馮亞萍

摘要：“書單來了”是讀客創(chuàng)立的文化讀書類微信公眾號。通過對文章的標(biāo)題、文本內(nèi)容、話語風(fēng)格進行分析，闡釋了“書單來了”文本生產(chǎn)的具體方式和內(nèi)容和傳播策略。

關(guān)鍵詞：書單來了;微信公眾號;文案營銷

一 親切、易讀與故事化的內(nèi)容取向

（一）書單：內(nèi)容鮮明，風(fēng)格獨特

1.風(fēng)格鮮明的標(biāo)題

（1）長標(biāo)題：高信息量

除了基本的信息表達以外，公眾號標(biāo)題承擔(dān)著情緒引導(dǎo)和情感共鳴的作用，增加形容詞和副詞是提高情緒的重要手段。[[[] 魏艷.微信公眾號深度解析：訂閱號+服務(wù)號+企業(yè)號三號運營全攻略[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2017.]]在這一點上，“書單來了”的標(biāo)題幾乎遵循著長標(biāo)題化的原則，情緒詞匯增加冗余信息后，核心信息也利用清楚的數(shù)字邏輯來代替。因此，讀者的閱讀過程十分順利，既能夠保證基本信息的攝入，又能提高冗余信息帶來的標(biāo)題注意力。

（2）善用第一、二人稱：強調(diào)與受眾的關(guān)系，拉近距離

“我，你”帶有強烈的指向性，無形中提高了文章與受眾的相關(guān)度，使讀者忍不住將自己代入進去。通過對100個樣本的中涉及以及未涉及到人稱代詞的文章進行平均閱讀量計算，得到使用了第一二人稱的文章閱讀量平均數(shù)為86029.4，而未使用人稱代詞的閱讀平均數(shù)為79441.8，這在一定程度上說明人稱代詞的使用可能會帶來閱讀量的增加。

（3）包裹著經(jīng)典文學(xué)書籍的大眾情緒表達：頻繁使用極限詞語

“書單來了”的標(biāo)題并非傳統(tǒng)意義的“標(biāo)題黨”。在其推文的標(biāo)題設(shè)置中，盡管存在夸張的情緒詞匯的現(xiàn)象，但是遠離了色情、暴力、怪異、歪曲等極端方向的詞匯，更多的是渲染情緒和氛圍的詞匯。

對于“書單來了”的讀者來說“標(biāo)題黨”詞語并不會影響打開率，在標(biāo)題的擬定上雖然用了夸張的詞語，但是其文章的質(zhì)量還是穩(wěn)定的。其使用“標(biāo)題黨”詞語來作為標(biāo)題，是為了吸引首次關(guān)注或尚未關(guān)注的人，就長期而言，獲得較高的閱讀量以及點贊量，取得良好的傳播效果，靠的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.內(nèi)容清單化

“書單來了”的正文內(nèi)容傳播首先是選題的傳播。其通過一個虛擬的形象持續(xù)性向讀者提供清單化的內(nèi)容。這種垂直性的內(nèi)容傳遞，進一步展現(xiàn)了與同類圖書公眾號的區(qū)別，并不是在書評等深度性的內(nèi)容上進行傳播，也不是呈現(xiàn)“某月好書”這樣的推薦性書單，而是采取一種“舊時代+主題性”的書單模式，由此進行基本的內(nèi)容生產(chǎn)。[[[] 王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友，2015年第2期，第85-88頁]]

這保證了公眾號內(nèi)容的最大傳播范圍，相比于書評和專業(yè)書籍過高的門檻和小眾化的市場，散文、小說等輕閱讀的內(nèi)容更容易引起讀者的關(guān)注和共鳴。為了達成這樣的效果，在內(nèi)容設(shè)置方面，“書單來了”做了兩個考量：普通的大眾話題和特色性話題。

3.以書單狗自居，風(fēng)趣幽默的話語風(fēng)格

第一，行文中語氣與內(nèi)容貼合人設(shè)。首先，在每篇書單推送的開頭，書單狗會放上自己的圖片，配上諸如“世界上從來沒有愛看書、會畫畫、還擁有盛世美顏的狗，但自從出現(xiàn)了書單狗，這條設(shè)定就被打破了！”之類的文字來鞏固人設(shè)。在文章中，更是以書單狗自稱，將自己的心理情緒展現(xiàn)在粉絲面前，仿佛粉絲是書單狗對面值得傾訴的一個朋友。此外，在書單推薦之前，會用與粉絲之間的互動作為引子。

第二，生動形象，善用網(wǎng)絡(luò)語言。在公眾號推文中，頻繁使用網(wǎng)絡(luò)語言讓文章看起來有一種與讀者聊天的感覺，加上在文章里使用第一二人稱，非常接地氣，能夠迅速的拉近與讀者的距離。

第三，絕對化的字眼與感嘆號的使用。比如在推薦《編舟記》的時候開頭為：“淚目！感動！震撼！無論過去多久，書單狗只要一想起《編舟記》的故事，就會如此感慨！”這個特點既強調(diào)了書籍特點鮮明值得推薦，也使得書單狗的形象更加豐富，博學(xué)且熱血。

（二）“書單狗”：為互動而生的幽默“人設(shè)”

1.幽默感的制造

“書單狗”最主要的方式是采用話語預(yù)設(shè)來增強幽默感。根據(jù)觀眾的認知基模，通過進行話語預(yù)設(shè)來達到一種“意料之外，情理之中”的反轉(zhuǎn)效果。如名人名言的改寫：“吾日三省吾身，是不是又好看了？為什么又好看了？會不會太遭人恨？”以此來表達自身的自戀。

2.“無聊書單狗”帶來的效益

把“書單狗”的形象設(shè)置為：窮、胖、丑。這正創(chuàng)造了網(wǎng)友群嘲的材料，也成為網(wǎng)友吐槽的對象。網(wǎng)友吐槽之后，“書單狗”再以此進行自黑，與大家互動頻繁，形成一場針對一個虛擬形象的“狂歡”。這種“狂歡”為公司帶來了間接與直接兩方面的效益：首先是增強了公眾號與粉絲之間的互動頻率，擴大了該形象以及公司的知名度;其次靠著出版“無聊書單狗”的內(nèi)容獲得直接的收益。其塑造的屌絲“書單狗”形象受到了粉絲們的認可，并且在實質(zhì)上增強了粉絲與公眾號之間互動，增加了公眾號與粉絲之間的用戶粘性。[[[] 周力、周旖.微博時代的出版業(yè)營銷——從讀客圖書公司看微博圖書營銷策略[J].出版廣角，2013年第6期，第38-40頁]]

讀客推出書籍《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭口氣！》來進一步延伸“書單狗”的價值。該書將這些段子畫成一本“解壓漫畫書”，也取得了良好的成績，上線兩天，就登上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書熱賣榜的第一名。并獲得了粉絲的熱烈追捧，粉絲對于公眾號以及“書單狗”形象的高度認可，也直接轉(zhuǎn)化為購買力。

結(jié)語：

通過研究發(fā)現(xiàn)運營一個微信公眾號首先其定位要明確，尋找適合讀者胃口的“點”，“書單來了”針對的受眾是18-35歲的有讀書指導(dǎo)需求的年輕人，致力于推薦優(yōu)質(zhì)圖書一件事，切中讀者需求。在渠道上，不僅注重多平臺合作，還在統(tǒng)一平臺布下矩陣，多賬號聯(lián)動傳播。此外，“書單來了”創(chuàng)造的“書單狗”形象通過與粉絲之間建立聯(lián)系而獲得旺盛的生命力，讀者漸漸對“書單狗”傾注粉絲情感，以“粉絲”身份對公眾號的內(nèi)容及生產(chǎn)產(chǎn)生導(dǎo)向作用。而“書單來了”也積極回應(yīng)受眾，開發(fā)各種能夠引發(fā)讀者互動的內(nèi)容，有效提高了整個賬號的活躍程度。

參考文獻：

[1]魏艷.微信公眾號深度解析：訂閱號+服務(wù)號+企業(yè)號三號運營全攻略[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2017.

[2]周力、周旖.微博時代的出版業(yè)營銷——從讀客圖書公司看微博圖書營銷策略[J].出版廣角，2013年第6期，第38-40頁

[3]鄧克虎.自媒體時代圖書營銷新模式[J].傳播力研究，2018年第8期，第7頁

[4]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友，2015年第2期，第85-88頁

[5]龔莞.大眾閱讀類微信公眾號運營研究[D].華東師范大學(xué).2017.