完善的解決方案。由此可見(jiàn)，案例教學(xué)法不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛，同時(shí)也能夠提高教師的教學(xué)水平。

(二)提高教學(xué)質(zhì)量

案例教學(xué)法中應(yīng)用的都是真實(shí)案例，能夠增強(qiáng)學(xué)生的真實(shí)感，極易引起學(xué)生共鳴，有助于引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)剖析案例加深理解理論知識(shí)，通過(guò)理論、案例感性和理論這一過(guò)程的學(xué)習(xí)，不會(huì)使理論學(xué)習(xí)枯燥。例如，在講述《危機(jī)公關(guān)》時(shí)，針對(duì)2018年星巴克致癌事件，就該事件中星巴克的危機(jī)公關(guān)工作方法、措施展開(kāi)討論，之后在課堂上進(jìn)行相互交流。對(duì)于知名品牌的公關(guān)事件分析使得學(xué)生們更加感興趣，且能夠提出一些措施，甚至為企業(yè)危機(jī)事件防范提出一些建議。學(xué)習(xí)通過(guò)大量的案例教學(xué)不僅可以達(dá)到學(xué)習(xí)目的，同時(shí)也能夠提高教學(xué)質(zhì)量。

(三)培養(yǎng)溝通能力

大多數(shù)時(shí)候，案例討論都是以小組形式開(kāi)展的，討論時(shí)普遍使用頭腦風(fēng)暴法，小組成員就自己的觀點(diǎn)場(chǎng)所語(yǔ)言，發(fā)表自己的獨(dú)特意見(jiàn)，之后通過(guò)成員溝通辯論說(shuō)服對(duì)方，最后展開(kāi)交流，了解彼此的觀點(diǎn)。案例討論對(duì)于每位學(xué)生有一定的積極性，整個(gè)過(guò)程能夠很好的鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和溝通能力，學(xué)生不僅可以豐富自己的語(yǔ)言表達(dá)和溝通技巧，同時(shí)也能夠幫助學(xué)生塑造積極向上的正向性格。

(四)開(kāi)拓學(xué)生視野

案例教學(xué)能夠使學(xué)生視野不再限制于書(shū)本，教師選擇合適的案例使學(xué)生能夠引導(dǎo)課堂走出學(xué)校。例如，在講解企業(yè)公關(guān)活動(dòng)主要類(lèi)型時(shí)，可以以具體企業(yè)為活動(dòng)主體，與某企業(yè)合作為學(xué)生們提供開(kāi)放參觀，讓學(xué)生們感受到企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的具體開(kāi)展情況，通過(guò)參觀某專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)操作流程感受其魅力以及為企業(yè)所帶來(lái)的效應(yīng)。這種案例教學(xué)十分受學(xué)生喜愛(ài)，教學(xué)效果也更好。

二、《公共關(guān)系學(xué)》案例教學(xué)方法概述

(一)專(zhuān)題分析法

該方法主要是應(yīng)用在活動(dòng)規(guī)模小、目標(biāo)單一且事件簡(jiǎn)單的案例分析中，從某一方面重點(diǎn)剖析該案例，深入研究，明確規(guī)律。該方法方便了學(xué)生把握并理解深層次問(wèn)題，例如分析青島星火大世界開(kāi)學(xué)典禮“顧客檢材”這一舉動(dòng)中的公關(guān)意識(shí)，從中了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝技巧，對(duì)該事件重點(diǎn)進(jìn)行分析，緊抓要害，了解案例中所表達(dá)的公共關(guān)系理論知識(shí)。

(二)情境模擬法

該方法的教育優(yōu)勢(shì)就在于能夠讓學(xué)生掌握更多的知識(shí)，但其中缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力不利。同時(shí)，單一灌輸法對(duì)學(xué)生知識(shí)接受興趣也有所影響。因此，創(chuàng)建公關(guān)活動(dòng)場(chǎng)景，為學(xué)生營(yíng)造具有一定真實(shí)性的場(chǎng)景，使學(xué)生身臨其境，自覺(jué)模擬表演，不僅能夠使學(xué)生學(xué)習(xí)興趣提高，同時(shí)也能夠提高教學(xué)效果，促使學(xué)生充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力。

(三)綜合分析法

該方法能夠全面系統(tǒng)分析案例中的理論知識(shí)，包括背景材料、同類(lèi)案例對(duì)比等。應(yīng)用過(guò)程中，由于案例中包含的問(wèn)題和理論多，分析難度大，但是其能夠促使學(xué)生全面把握事物，有利于提高學(xué)生公關(guān)素質(zhì)，在完成教學(xué)內(nèi)容后，可以在復(fù)習(xí)時(shí)應(yīng)用，便于鞏固知識(shí)，提高實(shí)踐水平。

(四)方案策劃法

公共關(guān)系作為應(yīng)用性強(qiáng)，實(shí)踐能力強(qiáng)的學(xué)科。在教學(xué)時(shí)，不僅需要讓學(xué)生分析總結(jié)案例，同時(shí)需要利用學(xué)習(xí)的理論知識(shí)自行制定公關(guān)策略。例如，以班級(jí)為公關(guān)主體，根據(jù)活動(dòng)流程開(kāi)展公共活動(dòng)，包括調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估等流程，通過(guò)演練這四個(gè)程序提高教學(xué)質(zhì)量，不僅能夠培養(yǎng)學(xué)生的調(diào)查能力和社交能力，同時(shí)也能夠培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，并鞏固公關(guān)知識(shí)，提高理論和實(shí)踐結(jié)合應(yīng)用能力，增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)。

三、《公共關(guān)系學(xué)》案例教學(xué)法的應(yīng)用路徑

(一)選擇社會(huì)熱門(mén)新聞事件

《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)過(guò)程中，教師要重點(diǎn)選擇社會(huì)熱門(mén)的新事件作為案例，因?yàn)闊狳c(diǎn)事件能夠?qū)W(xué)生的好奇心和新鮮感激發(fā)出來(lái)，且資料收集較為容易。通過(guò)熱點(diǎn)事件將學(xué)生興趣激發(fā)出來(lái)，分配角色，開(kāi)展情境模擬活動(dòng)，讓學(xué)生從案例公共關(guān)系主體和客體兩個(gè)方面出發(fā)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)生生和師生不同思想的碰撞討論發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出對(duì)策。通過(guò)分析、比較、研究案例，可以讓學(xué)生真正的認(rèn)識(shí)到一些一般性原理，發(fā)現(xiàn)實(shí)際工作中可能會(huì)遇到的問(wèn)題，拓展學(xué)生的事業(yè)，豐富其知識(shí)，尤其是學(xué)生群體，本身生活環(huán)境單一，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理認(rèn)識(shí)不足，應(yīng)用案例教學(xué)法能夠吸引學(xué)生興趣，引起共鳴，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。當(dāng)今社會(huì)，每天都有各種公共關(guān)系事件發(fā)生，以新的突發(fā)事件為例，讓學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識(shí)自行討論學(xué)習(xí)，主動(dòng)思考，提出處理措施，并對(duì)比對(duì)方的處理措施，是否有改進(jìn)之處。

一個(gè)好的案例需要具有實(shí)效性，熱門(mén)、新發(fā)生事件能夠加大的引起學(xué)生的興趣，便于學(xué)生了解北京，分析效果也更好。例如，今年3.15晚會(huì)保管的“漢堡王”用過(guò)期面包做漢堡、隨意篡改保質(zhì)期這一行為，讓學(xué)生從公共關(guān)系角度對(duì)企業(yè)行為及其影響進(jìn)行分析，并為企業(yè)的發(fā)展提供一些策略。這種案例極易引起學(xué)生分析興趣，能夠讓學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用到具體案例中，啟發(fā)學(xué)生深入探究問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生思維創(chuàng)新和問(wèn)題研究能力。

(二)設(shè)置每周頭條分析環(huán)節(jié)

除最新公關(guān)事件案例分析外，可以設(shè)置“每日頭條”環(huán)節(jié)，每周課程開(kāi)始前，可以拿出10分鐘讓學(xué)生談?wù)撟罱欢螘r(shí)間內(nèi)感興趣的公共關(guān)系，或是在生活、工作中遇到公共關(guān)系事件，學(xué)生可以在“每周頭條”討論、發(fā)表自己的看法，相互討論，共同學(xué)習(xí)，進(jìn)而提高學(xué)習(xí)效果。學(xué)生在討論完后由本人作出小結(jié)，得出結(jié)論。公共關(guān)系無(wú)處不在，這樣能夠培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)敏感性，重視工作和生活細(xì)節(jié)，注意日常積累。而且，“每周頭條”環(huán)節(jié)可以讓學(xué)生從公共關(guān)系角度上來(lái)看待問(wèn)題和思考問(wèn)題，注意生活中的日常工作。例如，有同學(xué)注意到某大型超市由于上市，旗下門(mén)店名字全部被更改，而各門(mén)店只在門(mén)口張貼了告示，簡(jiǎn)單告知改名事件，旗下活動(dòng)不便，沒(méi)有提及上市事件，該同學(xué)認(rèn)為這是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)檫@樣會(huì)給消費(fèi)者和供應(yīng)商帶來(lái)不好的影響，對(duì)此，他提出可以借機(jī)宣傳企業(yè)上市，不僅能夠提高企業(yè)知名度，吸引消費(fèi)者，同時(shí)也能夠幫企業(yè)樹(shù)立良好的形象。由此可見(jiàn)，通過(guò)每周頭條讓學(xué)生們注意身邊發(fā)生的事，自覺(jué)用公共關(guān)系學(xué)理論思考事件，把握好日常工作細(xì)節(jié)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

(三)對(duì)比經(jīng)典和同類(lèi)型案例

通過(guò)分析經(jīng)典案例傳達(dá)教學(xué)信息，讓學(xué)生能夠理解并迅速構(gòu)建初步的思路，進(jìn)而得到一些啟迪，不僅可以講解透徹案例中的力量知識(shí)，同時(shí)也能夠?yàn)閷W(xué)生掌握操作技能提供有效幫助。例如，在講解危機(jī)公關(guān)知識(shí)時(shí)，可以用odwalla果汁中毒事件和泰諾中毒事件等經(jīng)典的事件作為案例，其具有普遍性以及典型性。通過(guò)分析這兩個(gè)案例，以便讓學(xué)生理解危機(jī)公關(guān)及其處理措施，之后，找到同類(lèi)案例，例如“三聚氰胺事件”、“光明牛奶事件”等進(jìn)行對(duì)比分析，讓學(xué)生了解危機(jī)公關(guān)處理程度對(duì)于企業(yè)的影響和行業(yè)的發(fā)展。此外，還可以為學(xué)生介紹企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，并引導(dǎo)學(xué)生思考自己作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該怎么做：作為危機(jī)者又該怎么應(yīng)對(duì)？等等。

(四)創(chuàng)設(shè)情境進(jìn)行模擬教學(xué)

該環(huán)境通過(guò)應(yīng)用學(xué)生理論學(xué)習(xí)知識(shí)創(chuàng)設(shè)一定情境，進(jìn)行角色模擬，進(jìn)而從自身角色出發(fā)解決問(wèn)題。教學(xué)過(guò)程中，首先要?jiǎng)?chuàng)設(shè)相對(duì)完善的模擬情境，讓學(xué)生可以充分利用教師設(shè)置的條件進(jìn)入到角色模擬中，進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)作。例如，可以模擬開(kāi)學(xué)典禮，學(xué)生劃分成不同小組，每組學(xué)生自行設(shè)定主持人、剪彩人員、嘉賓等不同角色，每位學(xué)生都有機(jī)會(huì)參加，發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。再比如，模擬新聞發(fā)布會(huì)，以某一事件召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，設(shè)定記者、主要人員等角色進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬。其次，按照教學(xué)內(nèi)容靈活模擬各種角色，設(shè)計(jì)方案，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、應(yīng)變能力等。最后，更具公共關(guān)系理論分析評(píng)價(jià)學(xué)生模擬情況，使學(xué)生不斷完善自我。

四、結(jié)語(yǔ)

公共關(guān)系學(xué)不僅是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，而藝術(shù)需要持續(xù)開(kāi)拓創(chuàng)新。公共關(guān)系學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合構(gòu)成了公共關(guān)系案例，應(yīng)用案例教學(xué)法開(kāi)展教學(xué)工作能夠加強(qiáng)學(xué)生對(duì)公共關(guān)系學(xué)的理解，提高教學(xué)效果與學(xué)生學(xué)習(xí)興趣與實(shí)踐能力。