孫超

（遼寧省圖書館，遼寧 沈陽 100167）

1 引言

閱讀推廣品牌化，是指圖書館針對(duì)不同讀者群體的閱讀需求，策劃設(shè)計(jì)主題突出、特色鮮明的閱讀推廣活動(dòng)品牌，并通過相應(yīng)的運(yùn)營方式，提升活動(dòng)的吸引力和影響力，進(jìn)而推動(dòng)全民閱讀及公民文化素質(zhì)不斷提高［1］54。2017年4月，國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。國家“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”的理念越來越深入人心，公共圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)也逐漸受到業(yè)界重視。在全國第六次公共圖書館評(píng)估定級(jí)中，品牌的創(chuàng)建首次被業(yè)界納入考核指標(biāo)［2］。隨著近些年圖書館公共文化服務(wù)職能的深化發(fā)展，圖書館各項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)呈現(xiàn)特色化、多樣化態(tài)勢(shì)，閱讀推廣品牌化迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)，也亟須深化和完善。遼寧省圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)起步相對(duì)較早，2003年即創(chuàng)建了針對(duì)視障群體的閱讀品牌，發(fā)展至今擁有閱讀推廣活動(dòng)品牌二十余個(gè)，內(nèi)容豐富、形式多樣，已形成了一定的規(guī)模和模式，本文旨在通過對(duì)遼寧省圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)的概括和闡述，為公共圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)提供可供參考的路徑與方法。

2 遼寧省圖書館閱讀推廣品牌化建設(shè)概況

2003年，遼寧省圖書館為滿足視障人士的精神文化需求，開啟了探索文化助盲之路，以電話預(yù)約方式為視障讀者開展“對(duì)面朗讀”服務(wù)［3］76，這是遼寧省圖書館首創(chuàng)的閱讀推廣品牌。近年來，為進(jìn)一步增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)發(fā)展活力，提升閱讀推廣活動(dòng)影響力，遼寧省圖書館逐漸形成了系統(tǒng)性的閱讀推廣活動(dòng)品牌化發(fā)展方向。針對(duì)不同讀者人群及其需求，充分利用館舍空間及館藏資源，創(chuàng)立了涵蓋少兒、老年群體、殘障人士等不同讀者群體以及古籍、地方文獻(xiàn)、多媒體等多種專題方向的閱讀推廣品牌。此外，每年舉辦的大型活動(dòng)也因規(guī)模和影響力的不斷提升成為圖書館的特色品牌。主要內(nèi)容見表1。

表1 遼寧省圖書館主要閱讀推廣活動(dòng)品牌

通過多年的實(shí)踐與發(fā)展，遼寧省圖書館各閱讀推廣品牌逐漸被讀者和社會(huì)各界認(rèn)可。如少兒閱讀推廣品牌“童閱烏托邦”，2020年便舉辦活動(dòng)100余次，參與人次近7萬，受到了少兒群體及家長的熱情參與和喜愛。多媒體閱讀推廣品牌“樂·讀”，集音樂、表演、電影、評(píng)書等多種藝術(shù)形式為一體，2020年舉辦系列活動(dòng)100余場(chǎng)，參與讀者近4萬人次。2019年，“樂·讀”品牌還邀請(qǐng)著名相聲表演藝術(shù)家楊振華為讀者講演相聲藝術(shù)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)讀者爆滿，品牌影響力迅速提升，活動(dòng)后讀者也均給予了高度評(píng)價(jià)，并對(duì)品牌發(fā)展提出殷切期望。特殊群體閱讀推廣更是成效顯著。2021年3月，遼寧省圖書館特殊群體文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目被列入國家“第七批社會(huì)管理和公共服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目”，對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)各項(xiàng)指標(biāo)，遼寧省圖書館也出臺(tái)制定了《特殊群體標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)具體推進(jìn)方案》，推進(jìn)試點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)特殊群體服務(wù)再上臺(tái)階?！斑|圖展覽”充分利用遼寧省圖書館展覽展示廳、共享大廳、借閱區(qū)展覽空間等場(chǎng)地以及線上展廳，舉辦各類主題展覽，2020年共舉辦120余場(chǎng)，服務(wù)讀者近60萬人次。“地方文獻(xiàn)精品推薦”自創(chuàng)立至今推送60余期不同主題內(nèi)容，點(diǎn)擊量由創(chuàng)立初期的200左右上升至每期400～600不等，收獲地文愛好者的一致好評(píng)。其他各閱讀推廣品牌均以各自特色和主題內(nèi)容形成矩陣，影響力與日提升。

3 遼寧省圖書館閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)模式

3.1 圖書館閱讀推廣品牌化與圖書館營銷

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，圖書館品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷增強(qiáng)。越來越多的圖書館開始借助營銷學(xué)中的品牌運(yùn)營手段推動(dòng)圖書館閱讀推廣服務(wù)更好發(fā)展。據(jù)營銷學(xué)理論，“營銷”是一個(gè)“包括了用戶需求分析、產(chǎn)品定位、銷售策略、宣傳推廣、售后服務(wù)”［4］19等在內(nèi)的以產(chǎn)品銷售為主要目標(biāo)的系列工作。圖書館借鑒這一“營銷”概念，通過讀者需求分析、活動(dòng)定位、品牌策劃、宣傳推廣等系列行為，增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)效果、擴(kuò)大活動(dòng)影響力、提升圖書館知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而推進(jìn)全民閱讀，提升全民文化素質(zhì)，這一過程也即圖書館閱讀推廣品牌化的過程。對(duì)圖書館營銷而言，隨著讀者需求多樣化、文獻(xiàn)類型及閱讀方式的多元化，圖書館閱讀推廣品牌化面臨由“大眾到分眾”“單一到整合”“互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)端”［4］19-20的多維挑戰(zhàn)。但不論時(shí)代與環(huán)境怎樣變化，營銷的本質(zhì)不會(huì)變,即通過信息的組織、制造、傳播，影響受眾及潛在受眾，刺激他們最終行為的產(chǎn)生。圖書館閱讀推廣品牌化遵循營銷本質(zhì)，逐步產(chǎn)生相對(duì)固定的模式，有助于活動(dòng)品牌的發(fā)展提升與優(yōu)化完善。

3.2 遼寧省圖書館閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)模式

筆者將遼寧省圖書館的閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)分為3個(gè)階段，即前期、中期、后期。前期階段包括品牌定位、品牌策劃；中期階段即活動(dòng)實(shí)施和宣傳推廣；后期階段即指建立在后期推廣報(bào)道和評(píng)價(jià)反饋基礎(chǔ)上的優(yōu)化與完善（見圖1）。

圖1 遼寧省圖書館閱讀推廣活動(dòng)品牌化運(yùn)營模式

3.2.1 品牌定位

杰克·特勞特和艾爾·里斯在1969年首次提出“品牌定位”概念，提出品牌定位的起點(diǎn)是目標(biāo)群體的心理，定下產(chǎn)品在目標(biāo)群體里的位置，通過施加營銷影響，制造顯著的社會(huì)聲譽(yù)［6］。遼寧省圖書館在品牌定位的過程中有以下特點(diǎn)：一是進(jìn)行年齡分層，針對(duì)不同年齡層次的讀者群體分別樹立活動(dòng)品牌。如面向3～8歲少兒群體的“童閱烏托邦”，針對(duì)老年讀者的“樂齡俱樂部”等。二是以調(diào)研和館藏為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌定位。如“樂·讀”閱讀推廣品牌，前期經(jīng)讀者調(diào)研“您最期待的活動(dòng)內(nèi)容”，調(diào)研結(jié)果顯示音樂活動(dòng)排在首位，結(jié)合館藏聲像資源，確立以“聽、讀、評(píng)、享”的縱深式音樂閱讀推廣品牌。三是與時(shí)俱進(jìn)，精準(zhǔn)抓取，滿足不同興趣愛好和研究者的個(gè)性化需求?！拜蜕龝骸薄拔乃輹俊ふ嫒藞D書館”“地方文獻(xiàn)精品推薦”由此而產(chǎn)生。四是立足工作實(shí)際，將系列活動(dòng)做大做強(qiáng)。如遼圖展覽、遼圖講壇，是圖書館的常規(guī)閱讀推廣活動(dòng)，以相對(duì)固定的周期在固定的地點(diǎn)舉辦，逐漸形成系列主題，在讀者群中產(chǎn)生廣泛影響，進(jìn)而確立品牌。

3.2.2 品牌策劃

品牌策劃是對(duì)品牌形象的創(chuàng)造過程，也是對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的宏觀策略制定以及活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃過程［5］。策劃過程中需充分考量資源的優(yōu)化配置以及品牌活動(dòng)的實(shí)際運(yùn)行能力，除整體規(guī)劃外，還包括對(duì)主旨內(nèi)容、制度策略、組織實(shí)施及營銷推廣方式的策劃等，要有整體觀和體系觀，樹立品牌意識(shí)。遼寧省圖書館在統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)品牌初期，由活動(dòng)責(zé)任部室提出總體策劃方案，經(jīng)黨委會(huì)及領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)審定，通過后提出具體活動(dòng)計(jì)劃，由分管班子成員監(jiān)督執(zhí)行。品牌策劃并非一次性完成，需經(jīng)具體實(shí)施后歷次優(yōu)化與完善，最終形成相對(duì)固定的活動(dòng)模式。

3.2.3 活動(dòng)實(shí)施

活動(dòng)實(shí)施是品牌建設(shè)的關(guān)鍵與核心環(huán)節(jié)，也是品牌定位與品牌策劃成功與否的體現(xiàn)階段。活動(dòng)實(shí)施過程容易受閱讀空間、閱讀環(huán)境及品牌服務(wù)的影響，一方面需要有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，另一方面需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作和細(xì)節(jié)把控。認(rèn)真執(zhí)行策劃方案的同時(shí)，遼寧省圖書館注重活動(dòng)實(shí)施過程中各環(huán)節(jié)的品牌服務(wù)、細(xì)節(jié)把控及檔案記錄工作，為活動(dòng)成功落地實(shí)施保駕護(hù)航。

3.2.4 宣傳推廣

事實(shí)上，宣傳與推廣貫穿品牌運(yùn)營的整個(gè)階段。前期制定推廣策略，中期宣傳與推廣，后期接續(xù)報(bào)道。羅瑟·里維斯提出的USP理論認(rèn)為，宣傳時(shí)既應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨(dú)特的主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾［6］。遼寧省圖書館立足各品牌特點(diǎn)，采用立體化品牌宣傳與推廣的方式，不僅利用海報(bào)、電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)渠道，還充分利用微信、微博、抖音等多媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳與推廣。此外，充分利用自媒體推廣及名人推廣等多種推廣方式，形成廣泛的宣傳效果。

3.2.5 優(yōu)化完善

優(yōu)化與完善是基于活動(dòng)結(jié)束后讀者以及社會(huì)各界對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)、反饋，對(duì)活動(dòng)的進(jìn)一步補(bǔ)充和修訂，是提升讀者“品牌忠誠度”必不可少的環(huán)節(jié)。品牌忠誠度高，意味著每一個(gè)參與品牌活動(dòng)的讀者都可能成為一個(gè)活的廣告，易于產(chǎn)生口碑營銷效應(yīng)，吸引新的讀者參與到活動(dòng)中來。對(duì)于品牌活動(dòng)的優(yōu)化與完善，圖書館一方面要通過后期報(bào)道進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力，增強(qiáng)宣傳效果，保持品牌活躍度；另一方面，及時(shí)精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)與反饋反作用于品牌策劃及活動(dòng)實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)品牌的優(yōu)化與完善。此外，優(yōu)化與完善應(yīng)是整體與細(xì)節(jié)并重，圖書館整體服務(wù)水平的提升對(duì)閱讀推廣品牌發(fā)展至關(guān)重要。

4 公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)品牌化的思考

“全民閱讀”“書香社會(huì)”的建設(shè)不可能一蹴而就。公共圖書館閱讀推廣活動(dòng)品牌化建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程。一個(gè)活動(dòng)品牌，自建立至成熟，一般會(huì)經(jīng)歷初探期、衍生期、發(fā)展期、創(chuàng)新期等多個(gè)階段［3］76。遼寧省圖書館在閱讀推廣品牌化建設(shè)過程中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但也存在主題單一、宣傳推廣不力、創(chuàng)新力不足等問題。由此，筆者有以下幾點(diǎn)思考，以期為閱讀推廣品牌化建設(shè)更好發(fā)展提供新的思路。

4.1 品牌的構(gòu)建有賴于全方位的制度機(jī)制保障

完善的制度機(jī)制保障對(duì)閱讀推廣活動(dòng)品牌的構(gòu)建不可或缺。制度建設(shè)、技術(shù)支持和經(jīng)濟(jì)保障，都在一定程度上影響品牌的構(gòu)建。

全方位的制度機(jī)制保障是品牌構(gòu)建的根本保障。一要確立完備的組織架構(gòu)及相對(duì)固定的領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)品牌所需的空間資源、活動(dòng)時(shí)間等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)品牌定位、品牌策劃進(jìn)行統(tǒng)一把控，同時(shí)避免造成資源浪費(fèi)及彼此間的活動(dòng)沖突；二要建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)及工作流程，確定活動(dòng)實(shí)施各環(huán)節(jié)中館員的工作職責(zé)，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升工作效率；三要設(shè)立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制，保證品牌建設(shè)過程中問題出現(xiàn)時(shí)的表達(dá)暢通。

4.2 品牌的良性發(fā)展依傍于社會(huì)核心價(jià)值的體現(xiàn)

閱讀推廣品牌化的初心與目的是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及社會(huì)先進(jìn)文化，促進(jìn)全民閱讀，提升廣大群眾的思想道德水平，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。圖書館閱讀推廣品牌化須以社會(huì)核心價(jià)值觀為本，充分發(fā)揮圖書館的社會(huì)教育職能及弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主陣地作用［1］56。如遼寧省圖書館面對(duì)視障人士開展的“對(duì)面朗讀”活動(dòng)，即是為滿足視障人群平等的精神文化需求而策劃建立的。這一品牌活動(dòng)經(jīng)不斷發(fā)展壯大，不僅讓盲校的學(xué)生們收獲了知識(shí)與快樂，組織過程中還引入志愿團(tuán)隊(duì)參與活動(dòng)，提升了助盲志愿團(tuán)隊(duì)的服務(wù)價(jià)值認(rèn)同。此外，結(jié)合新時(shí)期新技術(shù)，由“對(duì)面朗讀”品牌延伸，遼寧省圖書館又策劃推出“無障礙電影”這一文化助盲閱讀推廣品牌活動(dòng)，利用無障礙電影播放室，為視障群體提供電影及各類有聲電子資源的免費(fèi)播放服務(wù)。后又陸續(xù)策劃推出《遼寧視障者之窗》全盲文雜志以及“讓我的聲音做你的眼”——有聲讀物錄制等服務(wù)［3］76。遼寧省圖書館文化助盲系列品牌活動(dòng)，均以為廣大讀者提供均等化服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)，得到了社會(huì)各界的認(rèn)同和支持。

4.3 品牌的持久發(fā)展需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)與營銷策劃

為保證品牌這一無形資產(chǎn)的長期發(fā)展，品牌需要專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。如遼寧省圖書館少兒閱讀推廣品牌“童閱烏托邦”，面向3～8歲讀者及其家庭推出，以繪本分享、國學(xué)講讀、手工制作、戲劇游戲、玩具體驗(yàn)、書目推薦、主題展覽及兒童文化集市等多種形式進(jìn)行的閱讀推廣活動(dòng)。在品牌營銷方面，結(jié)合“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道”等營銷組合，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的營銷目標(biāo)、營銷內(nèi)容、資源分配以及潛在客戶等做了詳盡的分析。該品牌于2017年榮獲國際圖聯(lián)第14屆國際營銷獎(jiǎng)提名。

營銷策劃不是圖書館員的特長，因此，必要時(shí)可引入社會(huì)力量參與?？梢蚤_展與各級(jí)各類媒體的聯(lián)系與合作，利用專業(yè)媒體渠道增強(qiáng)傳播力，擴(kuò)大品牌影響力。圖書館需要做好頂層設(shè)計(jì)、篩選把關(guān)以及資源的優(yōu)化配置，各方各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)閱讀推廣品牌更好更快發(fā)展。

5 結(jié)語

閱讀推廣活動(dòng)品牌化是圖書館對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的營銷，不僅可以使閱讀推廣這款圖書館的“產(chǎn)品”更具社會(huì)號(hào)召力，迅速提升讀者對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的認(rèn)知，刺激讀者“消費(fèi)”，將閱讀內(nèi)化為廣大讀者的自我價(jià)值取向，同時(shí)也敦促圖書館為廣大群眾提供更加精準(zhǔn)的文化服務(wù)，激發(fā)館員創(chuàng)新，增強(qiáng)服務(wù)活力。公共圖書館要不斷拓寬思路，持續(xù)探索閱讀推廣品牌化發(fā)展路徑，進(jìn)一步推動(dòng)形成全民閱讀的良好社會(huì)氛圍。