呂浩航

（華南師范大學(xué)汕尾校區(qū)，廣東 汕尾 516600）

1 引言

2 基于5W傳播理論的B站社會(huì)化閱讀推廣實(shí)踐

為分析B站社會(huì)化閱讀推廣的實(shí)踐情況，本文采用美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾提出的5W傳播理論。該理論認(rèn)為各類(lèi)人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)中傳播過(guò)程由五個(gè)基本要素組成：誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（What）、什么渠道（Which channel）、對(duì)誰(shuí)（to Whom）和效果（What effect）［2］?；谠摾碚摚疚膰@社會(huì)化閱讀推廣過(guò)程中的推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣渠道、推廣對(duì)象和推廣效果等5個(gè)方面進(jìn)行分析研究。

2.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

筆者在2021年7月26日通過(guò)B站官網(wǎng)進(jìn)行主題詞搜索，從返回結(jié)果中依據(jù)粉絲數(shù)挑選閱讀類(lèi)熱門(mén)視頻up主，再依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群相互影響的特點(diǎn)，從up主的關(guān)注列表中篩選出同類(lèi)型up主，經(jīng)過(guò)人工逐一識(shí)別后，抽取不同粉絲數(shù)量的up主作為此次研究對(duì)象。其基本統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

表1 B站閱讀類(lèi)up主基本情況

可以看到，除了少數(shù)up主運(yùn)營(yíng)時(shí)間較早之外，多數(shù)閱讀類(lèi)up主在近三年才發(fā)布視頻作品。一方面說(shuō)明近年來(lái)用戶知識(shí)分享意識(shí)開(kāi)始顯現(xiàn)，視頻博主作為一種新的社會(huì)化閱讀推廣主體開(kāi)始出現(xiàn)；另一方面也看出B站作為以ACG文化（Animation、Comics、Games）起家的二次元網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，近年來(lái)積極拓展視頻主體，成功“出圈”，吸引了一大批新用戶。截至7月26日，調(diào)查結(jié)果中12個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，5個(gè)賬號(hào)超過(guò)100萬(wàn)。當(dāng)然還有更多沒(méi)納入統(tǒng)計(jì)的賬號(hào)粉絲量低于1萬(wàn)，這種現(xiàn)象大致存在兩個(gè)因素，一是視頻作品數(shù)量不足，無(wú)法保障持續(xù)產(chǎn)出；二是視頻內(nèi)容質(zhì)量、剪輯制作專(zhuān)業(yè)度欠佳，影響用戶觀看體驗(yàn)。這些都是可能導(dǎo)致視頻曝光度不高、粉絲增長(zhǎng)較慢的因素。

2.2 推廣主體

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，主體和客體是兩個(gè)涇渭分明的實(shí)體。主體負(fù)責(zé)傳遞信息，客體負(fù)責(zé)接收信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主客體開(kāi)始交互。如傳統(tǒng)的閱讀推廣由大型公共機(jī)構(gòu)（圖書(shū)館、出版社）等承擔(dān)，原子化的個(gè)體作為受眾只能接收，無(wú)法大規(guī)模傳播，互聯(lián)網(wǎng)則給了個(gè)體推廣閱讀的平臺(tái)，主客體快速互動(dòng)。以本研究為例，選取的20位up主都不是大型機(jī)構(gòu)或企業(yè)主體，而是一個(gè)個(gè)鮮活的具有不同知識(shí)背景的個(gè)體。根據(jù)其視頻風(fēng)格的不同，分為專(zhuān)業(yè)型、趣味型和精致型3種。

專(zhuān)業(yè)型：如賬號(hào)“蔡丹君老師”的運(yùn)營(yíng)者蔡丹君是中國(guó)人民大學(xué)文學(xué)院副教授，北京大學(xué)文學(xué)博士，研究方向涉及漢魏六朝、北朝文學(xué)等，其專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)背景成為閱讀推廣品質(zhì)的保障；“閱讀藥丸”賬號(hào)主體江凌是一名作家，并且在重慶擁有一家獨(dú)立書(shū)店；“編輯渡邊”的創(chuàng)作者則是一名職業(yè)編輯；“Anne拉里薩”是一名英語(yǔ)老師。

趣味型：如“李好帥的黃金屋”以一個(gè)戴黑框眼鏡、配濃密胡須的卡通人物作為“說(shuō)書(shū)人”的形象，成功抓住了受眾的注意力；“有山先生”更是以一種不修邊幅、夸張的肢體動(dòng)作、隨心所欲的特質(zhì)在各種自媒體中脫穎而出；“王小泡要好好讀書(shū)”則通過(guò)視頻開(kāi)頭的閑談嘮嗑增加了互動(dòng)感。

精致型：如“都靚Amber”通過(guò)淡妝素衣，灰質(zhì)的鏡頭調(diào)色使得視頻風(fēng)格雍容、淡雅；“江湖舉人”則區(qū)別于大多數(shù)博主單調(diào)的推廣方式，在視頻中穿插大量的影視片段，充分發(fā)揮了視頻傳播的優(yōu)勢(shì)。

目前，廣西的營(yíng)利性養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)所面向的入住老年人不僅涉及廣西，還輻射到全國(guó)甚至國(guó)外，他們有許多異地的信息業(yè)務(wù)需要處理，如在同一養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的不同省份的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)之間轉(zhuǎn)換居住或療養(yǎng)的手續(xù)辦理、養(yǎng)老服務(wù)費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)的跨省異地結(jié)算、養(yǎng)老金或離退休金的異地劃轉(zhuǎn)運(yùn)用等。另外，老年人的入住體驗(yàn)與評(píng)價(jià)、意見(jiàn)與建議等都需要有反饋渠道，然而這些功能需求目前尚未得到很好滿足，系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)相對(duì)滯后。

2.3 推廣內(nèi)容

按照?qǐng)D書(shū)館學(xué)界對(duì)閱讀推廣類(lèi)型的分類(lèi)，歸納B站up主發(fā)布的作品情況，從以下8類(lèi)對(duì)up主發(fā)布的閱讀推廣類(lèi)視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：（1）圖書(shū)推薦：對(duì)單本或多本圖書(shū)進(jìn)行推薦，心得體會(huì)分享；（2）主題書(shū)單：整理發(fā)布特定主題（時(shí)間、類(lèi)型、出版社等）的圖書(shū)書(shū)目；（3）片段誦讀：摘取圖書(shū)片段進(jìn)行誦讀或解讀；（4）閱讀雜談：不涉及特定圖書(shū)，分享讀書(shū)感悟、選書(shū)技巧、時(shí)事剖析等；（5）讀書(shū)沙龍：非正式、小型的關(guān)于讀書(shū)心得、書(shū)籍推薦等的聚會(huì)形式；（6）人物推介：介紹包括但不限于作家、科學(xué)家、演員等名人生平或軼事；（7）影視賞析：播放經(jīng)典影視片段、影視評(píng)論、影視推薦等；（8）知識(shí)科普：對(duì)自然科學(xué)、生活常識(shí)、文學(xué)歷史等進(jìn)行講解。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 各類(lèi)型閱讀推廣視頻統(tǒng)計(jì) （單位：個(gè)）

由表2可見(jiàn)，“圖書(shū)推薦”類(lèi)視頻位居所有類(lèi)型數(shù)量之首，達(dá)到37.9%。許多up主在分享閱讀心得的基礎(chǔ)上，積極利用視頻傳播優(yōu)勢(shì)、節(jié)奏明快的剪輯、適宜的配樂(lè)及評(píng)論區(qū)的積極互動(dòng)等，打造出良好的網(wǎng)絡(luò)閱讀社群氛圍。

另外，與文本相關(guān)的“主題書(shū)單”“片段誦讀”和“閱讀雜談”類(lèi)的視頻發(fā)布數(shù)量也不少。由于B站較為開(kāi)放、跳脫的用戶氛圍，up主們發(fā)布了許多創(chuàng)意十足的“主題書(shū)單”，如“小隱Soyyo”發(fā)布的“致女生們的10本書(shū)”，“Peachbaby桃子同學(xué)”的“獨(dú)居生活，幸福實(shí)用書(shū)單”，“Anne拉力薩”根據(jù)時(shí)節(jié)推出“暑假書(shū)單”“春日書(shū)單”等；也有up主在本來(lái)單調(diào)的片段誦讀中加入特色元素，如“有山先生”對(duì)古代文人惟妙惟肖的模仿使觀眾臨場(chǎng)感十足，“都靚Amber”一襲古衣裝扮，注重配樂(lè)與朗誦情感的融合。而“閱讀雜談”不針對(duì)特定圖書(shū)，更加考驗(yàn)up主的文學(xué)儲(chǔ)備，因此一些專(zhuān)業(yè)型up主發(fā)布的相關(guān)視頻便容易受到用戶追捧，如“蔡丹君老師”發(fā)布的一系列關(guān)于閱讀技巧、人物剖析和歷史常識(shí)等內(nèi)容的視頻便受到觀眾的熱烈追捧。

針對(duì)調(diào)查視頻的具體內(nèi)涵，可以將“人物推介”分為外國(guó)作家推介、當(dāng)代作家推介、民國(guó)作家推介等內(nèi)容。人物推介作為閱讀推廣的重要組成部分，up主們利用視頻表現(xiàn)形式，面向用戶推廣古今中外的經(jīng)典名家，如“智能路障”對(duì)魯迅的一系列探討、“江湖舉人”緊跟時(shí)事推出的熱點(diǎn)人物介紹，如鐘南山、袁隆平等，都有效拓展了觀眾的知識(shí)素養(yǎng)。

與前面幾種類(lèi)型相比，“讀書(shū)沙龍”“影視賞析”和“知識(shí)科普”的視頻發(fā)布數(shù)較少，主要可能有以下幾個(gè)原因：第一，“讀書(shū)沙龍”作為一種書(shū)友交流聚會(huì)形式，對(duì)場(chǎng)地、內(nèi)容制作及剪輯上都有一定要求，并且受新冠疫情影響，類(lèi)似活動(dòng)開(kāi)展受限；第二，“影視賞析”和“知識(shí)科普”在B站均有專(zhuān)門(mén)的分區(qū)，也有專(zhuān)門(mén)的非讀書(shū)類(lèi)up主制作這兩類(lèi)視頻，對(duì)于讀書(shū)類(lèi)up主來(lái)說(shuō)可能無(wú)法兼顧所有類(lèi)型。

2.4 推廣渠道

推廣渠道是連接推廣主體和推廣對(duì)象的紐帶，B站閱讀類(lèi)up主作為推廣主體，與傳統(tǒng)的圖書(shū)館主體不同，其推廣渠道絕大部分聚焦在線上網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群是互聯(lián)網(wǎng)的基本組織單元，目前網(wǎng)絡(luò)社群主要分為知識(shí)社區(qū)、社交通訊和網(wǎng)絡(luò)論壇等［3］。與傳統(tǒng)的以圖書(shū)館作為閱讀推廣的主要渠道不同，網(wǎng)絡(luò)社群呈現(xiàn)出分散性、即時(shí)性和去中心化的特點(diǎn)，觀眾或up主都可以將一個(gè)閱讀類(lèi)視頻分享到其他網(wǎng)絡(luò)社群中，實(shí)現(xiàn)全方位、無(wú)死角的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。只要視頻內(nèi)容質(zhì)量好，就能做到“酒香不怕巷子深”。圖1為一個(gè)B站閱讀類(lèi)視頻常見(jiàn)的推廣渠道圖。

圖1 B站閱讀類(lèi)視頻推廣渠道

2.5 推廣對(duì)象

推廣對(duì)象是閱讀推廣的最終接受者和傳播鏈的最終目的地，顯然B站社會(huì)化閱讀推廣的對(duì)象主要就是B站的用戶。而B(niǎo)站的用戶一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）用戶群體以年輕人為主。根據(jù)B站2020年發(fā)布的Q3季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議顯示，B站用戶平均年齡仍然是在21歲左右［4］。這類(lèi)人社會(huì)工作壓力較小，思維活躍且富有創(chuàng)造力，更愿意學(xué)習(xí)新知識(shí)，強(qiáng)調(diào)新奇和趣味。（2）用戶注重互動(dòng)性。作為國(guó)內(nèi)最早的視頻彈幕網(wǎng)站之一，B站鼓勵(lì)用戶在觀看視頻過(guò)程中撰寫(xiě)評(píng)論，并且實(shí)時(shí)發(fā)送。用戶通過(guò)彈幕表達(dá)觀點(diǎn)，突破傳統(tǒng)網(wǎng)站評(píng)論滯后的劣勢(shì)，在與up主和其他用戶的互動(dòng)中求同存異，構(gòu)建出良好的社群氛圍。

2.6 推廣效果

清博智能創(chuàng)立于2014年，為國(guó)內(nèi)的各大單位和機(jī)構(gòu)提供大數(shù)據(jù)挖掘、分析和情報(bào)監(jiān)測(cè)工作，推出的清博指數(shù)在評(píng)價(jià)多媒體傳播效果上有一定權(quán)威性［5］。本文參考了清博智能推出的B站視頻傳播指數(shù)BVCI（V2.0），該指數(shù)通過(guò)對(duì)B站賬號(hào)的視頻發(fā)布情況、視頻傳播廣度以及用戶觀看反饋等綜合反映傳播效果?？傮w來(lái)看，該評(píng)價(jià)指標(biāo)較為科學(xué)、使用方式簡(jiǎn)便、可以用來(lái)評(píng)估B站閱讀類(lèi)博主的視頻推廣效果。

本文在原有的BVCI指數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和改造，將其分為4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中，X1為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)該賬號(hào)發(fā)布的閱讀推廣視頻總數(shù)；X2為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)賬號(hào)閱讀推廣視頻總播放量/首個(gè)視頻發(fā)布距統(tǒng)計(jì)時(shí)間天數(shù)；X3為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)賬號(hào)閱讀推廣視頻總點(diǎn)贊數(shù)/首個(gè)視頻發(fā)布距統(tǒng)計(jì)時(shí)間天數(shù)；X4為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)賬號(hào)總粉絲數(shù)；X5為統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)有對(duì)博主進(jìn)行過(guò)“充電”（B站的一種在線打賞行為）的人數(shù)。詳情見(jiàn)表3。

表3 B站閱讀類(lèi)博主視頻推廣指數(shù)

因此，基于以上可以得到BVCI指數(shù)的計(jì)算公式如下：

統(tǒng)計(jì)20個(gè)B站閱讀類(lèi)up主自開(kāi)通賬號(hào)以來(lái)（截至2021年7月26日）的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，分別整理了其閱讀推廣視頻發(fā)布數(shù)、粉絲數(shù)、打賞粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、播放量等數(shù)據(jù)，將其代入BVCI公式，分別得到各賬號(hào)的指數(shù)得分，詳情見(jiàn)表4。

表4 B站閱讀類(lèi)博主視頻推廣效果

由表4可知，B站的社會(huì)化閱讀推廣運(yùn)營(yíng)成效有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）不同主體的推廣效果有一定差異。從BVCI排名結(jié)果看，“智能路障”以1 007高居榜首，“都靚Amber”“天真的和感傷的小說(shuō)家”“有山先生”的指數(shù)也均超過(guò)900，“王小泡要好好讀書(shū)”和“1956_Kay”的指數(shù)低于600，位居調(diào)查的最后兩位。從具體的細(xì)分指數(shù)看，總排名領(lǐng)先的up主在視頻播放量、用戶留存和互動(dòng)上有一定優(yōu)勢(shì)，而發(fā)布作品的數(shù)量并非最多。由此可見(jiàn)，高質(zhì)量的閱讀視頻內(nèi)容才是留住用戶的最有效方式，只有吸引用戶注意力，才能達(dá)到良好的推廣效果。

（2）推廣效果指數(shù)排名處于動(dòng)態(tài)變化中?？梢钥吹?，BVCI受到視頻播放量、發(fā)布量和互動(dòng)量等的影響而變化，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的up主在一段時(shí)間內(nèi)視頻流量并不突出，但可能因?yàn)槟硞€(gè)視頻突然“爆紅”，并在隨后發(fā)布一系列同類(lèi)型視頻，因此達(dá)到穩(wěn)定的流量。這說(shuō)明推廣成效并不是一成不變的，應(yīng)該根據(jù)反饋效果及時(shí)調(diào)整視頻主題、發(fā)布特點(diǎn)等。

以下通過(guò)梳理被調(diào)查up主中的閱讀推廣熱門(mén)視頻，從視頻主題、類(lèi)型等方面分析用戶偏好傾向。這里選擇BVCI指數(shù)排名前十的up主，從發(fā)布作品中各選一個(gè)播放量最高的視頻，基本統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表5所示。

表5 十位up主閱讀推廣類(lèi)熱門(mén)視頻

由表5可知，通過(guò)提取熱門(mén)視頻的共性特征，可以給up主提升視頻推廣成效提供有效借鑒。主要參考以下兩方面：一是素材選題緊密結(jié)合時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確把握當(dāng)前年輕群體關(guān)心的話題，如熱門(mén)視頻中的日本傾核、消費(fèi)主義、女性主義等都是反映時(shí)代聲音的選題，將這些話題與閱讀推廣相結(jié)合，在吸引用戶關(guān)注的同時(shí)也能弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀。二是加強(qiáng)自身的講書(shū)能力。研究熱門(mén)視頻可發(fā)現(xiàn)，用戶普遍喜歡有個(gè)人魅力、邏輯性強(qiáng)、共情能力高的up主，產(chǎn)生的推廣反饋也更好，因此通過(guò)閱讀環(huán)境的營(yíng)造、風(fēng)格化的剪輯和聲情并茂的講述能使視頻臨場(chǎng)感更強(qiáng)。

3 社會(huì)化閱讀推廣實(shí)踐對(duì)圖書(shū)館的啟示

3.1 積極布局網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造立體化推廣模式

根據(jù)B站一季度財(cái)報(bào)顯示，B站月活已達(dá)2.23億，同比增長(zhǎng)30%，閱讀類(lèi)up主也受到用戶熱捧［6］。過(guò)去幾年圖書(shū)館界把握住微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展契機(jī)，開(kāi)通官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為圖書(shū)館閱讀推廣宣傳的重要途徑。因此，在B站社會(huì)化閱讀推廣發(fā)展紅火的今天，圖書(shū)館界也應(yīng)主動(dòng)融入、借鑒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)通B站官方賬號(hào)，積極開(kāi)展圖書(shū)推薦、讀書(shū)活動(dòng)和信息素養(yǎng)教育等閱讀推廣形式，利用圖書(shū)館的資源優(yōu)勢(shì)搭建與用戶的溝通橋梁，打造多維度立體化全覆蓋推廣模式。

3.2 設(shè)置新媒體團(tuán)隊(duì)，形成閱讀推廣品牌IP

從B站閱讀類(lèi)up主看，能夠持續(xù)產(chǎn)出的up主都形成了個(gè)人品牌，背后有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行視頻選題、制作、宣傳等成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)支持。例如“都靚Amber”是掌閱科技的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，“蔡丹君老師”背靠中國(guó)人民大學(xué)文學(xué)院，“智能路障”則是B站官方簽約up主?？梢哉f(shuō)社會(huì)化閱讀推廣的更高層次發(fā)展仍需要“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”的精神，保證專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出。因此，圖書(shū)館應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，打造一支由館員隊(duì)伍、專(zhuān)業(yè)閱讀推廣人和社會(huì)力量組成的新媒體團(tuán)隊(duì)［7］。

3.3 把握讀者需求，開(kāi)發(fā)閱讀價(jià)值

從調(diào)查結(jié)果看，目前B站已經(jīng)充斥過(guò)多的同質(zhì)化閱讀視頻，如單一的書(shū)單分享、讀書(shū)推薦等，但傳播效果呈現(xiàn)二級(jí)分化。在訊息快速迭代的今天，缺少核心價(jià)值的快餐式推廣方式無(wú)法持久。新媒體時(shí)代人們更加注重閱讀內(nèi)容的品質(zhì)，優(yōu)秀的閱讀up主會(huì)根據(jù)讀者的需求來(lái)優(yōu)化和提煉愉悅的、有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)滿足閱讀需求和激發(fā)受眾的閱讀“饑餓感”。因此，圖書(shū)館作為閱讀促進(jìn)者應(yīng)主動(dòng)融入新生態(tài)，借鑒社會(huì)化主體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在把握讀者需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，提升新時(shí)代閱讀推廣效果，為全民閱讀和文化傳承提供新的可能。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)B站讀書(shū)類(lèi)up主進(jìn)行社會(huì)化閱讀推廣現(xiàn)狀和頭部up主的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)研分析，將有助于社會(huì)化主體與圖書(shū)館界一同推動(dòng)閱讀推廣事業(yè)，構(gòu)建“線上（微信、抖音、B站）+線下（圖書(shū)館活動(dòng)）”相結(jié)合的閱讀推廣服務(wù)矩陣，延伸服務(wù)半徑。

由于時(shí)間和成本所限，本文仍有以下幾個(gè)不足：一是數(shù)據(jù)采集范圍還不夠廣，本文所選的20個(gè)up主無(wú)法涵蓋所有閱讀類(lèi)博主，此外，在進(jìn)行指數(shù)計(jì)算時(shí)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)up主的評(píng)論數(shù)以及表達(dá)出的情感傾向；二是缺乏圖書(shū)館進(jìn)行B站閱讀推廣的情況調(diào)研。這些都需要在未來(lái)的研究中予以改進(jìn)。