摘要：本文以消費(fèi)者的感知角度研究了企業(yè)家越軌行為對(duì)企業(yè)品牌形象的影響，結(jié)合了本土的文化特點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象，將企業(yè)家越軌行為的類(lèi)型分別劃為：企業(yè)家越軌行為性質(zhì)（違情和違法）、企業(yè)家越軌行為角色（角色內(nèi)和角色外）。同時(shí)，本文還對(duì)企業(yè)應(yīng)采取的補(bǔ)救措施進(jìn)行了分類(lèi)：和解戰(zhàn)略、緘默策略、辯解戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)針對(duì)在不同越軌行為類(lèi)型應(yīng)因地制宜，不能一概而論。

關(guān)鍵詞：越軌行為 企業(yè)家形象 企業(yè)品牌形象 補(bǔ)救策略

一、引言

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和社交網(wǎng)站的發(fā)展，信息傳播越來(lái)愈迅速，企業(yè)家的越軌行為在媒體上隨時(shí)受到關(guān)注，企業(yè)家的行為被無(wú)限地放大，工作和私生活中的行為都被曝光了，企業(yè)家的個(gè)人形象危機(jī)也就隨之產(chǎn)生。同樣是企業(yè)家的負(fù)面行為，有的負(fù)面行為給企業(yè)帶來(lái)了災(zāi)難性的危機(jī)，有的負(fù)面行為對(duì)企業(yè)品牌的負(fù)面影響卻相對(duì)較??？企業(yè)家的越軌行為被媒體曝光后，企業(yè)家到底該如何應(yīng)對(duì)？

二、研究的實(shí)踐意義

第一，豐富了對(duì)人品牌與公司品牌的研究文獻(xiàn)。目前針對(duì)企業(yè)家出現(xiàn)越軌行為時(shí)對(duì)企業(yè)家與公司品牌的影響這一角度的研究中，目前文獻(xiàn)對(duì)對(duì)越軌行為類(lèi)型的分類(lèi)沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)分。第二，揭示了企業(yè)家越軌后不同的處理方式與反應(yīng)態(tài)度，會(huì)使不用的越軌行為類(lèi)型對(duì)企業(yè)家形象的影響產(chǎn)生顯著的差異，豐富了補(bǔ)求措施對(duì)公司品牌影響的研究。

三、企業(yè)家越軌行為及其類(lèi)型

企業(yè)家越軌行為是指企業(yè)家為滿(mǎn)足私利，做出超出常規(guī)的社會(huì)規(guī)范與組織規(guī)則、違背規(guī)章制度、背離道德規(guī)范，甚至違法亂紀(jì)，對(duì)員工、組織利益造成嚴(yán)重?fù)p害與破壞的行為，表現(xiàn)為職責(zé)越軌、權(quán)力越軌、利益越軌等。

（一）企業(yè)家越軌行為性質(zhì)

在中國(guó)社會(huì)，涉及到合理性、合法性的時(shí)候，通常是按照“情-理-法”的順序標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)。但是當(dāng)涉及到負(fù)面行為時(shí)，就會(huì)遵循“天理不容，人情不容，國(guó)法不容”的順序去評(píng)價(jià) （黃靜， 2010）。理既是理法，也是公理。由于幾千年的封建農(nóng)耕社會(huì)造就的中國(guó)穩(wěn)健的社會(huì)結(jié)構(gòu)和人際關(guān)系，重人治，輕法治，重人情，輕法律的觀念在國(guó)人腦海中根深蒂固。根據(jù)本文研究需求，我們將企業(yè)家的越軌行為性質(zhì)分為違情和違法。違情行為的情，可以被理解成民情、人情、社會(huì)輿論和公認(rèn)的習(xí)俗，或者是社會(huì)統(tǒng)一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為違情的企業(yè)家是惡人。違法行為的法，主要指由國(guó)家制定和認(rèn)可，并由國(guó)家強(qiáng)制力確定的法律規(guī)范，消費(fèi)者一般認(rèn)定犯法行為的企業(yè)者是罪人。但理與法并不相互沖突，依法辦事的同時(shí)要注意是否合乎情理，而基于情理的分析判定也不能脫離了法律基礎(chǔ)，因此兩者難以明確區(qū)分。結(jié)合本文需要，企業(yè)家越軌行為側(cè)重于違情的被歸為違情行為，側(cè)重于違法的被歸為違法行為。

（二）企業(yè)家越軌行為角色

在早期的管理者角色研究理論中，企業(yè)家角色主要指職務(wù)職權(quán)的運(yùn)用、信息傳遞、與工作績(jī)效有關(guān)的有益于組織的行為，即角色內(nèi)行為。隨后，組織行為學(xué)對(duì)工作績(jī)效結(jié)構(gòu)的研究，逐漸由任務(wù)績(jī)效向強(qiáng)調(diào)雇員角色的行為轉(zhuǎn)變（ zohar d ，2003）。接著，多種角色的外行為相繼被提出，而且不僅僅局限于對(duì)組織成效的有益的角色外行為，阻礙組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為也開(kāi)始受到了學(xué)者們的關(guān)注，也開(kāi)始引起學(xué)者的關(guān)注，如檢舉揭發(fā)、越軌行為、反生產(chǎn)行為、沉默行為和組織不同意見(jiàn)等（樊耕，閻亮，2013）。由此，這些阻礙組織發(fā)展的越軌行為，既有角色內(nèi)行為，又有角色外行為。結(jié)合研究需要，由于本文主要研究企業(yè)家越軌行為中使用不同的行為角色對(duì)品牌產(chǎn)生的影響，故將企業(yè)家的角色外行為和角色內(nèi)行為進(jìn)行定義，角色內(nèi)行為是指與公司制度構(gòu)建、員工職責(zé)職權(quán)、雇傭合同、績(jī)效考核有關(guān)的越軌行為;角色外行為指的自發(fā)的，不受公司規(guī)章制約的、出于自身價(jià)值追求而做出的越軌行為。

四、企業(yè)對(duì)企業(yè)家越軌行為的補(bǔ)救策略

在基本涵蓋各行業(yè)面對(duì)危機(jī)補(bǔ)救措施行為的基礎(chǔ)上，將其總結(jié)歸納為三類(lèi)：和解策略（包括承認(rèn)過(guò)失，道歉等）、緘默策略（不予評(píng)論，無(wú)可奉告）和辯解策略（偏向于不承認(rèn)、否認(rèn)過(guò)錯(cuò)）。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的"謙卑"和"言多必失"的觀念，在信息高速更新的時(shí)代，企業(yè)不做出正面回應(yīng)的越軌行為事件，會(huì)隨著時(shí)間的推移而被淡忘，話(huà)題關(guān)注度也會(huì)消退，防止由于不當(dāng)?shù)幕貞?yīng)會(huì)激起新一輪的話(huà)題熱點(diǎn)。相比緘默策略，辯解策略會(huì)更容易引起消費(fèi)者的反感，造成"越抹越黑"的負(fù)面效果，緘默不失為一種更好的補(bǔ)救措施。

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作者簡(jiǎn)介

姓名：郝曉樂(lè);出生日期：1997年01月28日;性別：女;民族：漢族;籍貫：河南省安陽(yáng)市;職稱(chēng)：全日制在讀研究生;學(xué)位：碩士學(xué)位;研究方向：企業(yè)管理;學(xué)校：長(zhǎng)沙理工大學(xué)

長(zhǎng)沙理工大學(xué) 湖南長(zhǎng)沙 410000