姜珊

一、我國(guó)主題公園介紹

（一）主題公園的概念與發(fā)展趨勢(shì)

1.主題公園的概念

主題公園一詞來自于英語(yǔ)的“ThemePark”.由于主題公園從內(nèi)容到形式都不斷在發(fā)展變化，學(xué)術(shù)界關(guān)于主題公園的定義始終未形成一個(gè)比較統(tǒng)一的意見.在主題公園誕生初期，人們多以“人造景觀”或“人工景區(qū)”等概念來界定這一新興旅游產(chǎn)品.很顯然，這一概念很難將主題公園與傳統(tǒng)的人文景觀或社區(qū)公園區(qū)分開來，也無法體現(xiàn)主題公園的本質(zhì)特征.

雖然普通意義上的游樂園也是一種人造娛樂環(huán)境，但明顯缺少主題性特點(diǎn)以及支持這一主題的要素，從而進(jìn)一步將“是否有一個(gè)特定的主題”作為主題公園的主要判斷標(biāo)準(zhǔn).

2.中國(guó)主題公園發(fā)展歷程回顧

中國(guó)主題公園的啟動(dòng)和發(fā)展是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物.改革開放后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，人民生活水平的提高和娛樂閑暇時(shí)間的增多，為主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的資金支持和市場(chǎng)基礎(chǔ).此外，我國(guó)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和豐富的文化內(nèi)涵也為主題公園的建造和發(fā)展提供了有力的技術(shù)支持和得天獨(dú)厚的選題空間.

1989年9月，深圳的“錦繡中華”主題公園建成開放，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)真正意義上的主題公園正式誕生，開創(chuàng)了一種新型旅游產(chǎn)品引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新局面.

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)的主題公園從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展階段，在短時(shí)間內(nèi)完成了由珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市向全國(guó)許多省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市的跨越.在產(chǎn)品形態(tài)方面，無錫影視城和中國(guó)民俗文化村在靜態(tài)展示型景觀的基礎(chǔ)上增加了動(dòng)態(tài)表演項(xiàng)目，渲染了游樂環(huán)境的氣氛，增強(qiáng)了公園與游客的互動(dòng)性;中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“黃金時(shí)代”.

二、我國(guó)主題公園體驗(yàn)產(chǎn)品特征

作為旅游業(yè)中的一類新興產(chǎn)品，主題公園之所以能從傳統(tǒng)的自然風(fēng)景景觀和歷史人文景觀類型中脫穎而出，關(guān)鍵在于它具有一些傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).概括起來說，主題公園主要具有以下四點(diǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品特征：創(chuàng)新的主題策劃、完整的接待服務(wù)、刺激的互動(dòng)項(xiàng)目、協(xié)和的衍生產(chǎn)品.

1.創(chuàng)新的主題策劃

擁有一個(gè)鮮明的主題是主題公園區(qū)別于其他人工景觀的最顯著特征，也是主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂.只有那些設(shè)計(jì)精致、富有創(chuàng)意的體驗(yàn)主題，顧客才會(huì)樂意為之支付金錢，甚至重復(fù)消費(fèi).這個(gè)主題可以來源于文化的各個(gè)領(lǐng)域，只要能吸引一定數(shù)量的游客樂于為此付費(fèi)，就可以確立為主題.而游客在進(jìn)行選擇時(shí)也會(huì)把主題作為一項(xiàng)最重要參考標(biāo)準(zhǔn)，選擇自己感興趣的主題公園.

主題一旦確立，公園中各個(gè)環(huán)境、設(shè)施、景觀、活動(dòng)就要圍繞著這個(gè)主題開發(fā)和設(shè)置，它們是向游客傳達(dá)主題意義的要素.一個(gè)成功的主題策劃需要對(duì)主題進(jìn)行合理的擴(kuò)展和延伸，使各個(gè)要素緊密相連形成一條積極的線索框架，引領(lǐng)游客逐步進(jìn)入.游客在游覽過程中將接受各種要素的反復(fù)刺激、熏陶，最終沉浸在這一自己所鐘愛的理想化空間之中.

2.完整的接待服務(wù)

著名的迪斯尼樂園研究專家艾倫·布里曼曾經(jīng)提出過這樣的一個(gè)“混合消費(fèi)”的概念.所謂混合消費(fèi)，是指經(jīng)營(yíng)者將不同的消費(fèi)內(nèi)容融合在一個(gè)大面積的消費(fèi)場(chǎng)所中，從而延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，而顧客停留的時(shí)間越長(zhǎng)就越有可能產(chǎn)生預(yù)料之外的需求和消費(fèi).這一理論在主題公園領(lǐng)域集中體現(xiàn)在服務(wù)功能的綜合性上.

多數(shù)主題公園都按不同的功能劃分出多個(gè)區(qū)域，游客可以在各個(gè)分區(qū)享受到不同類型的全方位服務(wù)，這一模式保證了游客可以全身心地投入到封閉的體驗(yàn)空間之中，不會(huì)被尋找旅館或餐廳之類的現(xiàn)實(shí)瑣事所打擾.

3.刺激的互動(dòng)項(xiàng)目

多數(shù)主題公園內(nèi)都安排有與主題相關(guān)的表演互動(dòng)活動(dòng)，力求打造出一個(gè)圍繞特定主題的舞臺(tái)化娛樂空間.這些表演活動(dòng)使主題公園與傳統(tǒng)公園在展覽展示方式上形成了鮮明對(duì)比，由“景靜人靜”和“景動(dòng)人靜”發(fā)展成為“景動(dòng)人動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合”的新形式，可以帶給游客前所未有的全方位感官刺激.這一轉(zhuǎn)變可以通過美國(guó)著名主題公園環(huán)球影城的一句極富誘惑的廣告語(yǔ)體現(xiàn)出來：“如果你已經(jīng)看過了這部電影，現(xiàn)在去親身體驗(yàn)這個(gè)過程.”

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的主題公園發(fā)展趨勢(shì)

1.主題選擇更富有創(chuàng)意性

對(duì)于主題公園這樣一個(gè)依靠創(chuàng)造游客所需要主題體驗(yàn)的旅游目的地來說，公園的主題選擇至關(guān)重要.現(xiàn)代旅游行為動(dòng)力研究成果表明，旅游本質(zhì)上是旅游者追求身心愉悅和實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的行為，是采集、匯總感官所感受到的各種符號(hào)刺激并最終建構(gòu)出整體的體驗(yàn)效果的過程.因此，主題的獨(dú)特性和趣味性是一個(gè)主題公園吸引游客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基石，也是經(jīng)營(yíng)管理者從事設(shè)計(jì)開發(fā)活動(dòng)前需要考慮的關(guān)鍵問題.

2.體驗(yàn)質(zhì)量更關(guān)注品質(zhì)化

主題公園產(chǎn)品形態(tài)演變的路徑表明，主題公園從靜態(tài)微縮景觀到真正意義的主題公園的發(fā)展過程中，科學(xué)技術(shù)和活動(dòng)策劃等智力投入發(fā)揮著極為重要的作用，也是主題公園產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的重要特征.隨著社會(huì)的進(jìn)步，游客對(duì)于主題公園的體驗(yàn)質(zhì)量將有更高的要求，傳統(tǒng)低參與度的靜態(tài)景觀和走馬觀花式的純觀賞性活動(dòng)已無法滿足游客的需求.

任何文化服務(wù)業(yè)企業(yè)的成功都離不開優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，而且服務(wù)的提供方式與服務(wù)的本身內(nèi)容幾乎同等重要.各個(gè)崗位上的服務(wù)人員需要認(rèn)識(shí)到自己在從事的是一種情感性勞動(dòng)，要在為游客提供切實(shí)有效的服務(wù)的同時(shí)傳達(dá)一種積極的情感，以保持游客體驗(yàn)過程中的身心愉快為工作目標(biāo)，從而保證服務(wù)與體驗(yàn)過程的相互協(xié)調(diào).

3.盈利模式更趨于多元化

主題公園是高投入，高風(fēng)險(xiǎn)的新興體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)土地和資金都有較高的需求，必須尋求多種盈利方式分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).在目前，多數(shù)中國(guó)主題公園經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)投資回報(bào)期的正確認(rèn)識(shí)，過分依靠門票收入作為單一的盈利手段.有數(shù)據(jù)表明，在外國(guó)主題公園，門票收入僅占總收入的20%，其他收入則高達(dá)80%;而在中國(guó)，這兩個(gè)比例卻恰恰相反，高價(jià)的門票論文范文可以占到我國(guó)普通職工月薪收入的3%～5%.這一錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)策略使得國(guó)內(nèi)主題公園的游客人數(shù)始終在較低水平徘徊，很多公園因此長(zhǎng)期入不敷出，被迫關(guān)門大吉.

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來看，衍生產(chǎn)品銷售和園內(nèi)混合消費(fèi)的盈利模式是緩解主題公園投資風(fēng)險(xiǎn)的有效方法.衍生產(chǎn)品不但可以增加公園收入，還可以幫助游客自我保存記憶或與親朋好友分享體驗(yàn)效果，變?yōu)閿U(kuò)大市場(chǎng)影響力棋盤中的一枚重要棋子.因此，主題公園的經(jīng)營(yíng)管理者必須要特別重視衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，提高衍生產(chǎn)品的質(zhì)量.國(guó)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園經(jīng)營(yíng)商與玩具廠、服裝廠、出版社合作開發(fā)銷售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以給公園帶來豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，還可以幫助提高主題公園的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力.

參考文獻(xiàn)

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臨沂大學(xué)歷史文化學(xué)院 276000