張涑賢，賈 玥，惠明珠

（西安建筑科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710055）

一、引言

中國建筑業(yè)快速發(fā)展的同時，也暴露了一系列影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題，比如溫室氣體排放量大、生產(chǎn)能耗高等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020 年，中國建筑能耗將從1970 年的10%增長到35%[1]，同時隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高這一比例將持續(xù)上升[2]。眾多學(xué)者提出推廣綠色建筑是減輕環(huán)境污染和能源消耗問題的理想方案之一，因為綠色建筑能在其全壽命周期內(nèi)最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、減少污染和保護環(huán)境，為人們提供健康的生活空間[2]。綠色住宅作為綠色建筑的重要組成部分，是基于人與自然持續(xù)共生原則和資源高效原則設(shè)計的一種無廢氣、無污染的新型住宅模式，不僅有助于保護生態(tài)環(huán)境和提升居住者的滿意度，同時也順應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。萬科、綠地等知名開發(fā)商均在綠色住宅上開始發(fā)力。此外，歐盟將“改變不可持續(xù)的消費和生產(chǎn)模式”作為未來10 年的目標，并鼓勵國家和地區(qū)展開行動，以加快向可持續(xù)生產(chǎn)和消費的轉(zhuǎn)變[1]。與此同時，一系列綠色建筑評級系統(tǒng)、標準、指南和認證也陸續(xù)推出，如LEED（LeadershipinEnergyandEnvironmental Design）、BREEAM（Building Research Establishment Environmental Assessment Method）和GBL（Green Building Label）[3]。由此可見，在可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實背景下，建筑企業(yè)應(yīng)從消費者的利益出發(fā)來大力推廣綠色住宅。然而，由于綠色住宅的信息和知識尚未普及，以及建造過程中使用新型節(jié)能材料會造成成本增加[4]，導(dǎo)致市場上的綠色住宅銷量仍然微不足道。

Hassouneh 等（2015）[5]指出消費者是否愿意為綠色住宅的增量成本支付溢價是激勵開發(fā)商提供綠色住宅的重要因素。探討影響消費者產(chǎn)生綠色住宅溢價支付意愿的因素將成為推廣綠色住宅的關(guān)鍵。而現(xiàn)有影響綠色產(chǎn)品溢價支付意愿因素的研究多數(shù)停留在感知價值、購買態(tài)度、消費者價值觀等內(nèi)部心理因素和政府政策、市場經(jīng)濟等外部結(jié)構(gòu)因素，相對忽視綠色信息這一外部結(jié)構(gòu)因素。相關(guān)學(xué)者已就綠色信息的重要性方面進行了研究，Shao 等（2016）[6]發(fā)現(xiàn)環(huán)保型產(chǎn)品與消費者之間的主要障礙是消費者對產(chǎn)品的期望與感知之間具有差距，其原因可能在于購買過程中向消費者提供的綠色信息不足。Grunert 等（2014）[7]指出綠色產(chǎn)品的綠色信息對消費者的消費意愿具有顯著的正向影響。Ehrich和Irwin（2005）[8]研究指出現(xiàn)有綠色信息指標主要關(guān)注資源節(jié)約信息和環(huán)境知識信息兩方面，忽視了社會責(zé)任信息。而在實際生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品供應(yīng)方往往需要權(quán)衡環(huán)境和社會影響做出決策。

相比市場中其他可觀察到的綠色產(chǎn)品而言，綠色住宅的綠色信息對溢價支付意愿的影響更為重要。一方面，建筑物是一種典型的體驗產(chǎn)品，消費者很難在購買前對建筑物的價值感知做出判斷；另一方面，綠色住宅的資源節(jié)約、環(huán)境知識信息是隨著時間推移而逐漸顯露的，大多數(shù)消費者進行綠色住宅能源消耗評價時缺乏充足的專業(yè)知識和信息，以及缺乏對綠色住宅的環(huán)境正外部性的認知[9]?；诖?，本文從消費者的角度出發(fā)，綜合分析了綠色住宅的資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息、社會責(zé)任信息三方面綠色信息對溢價支付意愿的影響。同時，消費者對綠色住宅的感知價值也尤為重要，因為他們會出于多種目的對綠色住宅做出購買決策，結(jié)合廣泛應(yīng)用于消費者心理和行為研究的刺激—認知—反應(yīng)（S-O-R）理論，本文將綠色信息作為一種刺激消費的因素，使有機體產(chǎn)生對綠色住宅的感知價值，最后導(dǎo)致溢價支付意愿。故本文試圖探討感知價值在綠色信息與溢價支付意愿之間的中介作用。此外，基于顧客涉入度理論，不同涉入度消費者對信息的加工過程不同，從而產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，影響消費者的購買決策。因此，本文引入綠色涉入度這一調(diào)節(jié)變量，重點研究其對綠色信息與感知價值關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜上分析，本文基于刺激—認知—反映理論和顧客涉入理論，構(gòu)建“外部綠色信息—內(nèi)部感知價值—溢價支付意愿”的作用路徑，并探討綠色涉入度對該作用路徑的調(diào)節(jié)作用。重點解決以下研究問題：（1）研究綠色信息是否會促進綠色住宅溢價支付意愿的提升；（2）檢驗綠色信息是否通過感知價值提升綠色住宅溢價支付意愿；（3）探討綠色涉入度是否對綠色信息與感知價值的作用效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

與已有研究相比，本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在三個方面：首先，本文首次研究了外部綠色信息中的社會責(zé)任信息對溢價支付意愿的影響，彌補了現(xiàn)有研究僅考慮資源節(jié)約信息和環(huán)境影響信息對溢價支付意愿影響的不足。其次，本文基于S-O-R 理論，將綠色信息與消費者內(nèi)在心理變化進行有效結(jié)合，明晰了綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的影響路徑，充實了S-O-R 理論的研究框架。最后，本文將綠色涉入度引入綠色住宅消費意愿的研究，既拓展了綠色涉入度的研究范疇，也拓展了綠色住宅消費意愿的研究邊界。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

刺激（S）—認知（O）—反應(yīng)（R）理論的核心是由刺激引發(fā)的感知是個體對外部環(huán)境信息的解釋和處理，有機體產(chǎn)生的反應(yīng)既取決于外部刺激，又取決于有機體內(nèi)部，故外部環(huán)境刺激必然會導(dǎo)致有機體內(nèi)部產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。因此，本文將資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息和社會責(zé)任信息這三類綠色信息作為外部環(huán)境刺激因素。同時，如果開發(fā)商在綠色住宅的全壽命周期中所展現(xiàn)的綠色信息讓消費者主觀上感覺為自己帶來了收益，消費者也會對該信息做出相應(yīng)的回應(yīng)。因此，本文將消費者對綠色住宅的感知價值作為有機體的內(nèi)部認知。而S-O-R 理論中的“反應(yīng)”指消費者受綠色信息刺激后產(chǎn)生的內(nèi)在感知價值如何影響綠色住宅的行為傾向，即溢價支付意愿。此外，顧客涉入理論指出不同涉入度的消費者對信息的處理方式不同，從而產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)和行為意圖。因此，本文將綠色涉入度作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的研究模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設(shè)

（1）資源節(jié)約信息。綠色住宅與普通住宅最大的區(qū)別是能夠在全生命周期內(nèi)嚴格符合國家相關(guān)住宅評定標準，在節(jié)水、節(jié)電、節(jié)材等方面具有突出優(yōu)勢[11]。由于建筑物是典型的體驗產(chǎn)品，消費者很難在購買前對這一信息優(yōu)勢作出判斷，導(dǎo)致消費者不愿意為住宅中的“綠色”付費。同時，由于綠色住宅在生產(chǎn)過程中使用了昂貴的新型節(jié)能材料，以滿足在建筑的全壽命周期過程中最大程度的節(jié)約資源，從而產(chǎn)生成本溢價。Hassouneh 等（2015）[5]指出綠色住宅的建造成本比同等用途的傳統(tǒng)住宅高20%。對于開發(fā)商來說，溢價就是他們解決資源浪費問題得到的回報。Mills 和Schleich（2009）[12]研究發(fā)現(xiàn)減輕環(huán)境稅和增加能源效率標簽上的信息量會增加A級節(jié)能產(chǎn)品的購買意愿。此外，根據(jù)美國智能市場建筑商協(xié)會的報告可知，90%的綠色購房者認為節(jié)約資源是購買綠色建筑最主要的因素，而購買的前提是消費者愿意為其支付溢價。因此，當消費者獲得綠色住宅資源節(jié)約信息時，他們就會樂意支付溢價。基于此，提出以下假設(shè)：

H1：資源節(jié)約信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有正向影響。

（2）環(huán)境知識信息。環(huán)境知識信息是指消費者所掌握的有關(guān)自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的總體信息。綠色住宅不僅要在設(shè)計階段選用對環(huán)境影響較小的建筑材料，也要在生產(chǎn)階段使用可再生材料來減少因廢棄物處理而帶來的環(huán)境影響。消費者可能并不了解綠色住宅所體現(xiàn)出的對環(huán)境有益的綠色信息。相關(guān)研究明確了環(huán)境知識信息的重要性。Ofek等（2018）[13]指出消費者購買綠色住宅的決定性因素是顧客的環(huán)境知識。Xie 等（2017）[14]發(fā)現(xiàn)人們出于自然資源的有限性和生態(tài)危機意識的環(huán)境信仰，在進行購買決策時他們更愿意考慮為環(huán)境保護做出貢獻的綠色住宅。Chau 等（2010）[15]通過對香港居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們愿意為環(huán)境保護支付溢價。由此可知，擁有環(huán)境知識的消費者在進行購買決策時會考慮該產(chǎn)品的環(huán)保性，部分消費者也愿意為此支付溢價。同樣，綠色住宅作為一種環(huán)保性產(chǎn)品，當消費者擁有環(huán)境知識時，他們也會樂意付出更多的溢價。區(qū)別于消費者對可觀察的綠色產(chǎn)品擁有的環(huán)境影響信息，綠色住宅的環(huán)境影響信息主要體現(xiàn)在建造、運營、拆除等全生命周期過程中如何對環(huán)境產(chǎn)生有利影響，這些信息對消費者來說可能較為生疏，需要相關(guān)部門將有關(guān)綠色信息宣傳給消費者，進而對消費者溢價支付意愿產(chǎn)生影響?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2：環(huán)境知識信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有正向影響。

（3）社會責(zé)任信息。社會責(zé)任信息是指綠色住宅在建造、運營、拆除等全壽命周期中開發(fā)商所履行的對雇員、消費者和公司形象都有利的社會責(zé)任。綠色住宅作為體現(xiàn)消費者地位和身份的特殊消費品，不僅代表了消費者的消費偏好，同時也彰顯了消費者的社會責(zé)任意識。Ofek 等（2018）[13]研究發(fā)現(xiàn)消費者購買綠色住宅時可以通過承擔(dān)減少對環(huán)境的負面影響來履行社會責(zé)任，以促進社會可持續(xù)發(fā)展并提高自身的社會地位。Levy 和Peterson（2013）[16]指出消費者租賃綠色商業(yè)建筑主要受提高社會責(zé)任等因素的影響，因此，各利益相關(guān)方更加注重環(huán)境保護和承擔(dān)社會責(zé)任。由此可見，履行社會責(zé)任能在一定程度上提升企業(yè)聲譽[17]，提高消費者滿意度和購買意愿。而綠色住宅在生產(chǎn)以及運營過程中，既強調(diào)人與自然的和諧相處，也關(guān)注居民的健康問題。因此，開發(fā)商必然會履行相應(yīng)的社會責(zé)任。對于消費者來說，也愿意為某些具有社會責(zé)任的做法付出代價，例如愿意支付大約10%的價格作為“道德”價格溢價[18]。基于此，提出以下假設(shè)：

H3：社會責(zé)任信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有正向影響。

2.感知價值的中介作用。相關(guān)研究指出向消費者提供綠色信息能顯著提升其溢價支付意愿，開發(fā)商對相關(guān)綠色信息的宣傳就是其大力推廣綠色住宅的過程，通常伴隨著消費者感知價值的提升[19]。因此，提供較多的綠色信息會提升消費者對綠色住宅的感知價值，而較高的感知價值又有利于增加消費者的溢價支付意愿[20]。另一方面，理性的消費者在做出購買決策時，會對產(chǎn)品的價值進行評估，只有顧客對該產(chǎn)品的感知價值較高時，才會愿意為其支付溢價。綠色住宅不僅具有節(jié)約資源和保護環(huán)境的優(yōu)勢，而且可以提高居民生活質(zhì)量，尤其是在舒適度以及居民健康方面。美國建筑商協(xié)會指出90%的購房者認為購買綠色住宅可以節(jié)約運營成本，73%的人認為綠色建筑具有更高的轉(zhuǎn)售價值。由此可見，消費者選擇綠色住宅是基于對其綠色價值和基本價值的偏好和評價之后形成個人感知，進而產(chǎn)生消費意愿。綜上所述，綠色信息通過影響感知價值進而影響消費者綠色住宅溢價支付意愿。因此，根據(jù)S-O-R 理論提出以下假設(shè)：

H4a：感知價值在資源節(jié)約信息與綠色住宅溢價支付意愿的關(guān)系之間具有中介效應(yīng)。

H4b：感知價值在環(huán)境知識信息與綠色住宅溢價支付意愿的關(guān)系之間具有中介效應(yīng)。

H4c：感知價值在社會責(zé)任信息與綠色住宅溢價支付意愿的關(guān)系之間具有中介效應(yīng)。

3.綠色涉入度的調(diào)節(jié)作用。綠色涉入度反映了消費者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注程度。消費者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注及參與程度具有差異性，將直接影響消費者的心理反應(yīng)以及消費意愿。綠色住宅在節(jié)約資源、保護環(huán)境以及社會效益等方面具有突出優(yōu)勢，因此，不同涉入度的消費者在購買綠色住宅時可能產(chǎn)生不同的感知價值。Xie 等（2017）[14]發(fā)現(xiàn)消費者在進行消費決策時會更加關(guān)注綠色住宅的資源節(jié)約信息。Levy 和Peterson（2013）[16]發(fā)現(xiàn)部分消費者選擇綠色住宅主要是為了承擔(dān)社會責(zé)任，而其他消費者更加看重綠色住宅在提高生活質(zhì)量方面的優(yōu)勢。不同涉入度會導(dǎo)致消費者對綠色信息認知處理方法及相應(yīng)消費行為決策方式產(chǎn)生差異，高涉入度消費者對綠色信息會表現(xiàn)出信任、贊同的態(tài)度，而低涉入度消費者則會顯得漠不關(guān)心。Xu 等（2015）[21]研究發(fā)現(xiàn)高涉入度消費者相比低涉入度消費者對住宅節(jié)能效益信息的反應(yīng)以及接受程度更高。Wang等（2017）[22]研究也認為相對于低涉入度消費者，高涉入度消費者對綠色產(chǎn)品有更強烈的感知價值。由此可見，消費者對綠色信息的關(guān)注程度決定了綠色住宅的感知價值。因此，綠色涉入度較高的消費者遇到綠色信息后會對綠色住宅產(chǎn)生較高的評價，而低涉入度消費者在綠色信息刺激下的感知價值可能不會明顯提升?；诖?，本文提出假設(shè)：

H5a：綠色涉入度正向調(diào)節(jié)資源節(jié)約信息與感知價值之間的關(guān)系。

H5b：綠色涉入度正向調(diào)節(jié)環(huán)境知識信息與感知價值之間的關(guān)系。

H5c：綠色涉入度正向調(diào)節(jié)社會責(zé)任信息與感知價值之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用調(diào)查問卷收集研究數(shù)據(jù)。旨在調(diào)查消費者是否愿意為綠色住宅支付“溢價”，并非將“溢價”進行量化。調(diào)研對象主要涉及陜西省對購房興趣較大的潛在消費者。同時，選取了部分綠色住宅開發(fā)商、物業(yè)管理人員及周邊小區(qū)居民等對綠色住宅有一定認知的消費者進行調(diào)查。此外，為了真實反映消費者對綠色住宅的感知程度以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，本次調(diào)查采取消費者自愿參與的方式。問卷收集歷時一個月，問卷的發(fā)放和回收采用線上和線下兩種方式。共發(fā)放問卷450 份，回收350 份，有效問卷251 份，問卷有效率為71.7%。

（二）量表測量

為保證測量題項的信度和效度符合標準，本文量表均采用國內(nèi)外研究中較為成熟的量表，并結(jié)合研究背景進行修正。此外，本文采用5 級Likert 量表對相關(guān)變量進行評估，程度分別從非常不同意（1）非常同意（5）。變量測量題項如表1 所示。

表1 各變量信度和效度分析結(jié)果

綠色信息的測量題項借鑒Shao 和Unal（2019）[10]的研究，將綠色信息分為資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息和社會責(zé)任信息，每個變量用5 個題項進行測量。溢價支付意愿采用已有研究中的成熟量表，基于Bravo 等（2008）[23]的研究，通過3 個題項對變量進行測量。感知價值是指基于消費者的環(huán)保意識、社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展期望和綠色需求，對產(chǎn)品或服務(wù)所提供的感知利得和利失的綜合性評價。Sheth 等（1991）[24]、Sweeney 和Soutar（2001）[25]、Wang 等（2004）[26]將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值和感知付出這四個維度。Wang 等（2018）[27]認為消費者基于環(huán)保欲望和綠色需求將對再制造產(chǎn)品產(chǎn)生感知價值，這種認知是消費者具有環(huán)保意識和社會責(zé)任感的表現(xiàn)。因此，本文結(jié)合綠色住宅的特殊性，通過4 個題項對感知價值進行測量。王建明等（2017）[28]以人們對節(jié)能冰箱各方面信息的關(guān)注程度和環(huán)保問題的關(guān)注程度測量了消費者對綠色產(chǎn)品的涉入度。Zaichkowsky（1985）[29]認為涉入度有三個主要的先行因素：與人的特征有關(guān)，與刺激的特征有關(guān)，與情況的特征有關(guān)。因此，本文基于王建明[28]和Zaichkowsky（1985）[29]的研究，通過4 個題項對綠色涉入度進行了測量。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信效度檢驗

首先，本文采用Cronbach's α 系數(shù)和標準化因子載荷對調(diào)查問卷的信度進行檢驗。由表1 可知，Cronbach's α 的范圍為0.798～0.986，均大于0.7；各題項的因子荷載值均大于0.6 的標準值，表明本文的量表具有較好的信度。其次，五個潛變量對應(yīng)觀察變量的因子載荷均在0.63～0.98，大于0.5 的基準值，且均在P<0.001 水平上顯著，說明各潛在變量的聚合效度良好；此外，由表2 可知，所有變量的AVE算術(shù)平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明潛變量間具有較好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度測量表

（二）假設(shè)檢驗

本文通過結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進行檢驗。資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息、社會責(zé)任信息與溢價支付意愿的路徑系數(shù)如表3 所示。由表3 可知，資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息、社會責(zé)任信息與溢價支付意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.47、0.32、0.11，三條路徑均在P<0.01 的水平上顯著，H1、H2、H3 得到驗證。

表3 綠色信息對溢價支付意愿的分析檢驗結(jié)果

本文通過Bootstrapping 方法對感知價值的中介效應(yīng)進行驗證。由表4 可知，在以感知價值為中介變量的資源節(jié)約信息對溢價支付意愿的影響中，總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間均不包括零，說明直接效應(yīng)和間接效應(yīng)顯著。即感知價值在資源節(jié)約信息與溢價支付意愿間起部分中介作用。在以感知價值為中介變量的環(huán)境知識信息對溢價支付意愿的影響中，總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間均不包括零，說明直接效應(yīng)和間接效應(yīng)均顯著。即感知價值在環(huán)境知識信息與溢價支付意愿間起部分中介作用。在以感知價值為中介變量的社會責(zé)任信息對溢價支付意愿的影響中，直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間包含零，間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間不包含零，說明直接效應(yīng)不顯著，間接效應(yīng)顯著，即感知價值在社會影響信息與溢價支付意愿間起完全中介作用。H4a、H4b、H4c 得到驗證。

表4 以感知價值為中介作用的檢驗結(jié)果

由于自變量和調(diào)節(jié)變量均為連續(xù)型變量，所以本文采用分層回歸分析進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。同時，為避免產(chǎn)生多重共線性問題，在分析綠色涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)前，對自變量和調(diào)節(jié)變量進行中心化處理。分析結(jié)果如表5 所示。資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息、社會責(zé)任信息與綠色涉入度的交互項對感知價值的影響系數(shù)均在0.01 水平下顯著，表明綠色涉入度對資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息、社會責(zé)任信息與感知價值的關(guān)系均存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，H5a、H5b、H5c 得到驗證。

表5 綠色涉入度對綠色信息與感知價值間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于刺激-認知-反應(yīng)理論和綠色涉入理論，探討了綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的影響機理，通過對251 份綠色住宅溢價支付意愿調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得出以下主要結(jié)論：（1）綠色信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿具有顯著正向影響。（2）感知價值在綠色信息與溢價支付意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。（3）綠色涉入度正向調(diào)節(jié)資源節(jié)約信息、環(huán)境知識信息、社會責(zé)任信息與感知價值之間的關(guān)系。

（二）理論貢獻

（1）本文首次研究了外部綠色信息的社會責(zé)任信息對溢價支付意愿的影響，彌補了現(xiàn)有研究僅關(guān)注資源節(jié)約信息和環(huán)境影響信息對溢價支付意愿影響的不足。（2）本文基于刺激—認知—反應(yīng)理論，引入感知價值，探究綠色信息對消費者綠色住宅溢價支付意愿的內(nèi)在作用機理，將綠色信息與消費者內(nèi)在心理變化進行有效結(jié)合，一定程度上彌補了現(xiàn)有研究對其內(nèi)在作用機理關(guān)注的不足，充實了刺激—認知—反應(yīng)理論的研究框架。（3）本文基于綠色涉入度理論，首次在“綠色信息與感知價值”關(guān)系中引入綠色涉入度作為調(diào)節(jié)變量，既拓展了綠色涉入度的研究范疇，也拓展了綠色住宅消費意愿的研究邊界。

（三）管理啟示

本文為推廣綠色住宅提供如下啟示：（1）房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于培養(yǎng)消費者對綠色住宅的感知價值。開發(fā)商在推廣綠色住宅的宣傳手冊中應(yīng)重點強調(diào)住宅的綠色價值，促使消費者熟悉并認可綠色住宅相關(guān)信息屬性，引領(lǐng)消費者走向綠色消費模式。（2）積極引導(dǎo)消費者承擔(dān)社會責(zé)任。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)等渠道向消費者傳播綠色住宅的可持續(xù)發(fā)展、安全性等多元化信息，幫助消費者建立健康型的消費觀，提升消費者的社會責(zé)任意識，進而提升消費者綠色住宅的感知價值和溢價支付意愿。（3）細分目標消費群體，改變銷售模式。相關(guān)企業(yè)和部門在銷售過程中應(yīng)細分消費群體，對經(jīng)常關(guān)注綠色住宅的消費者應(yīng)盡可能多的傳播綠色住宅的相關(guān)知識，比如告知他們環(huán)境保護、資源節(jié)約和社會責(zé)任等方面的信息。

（四）局限和未來展望

需要指出的是，本文尚存在一些局限性。首先，線下部分的調(diào)研數(shù)據(jù)主要來自陜西省，在地域差異和目標群體的廣泛性上存在一定的局限性，未來可以對比不同城市或地區(qū)的綠色信息對綠色住宅溢價支付意愿的影響是否存在差異。其次，未來的研究可以將落腳點延伸至消費者的溢價支付行為，同時探討本文構(gòu)建的溢價支付意愿影響因素模型是否能應(yīng)用到溢價支付行為的研究中，進而完善消費者綠色住宅溢價支付行為的影響機制研究。最后，消費者對不同建筑的要求不同，未來可以探討不同綠色建筑形式中綠色信息對溢價支付意愿的影響效果，并將其進行對比，以完善現(xiàn)有研究。