龐長偉，邵慶龍，王 瓊

（1.南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211800；2.南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210094；3.南京理工大學(xué) 紫金學(xué)院人文與社會科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、引言

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)經(jīng)營所面對的外部環(huán)境正發(fā)生著劇烈變化，商業(yè)模式逐漸成為企業(yè)積極應(yīng)對環(huán)境變化、維持組織生存的重要因素[1-2]。阿里巴巴、Apple、Google 等企業(yè)依靠出色的商業(yè)模式變革從創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。商業(yè)模式在企業(yè)的成長路徑中不僅擔(dān)負(fù)著創(chuàng)新和價值創(chuàng)造的角色，還促使企業(yè)將技術(shù)研發(fā)能力轉(zhuǎn)化成高附加值的經(jīng)濟(jì)收益，有效促進(jìn)了企業(yè)績效的提升和競爭優(yōu)勢的構(gòu)建[3]。

商業(yè)模式理論探索也成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。Massa 等（2017）[4]對商業(yè)模式的含義與功能進(jìn)行深入解讀，指出商業(yè)模式作為戰(zhàn)略管理一個重要研究領(lǐng)域的必要性和發(fā)展方向。原磊（2008）[5]在商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系的基礎(chǔ)上較早地建立了適用范圍十分廣泛的商業(yè)模式分類框架，為商業(yè)模式研究奠定了良好的基礎(chǔ)；李鴻磊（2018）[6]基于價值創(chuàng)造視角，從“企業(yè)的功能角色”和“價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)”兩個維度出發(fā)，提出了商業(yè)模式“九宮格”分類法，清晰地區(qū)分不同商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯，對于商業(yè)模式分類研究是一個深入的推進(jìn)。

商業(yè)模式反映了管理層如何細(xì)分企業(yè)的價值主張，確定企業(yè)融入價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的方式[7]。按照為顧客提供的價值側(cè)重點(diǎn)的差異，可以將企業(yè)的商業(yè)模式分為新穎型和效率型。前者強(qiáng)調(diào)為終端顧客提供新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，而后者則側(cè)重提高服務(wù)顧客的效率。不同的商業(yè)模式發(fā)展模式體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念的差異，也必然導(dǎo)致企業(yè)成長路徑的不同。熊彼特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論指出，企業(yè)價值創(chuàng)造是由產(chǎn)生創(chuàng)新的獨(dú)特資源組合決定的，不同規(guī)模的企業(yè)在資源組合方面存在顯著差異。企業(yè)規(guī)模決定了在市場競爭中的地位和議價能力，體現(xiàn)了企業(yè)的運(yùn)作實(shí)力，影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式實(shí)施，因此在商業(yè)模式的設(shè)計及選擇上會存在不同。但是，當(dāng)前學(xué)術(shù)研究對于企業(yè)規(guī)模如何影響商業(yè)模式選擇和構(gòu)建的研究較為匱乏，無法充分回答規(guī)模不同的企業(yè)面對外部多變的環(huán)境如何根據(jù)組織在市場中的競爭地位構(gòu)建適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。因此，本文將從價值驅(qū)動和企業(yè)規(guī)模兩個角度區(qū)分商業(yè)模式的不同類型，整合資源基礎(chǔ)觀和交易成本理論，分析不同類型的商業(yè)模式特征，進(jìn)一步豐富商業(yè)模式的分類研究，為企業(yè)的商業(yè)模式管理實(shí)踐提供一定的借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造、交付和捕獲機(jī)制的設(shè)計圖式，超越核心企業(yè)并跨越其邊界的相互依賴的活動系統(tǒng)[8]。Saebi 等（2017）[9]認(rèn)為商業(yè)模式是由企業(yè)的價值主張和市場細(xì)分構(gòu)成的，描述了如何將實(shí)現(xiàn)價值主張所需的價值鏈結(jié)構(gòu)和企業(yè)所部署的價值捕獲機(jī)制在企業(yè)架構(gòu)中聯(lián)系起來的。高闖和關(guān)鑫（2006）[10]則指出商業(yè)模式的構(gòu)建是建立在企業(yè)戰(zhàn)略的中心思想及相關(guān)理論傳統(tǒng)之上，以價值鏈理論和戰(zhàn)略定位的擴(kuò)展概念為基礎(chǔ)。羅珉等（2005）[11]從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新活動進(jìn)行分析，從理論層面上解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)外在驅(qū)動力。從以上研究可以看出，商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略層面上對組織整個運(yùn)營模式的全面設(shè)計，體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略管理的理念和思路。

（二）不同價值驅(qū)動因素的商業(yè)模式

基于Zott 和Amit（2007）[12]的研究，本文將商業(yè)模式的價值驅(qū)動因素劃分為兩個維度：效率和新穎。新穎是以創(chuàng)造新穎產(chǎn)品和服務(wù)為中心的活動系統(tǒng)，效率是通過降低交易成本、提高運(yùn)作效率來為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。

新穎成為企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的核心訴求之后，企業(yè)就能夠通過學(xué)習(xí)和積累專有知識、搶占稀有資源進(jìn)行創(chuàng)造性活動，先于競爭者吸引大量的供應(yīng)商和客戶，獲取先發(fā)優(yōu)勢和豐厚收益。新穎性商業(yè)模式可以通過搶占稀缺資源，利用戰(zhàn)略資產(chǎn)之間互補(bǔ)的重要性發(fā)揮巨大的價值驅(qū)動作用[13]。新產(chǎn)品/服務(wù)的引入，新的生產(chǎn)、分銷或營銷方法以及新市場開發(fā)，都是通過創(chuàng)新創(chuàng)造價值的重要來源[14]。例如，eBay 首先大規(guī)模推廣客戶到客戶的交易模式。在這種架構(gòu)中，即使是低價值的物品也可以在個體消費(fèi)者之間成功交易。通過連接各方創(chuàng)造價值，采用嶄新的交易方式消除購買和銷售過程的低效率，挖掘消費(fèi)者潛在的需求或創(chuàng)建全新的市場。

效率作為商業(yè)模式價值驅(qū)動因素的基礎(chǔ)是交易成本理論。效率的提升可降低成本，因而交易效率也成為重要的價值來源。價值創(chuàng)造可以源于不確定性、復(fù)雜性和信息不對稱的降低，節(jié)約交易成本的組織可從交易中獲取更多價值[15]。以效率作為價值驅(qū)動商業(yè)模式的企業(yè)通過降低分銷成本，簡化庫存管理和交易方式，減少出錯的可能性，進(jìn)而提高組織績效[16]。將效率性作為價值創(chuàng)造的主要來源的企業(yè)，是利用現(xiàn)有的互補(bǔ)資產(chǎn)提高成本效率并鞏固競爭地位，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高成本效益，從而獲得競爭優(yōu)勢[7]。

（三）企業(yè)規(guī)模差異對商業(yè)模式的影響

不同的規(guī)模的企業(yè)，在資源的獲取與整合、知識學(xué)習(xí)與創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)等方面都存在著差異，從而促使企業(yè)構(gòu)建不同的結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略[17]，在商業(yè)模式構(gòu)建和發(fā)展過程中也將展現(xiàn)出一定的差異。

大企業(yè)由于發(fā)展的時間較長，處于行業(yè)中的領(lǐng)先地位，資源獲取與整合的能力較強(qiáng)，可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良好的成本效益[18]。大企業(yè)傾向于構(gòu)建內(nèi)部互補(bǔ)性，將新技術(shù)與現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起，在已知合作伙伴的支持下為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)。大企業(yè)擁有充足的資源，處于社會交易網(wǎng)絡(luò)的中心位置，濃厚的企業(yè)文化與進(jìn)取的企業(yè)家精神，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了良好的起點(diǎn)，允許同時進(jìn)行多種商業(yè)模式的實(shí)驗，提高了采用最終成為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)模式的機(jī)會[19]。但是由于企業(yè)規(guī)模較大，復(fù)雜程度較高，企業(yè)的決策與行為易受到過去發(fā)展路徑的影響，形成組織慣性，阻礙企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新發(fā)展[20]，也會對商業(yè)模式的選擇產(chǎn)生不利影響。

小企業(yè)受組織慣性的影響較小，不會面臨將新技術(shù)融入現(xiàn)有商業(yè)模式的認(rèn)知約束，可以開發(fā)全新的商業(yè)模式，在追求新穎商業(yè)模式方面更加靈活[21]。小企業(yè)往往將新穎性作為價值創(chuàng)造的主要來源，這與行業(yè)中既定的商業(yè)模式不同。將新穎性作為企業(yè)商業(yè)模式的價值驅(qū)動，是基于以獨(dú)特方式捆綁新產(chǎn)品和服務(wù)，吸引非傳統(tǒng)的合作伙伴，并瞄準(zhǔn)新客戶。對于初創(chuàng)的小企業(yè)而言，資源十分缺乏，只能在特定時間點(diǎn)追求單一的商業(yè)模式，無法在很長一段時間內(nèi)維持。小企業(yè)在尋找可行的商業(yè)模式時也更容易受到偶然事件的影響。雖然這意味著小企業(yè)可以更加靈活地調(diào)整商業(yè)模式以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境[22]，但是小企業(yè)往往缺乏應(yīng)對可能破壞商業(yè)模式發(fā)展的突發(fā)事件的經(jīng)驗。

三、理論分析

在不同價值驅(qū)動因素與企業(yè)規(guī)模的影響下，企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展模式也有所不同。本文基于價值驅(qū)動和企業(yè)規(guī)模兩個維度，將企業(yè)的商業(yè)模式劃分為四種類型：資源整合型、積累創(chuàng)新型、破壞重組型和資源借勢型。四類模式在資源獲取、企業(yè)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢等方面存在差異，導(dǎo)致企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展展現(xiàn)不同的路徑。具體的商業(yè)模式分類模型如圖1 所示。

圖1 商業(yè)模式分類模型

（一）資源整合型

選擇效率性作為商業(yè)模式價值驅(qū)動因素的大型企業(yè)，能夠利用自身廣泛的產(chǎn)品線、良好聲譽(yù)、專利以及所形成的資源整合能力，對供應(yīng)商和客戶施加議價能力，并通過領(lǐng)導(dǎo)定價來支配，獲得較大的市場份額與利潤。在經(jīng)營中也更有能力實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擁有更多的閑置資源應(yīng)對市場競爭[23]。大型企業(yè)具有較為充足的資源，更容易將閑置的資源開發(fā)利用，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效率提高。大型企業(yè)擁有強(qiáng)大的資源整合能力，提高組織活動的效率性，從而降低交易成本，取得巨大成功[24]。例如，作為折扣零售業(yè)的代表，Wall-Mart 的商業(yè)模式以效率為價值驅(qū)動因素，通過降低價格銷售更多商品，降低交易成本實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作的高效率。Wall-Mart 強(qiáng)調(diào)把效率作為商業(yè)模式價值創(chuàng)造的重要來源，采取垂直整合自身業(yè)務(wù)的策略，建立配送中心網(wǎng)絡(luò)和增加產(chǎn)品種類，在保持高效率的同時實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，長期處于零售業(yè)的領(lǐng)先地位。由此可見，大型企業(yè)選擇整合型商業(yè)模式符合自身的資源條件，易于獲得市場競爭優(yōu)勢。

（二）積累創(chuàng)新型

以新穎性作為商業(yè)模式價值驅(qū)動因素的大企業(yè)，可以利用發(fā)展過程中積累的專有知識，搶占稀有資源來進(jìn)行創(chuàng)造性活動，從而構(gòu)建實(shí)質(zhì)性的先發(fā)優(yōu)勢，占領(lǐng)較大的市場，獲得巨大收益[25]。單一地將稀有資源用于創(chuàng)造性活動，獲得核心競爭力是有限的。只有突出技術(shù)的重要性，考慮資源及服務(wù)的新穎組合作為新產(chǎn)品和生產(chǎn)方法的基礎(chǔ)，大企業(yè)才有可能獲得快速發(fā)展的動力。此外，資產(chǎn)的專用性和資產(chǎn)的互補(bǔ)性，也可以有效地增加創(chuàng)新價值的創(chuàng)造潛力[26]。例如，Apple 是采用新穎性作為商業(yè)模式價值驅(qū)動因素的典型代表。Apple 創(chuàng)立初期專注個人計算機(jī)及其硬件的生產(chǎn)，創(chuàng)新性地開發(fā)了iPod 及相關(guān)音樂服務(wù)iTunes，使其成為美國第一家將音樂發(fā)行作為主要業(yè)務(wù)的科技企業(yè)。除此之外，還將iPod硬件設(shè)計、軟件開發(fā)和數(shù)字化的音樂聯(lián)系起來，將音樂下載的合法活動推向客戶。這些大企業(yè)將新穎性作為價值創(chuàng)造的主要來源，與行業(yè)中既定的商業(yè)模式完全不同，以獨(dú)特方式捆綁新產(chǎn)品和服務(wù)，瞄準(zhǔn)全新的客戶細(xì)分市場。因此，以新穎性作為商業(yè)模式價值驅(qū)動因素還強(qiáng)調(diào)利用新合作伙伴互補(bǔ)資產(chǎn)或者新的資源互補(bǔ)性創(chuàng)造獨(dú)特的價值主張。

（三）破壞重組型

相對于大企業(yè)的商業(yè)模式價值驅(qū)動因素的選擇，小企業(yè)受到路徑依賴的影響是非常小的，不會面臨將新技術(shù)融入現(xiàn)有商業(yè)模式的認(rèn)知約束，破壞性進(jìn)行價值創(chuàng)造，這使得小企業(yè)商業(yè)模式的價值驅(qū)動因素更加靈活[27]。路徑依賴行為會在認(rèn)知上限制企業(yè)家尋找價值創(chuàng)造的新方法，并依賴于過去成功的延續(xù)。將新穎性作為商業(yè)模式價值創(chuàng)造主要來源的小企業(yè)，往往是基于以破壞型方式創(chuàng)造或者捆綁新產(chǎn)品和服務(wù)，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，構(gòu)建破壞型商業(yè)模式。例如，開心麻花娛樂文化傳媒是一家小企業(yè)，但是卻將新穎性作為商業(yè)模式價值驅(qū)動的核心動力。開心麻花采納不同于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的商業(yè)模式，選擇新穎性的產(chǎn)品作為商業(yè)模式的價值驅(qū)動因素，破壞性地對話劇進(jìn)行改編拓展，使之成為新的喜劇小品獲得市場的廣泛認(rèn)可，取得了巨大成功。此外，雖然小企業(yè)可以利用先前的相關(guān)知識與經(jīng)驗，進(jìn)入某個行業(yè)，但需要依靠新的價值創(chuàng)造來源，從現(xiàn)有企業(yè)的顧客群體發(fā)掘新的細(xì)分市場，應(yīng)對激烈的市場競爭。當(dāng)小企業(yè)的資源有限時，只能追求單一的商業(yè)模式，無法同時進(jìn)行多種商業(yè)模式的探索。

（四）資源借勢型

小企業(yè)相對于大企業(yè)而言，戰(zhàn)略選擇更加快捷，決策過程更為高效，對行業(yè)環(huán)境動態(tài)的響應(yīng)也更快，可以集中所有資源進(jìn)行針對性的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，以應(yīng)對集中化、一體化和差異化等行業(yè)壁壘[28]。但是資源匱乏、市場份額小、企業(yè)聲譽(yù)差始終是困擾小企業(yè)的問題。選擇效率性作為商業(yè)模式價值驅(qū)動因素的小企業(yè)只有順應(yīng)市場的發(fā)展，借助外部力量才能有效提升商業(yè)運(yùn)作的效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，小企業(yè)可以利用多種方式提升商業(yè)效率。一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供最新和全面的信息減少雙方的信息不對稱，降低顧客的搜索和討價還價成本以及機(jī)會主義行為。小企業(yè)還可以利用電子商務(wù)進(jìn)行更快捷和正確的決策，降低分銷成本，簡化庫存管理和交易過程，降低交易出錯的可能性，加快交易處理和訂單履行，進(jìn)一步提高交易效率。例如，三只松鼠取得的巨大成功與其將效率性作為商業(yè)模式主要的價值驅(qū)動因素是密不可分的。三只松鼠利用電子商務(wù)的銷售模式有效實(shí)現(xiàn)了降低分銷成本、簡化庫存和交易、降低交易出錯的可能性和加快交易速度等目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)績效的穩(wěn)步快速增長。

表1 四種商業(yè)模式類型的對比分析

四、總結(jié)

本文以資源基礎(chǔ)觀和交易成本理論為基礎(chǔ)，基于價值驅(qū)動和企業(yè)規(guī)模兩個維度，構(gòu)建了企業(yè)商業(yè)模式的分類模型，將商業(yè)模式分成四種類型：（1）資源整合型。大企業(yè)以效率優(yōu)先作為構(gòu)建商業(yè)模式的核心理念。在該商業(yè)模式下，大企業(yè)能夠利用自身廣泛的產(chǎn)品線、良好聲譽(yù)、專利以及所形成的資源整合能力，占領(lǐng)更多的市場份額，長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位，從而獲得更多的收益；（2）積累創(chuàng)新型。新穎性成為部分大企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品和服務(wù)的新穎有助于大企業(yè)快速地在激烈的市場競爭中構(gòu)建競爭優(yōu)勢，同時利用大企業(yè)發(fā)展過程中積累的專有知識，搶占稀有資源進(jìn)行創(chuàng)造性活動。積累創(chuàng)新型商業(yè)模式有助于大企業(yè)構(gòu)筑堅實(shí)的行業(yè)競爭地位，并帶來豐厚的績效回報；（3）破壞重組型。部分小企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式突出體現(xiàn)新穎性的特點(diǎn)。小企業(yè)由于受到路徑依賴性的影響相對較小，不會面臨將新技術(shù)融入現(xiàn)有商業(yè)模式的認(rèn)知約束，從而易于進(jìn)行破壞性的價值創(chuàng)造。在此基礎(chǔ)上，小企業(yè)通過向被大企業(yè)忽視的細(xì)分市場推出新穎的產(chǎn)品和服務(wù)形成企業(yè)的運(yùn)作模式；（4）資源借勢型。效率優(yōu)先、成本控制成為部分小企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式首要考慮的因素。面臨激烈的市場競爭，小企業(yè)無法投入大量資源。因而，在市場開拓和運(yùn)作過程中，資源管理效率成為決定小企業(yè)能否維持組織生存和成長的關(guān)鍵。當(dāng)小企業(yè)具備某些獨(dú)特性資源時，可以通過資源借勢等手段充分發(fā)揮資源效用，在行業(yè)的價值鏈中重點(diǎn)開拓特定的細(xì)分市場。

本文的理論貢獻(xiàn)在于兩個方面：（1）為商業(yè)模式的管理提供了新的思路，豐富了商業(yè)模式研究的相關(guān)理論。雖然商業(yè)模式研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，但是對于如何有效和恰當(dāng)?shù)貙ι虡I(yè)模式進(jìn)行分類始終是困擾學(xué)者的難題之一。本研究基于資源基礎(chǔ)觀和交易成本理論從價值驅(qū)動和企業(yè)規(guī)模兩個方面對企業(yè)商業(yè)模式的分類展開研究，可以為商業(yè)模式理論研究提供新的方向；（2）為企業(yè)商業(yè)模式的管理實(shí)踐提供借鑒。本研究將商業(yè)模式劃分為四種類型，較好地描繪和涵蓋了當(dāng)前企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建的現(xiàn)狀，對于未來企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級等問題具有較好的借鑒意義。

本文存在的不足之處：（1）從靜態(tài)視角劃分商業(yè)模式的類型，忽略了企業(yè)的成長進(jìn)程對商業(yè)模式分類的影響。雖然本文從企業(yè)規(guī)模的角度，對企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分類研究，但是忽略了單個企業(yè)成長的各個階段對商業(yè)模式的影響。在不同發(fā)展階段，企業(yè)的資源獲取、價值創(chuàng)造和戰(zhàn)略理念等都存在差異，這必然會對商業(yè)模式的需求產(chǎn)生影響。因此，未來研究可以進(jìn)一步討論企業(yè)商業(yè)模式如何隨著組織的成長而進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級；（2）忽視不同商業(yè)模式對于企業(yè)績效的影響研究。本研究側(cè)重分析四類商業(yè)模式的特征以及適用的管理情境，而如何提升企業(yè)績效是戰(zhàn)略管理的核心問題，未來研究中將針對四類商業(yè)模式對組織績效的影響機(jī)制展開深入的分析，有助于清晰地揭示不同商業(yè)模式的管理意義，這是未來研究的一個重要方向。