賈朋社 徐晴

摘要：旅游視頻宣傳是提升國(guó)內(nèi)外潛在游客對(duì)旅游目的地感知價(jià)值和旅游出行意向的重要途徑。本文立足于國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)對(duì)旅游視頻的價(jià)值定位，在探討旅游視頻感知價(jià)值對(duì)游客旅游目的地地方認(rèn)同及出行意向影響機(jī)制的基礎(chǔ)上，從視頻宣傳營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建、宣傳、趣味認(rèn)知、情感認(rèn)同和互動(dòng)了解等方面創(chuàng)新規(guī)劃旅游視頻的應(yīng)用發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：旅游視頻 感知價(jià)值 國(guó)際旅游消費(fèi)中心

旅游業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，以良好的旅游宣傳營(yíng)銷提升旅游目的地的整體影響力和美譽(yù)度，提升特色旅游產(chǎn)品與服務(wù)的知曉度與吸引力，是旅游業(yè)快速發(fā)展的前提。旅游視頻包含聲畫優(yōu)質(zhì)的電視新聞視頻、豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)視頻（直播、可回放）、獨(dú)立播放的廣告視頻、隨時(shí)制作發(fā)布的短視頻等多種形式。旅游視頻以旅游目的地為宣傳營(yíng)銷對(duì)象，以多元化的視頻傳播方式向社會(huì)公眾展示、推介、宣傳、分享旅游景點(diǎn)景區(qū)、旅游產(chǎn)品、旅游攻略、旅游節(jié)目、旅游資訊以及個(gè)人的旅游感受和體驗(yàn)，是當(dāng)前旅游宣傳與營(yíng)銷的重要方式之一。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游視頻不再孤立地作為直觀的傳播平臺(tái)或途徑存在，其對(duì)游客出行意向的重要影響更值得關(guān)注，而這一領(lǐng)域的針對(duì)性研究尚不深入。基于此，筆者立足海南建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的現(xiàn)實(shí)背景，以旅游視頻及其感知價(jià)值為主要研究對(duì)象，探討其對(duì)游客旅游目的地地方認(rèn)同及其出行意向的影響機(jī)制，創(chuàng)新規(guī)劃其應(yīng)用發(fā)展策略。

一、旅游視頻對(duì)國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的價(jià)值定位

推動(dòng)海南建設(shè)具有世界影響力的國(guó)際旅游消費(fèi)中心，是習(xí)近平總書記在海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)上的重要指示，是高質(zhì)量發(fā)展要求在海南的具體體現(xiàn)。要?jiǎng)?chuàng)新宣傳營(yíng)銷方式，營(yíng)造良好輿論環(huán)境，確保國(guó)際旅游消費(fèi)中心健康持續(xù)發(fā)展，就要進(jìn)一步精準(zhǔn)定位旅游視頻的功能。

1.傳播驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新國(guó)際化的旅游目的地形象。游客出行意向的影響因素不僅僅在于旅游產(chǎn)品的吸引力、可進(jìn)入性、消費(fèi)水平等，更與旅游目的地的整體形象密切相關(guān)。要有效吸引國(guó)內(nèi)外潛在游客并促成前往海南的旅游出行意向，是建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的前提，需要通過(guò)旅游視頻的正向宣傳功能與價(jià)值引導(dǎo)，提升國(guó)內(nèi)外潛在游客形成對(duì)海南高品質(zhì)、創(chuàng)新性、國(guó)際化的旅游目的地形象的整體感知和認(rèn)知?；诖?，旅游視頻承擔(dān)著將海南的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)、便捷的國(guó)際交通、優(yōu)質(zhì)的旅游資源、品質(zhì)的接待服務(wù)與設(shè)施、良好的生態(tài)文明、熱情好客的人文氛圍等作為旅游視頻內(nèi)容重點(diǎn)的傳播使命，通過(guò)組合式的、多維度的旅游視頻宣傳方式，構(gòu)建起海南旅游綠色、生態(tài)、高端、品質(zhì)的旅游目的地形象。要依托“一帶一路”倡議“走出去”，在各類國(guó)際傳媒平臺(tái)上加速將海南具有本土化特色和國(guó)際化水準(zhǔn)的旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品、服務(wù)傳播到世界各地，提升海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的國(guó)際形象、影響力與認(rèn)可度；要通過(guò)鼓勵(lì)自媒體創(chuàng)作分享型旅游短視頻，推動(dòng)海南塑造成為實(shí)現(xiàn)休閑體驗(yàn)、自由愉悅和創(chuàng)新共享的游客選地形象。

2.多元營(yíng)銷，提升國(guó)際旅游消費(fèi)中心的全球吸引力。旅游視頻在當(dāng)下能夠?yàn)楸姸嗦糜文康牡卣?、企業(yè)以及個(gè)人所關(guān)注和重點(diǎn)使用，在于其具有強(qiáng)大的多元化營(yíng)銷功能。旅游視頻尤其是短視頻，具有易于學(xué)習(xí)、制作簡(jiǎn)單、成本低廉、傳播快速、閱讀便利且受眾群體廣泛的優(yōu)勢(shì)，促使其成為當(dāng)下旅游營(yíng)銷的首選之一。旅游視頻受地域和時(shí)空限制較少，增加了其廣泛傳播的可能性和效率。從旅游視頻的受眾針對(duì)性及功能效果而言，各類旅游視頻應(yīng)圍繞國(guó)際旅游消費(fèi)中心聚焦各自的功能定位：以電視新聞視頻（旅游新聞、游記、專訪、目的地推介）為主的旅游視頻，多由政府或企業(yè)制作，視頻質(zhì)量和內(nèi)容可信度較高，重點(diǎn)承擔(dān)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜魏椭糜尉皡^(qū)景點(diǎn)整體形象的社會(huì)營(yíng)銷功能；戶外旅游營(yíng)銷視頻、旅游綜藝節(jié)目視頻和旅游產(chǎn)品專項(xiàng)推介視頻等，主要承擔(dān)向全球旅游者重點(diǎn)介紹旅游產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷推介功能；以個(gè)人制作和發(fā)布的旅游體驗(yàn)短視頻，承擔(dān)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行大眾營(yíng)銷的正向引導(dǎo)功能和市場(chǎng)環(huán)境監(jiān)督功能。

3.消費(fèi)促進(jìn)，塑造享譽(yù)國(guó)際的旅游消費(fèi)勝地。旅游視頻在宣傳和營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，還需要塑造潛在游客的身份認(rèn)同和情感歸屬，并將對(duì)游客的被動(dòng)吸引積極轉(zhuǎn)化為游客對(duì)旅游目的地的主動(dòng)選擇，即形成到視頻宣傳的旅游目的地旅行的意向。旅游短視頻作為目前流行的社交媒體形式之一，由于其容易制作、內(nèi)容具有創(chuàng)意性和趣味性，符合當(dāng)下年輕人的喜好，使得其在塑造旅游地形象方面具有先天性的優(yōu)勢(shì)，一則關(guān)注度高的旅游短視頻就可能創(chuàng)造出一個(gè)“網(wǎng)紅”旅游地點(diǎn)。此外，由于短視頻具有廣泛的參與性和互動(dòng)性，從本質(zhì)上來(lái)看，其尊重了廣大普通人群的價(jià)值需求，用戶黏性和廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。發(fā)布一則優(yōu)秀的旅游短視頻，就有可能吸引和促使?jié)撛谟慰偷皆L短視頻中的目的地。

二、旅游視頻感知價(jià)值影響旅游出行意向

感知價(jià)值是顧客在使用供應(yīng)商提供的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品提供的附加值，附加值是建立在顧客和供應(yīng)商間的情感紐帶，是顧客為達(dá)成其目標(biāo)和目的，而對(duì)產(chǎn)品屬性以及自我偏好加以評(píng)估的結(jié)果。旅游視頻作為一種集影像、圖片、聲音、文字、色彩等于一體的信息類產(chǎn)品，其提供的服務(wù)具有相對(duì)特定的價(jià)值。根據(jù)態(tài)度的ABC理論，人的態(tài)度是由認(rèn)知、情感、行為特征三個(gè)部分組成，行為特征是為了達(dá)到特定目的而做出的；另外在短視頻轉(zhuǎn)化率的影響因素中，具有實(shí)用價(jià)值也是其中的重要內(nèi)容。因此，立足于國(guó)際旅游消費(fèi)中心下推進(jìn)和提升游客出行意向，旅游視頻的感知價(jià)值重點(diǎn)從認(rèn)知性、情緒性和功能性價(jià)值三個(gè)維度分析和體現(xiàn)。

1.旅游視頻的認(rèn)知性價(jià)值。游客的旅游出行意向既受到個(gè)人主觀因素（如感知、動(dòng)機(jī)、情緒情感、態(tài)度）的影響，也受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等客觀因素影響，同時(shí)還與外界環(huán)境存在的各類信息與刺激密切相關(guān)。與傳統(tǒng)旅游宣傳媒體（廣播、報(bào)紙）相比，旅游視頻可以使?jié)撛谟慰蜔o(wú)需花費(fèi)更多時(shí)間去思考或者解讀內(nèi)容，旅游視頻傳播的快速性、便捷性、豐富性等特征，促使其成為旅游目的地和各類涉旅企業(yè)對(duì)外傳播和樹(shù)立旅游形象的主渠道。同時(shí)，通過(guò)手機(jī)在線觀看直播或回放的旅游視頻及即時(shí)制作和發(fā)布的旅游短視頻，也成為潛在游客了解和認(rèn)識(shí)旅游目的地的主要途徑。