李曉娟，楊世玲

（西北大學(xué)圖書館，陜西 西安 710069）

1 引言

作為社會(huì)化的自媒體平臺(tái)，微信公眾號近年來備受高校圖書館青睞，但其傳播效果呈現(xiàn)差異化的層次水平，這不利于高校圖書館信息化的長遠(yuǎn)發(fā)展［1-2］。因此，消除阻礙微信公眾號傳播信息的因素，提升微信平臺(tái)影響力，是目前高校圖書館微信服務(wù)亟待實(shí)施的路徑。關(guān)于高校圖書館微信公眾號方面的研究主要集中在現(xiàn)狀調(diào)研［3-4］、用戶滿意度［5-6］、營銷策略［7］等方面，而當(dāng)前關(guān)于微信公眾號傳播效果影響因子的研究是不足的，特別是采用長期數(shù)據(jù)作為研究基礎(chǔ)的成果更是少見。鑒于此，本文基于陜西省7所“雙一流”高校圖書館微信公眾號2018年、2019年發(fā)布的文章，對微信傳播影響力進(jìn)行評價(jià)，并利用相關(guān)性分析研究微信公眾號信息傳播的影響因素及其相互關(guān)系，揭示內(nèi)在規(guī)律并提出優(yōu)化策略，為高校圖書館微信服務(wù)水平的提升提供可靠借鑒。

2 研究方法

本文以陜西省7所“雙一流”建設(shè)高校為研究對象，收集整理2018年1月1日至2019年12月31日之間高校圖書館微信公眾號的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，包括發(fā)文總量、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、頭條文章點(diǎn)贊量、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)以及期間所發(fā)文章的所有標(biāo)題。

首先，以微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)為標(biāo)準(zhǔn)（表1），對7所高校圖書館微信公眾號的傳播影響力展開評價(jià)，并采取Pearson相關(guān)系數(shù)分析影響微信傳播的具體因素。其次，對所有頭條文章按標(biāo)題的外部特征與文章反映的具體主題編碼量化，利用SPSS26.0進(jìn)行相關(guān)性分析研究標(biāo)題外部特征、文章主題內(nèi)容這兩方面指標(biāo)與文章的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)之間的量化關(guān)系。最后，根據(jù)結(jié)果提出優(yōu)化建議。推文標(biāo)題的外部特征從標(biāo)題長度和引導(dǎo)詞句式兩方面進(jìn)行分析。其中，標(biāo)題長度是指推文標(biāo)題包含的字?jǐn)?shù)，包含標(biāo)點(diǎn)符號。根據(jù)標(biāo)題特征，將引導(dǎo)詞句式大體分為七類。第一種是句式語氣，是否為感嘆句、疑問句；第二種是人稱使用，是否第二人稱格式；第三種是標(biāo)點(diǎn)符號如破折號、波浪號、數(shù)字、日期等的應(yīng)用；第四種是否定詞、程度副詞的使用，如很、非常、相當(dāng)、一點(diǎn)等；第五種是比喻、擬人和夸張等修辭手法的應(yīng)用；第六種是標(biāo)題是否故意留有懸念；第七種是使用新穎語言，如網(wǎng)絡(luò)熱詞、文學(xué)語言等形象生動(dòng)的詞語等。為方便分析，將上述“是”編碼為“1”，“否”編碼為“0”。文章內(nèi)容按館情館訊、資源推薦、活動(dòng)策劃和校園生活四個(gè)主題進(jìn)行分類，其中館情館訊類包括開閉館通知、館內(nèi)日常通報(bào)、招聘等；資源推薦類包括培訓(xùn)講座、圖書推薦和數(shù)據(jù)庫資源通知等；活動(dòng)策劃類包括投票、征文和抽獎(jiǎng)等；校園生活類包括學(xué)習(xí)方法、美文和趣文等。按文章具體內(nèi)容將其歸為相應(yīng)類目，屬于某一類編為“1”，否則編為“0”。

表1 微信傳播指數(shù)WCI（V13.0）計(jì)算公式

3 微信公眾號傳播信息的影響因素分析

鑒于專家研究基礎(chǔ)，本文以WCI、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)作為推送文章具體評價(jià)指標(biāo)，揭示傳播規(guī)律并指導(dǎo)開展圖書館微信的宣傳工作。

3.1 微信傳播指數(shù)WCI及變量相關(guān)性分析

由清華大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊(duì)研發(fā)的微信傳播指數(shù)（WCI），用于系統(tǒng)評估微信公眾號的傳播影響力，它是通過微信公眾號推文的傳播度、覆蓋度、成熟度和影響力來體現(xiàn)微信整體知名度和公眾號的發(fā)展趨勢［8］。本文選取WCI（V13.0）計(jì)算公式，具有更全面的評價(jià)維度，其科學(xué)性顯著提高［9］。以WCI為標(biāo)準(zhǔn)，評價(jià)7所高校圖書館微信平臺(tái)的傳播影響力（表2）。

表2 高校圖書館微信傳播指數(shù)WCI排名

由表2可知，7所高校圖書館的微信公眾號傳播影響力水平差異較大，第一名與最后一名圖書館WCI值相差119.83。排名前3的分別是西北工業(yè)大學(xué)圖書館、陜西師范大學(xué)圖書館和西安交通大學(xué)圖書館。其中，西北工業(yè)大學(xué)圖書館WCI高達(dá)383.95，客觀上說明理工科學(xué)校在軟實(shí)力與文化建設(shè)方面很重視，而陜西師范大學(xué)圖書館在微信推送內(nèi)容、形式、時(shí)間的把握上充分考慮學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活習(xí)慣，因此受到高度關(guān)注。這表明“一流學(xué)科”高校與“一流大學(xué)”高校的微信服務(wù)相比并不遜色，各高校圖書館都可以結(jié)合自身特色成為服務(wù)亮點(diǎn)。根據(jù)清博指數(shù)官方網(wǎng)站“圖書館排行榜”，目前國內(nèi)“雙一流”高校圖書館WCI最大值超過600，可見陜西高校圖書館微信公眾號影響力建設(shè)的發(fā)展空間還很大。此外，發(fā)文量最高的西安電子科技大學(xué)圖書館WCI排名第六，即發(fā)文量越多不一定對微信傳播產(chǎn)生積極影響。與總閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)相比，7所高校圖書館微信公眾號頭條文章的閱讀量占比和點(diǎn)贊數(shù)占比均超過50%。這表明微信頭條信息更能吸引讀者眼球，具有更大的傳播優(yōu)勢。

為探討影響微信在高校圖書館中傳播的具體因素，采用SPSS對表2相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙變量分析（表3）。

根據(jù)表3，得出以下結(jié)論。

表3 微信傳播指數(shù)變量相關(guān)分析

（1）WCI與文章總數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)之間沒有相關(guān)性，而與發(fā)布次數(shù)顯著正相關(guān)，發(fā)布信息的頻率反映出高校圖書館在微信公眾號運(yùn)營中的態(tài)度，發(fā)布頻率高的圖書館一般對微信公眾號的文章標(biāo)題都經(jīng)過精心篩選并在后期不斷完善，但過于頻繁的推送文章會(huì)使讀者產(chǎn)生一定程度的視覺疲勞，影響后續(xù)文章的點(diǎn)擊率甚至導(dǎo)致讀者的退訂［10］?？梢姼咝D書館應(yīng)合理把握微信公眾號推文頻率，堅(jiān)持信息推送量長期穩(wěn)定，在累積規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上提高單篇文章質(zhì)量。此外，WCI與頭條文章閱讀量、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章點(diǎn)贊數(shù)都顯著正相關(guān)。即文章閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)對微信傳播指數(shù)有重要的積極影響，尤其是頭條文章的推送更具決定性的影響。

（2）文章總數(shù)與閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、頭條文章點(diǎn)贊數(shù)、最大閱讀量、最大點(diǎn)贊數(shù)之間沒有相關(guān)性。而發(fā)布次數(shù)與頭條文章閱讀量、點(diǎn)贊總數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)和頭條文章點(diǎn)贊數(shù)都顯著正相關(guān)，即發(fā)布次數(shù)的增加可以提高微信推送文章的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，尤其是頭條文章的閱讀量提升更多。

（3）閱讀總數(shù)與頭條文章閱讀量的相關(guān)性顯著，表明微信公眾號頭條文章閱讀量對推送文章的整體閱讀量起有效拉動(dòng)作用。點(diǎn)贊總數(shù)與頭條文章點(diǎn)贊數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)顯著正相關(guān)，且三者與頭條文章閱讀量呈顯著正相關(guān)，反映出頭條文章閱讀量的提高可以吸引更多讀者對推送內(nèi)容的共鳴、肯定。

3.2 頭條文章閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)與標(biāo)題文本字?jǐn)?shù)相關(guān)分析

文章中適當(dāng)?shù)臉?biāo)題字?jǐn)?shù)既能清晰表達(dá)文章主題，又能激發(fā)讀者閱讀興趣。作為衡量微信文章傳播深度的重要指標(biāo)，閱讀量和點(diǎn)贊量直接反映文章的受歡迎程度和讀者認(rèn)可度。選取高校圖書館微信公眾號發(fā)布的頭條文章作為代表，以閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)為因變量，標(biāo)題長度為自變量，進(jìn)行相關(guān)性分析（表4）。

表4 閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)與標(biāo)題長度的相關(guān)分析

由表4可知，頭條文章閱讀量與標(biāo)題長度顯著負(fù)相關(guān)，而點(diǎn)贊數(shù)與標(biāo)題長度之間沒有相關(guān)性，說明簡短而有力的標(biāo)題對讀者更具吸引力。將標(biāo)題字?jǐn)?shù)范圍分成5組，依次是0-10、11-20、21-30、31-40、41-54個(gè)字，分別計(jì)算每組標(biāo)題長度的平均閱讀量、平均點(diǎn)贊數(shù)（見圖1）。

從圖1可知，11-20個(gè)字?jǐn)?shù)的標(biāo)題更容易吸引讀者的注意力，標(biāo)題長度越長，對讀者吸引力就越小，而標(biāo)題字?jǐn)?shù)過少（1-10個(gè)字）表明編輯人員對此沒有給予足夠的重視，隨意性較強(qiáng)，引起讀者排斥。

圖1 微信頭條文章不同標(biāo)題長度下的平均閱讀量、平均點(diǎn)贊數(shù)

3.3 頭條文章閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)與標(biāo)題文本特征相關(guān)分析

深入總結(jié)標(biāo)題特征有助于了解微信信息文本規(guī)律［11］，對高校圖書館微信頭條推文的標(biāo)題文本進(jìn)行引導(dǎo)詞句式的識(shí)別量化，以閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)為因變量，引導(dǎo)詞句式為自變量，進(jìn)行相關(guān)性分析（表5）。

表5 閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)與引導(dǎo)詞句式的相關(guān)分析

從表5可以看出，頭條文章閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)與引導(dǎo)詞句式都顯著正相關(guān)，即微信推文標(biāo)題中含有的引導(dǎo)詞句式容易引起讀者閱讀興趣并使其產(chǎn)生共鳴。感嘆句與疑問句具有強(qiáng)烈的情感色彩，都有助于吸引讀者注意力［12］，感嘆句能調(diào)動(dòng)情緒，起強(qiáng)調(diào)和提醒的作用，疑問句可以引發(fā)好奇心；第二人稱可以拉近作者與讀者之間的距離，從而在更大程度上獲得讀者的認(rèn)可；標(biāo)點(diǎn)符號所傳達(dá)的語氣語調(diào)可以將文本的情感形象化，從而改變文本的閱讀體驗(yàn)，如【】表示重點(diǎn)標(biāo)記和強(qiáng)調(diào)，省略號“……”使人產(chǎn)生期待，為讀者提供了想象的空間［13］，特定數(shù)字可以吸引讀者關(guān)注并提高可信度；否定詞、程度副詞等可以增強(qiáng)語氣并引起注意；標(biāo)題中較為新穎的語言能激發(fā)讀者強(qiáng)烈的求知欲，貼近學(xué)生心理，更有利于圖書館與讀者的互動(dòng)。因此，高校圖書館微信公眾號推送文章時(shí)，應(yīng)注意對文章標(biāo)題的外部特征進(jìn)行編輯，不僅要合理控制標(biāo)題的字?jǐn)?shù)，還要增加引導(dǎo)詞句式的使用。

3.4 頭條文章閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)與主題內(nèi)容相關(guān)分析

文章能否得到好評僅從標(biāo)題和形式看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還取決于內(nèi)容是否貼近讀者需求。對推文主題內(nèi)容通過量化編碼，以閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)為因變量，四種主題分類的文章為自變量，利用SPSS進(jìn)行Spearman相關(guān)性分析（表6）。

表6 閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)與主題內(nèi)容的相關(guān)分析

從表6可看出，閱讀數(shù)與館情館訊類、校園生活類文章顯著正相關(guān)，即高校圖書館微信公眾號發(fā)布的開閉館通知、招聘啟事及館室服務(wù)動(dòng)態(tài)類信息與全體讀者利益相關(guān)，更容易被大量閱讀。同時(shí)，讀者對校園生活類文章也感興趣，微信推文的主要讀者群體為高校在校學(xué)生，如果推文內(nèi)容緊緊圍繞著校園學(xué)習(xí)、生活及文化環(huán)境，與學(xué)生實(shí)際所處的物理空間很貼近，更容易激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣并獲得認(rèn)可?？梢姡^情館訊類文章和校園生活類文章是影響高校圖書館微信推文閱讀量的重要因素。此外，閱讀數(shù)與資源推薦類、活動(dòng)策劃類文章顯著負(fù)相關(guān)，推送太多這樣的文章會(huì)減少讀者的注意力。這可能是由于文章標(biāo)題缺乏精心設(shè)計(jì)。因此，高校圖書館不僅要合理策劃推廣活動(dòng)，還要對宣傳推文進(jìn)行精心打磨，以吸引讀者眼球，推動(dòng)微信服務(wù)更好開展［14］。從點(diǎn)贊數(shù)來看，閱讀數(shù)與其顯著正相關(guān)，閱讀量的增加會(huì)促進(jìn)點(diǎn)贊數(shù)的增加。同時(shí)，點(diǎn)贊數(shù)與校園生活類正相關(guān)，與活動(dòng)策劃類負(fù)相關(guān)，而與館情館訊類、資源推薦類文章沒有相關(guān)性?？梢?，校園生活類文章是影響微信推文點(diǎn)贊數(shù)量的重要因素，該類文章更容易引起讀者的情感共鳴。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，7所高校圖書館微信公眾號推送的館情館訊類、資源推薦類和活動(dòng)策劃類文章占比均達(dá)全部推文量的30%左右，而校園生活類文章僅占7.6%。因此，高校圖書館應(yīng)適當(dāng)提升微信校園生活類文章的比重。

綜上所述，高校圖書館不僅應(yīng)合理安排微信推文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加與讀者利益密切相關(guān)文章如館情館訊類、校園生活類信息的推送，還應(yīng)精心設(shè)計(jì)宣傳推文，重視把握讀者的心理需求，提升各類主題文章的內(nèi)容質(zhì)量，從根本上提高圖書館微信公眾號的傳播影響力。

4 結(jié)論與建議

本文基于陜西省7所高校圖書館微信公眾號推送的文章，通過相關(guān)性分析探討微信信息傳播的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)：①陜西省高校圖書館微信公眾號建設(shè)的發(fā)展空間還很大；②WCI與頭條文章閱讀量、閱讀總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條文章點(diǎn)贊數(shù)顯著正相關(guān)，而與文章總數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)沒有相關(guān)性；③頭條文章閱讀量與標(biāo)題長度顯著負(fù)相關(guān)，而頭條文章閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)與引導(dǎo)詞句式都有顯著的正相關(guān)性；④頭條文章閱讀量與館情館訊類、校園生活類文章顯著正相關(guān)，與資源推薦類、活動(dòng)策劃類文章顯著負(fù)相關(guān)，而頭條文章點(diǎn)贊數(shù)與校園生活類正相關(guān)，與活動(dòng)策劃類負(fù)相關(guān)，與館情館訊類、資源推薦類文章沒有相關(guān)性。對此，提出以下4種優(yōu)化建議。

4.1 合理把握微信推文頻率與方式

合理的信息發(fā)布頻率與推送方式將有效提升微信用戶使用的體驗(yàn)。根據(jù)閱讀習(xí)慣，如果推文頻率過低，將會(huì)減少公眾號的活躍度，使大量粉絲容易流失。而頻繁的推送可能會(huì)造成讀者閱讀疲勞，形成高投入—低產(chǎn)出的現(xiàn)象。高推文量反映微信公眾號的運(yùn)營態(tài)度相對積極，但推文數(shù)量與推文影響力之間沒有顯著相關(guān)性，量變未必能引起質(zhì)變［15］。因此，高校圖書館應(yīng)根據(jù)讀者閱讀特點(diǎn)，合理把握微信公眾號推送文章的頻率，應(yīng)推送更多高質(zhì)量文章，以達(dá)到質(zhì)量平衡。

4.2 重視微信頭條文章建設(shè)

頭條文章作為捕捉讀者眼球的“第一工具”，在吸引讀者的點(diǎn)擊率方面發(fā)揮重要作用。高校圖書館應(yīng)重視微信頭條文章的傳播功能和價(jià)值，一方面學(xué)習(xí)頂尖高校圖書館在傳播影響力指數(shù)方面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)自身不足；另一方面，根據(jù)WCI排名總結(jié)頭條文章的文本特征，以提高微信的傳播影響力。對于頭條文章的標(biāo)題，高校圖書館不僅要注意字?jǐn)?shù)和外部特征，更要充分重視內(nèi)容，關(guān)注熱點(diǎn)和創(chuàng)新，并使用幽默語言或網(wǎng)絡(luò)流行語吸引讀者眼球。

4.3 合理控制標(biāo)題長度，善于利用引導(dǎo)性句式

推文標(biāo)題對微信公眾號傳播影響力非常重要，擁有一個(gè)好的標(biāo)題更能吸引讀者閱讀。研究發(fā)現(xiàn)，微信推文標(biāo)題的語義會(huì)影響讀者的閱讀選擇，而標(biāo)題的長度也是決定讀者閱讀傾向的重要因素，標(biāo)題（10-20字）簡潔適中的文章更具吸引力。此外，合理使用引導(dǎo)性句式將提高微信公眾號的傳播能力，根據(jù)主題的不同選用不同的人稱、句式、特殊符號及新穎語言可以吸引更多的讀者。如第二人稱、疑問句、感嘆句等的使用可以拉近圖書館與讀者之間的距離，使讀者感同身受；運(yùn)用比喻、擬人、夸張等修辭手法或含有懸念等句式容易激發(fā)讀者好奇心，提高文章點(diǎn)擊率；考慮到高校圖書館微信受眾主要是在校學(xué)生，標(biāo)題語言可以保持生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，如使用積極向上的網(wǎng)絡(luò)熱詞更符合年輕人的視角，帶給讀者一種親近感。

4.4 貼近讀者需求，提高推文內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容是微信公眾號存在的靈魂，微信公眾號要充分發(fā)揮新媒體特點(diǎn)，精心策劃選題，打磨推文內(nèi)容。每所高校都有不同的專業(yè)設(shè)置，各圖書館應(yīng)根據(jù)本校讀者的需求，選擇相應(yīng)的主題推送，注重“原創(chuàng)”“特色化”“個(gè)性化”，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)等提高推文的內(nèi)容吸引力。如推送更多關(guān)于通知和校園生活的文章，謹(jǐn)慎發(fā)布講座、培訓(xùn)類推文，對活動(dòng)策劃類文章要加以精心設(shè)計(jì)，以吸引更多讀者關(guān)注。高校圖書館通過持續(xù)性的推送有質(zhì)量和有深度的文章，并不斷對其進(jìn)行優(yōu)化，可更好地發(fā)揮微信公眾號在信息傳播中的作用。