閆皓軒 亓鈺清 姜田玉晗 胡峻豪

摘要：本文聚焦信息時代市場營銷的流行策略——新媒體短視頻市場營銷在推廣黃崗侗寨景區(qū)能否起到有效推廣當?shù)芈糜螛I(yè)的積極作用。并將當?shù)馗叨嗣袼蕖昂虃}宿集”在最小化可行原型方案實施后的客單量、黃崗村旅游及其配套產(chǎn)業(yè)在方案實施后的總收入與客流量的提高程度作為量化本文所研究的理想化市場營銷方案的可行性指數(shù)。因本文所述方案時間周期長且并未真正實施，故該方案的可行性和效果仍待考證。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興，市場營銷，經(jīng)濟學

一、研究背景

在社會高度發(fā)展，中國已實現(xiàn)全面小康的今天，貴州省黔東南州黎平縣雙江鎮(zhèn)黃崗村這一剛剛完成脫貧，并向致富目標前進的侗族村寨，也開始了旅游業(yè)開發(fā)與配套第三產(chǎn)業(yè)的加快建設。為研究信息時代市場營銷的流行策略——新媒體短視頻市場營銷在推廣黃崗侗寨景區(qū)這一極具特色與旅游價值但因剛剛脫貧，知名度不高，缺乏主動推廣與游客自發(fā)宣傳的具有研究價值的特殊市場營銷案例當中是否能夠起到有效推廣當?shù)芈糜螛I(yè)的營銷目的，我們將當?shù)氐囊凰弊逄厣c現(xiàn)代酒店的豪華舒適兼具的民宿——禾倉宿集民宿作為主要營銷對象與研究模型，并以推廣后該民宿客房預定、入住數(shù)，黃崗村旅游業(yè)收入占比與具體金額以及黃崗侗寨景區(qū)獲客率的提升程度作為評判方案有效性的基準數(shù)據(jù)。

二，采訪與制定用戶畫像

（一）村民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度與想法

為了了解當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和村民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度，我們采訪了寨子里的村民：一位專注務農(nóng)的農(nóng)民、兩位剛畢業(yè)的年輕人、一位民宿老板，一位還在上學與照顧弟妹的學生。我們了解到，近兩年間來到黃崗侗寨游玩的旅客有逐漸增多的趨勢，大多數(shù)來到侗寨的游客們都很友好，他們會和村民禮貌的交談，并不會打擾村民的正常生活。村民們對于游客的到來提升的經(jīng)濟效益持積極態(tài)度。但他們也對部分游客亂扔垃圾，私闖房屋，一些小孩肆意驅(qū)趕鴨子等不文明行為表示厭惡。與此同時，村民們也希望游客們可以了解，學習侗族的文化習俗，并與他們交流村寨以外的流行文化，以產(chǎn)生良性的文化交流循環(huán)。

（二）制定目標用戶畫像

我們采訪了從外地來到黃崗侗寨的游客，了解了很多他們的來訪理由，個人經(jīng)歷和家庭狀況。我們最終確定了以其中一位游客孫先生為畫像藍本的目標用戶群體，使我們能在剖析這類群體喜好的同時更有針對性地制定營銷方案。該用戶畫像為高壓上班族人群。他此次黃崗之行的目的就是來一場放松身心的旅行，減壓放松，觀賞美景，并了解當?shù)氐奈幕曀住Ｒ源藶闃永?，我們總結(jié)出黃崗侗寨對于該客戶群的定位就是為高壓力人群提供減壓放松活動的度假勝地。營銷目標為聚焦目標客群的“減壓”“度假”需求，著力體現(xiàn)出黃崗侗寨能為目標人群提供有效且替代性不強的減壓生活方式的產(chǎn)品痛點，釋放“遠離大城市的喧囂，體驗鄉(xiāng)村閑適恬淡的慢節(jié)奏生活，呼吸新鮮空氣，欣賞獨特的自然美景和古樸的侗族人文景觀，有效緩解壓力”的目標用戶導向與產(chǎn)品印象，進而有效吸引客群。

三、營銷方案制定

（一）市場營銷基本計劃

該市場營銷計劃是通過在微信、微博等社交平臺;快手、抖音等短視頻平臺以及小紅書、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等新媒體平臺發(fā)布大量系列營銷視頻，大力宣傳貴州黃崗侗寨。而減壓作為營銷方案的主要賣點，持續(xù)發(fā)布以“減壓”為關(guān)鍵詞的短視頻是需要不斷跟進的方案核心。

（二）宣傳片內(nèi)容制定

宣傳片的內(nèi)容主要包括：第一，拍攝不同年齡段村民的笑容來展現(xiàn)他們積極樂觀的心態(tài)以及對待外來游客的熱情; 第二，在觀景臺上俯瞰村莊全景：群山環(huán)繞之中古色古香的建筑可以很好地凸顯侗寨的特點，同時也能修身養(yǎng)性; 第三，記錄當?shù)卮迕裆顏硇麄鞫弊逦幕?，例如飲食、民族、原生態(tài)農(nóng)作等; 第四則是宣傳當?shù)鼐W(wǎng)紅民宿這一關(guān)鍵營業(yè)點讓游客產(chǎn)生興趣并帶動當?shù)叵M。于此同時，將城市里工作與生活壓力巨大的具體片段與黃崗侗寨放松減壓的生活片段作對比處理，營造對目標人群的同理心并有效引發(fā)共鳴，增加營銷效果。并且考慮到短視頻制作成本低，耗時短，傳播廣，受眾廣的特點，我們將日后計劃中的短視頻發(fā)布周期設置在一周三次左右，用廣撒網(wǎng)式的大數(shù)量并兼具一定質(zhì)量的短視頻推廣方式，盡量增加短視頻接觸到目標人群并施行一定營銷宣傳效果的可能性，進而提高營銷效果。

（三）后續(xù)營銷方案的時間規(guī)劃與階段預期

該市場營銷的時間規(guī)劃按月分為了五個版塊： 2021年7、8月是調(diào)研試點期，需要進行方案測試，包括資源掃描，價值定位和驗證試點方案等。2021年9月到12月是第一個營銷活動，包括直播水牛的一天作為減壓項目，學唱侗歌融入當?shù)孛袼滓约柏S收特輯。2021年12月到2022年2月是第二個營銷活動，過年期間有包餃子、篝火晚會等春節(jié)專欄項目。2022年1月到4月是第三個營銷活動，包括趕鴨子和直播釣魚這類與動物親密接觸的活動。2022年4月到6月是第四個營銷活動，包括風景拍攝、徒步上山、下水抓魚以及選出最美鴨子這一趣味競賽活動。而2022年6月到8月是第五個營銷活動，包含侗族人民非常重視的喊天節(jié)慶祝，與村民學習侗語等侗族文化特色活動。針對未來一年的計劃，我們根據(jù)現(xiàn)有客流與旅游業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)總收入數(shù)據(jù)以及我們一天以內(nèi)的MVP營銷試點數(shù)據(jù)，給出了較為不確定的階段預期：客流增長40%， 旅游業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)總收入增長30%。線上推廣方面的成效達到一年全平臺超100萬次播放量的網(wǎng)絡覆蓋率。

四、最小化可行性營銷產(chǎn)品原型的測試與反思

（一）最小化可行性驗證與反思

制定準確方案之后，我們實施了為期一天半的原型方案最小化可行性驗證。在此期間我們提前制作了主打放松的小劇場式短視頻推廣，由于視頻時間太長且主要內(nèi)容缺失，推廣效果沒有達到預期。經(jīng)過第一輪反思與方案校正，我們調(diào)整了宣傳視頻形式，由單純的長視頻變?yōu)榉制脚_投放適合該平臺的視頻類型，如在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)投放中等長度視頻，在抖音平臺投放由中等長度視頻剪輯而來的多個短視頻。

（二）原型方案二周后的效果與反思

在我們把短視頻投放到各視頻網(wǎng)站上兩個星期后，總點擊量數(shù)據(jù)約為2900+，總體來看有一定的效果，但總曝光量沒有達到我們之前的預期，視頻投放后期瀏覽量增長較慢。因為短視頻平臺上本來的傳播基數(shù)不夠，曝光率不足，導致短視頻播放量的增長量放緩很多，遠低于剛發(fā)布時的平均增長量。針對該局限性的解決辦法是通過繼續(xù)大量發(fā)布短視頻宣傳黃崗侗寨，繼續(xù)積累原始關(guān)注度，增加曝光度和短視頻被二次傳播的幾率。

五、結(jié)論

黃崗侗寨宣傳力度不夠的現(xiàn)狀以及該方案覆蓋范圍廣，傳播效率高，目標人群接觸概率大的特點，我們評估的結(jié)果是該方案可以在一定程度上提高黃崗侗寨景區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展水平，媒體短視頻市場營銷方案推動貴州黃崗侗寨旅游業(yè)發(fā)展是可行的。

參考文獻

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