秦子惠

摘要：互聯(lián)網(wǎng)推動了在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，疫情則倒逼在線教育產(chǎn)業(yè)提前做出市場反應(yīng)。本文以在線教育產(chǎn)業(yè)為例，從該產(chǎn)業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的原因、現(xiàn)有存在的問題、未來發(fā)展場景以及在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的可行性四個方面來說明我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的拓展性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;在線教育;外部性

1引言

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育用戶規(guī)模1.35億人，預(yù)計2019至2022年用戶規(guī)模年均增長18.3%。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中，在大數(shù)據(jù)、VR等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，在線教育逐漸被消費者認(rèn)可和接受。疫情前，在線教育發(fā)展領(lǐng)域多集中在課外輔導(dǎo)課程上，除校際網(wǎng)絡(luò)精品課公開課外，對校內(nèi)基礎(chǔ)教育的涉及并不多。疫情爆發(fā)后，大批師生無法返校上課，騰訊會議為代表的云課堂逐漸發(fā)展起來，截至到2020年4月3日，參加在線學(xué)習(xí)的學(xué)生高達(dá)11.8億。疫情逐漸恢復(fù)，在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展回歸理性，在線教育產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性能否幫助其實現(xiàn)可持續(xù)增長？疫情過后在線教育能否留住既有用戶？在線教育能夠產(chǎn)業(yè)化動力來源于何處？等都成為值得思考的問題。

2在線教育產(chǎn)業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的原因

2.1突破時空限制，擴大消費者規(guī)模

在線教育產(chǎn)業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過數(shù)字化、平臺化的方式，整合各方優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，讓受教育者們無需過度擔(dān)心授課的時間、地點問題，一定程度上，緩解了傳統(tǒng)線下課堂師生往返教室費時間、教學(xué)課程無法回放等問題。并且在線教育網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)課程的投入成本分?jǐn)偟綌?shù)量較大的不同的消費者身上，而消費者們通過在線教育這一教學(xué)方式，也能夠以較低的個人成本，參與到質(zhì)量較高的教學(xué)課程中去。

2.2課程傳播渠道更廣泛，廣告宣傳具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在線教育所推出的課程，大多都能夠回放和分享。較之于線下傳統(tǒng)課堂，在線教育推行課程試聽方案時，單一課程可夠眾多消費者使用，線上課程試聽課的成本較低。并且互聯(lián)網(wǎng)為在線教育提供了更便捷的消費者偏好甄別的渠道，在線教育平臺可以根據(jù)消費者對于試聽課的反饋情況，了解消費者的消費習(xí)慣，在后期課程推送中，讓消費者形成一定的消費依賴。同時，由于網(wǎng)絡(luò)課程具有回放和易分享的特點，消費者可較為方便的轉(zhuǎn)發(fā)至QQ空間、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)越多，在線教育宣傳的成本越低，廣告的網(wǎng)絡(luò)外部性就越強。

2.3在線教育具有較強的產(chǎn)業(yè)外部性，可以與其他產(chǎn)業(yè)融合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的背景下，在線教育的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸拓寬，它的網(wǎng)絡(luò)外部性還體現(xiàn)在它能夠與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，例如與電商融合所衍生出的主播教學(xué)網(wǎng)課、與騰訊合作所衍生出的騰訊課堂、騰訊會議等新的教學(xué)方式。在線教育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合后，除了可以以既定的成本獲得自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的消費者外，還能獲得所融合產(chǎn)業(yè)的潛在消費者。在線教育與其他產(chǎn)業(yè)融合程度提高，消費者規(guī)模也會有所增大。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及消費者接受程度有待提高

在線教育產(chǎn)業(yè)未來消費市場會向三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)下沉，在這些經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)無法滿足消費者使用在線教育的需求。在線教育產(chǎn)業(yè)典型外部性體現(xiàn)在，數(shù)量較少的課程能夠滿足成百上千消費者在線觀看網(wǎng)課課程的需要，而當(dāng)大量用戶涌入同一個在線教育平臺，易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問題，這些問題會對消費者的學(xué)習(xí)體驗有負(fù)面影響。除了網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問題，還有部分偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)尚未實現(xiàn)全覆蓋，并且當(dāng)?shù)負(fù)碛须娮釉O(shè)備的學(xué)生較少，額外的電子設(shè)備購置費用或網(wǎng)絡(luò)流量費用無疑增添了他們的生活負(fù)擔(dān)。此外，由于三四線城市或者農(nóng)村地區(qū)的在線教育尚未全面推廣開來，當(dāng)?shù)丶议L及學(xué)生對在線教育的實際教學(xué)效果以及企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證存在疑問，對在線教育接受程度不高。

3.2在線教育的統(tǒng)一管理、認(rèn)可程度及規(guī)范監(jiān)督有待加強

在線教育是一個新興的產(chǎn)業(yè)，相關(guān)制度還未完全從線下教育轉(zhuǎn)變過來，這導(dǎo)致目前市場上的在線教育平臺及產(chǎn)品參差不齊、亂收費的現(xiàn)象層出不窮。除課程質(zhì)量外，在線教育教師兼職者的資格審查多由在線教育平臺進(jìn)行，難免存在為降低運營成本，放寬聘用標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。大學(xué)生兼職者雖具備一定的理論知識，卻缺乏相關(guān)的教學(xué)經(jīng)驗，教學(xué)質(zhì)量得不到保障。此外，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)不限制觀看課程的地點，若家長疲于監(jiān)督，學(xué)生態(tài)度難以端正。在線教育成績考核環(huán)節(jié)也存在弊端，因為遠(yuǎn)程考試無法監(jiān)督到學(xué)生考試作答的全貌，考試作弊等現(xiàn)象可能會比線下考試更為嚴(yán)重。

3.3疫情過后市場需求減少，在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動力不足

新冠疫情爆發(fā)后，許多學(xué)生無法回校上課，在政策引導(dǎo)下，各大院校開始紛紛引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)授課的模式，大量精品課程、論壇講座及學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫也免費地向社會公開，這引發(fā)了新一輪的在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮。但從理性的角度思考，新冠疫情緩解甚至全面解決之后，在線教育市場需求將會大規(guī)模縮小，在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力略顯不足。并且線上新穎的教學(xué)內(nèi)容能夠吸引人的平臺、媒介較多，在內(nèi)容制作這一塊，在線教育產(chǎn)業(yè)的引流量可能比不過抖音、快手等微視頻平臺。因此，除了在校學(xué)生的普通教育，在線教育如何制作教學(xué)內(nèi)容，提高吸引消費者的力度？在線教育產(chǎn)業(yè)還可以開拓哪些領(lǐng)域？在線教育產(chǎn)業(yè)如何與5G、VR和大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合形成發(fā)展新動力？如何提高用戶滿意度，在疫情過后留住消費者？等都成為值得思考的問題。

4網(wǎng)經(jīng)濟背景下在線教育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展場景分析

4.1消費者偏好和口碑成為甄別標(biāo)準(zhǔn)，頭部在線教育企業(yè)的優(yōu)勢會凸顯

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用以及國家政策的導(dǎo)向使得大批企業(yè)涌入在線教育領(lǐng)域，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，從事在線教育運營的企業(yè)已經(jīng)超過23萬家。因為在線教育的教學(xué)不受時間、地點的限制，在線教育企業(yè)對于消費者的爭奪會比傳統(tǒng)的線下教育競爭更為激烈。同時，在線教育雖然改變了授課傳播的方式，但是并未改變學(xué)生學(xué)習(xí)成績等客觀學(xué)習(xí)效果作為檢驗教育質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn)。并且在線教育學(xué)習(xí)過程中，消費者更換教育平臺的成本比線下低，學(xué)習(xí)效果所樹立起來的口碑可能成為消費者甄別企業(yè)好壞的重要衡量。因此，消費者的偏好或者口碑會淘汰掉在線教育企業(yè)中較弱勢的企業(yè)，加上在線教育前期廣告投入大、平臺運營維護成本高等因素，未來頭部在線教育企業(yè)的優(yōu)勢可能會進(jìn)一步凸顯。

4.2在線教育的市場開發(fā)重心可能發(fā)生一定的轉(zhuǎn)移

一方面，未來會有更多一二線在線教育巨頭企業(yè)應(yīng)用“開發(fā)加盟”、“收購+建校的線上線下雙行”的發(fā)展模式，拓展它們在三四線城市的消費市場。而在三四線在線教育市場尚未飽和前，新創(chuàng)和中小企業(yè)若能在師資力量、教學(xué)模式等方面有所創(chuàng)新，或許能夠搶占市場先機，提高它們在三四線城市的市場份額。另一方面，在考慮地區(qū)教育水平均衡發(fā)展的情況下，政策導(dǎo)向?qū)龑?dǎo)在線教育企業(yè)到農(nóng)村發(fā)展，除了網(wǎng)絡(luò)課程的引進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等硬件水平也會相應(yīng)地完善。在線教育農(nóng)村市場拓展初期，各企業(yè)可能會聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)運營商，為農(nóng)村學(xué)生提高優(yōu)惠的教育網(wǎng)絡(luò)資費套餐、電子設(shè)備購置的補貼等等，但這些優(yōu)惠措施應(yīng)該不會長久推行下去，待實地調(diào)查后，農(nóng)村消費者選擇在線教育的轉(zhuǎn)念轉(zhuǎn)變，偏好增強，學(xué)習(xí)人數(shù)增加的時候，可適當(dāng)減輕優(yōu)惠補貼的力度。

4.3在線教育不會完全取代傳統(tǒng)教育，未來會更注重教學(xué)的個性化、情感化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及新冠疫情的影響使得在線教育變得火爆起來，在線教育所具備的不受時空限制、可重復(fù)觀看、學(xué)習(xí)成本低等優(yōu)勢一定程度上彌補了傳統(tǒng)線下教育的不足。但是，在教育產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展中，在線教育不會完全取代傳統(tǒng)教育，就像微信和QQ普及后，仍有大量消費者保持著電話和短信的通訊功能。未來在線教育產(chǎn)業(yè)可能會呈現(xiàn)與傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)融合的局面，理論等課本知識的教授將會更多地在線上完成，以降低課程運營的成本，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的效率，而傳統(tǒng)線下教育則可將更多的時間分配給教學(xué)互動、情感交流、實地學(xué)習(xí)等。同時，雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代讓教育產(chǎn)業(yè)由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，但是教學(xué)質(zhì)量仍是評判這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此在線教育未來會更注重利用VR、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費者提供個性化匹配課程、實景教學(xué)課程等更多元化的教學(xué)內(nèi)容。此外，師生間缺乏交流、學(xué)生集體歸宿感較差等問題也是當(dāng)前在線教育的劣勢，未來在線教育可能會更注重消費者學(xué)習(xí)情緒上的安撫，例如利用視頻聊天工具，加強師生間的課后交流、營造參與式小組學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)氛圍等方式，以此彌補網(wǎng)絡(luò)課堂交流不足，師生現(xiàn)場感不強的缺陷。

5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下在線教育產(chǎn)業(yè)化的可行性分析

5.1從供求的角度分析

需求端方面：第一，考研、考證、考公以及其他技能等線下集聚培訓(xùn)類教學(xué)無法開展，師生們尋求在線模式來保障學(xué)習(xí)的正常進(jìn)展。第二，大中小學(xué)延期開學(xué)，師生們通過騰訊會議、騰訊課堂和釘釘?shù)绕脚_進(jìn)行云課堂的在線學(xué)習(xí)。而疫情恢復(fù)后，無論是課外培訓(xùn)類機構(gòu)的在線學(xué)習(xí)人數(shù)，還是利用網(wǎng)課的教學(xué)的在校生人數(shù)，都會明顯減少，但這并不意味著在線教育未來發(fā)展前景不明晰，無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，因為在線教育發(fā)展的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和教育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，疫情不應(yīng)該是在校教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素，疫情使得更多地消費者認(rèn)識和了解了這個新興的教育模式，如果各大在校教育平臺能夠通過優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容、生動的教學(xué)演繹、良好的售后服務(wù)等讓用戶真切地感受到在校教育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，疫情反而會成為未來在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個機遇，它可能會使得用戶在使用過程中，產(chǎn)生對在線教育的消費以來，從而為在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累了大規(guī)模的用戶。

供給端方面：第一，由社會力量主導(dǎo)的在線教育機構(gòu)，它們主要為消費者提供一些課外輔導(dǎo)類教學(xué)產(chǎn)品。第二，由學(xué)校主導(dǎo)的精品網(wǎng)絡(luò)公開課，它們大多以校際共享或者全網(wǎng)免費傳播等方式存在。就疫情爆發(fā)前的情況而言，在線教育的供給并未完全進(jìn)入校園市場，而是主要針對有升學(xué)、就業(yè)額外學(xué)習(xí)需求的消費者。疫情爆發(fā)之后，以騰訊課堂為代表的一系列云課堂發(fā)展起來，在線教育更深度地融入了在校學(xué)習(xí)的過程中。此外，在校教育產(chǎn)業(yè)的供給不再局限于網(wǎng)課的學(xué)習(xí)，在移動端也有了一定的延伸，例如SAAS小程序，它具有語音識別功能，能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)行英語口語的學(xué)習(xí)。疫情的出現(xiàn)使得在線教育成為一個火熱的發(fā)展領(lǐng)域，但是疫情恢復(fù)后，如何留住用戶應(yīng)當(dāng)是在線教育供給企業(yè)思考的問題，除了提供教學(xué)質(zhì)量外，多樣化、個性化的教學(xué)產(chǎn)品供給也是影響用戶存續(xù)率的重要因素，未來借助AI實現(xiàn)學(xué)前偏好甄別、路徑規(guī)劃、課程互動、學(xué)情診斷和知識圖譜等分層式教學(xué)、有批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向定制教學(xué)等等新手段可能會使得在線教育產(chǎn)業(yè)供給滿足甚至是帶動新的消費需求增長。

5.2從盈利模式的角度分析

就目前的在線教育產(chǎn)業(yè)盈利模式而言，大部分企業(yè)的盈利來源于B端廣告營收和C端課時費營收，其中B端的廣告營收包括廣告費、平臺傭金和加盟費，C端課時費營收則包括課時費、內(nèi)容費、會員費和相關(guān)增值服務(wù)。在廣告費上，在線教育平臺大多都會提供一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放位，每一個廣告費會收取固定的廣告位購置費用，并且根據(jù)后期瀏覽點擊量，還將收入不固定的廣告費用。這種盈利模式在在線教育APP、小程序中比較常見，但在大型的網(wǎng)課網(wǎng)頁平臺不常見，因此在線教育平臺除了在網(wǎng)頁中推廣自身課程信息外，也可以引入與自身業(yè)務(wù)相關(guān)運營商投入廣告，例如作業(yè)批改類運營商、教育咨詢類運營商等等。在內(nèi)容收費上，在線教育平臺主要以課程、資料等內(nèi)容向用戶收費，這是在校教育平臺最主要的盈利來源?；谙M者的考慮，她們選擇在線教育，很大程度是因為在線教育課程收費比線下教育低，因此在線教育發(fā)展初期，大多企業(yè)傾向于采取薄利多銷的大班教學(xué)模式，而隨時在線教育市場競爭越來越大，在線教育內(nèi)容制作能否獲得盈利，取決于內(nèi)容制作的質(zhì)量，注重教學(xué)互動性、個性化的小班教學(xué)、私人訂制的教學(xué)模式也開始受到消費者的青睞。在增值服務(wù)上，在線教育師生交流少、學(xué)生情感訴求得不得滿足等問題廣為消費者詬病，因此部分在線教育平臺推出了按小時計費或者包月計費的人工24小時答疑解惑等教育增值類服務(wù)，這類服務(wù)的費用可能包含在繳納的總學(xué)費中，也可能屬于自愿額外付費的項目。因此，在未來的發(fā)展中，在線教育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)引入與自身產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)作為廣告商，并完善網(wǎng)頁端廣告位的建設(shè);應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶需求，采用“大班教學(xué)+小班定制”雙行的內(nèi)容制作模式，以低價吸引對在線教育認(rèn)知不強的消費者，用高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容留住老用戶;除了課程教學(xué)，還可以適當(dāng)增設(shè)人性化增值服務(wù)，以彌補在線教育師生無法面對面交流的缺陷。

5.3從規(guī)范監(jiān)督的角度分析

以往相關(guān)政策大多僅針對教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展或者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展進(jìn)行了明確的規(guī)定，隨著在線教育發(fā)展，在線教育相關(guān)政策亦有所完善，2019年7月教育部等六部門出臺的《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》、2019年8月教育部等八部門出臺的《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見》。在資質(zhì)審查方面，現(xiàn)有法律法規(guī)對教育平臺能否接入互聯(lián)網(wǎng)、提供的學(xué)歷教育是否合規(guī)、平臺信息網(wǎng)絡(luò)是否安全等問題進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。在實際教學(xué)方面，現(xiàn)有法律法規(guī)對在線教育平臺所提供的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)時長、師資水平、收費情況作出了嚴(yán)格的規(guī)定，包括教學(xué)視頻需保留一年以上、課程時長不超過40分鐘且不能與校內(nèi)教學(xué)時間沖突、平臺教師需獲得資格認(rèn)定、公示收費項目并受第三方監(jiān)管等。從這一系列的法律政策來看，政府及社會對在線教育的監(jiān)督大多從保障消費者權(quán)益的角度考慮，主要聚集于在線教育本身教學(xué)內(nèi)容和方式的監(jiān)督。但是現(xiàn)有法律政策缺忽略了在線教育的知識產(chǎn)權(quán)保護問題，由于在線教育的產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品，具有易傳播和易復(fù)制的特點，所以在線教育發(fā)展過程中，難免出現(xiàn)知識盜版的現(xiàn)象。據(jù)此可知，對于在線教育消費者權(quán)益的保護，相關(guān)政策已經(jīng)有了一定的完善，但由于在線教育產(chǎn)業(yè)是一個龐大的組織，上級政策落實到各企業(yè)運作的實際效果還有待考究，因此可適當(dāng)放權(quán)給下降政府或者形成一個第三方專項監(jiān)管機構(gòu)，定期公布在線教育黑白企業(yè)名單，以便消費者進(jìn)行甄別。此外，在線教育的知識產(chǎn)業(yè)也是需要重點監(jiān)督的內(nèi)容，可采取與消費者簽到電子合約，明確盜版違約責(zé)任、加大對盜版的處罰，在社會形成威懾效應(yīng)等方式對盜版維權(quán)現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管。

6結(jié)束語

在線教育無法完全取代線下教育，未來教育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)會呈現(xiàn)“理論知識線上教”和“情感互動線下育”融合的發(fā)展模式，并且疫情過后，在線教育用戶規(guī)模會有所減少，但隨著在線教育產(chǎn)品供給的創(chuàng)新、盈利渠道的多樣化、政策監(jiān)管的加強，在線教育產(chǎn)業(yè)仍有進(jìn)一步發(fā)展的空間。

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