陸紫溪

（湖南師范大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410006）

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了媒體行業(yè)的新一輪變革，以公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等為主的新媒體的蓬勃發(fā)展，沖擊了原有的傳統(tǒng)媒體。近些年以來(lái)，新媒體的蓬勃興起也引起越來(lái)越多的專家學(xué)者以及新聞媒體工作者的關(guān)注和思考，對(duì)于它的傳播特點(diǎn)也引起廣泛而又深刻的討論。

1 理論基礎(chǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，人們的物質(zhì)水平不僅得到極大提升，人們的生產(chǎn)生活方式也由傳媒技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了日新月異的改變，例如，內(nèi)容傳播形式隨著傳媒技術(shù)的革新而產(chǎn)生了變化。

近些年來(lái)，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的普及和應(yīng)用速度極快，人們對(duì)于正在使用新媒體的理解也存在異同?，F(xiàn)階段而言,新聞媒體行業(yè)內(nèi)對(duì)于新媒體的定義沒(méi)有一個(gè)明確清晰的答案。直到2008年，中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授將新媒體定義為“數(shù)字化互動(dòng)性新媒體”，即數(shù)字化的媒體，利用數(shù)字通訊技術(shù)提供信息服務(wù)的媒體，從它的技術(shù)特征等方面來(lái)看，數(shù)字化媒體在傳播上具有高度的互動(dòng)性，例如，近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的概念不斷外延，傳播渠道也從傳統(tǒng)的公告欄、短信提示、官方網(wǎng)站、電視廣告等方式向微博、微信公眾號(hào)、微視頻等方式轉(zhuǎn)變，都體現(xiàn)出新媒體的應(yīng)用愈發(fā)的廣泛。此外還有另一種定義，新媒體就是“所有人對(duì)所有人的傳播”，這種定義則是突出了5W理論中受眾這一傳播要素。

在傳播學(xué)中，拉斯韋爾明確提出傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who)，說(shuō)了什么（Says What)，通過(guò)什么渠道（In Which Channel)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom)，取得了什么效果（With What Effect)。這就是著名的5W傳播模式。

綜上所述，本文認(rèn)為新媒體是以數(shù)字技術(shù)為支撐，具有高度互動(dòng)性、受眾廣泛、傳播渠道新穎、表現(xiàn)形式更加多元化的新型媒體，從拉斯韋爾著名的5W的理論模式出發(fā)，本文將從多個(gè)角度對(duì)新媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究分析。

2 新媒體傳播特點(diǎn)—以花西子品牌營(yíng)銷為例

2.1 品牌概況

花西子是浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司在國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)的彩妝類品牌，于2017年正式成立，該品牌主打東方美學(xué)的品牌路線，發(fā)展勢(shì)頭迅猛、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，以致該品牌能在短短的幾年里就達(dá)到10億元年銷售額，在銷量方面全面趕超圣羅蘭等國(guó)際奢侈品彩妝一線品牌，不僅如此，與崛起路線相似且規(guī)模更大的國(guó)產(chǎn)品牌完美日記相比，當(dāng)前花西子仍在溢價(jià)上漲，花西子的品牌營(yíng)銷如此成功，與其對(duì)新媒體的充分利用離不開(kāi)關(guān)系。

2.2 花西子新媒體內(nèi)容分析

花西子一方面注重塑造品牌價(jià)值，在品牌營(yíng)銷中著重渲染東方美學(xué)、國(guó)貨崛起等概念的品牌認(rèn)知；另一方面充分放大自媒體的優(yōu)勢(shì)，及強(qiáng)大的交互性和廣泛的傳播渠道，將品牌價(jià)值數(shù)字轉(zhuǎn)化。在淘寶等大型銷售渠道中，通過(guò)淘寶頂級(jí)流量主播李佳琦帶貨宣傳，深度綁定李佳琦的“流量紅利”，在微博、小紅書(shū)等年輕化娛樂(lè)互動(dòng)APP上由明星矩陣安利背書(shū)，再通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音等渠道KOL、KOC種草的形式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌好感度、知名度及提升銷量。它首次將網(wǎng)紅自主品牌和網(wǎng)紅投放的新型合作形態(tài)相結(jié)合。這樣做一方面不會(huì)因?yàn)椴┲鱾€(gè)人人設(shè)問(wèn)題局限品牌，另一方面也能蹭到博主的流量紅利。在除淘寶以外的流量獲取上，花西子選擇李佳琦主打以及明星做背書(shū)的形式，利用明星效應(yīng)在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上推薦花西子，增加曝光機(jī)會(huì)。2019年花西子入駐抖音，迎來(lái)了花西子銷量的又一高峰，同時(shí)又提高了銷售的穩(wěn)定性。從花西子對(duì)新媒體的應(yīng)用及內(nèi)容投放中就可以看出，花西子對(duì)新媒體的應(yīng)用可以說(shuō)是得心應(yīng)手。

2.3 新媒體傳播特點(diǎn)

2.3.1 傳播全民化，意見(jiàn)領(lǐng)袖群體崛起

在花西子的品牌營(yíng)銷中，可以明顯發(fā)現(xiàn)新媒體的傳播者全民化，傳統(tǒng)的廣告形式帶來(lái)的影響遠(yuǎn)不如小紅書(shū)一條簡(jiǎn)短的推薦信息，微博、抖音、小紅書(shū)用戶等傳播者的大量涌現(xiàn)使得話語(yǔ)權(quán)由主流傳統(tǒng)媒體，由報(bào)紙、電視等，轉(zhuǎn)向門(mén)檻更低，言論更自由的新媒體。當(dāng)然，這種受眾更廣的傳播方式也離不開(kāi)技術(shù)支持，由于自媒體平臺(tái)建設(shè)的簡(jiǎn)易性，傳播者僅憑借初級(jí)的數(shù)碼技術(shù)就可以發(fā)布和跟蹤需要的信息，這使得媒體信息傳播更加自由。由于傳播者和受眾的不確定性，花西子更容易憑借傳播者和受眾的互相轉(zhuǎn)換產(chǎn)生連鎖傳播效果，得到新的消費(fèi)潛力。

隨著新媒體的發(fā)展，新意見(jiàn)領(lǐng)袖群體憑借其強(qiáng)大的影響力成為新媒體傳播者中的重要組成部分，如同淘寶直播中的李佳琦，在直播互動(dòng)中具有放大傳播效果的作用，花西子2019年9月官宣李佳琦為首席推薦官迎來(lái)新一波的銷量爆發(fā)，正是由于其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中強(qiáng)大的號(hào)召力，能夠起到較大的輿論引導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員作用。與官方推薦不同，李佳琦成為爆火的流量主播，很大程度上代表著廣大受眾的民意要求，因此更容易被新媒體受眾所接受。

2.3.2 信息交互性強(qiáng)，信息傳播相對(duì)自由

首先，與傳統(tǒng)媒介信息傳播的單向性相比，新媒體的發(fā)展在信息傳播上具有明顯優(yōu)勢(shì)，依托新技術(shù)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)受眾之間在不同空間的實(shí)時(shí)互動(dòng)乃至人機(jī)互動(dòng)；另外，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，信息傳播方式得到了極大擴(kuò)展，信息受眾由僅靠視聽(tīng)的報(bào)紙、廣播接觸到圖文聲像并茂的新媒體，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，使得受眾的精神生活進(jìn)一步豐富。從產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)講，新媒體的信息傳播更具有記憶性，多種信息傳播方式，多個(gè)平臺(tái)的聯(lián)通，且與傳統(tǒng)媒體的實(shí)時(shí)傳播不同，新媒體可以對(duì)信息接收時(shí)間空間的要求都不敏感。受眾通過(guò)反復(fù)了解接觸，對(duì)于產(chǎn)品的印象更為深刻。借助多媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，花西子真正實(shí)現(xiàn)了及時(shí)互動(dòng)，還能通過(guò)跟蹤用戶反饋信息，綜合調(diào)查市場(chǎng)需求，進(jìn)行需求私人訂制，精準(zhǔn)的廣告投放。

不僅如此，由于新媒體的參與者，相較于傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的獨(dú)立性。受此影響，在信息的傳播過(guò)程，信息傳播者和受眾相對(duì)平等，不會(huì)和傳統(tǒng)媒體一樣，要內(nèi)而外的對(duì)信息進(jìn)行篩選，造成信息的不對(duì)稱性。因此，花西子可以憑借受眾的自主選擇、口碑相傳增強(qiáng)受眾對(duì)品牌方的認(rèn)可。對(duì)其他品牌方也一樣，越是高質(zhì)量產(chǎn)品，越“酒香不怕巷子深”。交互性信息加上良好、快速的口碑發(fā)酵，配合新媒體信息的貼近生活化內(nèi)容傳播，更符合現(xiàn)代受眾的生活要求。仔細(xì)觀察花西子的信息內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)美占據(jù)了大部分內(nèi)容，在信息轟炸的當(dāng)代生活里，受眾更容易為“美麗”買單，可以說(shuō)是牢牢抓住受眾心理了。

2.3.3 傳播渠道具有技術(shù)性和復(fù)合性

在前文中反復(fù)提到，依托于先進(jìn)的技術(shù)，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等，新媒體才能產(chǎn)生發(fā)展，傳媒業(yè)才能發(fā)展變革。技術(shù)的進(jìn)步使得傳媒業(yè)的傳播渠道大大增加，同時(shí)也引起了傳媒系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展變革。正因如此，抖音、微博等新媒體傳播渠道如雨后春筍般生長(zhǎng)壯大，很大程度上占據(jù)了受眾空閑時(shí)間，也拉近了人與人之間的距離。新媒體傳播渠道雖然多，但仍可以在一定程度上共享市場(chǎng)，這是由于各類新媒體傳播渠道并未割裂，而是進(jìn)行信息互補(bǔ)、資源共享，受眾利用各類信息平臺(tái)，能夠有效打破時(shí)間、空間的限制，在一定程度上既彌補(bǔ)了信息碎片化的不足，又能夠進(jìn)一步增加受眾的信息儲(chǔ)備量，提高受眾的生活便捷度。

2.3.4 受眾自主性、個(gè)性化、參與度有所提升

傳媒方式發(fā)生變化后，新媒體改變了以往舊媒體的單向線性信息傳播方向，信息的傳輸方式也發(fā)生了變化，更多受眾在信息傳播中處于主體地位。由于信息的傳播更大程度上受到受眾信息偏好的影響，受眾通過(guò)主動(dòng)在新型社交媒體中分享感受，傳播信息，由此掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，有利于發(fā)揮受眾的自主性。在平臺(tái)的推薦中，花西子更加注重消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，通過(guò)反饋使產(chǎn)品不斷補(bǔ)充與改善，使產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求。

在受眾的差異化和個(gè)性化方面，新媒體顯然更優(yōu)越。在大數(shù)據(jù)支撐下，新媒體有條件針對(duì)不同受眾群體提供不同的服務(wù)內(nèi)容，在提供的信息中體現(xiàn)受眾的個(gè)性化，對(duì)二三十歲的年輕女性，美妝、穿搭等內(nèi)容居多，但是對(duì)于相同年齡階段的男生，則更可能推薦球賽、社交等信息。更加精準(zhǔn)的信息投放有利于滿足受眾的差異化需求。

2.3.5 傳播效果時(shí)效性、廣泛性增強(qiáng)

新媒體的數(shù)字技術(shù)對(duì)于信息的傳播速度有極大地提高，另外，由于信息傳播速度加快促進(jìn)了信息更新速度，也對(duì)信息的時(shí)效性提出了極高的要求。以秒，甚至毫秒為單位的信息傳播極大縮小了時(shí)間空間距離，大大降低了信息傳播成本。通過(guò)海量的新媒體用戶，產(chǎn)品品牌能在最短的時(shí)間內(nèi)內(nèi)達(dá)到最強(qiáng)的營(yíng)銷傳播效果，并通過(guò)受眾的人際傳播或網(wǎng)絡(luò)共享等，擴(kuò)大信息的傳播范圍，在高速的信息網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)信息傳播速度、范圍、到達(dá)率的最大化，具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的強(qiáng)有力的傳播效果。

3 結(jié)語(yǔ)

簡(jiǎn)而言之，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播在各個(gè)方面都有較強(qiáng)的優(yōu)越性。而目前品牌營(yíng)銷良好的各類產(chǎn)品在很大程度上也借助了新媒體優(yōu)于舊媒體的地方，為了更好地利用新媒體，發(fā)揮其信息傳遞的作用，幫助媒介和受眾對(duì)傳播現(xiàn)象具有更深入地了解，我們未來(lái)還應(yīng)該進(jìn)一步研究新媒體，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的信息化與高效化。