文/陳文君（吉利學(xué)院）

一、研究背景

我國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)呈現(xiàn)成本較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷粗放、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的狀態(tài)，行業(yè)門檻低[1]，強(qiáng)勢(shì)品牌少，多采用推廣新品、更換產(chǎn)品外包裝等方式，缺乏先進(jìn)的品牌營(yíng)銷理念，品牌營(yíng)銷成為調(diào)味品產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展的必然趨勢(shì)。

二、理論概述

調(diào)味品定義為能提升菜肴的色香味、滿足感官需求、刺激食欲的輔助食品。調(diào)味品包括釀造類調(diào)味品、腌菜類調(diào)味品、干貨類調(diào)味品、鮮菜類調(diào)味品以及其他類調(diào)味品，常用調(diào)味品如表1所示。

品牌作為一種識(shí)別標(biāo)志，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，超越產(chǎn)品的生命周期，贏得更高的利潤(rùn)空間。多品牌策略要求企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，進(jìn)行精確細(xì)分和定位，進(jìn)行不同的分類品牌的決策。

不同于其他行業(yè)，調(diào)味品行業(yè)最大的特點(diǎn)為不同地區(qū)具有不同的飲食文化和調(diào)味品需求，是嚴(yán)格的地域性產(chǎn)品，發(fā)展較好的企業(yè)，如李錦記、海天等市場(chǎng)占有總額不超過(guò)20%，意味著該行業(yè)的集中化發(fā)展還有非常大的提升空間。種類繁雜和明顯的地域性決定了調(diào)味品行業(yè)適用于多品牌戰(zhàn)略。

三、我國(guó)調(diào)味品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，調(diào)味品規(guī)模企業(yè)有上萬(wàn)家，主要知名品牌如表2所示。

表2 知名調(diào)味品企業(yè)匯總表

隨著人們生活水平對(duì)口味的不斷追求，中國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)幾經(jīng)發(fā)展和整合，一方面表現(xiàn)出高檔化發(fā)展的趨向，競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入紅海化市場(chǎng)，外資品牌搶占一定市場(chǎng)份額；另一方面，根據(jù)不同的飲食文化特征，調(diào)味產(chǎn)品具備明顯的地域特性。同時(shí)，消費(fèi)者烹飪多樣化的需求催生各種專用調(diào)味品的市場(chǎng)[2]。但調(diào)味品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的整合仍限于中高端市場(chǎng)，低端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，且消費(fèi)群體仍以家庭餐飲為主。

首先，品牌營(yíng)銷作為調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，近年來(lái)以海天味業(yè)和太太樂(lè)為首的調(diào)味品企業(yè)逐步加大品牌廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在調(diào)味品細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位[4]。其次，為迎合市場(chǎng)對(duì)食品安全和營(yíng)養(yǎng)性的要求，以高端清油、草本火鍋底料為主的調(diào)味品為企業(yè)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)空間[3]。另外，復(fù)合調(diào)味料、功能型調(diào)味品等新興產(chǎn)品隨著調(diào)味品生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)化發(fā)展開始進(jìn)入市場(chǎng)，使行業(yè)產(chǎn)品日趨多元化。

四、我國(guó)調(diào)味品品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題

品牌辨識(shí)度低。目前我國(guó)調(diào)味品品牌良莠不齊，部分假冒產(chǎn)品以次充好，盜用商標(biāo)，降低產(chǎn)品口感和質(zhì)量，有待完善相關(guān)法制建設(shè)；老牌區(qū)域廠家，品牌識(shí)別性低，產(chǎn)品差異化不明顯，行業(yè)特性決定企業(yè)不允許高額廣告宣傳，難以在眾多市場(chǎng)產(chǎn)品中打響名號(hào)、脫穎而出。

產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。部分調(diào)味品企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)以專業(yè)化的知識(shí)推式思維，忽略客戶需求和感受，造成消費(fèi)市場(chǎng)寡淡，為過(guò)度專業(yè)性買單?；驖M足于已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，產(chǎn)品線單一，生存地位岌岌可危。

營(yíng)銷專業(yè)性差。作為相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，調(diào)味品的品牌營(yíng)銷思維不強(qiáng)，在價(jià)格、營(yíng)銷手段和售后服務(wù)等方面，應(yīng)變能力不夠，仍相對(duì)計(jì)劃生產(chǎn)，不能對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)應(yīng)對(duì)，客戶的服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較低。

五、我國(guó)調(diào)味品品牌發(fā)展的戰(zhàn)略

（一）打造品牌產(chǎn)品

精確定位。要求調(diào)味品企業(yè)在對(duì)外部市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略分析基礎(chǔ)上，樹立清晰、差異化的品牌形象，并適度推進(jìn)一定強(qiáng)度的廣告宣傳，建立在目標(biāo)客戶心目中的品牌隔區(qū)。

擴(kuò)張規(guī)模。要求強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)通過(guò)兼并和收購(gòu)的方式，整合優(yōu)勢(shì)區(qū)域品牌，提升行業(yè)集中程度，克服調(diào)味品市場(chǎng)區(qū)域割據(jù)發(fā)展的壁壘，打造規(guī)模效應(yīng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道，塑造成本優(yōu)勢(shì)[5]。

升級(jí)產(chǎn)品。要求企業(yè)在傳統(tǒng)調(diào)味品工藝生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，升級(jí)產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，精益精細(xì)生產(chǎn)，建立全面的質(zhì)量體系。同時(shí)注重延伸相關(guān)品牌產(chǎn)品，多元化產(chǎn)品品類。

（二）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略

由于調(diào)味品品類繁多，同時(shí)受制于不同地區(qū)的飲食文化，區(qū)域特性明顯，決定了其更適合走多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。在調(diào)味品的不同細(xì)分領(lǐng)域?qū)嵭胁煌放频膽?zhàn)略，可以按照購(gòu)買人群細(xì)分，如市場(chǎng)效果不錯(cuò)的兒童醬油，也可以按照不同的保健類別進(jìn)行細(xì)分，例如鐵化醬油等。在品牌塑造傳播方面，要拓展宣傳方式，更新宣傳媒介，改變單一的廣告宣傳為全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等，補(bǔ)齊調(diào)味品行業(yè)宣傳的短板。

（三）整合營(yíng)銷渠道

調(diào)味品的市場(chǎng)銷售渠道極為廣泛，既有街鋪小道、農(nóng)貿(mào)副產(chǎn)品的傳統(tǒng)售賣方式，也有現(xiàn)代連鎖商店超市、餐飲酒店等現(xiàn)代銷售手段。如何整合營(yíng)銷渠道，克服產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化，讓批發(fā)商和酒店餐飲企業(yè)的采購(gòu)方便快捷的同時(shí)，又能優(yōu)質(zhì)低價(jià)，成為調(diào)味品產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)的關(guān)鍵。要求企業(yè)重視新興的餐飲市場(chǎng)，制定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的渠道方式，深度挖掘，整合創(chuàng)新。

（四）重視包裝品牌化

受成本等因素影響，目前調(diào)味品包裝多采用簡(jiǎn)單外觀設(shè)計(jì)包裝、散裝、單層塑料袋簡(jiǎn)裝，甚至手工灌裝等方式，效率低下，也不利用品牌宣傳[6]。包裝設(shè)計(jì)品牌化、功能化將是未來(lái)調(diào)味品包裝的趨勢(shì)，同時(shí)設(shè)計(jì)化的包裝，不容易被仿造，且更能吸引消費(fèi)者，塑造品牌文化，贏得市場(chǎng)份額。在調(diào)味品日趨多元化發(fā)展進(jìn)程中，包裝差異化能豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望，展示品牌形象。