劉於清 彭武運(yùn)

［提 要］鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力是集公共資源、集體資源和個(gè)人資源為一體，在旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性、不可替代性和優(yōu)質(zhì)性上顯示出的超強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，張家界發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源、核心景區(qū)輻射帶動(dòng)、交通條件日趨改善、政府政策支持推動(dòng)等基礎(chǔ)條件。文旅融合的背景下提升張家界鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)做好：加強(qiáng)整體規(guī)劃，提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品辨別度；挖掘鄉(xiāng)土特色，重視旅游文化內(nèi)涵建設(shè)；健全創(chuàng)新機(jī)制，打造鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍。

旅游是張家界立市之本， 旅游業(yè)作為張家界市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，為張家界贏得了“國(guó)家旅游綜合改革試點(diǎn)城市”和“全國(guó)首批全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單”等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。眾所周知，文化是旅游的靈魂，文旅融合的快速發(fā)展加快了旅游品質(zhì)的提升， 為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重要契機(jī)。 張家界永定區(qū)石堰坪村和桑植縣梭子丘村， 利用當(dāng)?shù)赝良易逦幕桶鬃逦幕?打造成為互補(bǔ)張家界自然風(fēng)光的民俗文化特色村落，成為了鄉(xiāng)村旅游中的“明星村落”。但整體來說，張家界鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)， 鄉(xiāng)村旅游的硬件和軟件建設(shè)亟需升級(jí)，同質(zhì)化建設(shè)現(xiàn)象較為突出。文化建設(shè)是每一項(xiàng)事業(yè)深化其內(nèi)生性張力的必然要求。鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升其旅游品格與層次， 離不開對(duì)鄉(xiāng)村文化的提煉與拓展， 即通過本土文化的嵌入凸顯旅游文化特色，提升鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文在分析了張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 分析了文旅融合視野下張家界鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因， 并提出了相關(guān)對(duì)策探討。

一、何為鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力

“核心競(jìng)爭(zhēng)力”一詞最早被提出的目的是為了企業(yè)的發(fā)展能夠具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)單模仿， 又能為企業(yè)帶來可觀利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一種超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此， 是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力是各企業(yè)保持長(zhǎng)久生命力的重要因素。 核心競(jìng)爭(zhēng)力作為競(jìng)爭(zhēng)力眾多類型中的一種， 國(guó)內(nèi)外學(xué)者給予了眾多關(guān)注，在核心競(jìng)爭(zhēng)力概念表述上各有側(cè)重，尚無(wú)統(tǒng)一概念， 但是在一些主要問題上取得共識(shí)：“企業(yè)本質(zhì)上是具有多種能力的集合體； 企業(yè)能力是對(duì)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素； 企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；不斷積累、保持并運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的根本性戰(zhàn)略?！弊渣h的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來， 利用旅游振興鄉(xiāng)村的共識(shí)被得到廣泛運(yùn)用， 依托具有地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游鄉(xiāng)村開始涌現(xiàn)，然同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。 筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)包含以下幾個(gè)因素：一是公共資源上，有著良好的區(qū)位交通；在集體資源上，擁有良好的鄉(xiāng)村特質(zhì)，不僅有宜人風(fēng)景、清新空氣，更有獨(dú)特鄉(xiāng)村文化、寧?kù)o和諧的鄉(xiāng)村民風(fēng)。在個(gè)體資源上，表現(xiàn)為整潔的民俗環(huán)境、熱情周到的服務(wù)態(tài)度等。 即鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力是集公共資源、集體資源和個(gè)人資源為一體，在旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性、 不可替代性和優(yōu)質(zhì)性上顯示出的超強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件與現(xiàn)狀

張家界鄉(xiāng)村旅游資源豐富， 一方面資源特色鮮明，另一方面資源等級(jí)高，不僅有土家族、白族等少數(shù)民族文化資源，也有優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和豐富的紅色文化資源。 正視現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)與基礎(chǔ)，分析目前發(fā)展現(xiàn)狀，有利于促進(jìn)張家界鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展， 推進(jìn)具有特色的鄉(xiāng)村休閑度假旅游綜合體發(fā)展壯大，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.發(fā)展條件

第一，鄉(xiāng)村旅游資源基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地第一印象中， 鄉(xiāng)村自然風(fēng)光是極為重要的一個(gè)因素。 鄉(xiāng)村自然風(fēng)光又以生態(tài)景觀和田園風(fēng)光為核心， 如各種特色農(nóng)田、 別具一格的地形地貌、 天然湖泊或河流。在這方面，張家界具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)資源，石英砂巖峰林峽谷地貌，在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，被國(guó)際學(xué)術(shù)界譽(yù)為“張家界地貌”，形成了極具特色的旅游景觀。在鄉(xiāng)村人文景觀方面，張家界是土家族、白族等少數(shù)民族聚居地區(qū)，村容村貌和鄉(xiāng)村文化極具民族特色， 桑植民歌、土家族毛古斯、土家族擺手舞、桑植白族仗鼓舞等非文化物質(zhì)遺產(chǎn)眾多。另外，張家界作為革命老區(qū)， 曾是湘鄂川黔等革命根據(jù)地的中心區(qū)域，賀龍、肖克等老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家曾在此進(jìn)行過艱苦卓絕的革命斗爭(zhēng)，同時(shí)也是中國(guó)工農(nóng)紅軍紅二方面軍的長(zhǎng)征出發(fā)地，紅色文化資源深厚。

第二，核心景區(qū)輻射帶動(dòng)。張家界作為國(guó)內(nèi)外著名旅游城市， 旅游品牌被越來越多的國(guó)內(nèi)外旅游者所熟悉。張家界的核心景區(qū)，不僅是世界自然遺產(chǎn)， 也是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園， 近三年每年接待國(guó)內(nèi)外游客均達(dá)到7000萬(wàn)人次以上。 據(jù)張家界市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示：“2019年接待國(guó)內(nèi)游客7912.3萬(wàn)人次， 其中入境游客137.0萬(wàn)人次。旅游總收入905.6億元?！焙诵木皡^(qū)的自然風(fēng)光游與以挖掘文化內(nèi)涵為核心的鄉(xiāng)村旅游正好形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)， 為張家界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的潛在客源。其次，作為發(fā)展較為成熟的核心景區(qū)，其景區(qū)管理、營(yíng)銷手段、 隊(duì)伍建設(shè)等都為鄉(xiāng)村旅游提供了較好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

第三，交通優(yōu)勢(shì)日趨明顯。近年來，張家界市的交通狀況得到極大改善， 張家界荷花國(guó)際機(jī)場(chǎng)的“年旅客吞吐量突破200萬(wàn)人次”。航空、 鐵路和公路組成的立體化交通體系基本形成。隨著張家界至長(zhǎng)沙城際列車開通，從過去普通火車5個(gè)多小時(shí)至省會(huì)長(zhǎng)沙，縮短至3個(gè)小時(shí)，張吉懷高鐵也即將開通，交通條件的極大改善，使得在國(guó)內(nèi)外主要客源地上，具備了一定距離和成本上的優(yōu)勢(shì)。因此，立體化的交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 為把張家界打造成為武陵山片區(qū)最發(fā)達(dá)的旅游交通樞紐中心奠定了較好前提。 而張家界鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大多在各大景區(qū)與市區(qū)聯(lián)通的地帶， 交通便利為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游打下了良好基礎(chǔ)。

第四， 政府政策支持推動(dòng)?！笆濉逼陂g，張家界旅游業(yè)圍繞“轉(zhuǎn)型升級(jí)”主題，按照“對(duì)標(biāo)提質(zhì)、旅游強(qiáng)市”的指導(dǎo)思想，努力將張家界打造為全國(guó)休閑度假的 “全域旅游目的地”， 將張家界建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外知名旅游城市。鄉(xiāng)村旅游是休閑度假游的重要旅游產(chǎn)品，為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)外影響力， 張家界市政府每年舉辦多種節(jié)慶活動(dòng)， 提高張家界知名度，較好的促進(jìn)了全市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，創(chuàng)建了旅游扶貧的“張家界樣本”，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收。2019年文化和旅游部公布了 “首批320個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單”，張家界市慈利縣三官寺土家族鄉(xiāng)羅潭村位列其中。2020年張家界市“馬兒山村、龍尾巴村、泗南峪社區(qū)”入選文化和旅游部、 國(guó)家發(fā)改委公布第二批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單。政府政策的推動(dòng)和支持， 為張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了極大促進(jìn)作用。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

第一，發(fā)展規(guī)模逐年擴(kuò)大。張家界市永定區(qū)，早在2012年就被農(nóng)業(yè)部、國(guó)家旅游局認(rèn)定為“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”。目前，張家界市已經(jīng)建成成熟的鄉(xiāng)村旅游路線已有20多條，鄉(xiāng)村旅游區(qū)點(diǎn)達(dá)到100多家。全市已建成星級(jí)農(nóng)莊34家， 發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體730個(gè)。在湖南省鄉(xiāng)村旅游“3521工程”建設(shè)中創(chuàng)建了5個(gè)省級(jí)特色旅游名鎮(zhèn)，11個(gè)省級(jí)旅游名村，11個(gè)省級(jí)五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，3個(gè)省級(jí)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范村， 全域旅游為全市416個(gè)貧困村脫貧致富精準(zhǔn)發(fā)力?？梢姡l(xiāng)村旅游的規(guī)模在不斷擴(kuò)大， 休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體增多。據(jù)湖南日?qǐng)?bào)2020年報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，張家界市直接從事旅游業(yè)的人數(shù)達(dá)30萬(wàn)人以上，累計(jì)旅游扶貧脫貧超過10萬(wàn)人， 旅游扶貧在全市脫貧中的貢獻(xiàn)率達(dá)40%以上。

第二，鄉(xiāng)村旅游模式多樣。一是農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園模式。 鄉(xiāng)村旅游者在觀光園中可以認(rèn)識(shí)和感受各種農(nóng)產(chǎn)品，參與采摘，也可購(gòu)買自己收獲的果實(shí)，享受農(nóng)趣，體驗(yàn)農(nóng)耕，是鄉(xiāng)村旅游者選擇較多的旅游項(xiàng)目。 二是傳統(tǒng)農(nóng)家樂模式。這種模式的特點(diǎn)是價(jià)格便宜，適合大眾化市場(chǎng)需要， 鄉(xiāng)村旅游者不僅可以下田間采摘瓜果， 也可親自體驗(yàn)農(nóng)耕勞作。 吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、三五好友魚塘垂釣等是其主題項(xiàng)目。三是古村落旅游模式。張家界市是土家族、白族等少數(shù)民族聚居地，村落文化極具民族特色，如王家坪鎮(zhèn)的石堰坪民族文化村寨、羅水鄉(xiāng)的茅古斯民俗文化村，先后榮獲“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號(hào)。四是特色農(nóng)業(yè)景觀模式。主要依托大面積的農(nóng)業(yè)種植，產(chǎn)生視覺沖擊，吸引鄉(xiāng)村旅游者。如“永定區(qū)打造的羅水鄉(xiāng)龍鳳梯田的油菜花、 尹家溪鎮(zhèn)長(zhǎng)茂山的桃花、橋頭鄉(xiāng)的金銀花、沙堤的梨花、后坪的荷花”等，開花時(shí)節(jié)，游人如織，令人陶醉。五是鄉(xiāng)村紅色旅游模式。如近年來桑植縣全力打造鄉(xiāng)村紅色旅游線路， 在保護(hù)傳承紅色文化中助力鄉(xiāng)村振興。

第三，鄉(xiāng)村旅游效益明顯。早在2017中國(guó)湖南第八屆旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)期間， 張家界展區(qū)就介紹了以“絕版張家界，鄉(xiāng)村旅游情”為主題的張家界鄉(xiāng)村旅游品牌， 帶動(dòng)超過十萬(wàn)農(nóng)民重新就業(yè)，旅游扶貧脫貧效果顯著，為精準(zhǔn)扶貧作出了巨大貢獻(xiàn)。 張家界市人民政府網(wǎng)報(bào)道：“2017年， 全市參與鄉(xiāng)村旅游接待的農(nóng)戶達(dá)2500戶， 戶均收入達(dá)2.83萬(wàn)元。2017年參與旅游扶貧項(xiàng)目建卡貧困戶戶均收入達(dá)1.05萬(wàn)元，旅游扶貧脫貧19600人，扶貧貢獻(xiàn)率40%?！焙鲜∪嗣裾鲐氜k網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：“2019 年張家界全市實(shí)現(xiàn)旅游收入905.59億元，旅游扶貧累計(jì)直接帶動(dòng)全市183個(gè)旅游扶貧重點(diǎn)村和43048名貧困人口脫貧致富?！编l(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，有力地促進(jìn)了張家界市全域旅游的發(fā)展， 帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民就業(yè)， 也成為了張家界市農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、張家界鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因

盡管近年來張家界鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用取得了很大成效， 但是總體上的印象是：具有頂級(jí)的鄉(xiāng)村旅游資源， 但沒有顯示出頂級(jí)影響力。 通過與國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)情況相比較， 筆者認(rèn)為張家界鄉(xiāng)村旅游缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因， 主要有以下幾個(gè)方面：

1.鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品辨識(shí)性不高

眾所周知， 特色是旅游差異化發(fā)展的基礎(chǔ)和生命。張家界鄉(xiāng)村旅游資源豐富，不僅少數(shù)民族文化資源極具特色， 也有紅色文化資源和優(yōu)美自然景觀資源， 具有開發(fā)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的先天條件和潛力， 但是具有地域特色的旅游消費(fèi)品、紀(jì)念品少，不精不美，總體來說，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出低辨識(shí)性，創(chuàng)新度不夠。 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的文化產(chǎn)品缺乏差異化發(fā)展，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前張家界鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品，主要以初級(jí)產(chǎn)品為主，如村民自己腌制的臘肉、香腸，自家釀造的米酒、包谷（玉米）酒，野生葛根粉等農(nóng)產(chǎn)品，這些土特產(chǎn)尚缺乏品牌塑造，在塑造品牌、提高品質(zhì)、做出品味等方面還存在差距。游客在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，依舊以觀光為主。實(shí)際上，鄉(xiāng)村原生態(tài)文化是人們可以記得住的“鄉(xiāng)愁”的基石。 隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)， 人們生活節(jié)奏快，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。鄉(xiāng)村旅游，走進(jìn)與城市不一樣的場(chǎng)域， 暫時(shí)忘掉城市的各種憂愁與壓力，喚醒了城市居民的鄉(xiāng)村文化記憶，鄉(xiāng)村成為尋找壓力釋放空間的首選， 但他們到鄉(xiāng)村旅游的最初目的是以觀光休閑為主的釋放壓力之旅，對(duì)文化產(chǎn)品的需求是附帶的，如果鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品與城市景區(qū)文化產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別，就會(huì)失去購(gòu)買欲望。因此，只有深入挖掘張家界市各級(jí)各類文化遺產(chǎn)和樹立文化品牌，深層次挖掘“鄉(xiāng)土味”的文化產(chǎn)品，才能更好地提高鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的辨識(shí)度和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益，增加村民獲得感。

2.鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不夠

文化是旅游的靈魂， 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵就在于深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源中的精神財(cái)富，抓住其鄉(xiāng)村文化精髓，以生動(dòng)形象、直觀震撼、靈活多樣、深入人心的方式講好鄉(xiāng)村故事，在休閑度假中，在鄉(xiāng)村的研學(xué)旅行中，在追憶鄉(xiāng)愁中零距離感受鄉(xiāng)村文化， 讓游客引起共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，從而更好的傳承優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。 目前張家界鄉(xiāng)村旅游景區(qū)非常重視鄉(xiāng)村風(fēng)景的原貌展示， 對(duì)文化的深層次挖掘尚顯不足， 主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘，具有淺表性特征。一是少數(shù)民族文化特色挖掘不夠。 與張家界核心景區(qū)的優(yōu)美自然風(fēng)光相比較，文化優(yōu)勢(shì)的凸顯不夠，利用文化特色打造成為互補(bǔ)張家界自然風(fēng)光的民俗文化特色村落還不多。 二是紅色文化品牌打造欠缺。 桑植縣賀龍故居和賀龍紀(jì)念館成功入選“全國(guó)重點(diǎn)打造100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)”名錄，但是與省內(nèi)外井岡山、韶山、延安等紅色景區(qū)相比， 在打造省內(nèi)及全國(guó)紅色教育培訓(xùn)新高地還有較大差距。 一些大型革命紀(jì)念館建設(shè)滯后， 如紅二方面軍長(zhǎng)征出發(fā)地紀(jì)念館2018年才正式開館。 目前已經(jīng)開發(fā)的紅色景點(diǎn)，大多仍處于典型的原址觀光模式，對(duì)每一處革命舊址所承載的歷史故事等深入挖掘整理有待進(jìn)一步深化，精神文化內(nèi)涵挖掘不夠。保護(hù)鄉(xiāng)村文化的本真性是鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要基礎(chǔ)。實(shí)際開發(fā)中，雖然產(chǎn)生了眾多鄉(xiāng)村旅游形式， 但多數(shù)還是停留在觀光休閑為主的初級(jí)階段， 農(nóng)家樂仍然是主流形式， 與大多數(shù)的旅游經(jīng)歷雷同， 一樣的吃飯、拍照、欣賞自然風(fēng)光等，游客只獲得一些淺表性的經(jīng)歷和記憶， 無(wú)法獲得更深層次體悟， 這也導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游中游客逗留的有效時(shí)間縮短。

3.鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意機(jī)制缺位

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中提供的文化產(chǎn)品種類單一， 缺乏獨(dú)特性， 這與對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識(shí)不深，挖掘不夠有關(guān)，由此導(dǎo)致在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品時(shí)忽視了與鄉(xiāng)村文化的有機(jī)融合或者融合不夠， 簡(jiǎn)單拼貼鄉(xiāng)土元素的產(chǎn)品比比皆是，弱化了鄉(xiāng)土元素背后的文化內(nèi)涵，造成了文化產(chǎn)品的附加值和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)收益無(wú)法提升的現(xiàn)狀。主要原因在于：一是缺乏鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意人才，新生代農(nóng)民外出務(wù)工較多，選擇到城市定居較多。 以筆者在張家界桑植縣的調(diào)研為例，諸多村屋的大門緊閉，屋前雜草叢生，另有幾處居屋破舊不堪。經(jīng)詢問村民得知，其中多數(shù)住戶正外出務(wù)工，常年不在家居住；務(wù)農(nóng)者年齡偏大，在從事種田養(yǎng)殖等體力活中扛不動(dòng)耕具，挑不動(dòng)肥料，又缺乏科學(xué)種養(yǎng)殖知識(shí)。鄉(xiāng)村的人口空心化，長(zhǎng)久的遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村在城市中生活， 造成了他們對(duì)原生態(tài)文化的認(rèn)知偏差。二是張家界屬于大湘西地區(qū)，在傳統(tǒng)觀念中，屬于湖南不發(fā)達(dá)地區(qū)，地緣因素影響，對(duì)創(chuàng)意人才吸引力太弱，即使人才來到了鄉(xiāng)村，但由于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不健全、基本生活條件得不到保障等客觀因素， 使得人才流失嚴(yán)重。專家學(xué)者逗留時(shí)間短，提供的指導(dǎo)性意見多，而后續(xù)跟蹤不足，專家學(xué)者一走，在沒有專業(yè)指導(dǎo)持續(xù)跟蹤推進(jìn)的情況下，鄉(xiāng)村自然無(wú)法獨(dú)立完成創(chuàng)新。因此，鄉(xiāng)村對(duì)創(chuàng)意人才的缺乏以及創(chuàng)新技術(shù)手段的短缺都導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意機(jī)制的不健全?？梢?，只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)意性生產(chǎn)， 才能有效推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。

四、文旅融合視域下張家界鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑

鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)變， 對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型具有重要意義。 文旅融合是鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的新起點(diǎn)，在文旅融合的大背景下，進(jìn)一步提高張家界鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力， 應(yīng)著力做好：

1.加強(qiáng)整體規(guī)劃，提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品辨別度

提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品辨識(shí)度， 加強(qiáng)整體規(guī)劃是關(guān)鍵。 鄉(xiāng)村旅游模式的選擇必須堅(jiān)持自然規(guī)律與村鎮(zhèn)發(fā)展差異的原則， 應(yīng)該因地制宜突出主題，樹立良好的鄉(xiāng)村品牌形象，借鑒國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)成熟經(jīng)驗(yàn)， 實(shí)現(xiàn)一村一韻、一村一景和一村一品，彰顯張家界鄉(xiāng)村特色和韻味。一是要提煉村落的主題文化元素，營(yíng)造主題文化氛圍， 提升鄉(xiāng)村文化深度。當(dāng)前，張家界鄉(xiāng)村旅游中展示的鄉(xiāng)村文化，其呈現(xiàn)形式集中于文字、圖片、文化景觀、人物表演等，形式較為傳統(tǒng)，缺乏視覺沖擊力，無(wú)法對(duì)旅游者起到耳目一新的感覺。 在規(guī)劃鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品時(shí)，可以運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，虛擬仿真技術(shù)等運(yùn)用到鄉(xiāng)村文化的展示中， 將靜態(tài)的鄉(xiāng)村文化元素展示轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化視覺影像來展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵， 更好的調(diào)動(dòng)旅游消費(fèi)者的感官，加深其對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的感悟，提升鄉(xiāng)村文化展示的深度。 二是打造具有文化內(nèi)涵的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)離不開深邃的文化內(nèi)涵， 鄉(xiāng)村各具特色村落文化為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了背景和文化素材。在開發(fā)和設(shè)計(jì)過程中，首先應(yīng)充分了解國(guó)內(nèi)外旅游商品市場(chǎng)行情及發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合旅游者心理需求，深入挖掘村落文化，以地方特色為依托， 利用文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)性的再現(xiàn)村落發(fā)展的歷史。 如發(fā)展好土家織錦等土家族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)張家界傳統(tǒng)鄉(xiāng)村美食，開放美食制作體驗(yàn)，加強(qiáng)特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對(duì)特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造，提高品質(zhì)、做出品味，充分體現(xiàn)區(qū)域特色和主題特點(diǎn)。在開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)契合審美創(chuàng)新，符合現(xiàn)代審美需求，避免同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品。要堅(jiān)決防止過度商業(yè)化、庸俗化。

2.挖掘鄉(xiāng)土特色，重視旅游文化內(nèi)涵建設(shè)

在文旅融合的背景下， 關(guān)注旅游消費(fèi)者的文化需求是提升鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，深度挖掘地方文化特色，實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游資源有機(jī)融合， 從形式上創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化旅游，賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化生命力。一是深入挖掘少數(shù)民族傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，利用時(shí)令，舉辦插秧節(jié)、收獲節(jié)等節(jié)日旅游活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)農(nóng)耕文化?？梢岳蒙絽^(qū)水質(zhì)優(yōu)良、土壤無(wú)污染等特點(diǎn)，采取“非轉(zhuǎn)基因、不打農(nóng)藥、不用除草劑、 不施外來肥” 的土著農(nóng)耕法種植水稻，建成有機(jī)水稻基地，創(chuàng)立大米品牌。這些均可作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化標(biāo)簽， 將這些標(biāo)簽打造成文化名片， 可極大地提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的文化附加值與核心競(jìng)爭(zhēng)力。 二是保護(hù)中“活化”少數(shù)民族傳統(tǒng)民俗文化，將原生態(tài)的聚落文化、民俗習(xí)慣、娛樂技藝等融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)中， 具體以具有張家界區(qū)域特色的民族民俗文化為核心點(diǎn)， 打造鄉(xiāng)村旅游的特色文化產(chǎn)品體系， 將鄉(xiāng)村文化景觀、鄉(xiāng)村自然景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、傳統(tǒng)節(jié)日、飲食文化、風(fēng)土人情等有機(jī)結(jié)合。三是加大區(qū)域性紅色文化保護(hù)和開發(fā)力度。前文論述到，張家界紅色文化資源豐富，其中“湘鄂川黔革命根據(jù)地紀(jì)念館、 紅二方面軍長(zhǎng)征出發(fā)地紀(jì)念館和紀(jì)念碑、中共湘鄂川黔省委舊址（永定區(qū)舊址)”已成為國(guó)家級(jí)和省級(jí)愛國(guó)主義教育基地，在這片紅色熱土上，留下了眾多紅色歌謠、紅色故事與紅色遺跡，作為一種重要的文化遺產(chǎn)， 應(yīng)大力挖掘每一處革命舊址所承載的歷史故事，著力開發(fā)紅色培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)點(diǎn)，打造省內(nèi)外著名的紅色教育培訓(xùn)基地， 挖掘紅色遺跡背后的精神文化內(nèi)涵， 引導(dǎo)大眾樹立紅色文化自信。

3.健全創(chuàng)新機(jī)制，打造鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍

以政府為主導(dǎo)， 健全鄉(xiāng)村特色文化創(chuàng)新機(jī)制，打造一支高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍。鄉(xiāng)村特色文化的傳承與創(chuàng)新， 歸根結(jié)底是人才。一是要調(diào)動(dòng)原住民參與鄉(xiāng)村文化傳承。調(diào)動(dòng)村民參與構(gòu)建鄉(xiāng)村文化記憶承載空間建設(shè)，培養(yǎng)村民的文化自覺意識(shí)，將村民培養(yǎng)成為 “村落文化歷史的敘述者、 記錄者、 傳承者”，將鄉(xiāng)村文化記憶融入鄉(xiāng)村生活的方方面面，使其真正成為村民自覺的一部分。充分利用好村民的特長(zhǎng)和對(duì)村莊歷史的記憶， 通過村民與農(nóng)耕文化、地方民宿等之間的互動(dòng)，使村民完全參與到鄉(xiāng)村文化記憶構(gòu)建的過程中，完成對(duì)鄉(xiāng)村文化形態(tài)的重塑，加強(qiáng)活態(tài)保護(hù)，保留鄉(xiāng)村本真文化。二是加強(qiáng)高層次文化創(chuàng)意人才引進(jìn)。 將張家界鄉(xiāng)村旅游原始純粹的田園風(fēng)光、勤勞質(zhì)樸的勞作方式、古老傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化， 濃厚濃郁的少數(shù)民族文化等旅游吸引力要素轉(zhuǎn)化為有吸引力的旅游產(chǎn)品，需要掌握旅游專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的人才加入以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播技術(shù)的運(yùn)用。因此， 必須通過政府引進(jìn)高水平文化創(chuàng)意人才，讓人才引進(jìn)來、留得住，切實(shí)的扎根鄉(xiāng)村。利用創(chuàng)意人才的學(xué)識(shí)技能， 深入調(diào)研鄉(xiāng)村文化，挖掘鄉(xiāng)村文化特色，結(jié)合不同的村落類型進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)劃創(chuàng)新， 系統(tǒng)地對(duì)鄉(xiāng)村特色進(jìn)行歸納總結(jié)，借鑒“一村一品”的發(fā)展思路對(duì)鄉(xiāng)村特色文化進(jìn)行品牌打造， 實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新。 三是加大本土化人才挖掘與培養(yǎng)。提高村民在鄉(xiāng)村旅游中的參與度，原住民參與鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)是保持鄉(xiāng)村本真性的重要因素，另一方面也是提高村民收入，鞏固脫貧成果的重要途徑。因此，要加大旅游基礎(chǔ)知識(shí)與服務(wù)技能的培訓(xùn)，提升其經(jīng)營(yíng)水平、管理水平和服務(wù)質(zhì)量， 形成梯次銜接的鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述， 張家界作為國(guó)內(nèi)外著名旅游勝地， 開展鄉(xiāng)村旅游無(wú)疑具有得天獨(dú)厚的自然和人文資源優(yōu)勢(shì)。在文旅融合的大背景下，要使資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，必須完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，找準(zhǔn)定位，堅(jiān)持差異發(fā)展的原則， 充分發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品的辨識(shí)度。 沒有文化的旅游是無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的， 深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵舉措，既有利于提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化體驗(yàn)性， 讓游客充分感受和認(rèn)同特色鄉(xiāng)村文化， 也有利于活化和整合鄉(xiāng)村文化資源， 在開發(fā)中保護(hù)和繼承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 提升鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化目標(biāo)。