秦子惠

摘要：本文以SCP范式為分析框架，研究了數(shù)字化背景下，我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)政策存在問題，提出應(yīng)優(yōu)化戶外廣告市場結(jié)構(gòu)、增強消費者體驗感、完善戶外廣告政策措施。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;戶外廣告產(chǎn)業(yè);優(yōu)化;

1引言

2015年第12屆中國戶外傳播大會實現(xiàn)了媒體資源、最新技術(shù)和移動互聯(lián)的首次對接，戶外廣告產(chǎn)業(yè)由此真正意義上進入數(shù)字化時代，戶外廣告的場景應(yīng)用、與其他產(chǎn)業(yè)的合作也因數(shù)字化變得越來越深入。但數(shù)字化也讓中小型戶外廣告企業(yè)也面臨生存及產(chǎn)業(yè)組織政策監(jiān)管帶來的阻礙。基于此，如何實現(xiàn)戶外廣告產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化成為值得研究的問題。

2.數(shù)字化背景下我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)組織分析

2.1數(shù)字化背景下戶外廣告的市場結(jié)構(gòu)

2.1.1從整個市場來看，戶外廣告類型多，較為分散

數(shù)字化背景下，我國戶外廣告市場整體分布較為分散，其原因在于數(shù)字化手段使得戶外廣告投放的場景變得豐富，戶外廣告產(chǎn)品更為多樣化。而大部分投資商和企業(yè)沒有能力注資所有領(lǐng)域，只能選擇其中一個或幾個場景進行開發(fā)，開發(fā)重心有所分散，這導(dǎo)致數(shù)字戶外廣告市場整體的集中度并不高。

2.1.2從特定領(lǐng)域來看，戶外廣告市場集中度高，行業(yè)壟斷明顯

戶外廣告涉及的場景較多，企業(yè)無法做到面面俱到，戶外廣告企業(yè)大多僅將自身擁有的數(shù)字應(yīng)用技術(shù)與某一特定領(lǐng)域相結(jié)合，率先應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的企業(yè)則易占據(jù)市場先機，在某一特定領(lǐng)域種獲得較高的市場份額。例如，華視傳媒專注于在交通運輸領(lǐng)域投入戶外廣告，強大的硬件基礎(chǔ)設(shè)施幫助其在交通運輸廣告市場上形成了數(shù)字化技術(shù)壟斷。

2.2數(shù)字化背景下戶外廣告產(chǎn)業(yè)的市場行為

2.2.1創(chuàng)新廣告形式、技術(shù)

數(shù)字化背景下，大型戶外廣告企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)，率先進行廣告形式的創(chuàng)新，通過更具綜合性、精準性的市場行為，吸引消費者、投資商的眼球。例如，商湯科技通過AI技術(shù)對消費者偏好進行識別，以此為基礎(chǔ)，按需投放廣告，提高了數(shù)字戶外廣告的準確性、收益性。此外，其還設(shè)置了人體關(guān)鍵點定位等趣味式互動，對消費者的吸引程度有所提高。

2.2.2聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提高競爭優(yōu)勢

在數(shù)字化影響下，戶外廣告產(chǎn)業(yè)與電商、物流等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系日益密切，并通過產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)合、兼并，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。2018年，阿里巴巴150億入股分眾傳媒，成為僅次于江南春的第二大股東。阿里巴巴在線下宣傳相對成熟，且致力于打造線上線下數(shù)字一體化的依靠廣告業(yè)的新零售，而分眾傳媒所提供的戶外廣告，可以使得消費者在坐電梯等空閑時間觀看廣告，這樣精準式的廣告投放滿足了阿里巴巴的發(fā)展需求。

2.2.3企業(yè)定價行為有所差異

在引入數(shù)字化的初期，戶外廣告企業(yè)需要承擔(dān)較高的技術(shù)開發(fā)費用，這導(dǎo)致在位企業(yè)對廣告投放需求方收取較高價格，以彌補高額技術(shù)成本造成的利潤損失。加之基于環(huán)境保護，政府對戶外廣告投放的墻體、單立柱等管制更為嚴格，在位企業(yè)戶外廣告供給數(shù)量減少，產(chǎn)品定價有所上升?？梢?，在位企業(yè)會更傾向于實施高價策略，在規(guī)模效應(yīng)逐漸發(fā)揮后，定價可能會有所下降。而在規(guī)模較小、準備進入的戶外廣告企業(yè)中，低價惡性競爭激烈，這類企業(yè)產(chǎn)品差異度低、技術(shù)含量較低，多以薄利多銷來推廣戶外廣告。

2.3數(shù)字化背景下戶外廣告的市場績效

2.3.1中小企業(yè)盈利欠佳

加之受技術(shù)創(chuàng)新、不足企業(yè)布局分散、產(chǎn)品同質(zhì)化的影響，中小戶外廣告公司難以在謀個特定的廣告場景形成規(guī)模效應(yīng)。2018年，我國戶外廣告的在位企業(yè)共39.2萬家，總收入規(guī)模為456.1億元，每個企業(yè)平均年收入為11.6萬元。中小戶外廣告公司在各方面均不占優(yōu)勢，其獲得的收入可能會低于平均值。

2.3.2大型企業(yè)憑壟斷地位獲得超額利潤

大型戶外廣告公司通過融資、聯(lián)合、創(chuàng)新等一系列手段，整合市場資源，拓寬企業(yè)發(fā)展邊界，其市場統(tǒng)治力、盈利能力都有明顯的提升。例如，分眾傳媒在獲得阿里巴巴入股以及完成對聚眾傳媒和影院廣告公司ACL的并購后，2018年，該公司樓宇戶外廣告投入占據(jù)了市場95%的份額，其營業(yè)收入較之上一年提高了28.69%。

3數(shù)字化背景下我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)政策分析

3.1監(jiān)管是產(chǎn)業(yè)政策制定過程中的難題

近年來，老舊和違規(guī)戶外廣告層出不窮，戶外電子屏幕破損易常出現(xiàn)。如何通過數(shù)字化手段，降低戶外廣告對城市建設(shè)的負面影響，是我國制定下一步戶外廣告產(chǎn)業(yè)政策所需要考慮的問題。戶外廣告對個人信息數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)信息依賴增強，在數(shù)字化過程中如何維護內(nèi)容真實性，避免觸碰消費者隱私紅線也是制定產(chǎn)業(yè)政策思考的問題。

3.2產(chǎn)業(yè)政策未形成體系，存在滯后性

現(xiàn)有政策仍聚焦于傳統(tǒng)戶外廣告，局限于保護市容市貌的層面。而數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展，戶外廣告數(shù)字化也相應(yīng)地成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新方式，政府所制定的產(chǎn)業(yè)政策無法與該變化同步，既沒有根據(jù)數(shù)字戶外媒體的特點提出相應(yīng)扶持和監(jiān)管舉措， 也未能提出符合城市實際情況的戶外廣告數(shù)字化中長期發(fā)展規(guī)劃。

3.3產(chǎn)業(yè)政策未考慮戶外廣告市場特殊性

數(shù)字化背景下，中小型戶外廣告企業(yè)與大型戶外廣告企業(yè)的發(fā)展差距明顯，二者市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效均不同。目前，政府幾乎沒有細分不同類型的戶外廣告市場，僅制定適用于整個戶外廣告市場的產(chǎn)業(yè)政策。此外，數(shù)字化背景下，戶外廣告的各應(yīng)用場景亦十分豐富，現(xiàn)有戶外廣告產(chǎn)業(yè)政策對戶外廣告各個應(yīng)用領(lǐng)域的保護和監(jiān)管也存在一定的欠缺。

4我國數(shù)字戶外廣告產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化建議

4.1考慮不同類型企業(yè)特征，優(yōu)化戶外廣告市場結(jié)構(gòu)

大型戶外廣告公司應(yīng)實施跨領(lǐng)域、跨地域的兼并、聯(lián)合，利用數(shù)字化平臺，實現(xiàn)企業(yè)間資源、技術(shù)共享，擴大原有壟斷勢力。而中小戶外廣告公司，應(yīng)推進自身戶外廣告數(shù)字化、科技化進程，借鑒大型公司廣告推廣新模式，在模仿過程中尋求創(chuàng)新，淘汰不能適應(yīng)市場發(fā)展的企業(yè)，實現(xiàn)整體資源優(yōu)化配置。

4.2注重消費者體驗感，增強廣告互動性

在數(shù)字化背景下，應(yīng)搭建戶外廣告用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費群體需求有針對性地投放廣告。在具體投放過程中，應(yīng)當(dāng)重視用戶良好的廣告體驗環(huán)境營造，可劃定一塊區(qū)域，將其布置成與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)聯(lián)的特色空間。應(yīng)當(dāng)引入AR技術(shù)，場景式的體驗不僅減少對固定場地的占用，降低成本，還能讓消費者更全面了解所推廣的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.3完善相關(guān)政策措施，緩解數(shù)字化與環(huán)境、隱私的矛盾

政府應(yīng)參考2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對戶外廣告數(shù)字化、消費者權(quán)益保護等一系列問題進行管理。政府應(yīng)將戶外廣告納入城市建設(shè)規(guī)劃范疇，控制戶外廣告總投放數(shù)量，用數(shù)量減少倒逼戶外廣告企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)，減輕對實體建筑載體的依賴以及對城市環(huán)境的負面影響。政府應(yīng)完善消費者投訴渠道，建立合理的投訴處理機制，引導(dǎo)各市場主體監(jiān)督戶外廣告數(shù)字化，避免消費者信息被泄露、濫用。

5結(jié)束語

數(shù)字化背景下，我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)面臨機遇，亦遭遇困境。優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、增強互動性等手段成為推動戶外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑。未來將有更多學(xué)者，從研究傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)為研究數(shù)字戶外廣告產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化戶外廣告發(fā)展亦會在豐富的研究中趨于完善。

參考文獻

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廣西大學(xué) 廣西南寧 530000