肖涵予

01 2020年，蘇聯(lián)民俗學(xué)家弗拉基米爾·普羅普（Vladimir Propp）的作品《魔法故事的歷史根源》時(shí)隔多年再版，“訂閱版”的店員扮成民間傳說(shuō)中騎飛毯的男子形象，為它拍照宣傳。02 尤利婭·雅科夫列夫（Yulia Yakovleva）的《列寧格勒童話》第四輯到店時(shí)，“訂閱版”發(fā)布了這樣一張照片。這個(gè)圖書(shū)系列用孩童的視角描述了1938年的列寧格勒，以及當(dāng)時(shí)的人們不得不面對(duì)離別、改變和傷痛的故事。03 這張照片介紹的是羅伊·海涅（Roi Hyun）的奇幻小說(shuō)《靈魂》。小說(shuō)的主角格里沙（Grisha）是一個(gè)存活了400年的靈魂，他從一個(gè)身體“流浪”到另一個(gè)身體，在摩洛哥、德國(guó)和以色列各國(guó)間輾轉(zhuǎn)，尋找“失去的愛(ài)與靈魂的伴侶”。04 這是“訂閱版”為了一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)拍攝的宣傳照片。照片中店員們身穿宮廷禮服，站在圣彼得堡的建筑前，邀請(qǐng)人們一同拍攝城市風(fēng)景，并寫下愛(ài)上圣彼得堡的理由，贏取由“訂閱版”設(shè)計(jì)的明信片與筆記本。

公共場(chǎng)所關(guān)閉、人們居家隔離、店鋪客流量減少……這些因素讓許多書(shū)店在新冠疫情中損失嚴(yán)重，甚至瀕臨破產(chǎn)。不過(guò)，例外也同時(shí)存在：在俄羅斯的圣彼得堡，一家上了年紀(jì)的書(shū)店不僅在防疫封鎖期間留住了讀者，還開(kāi)始了新的生意。

Podpisnie Izdaniya（意為“訂閱版”）是一家從蘇聯(lián)時(shí)期延續(xù)至今的本地書(shū)店。受新冠疫情影響，俄羅斯政府宣布封鎖國(guó)境，倡導(dǎo)居家隔離，“訂閱版”也因此關(guān)了店。盡管如此，由一群搞怪店員拍攝的各種書(shū)刊“大片”依舊每天在社交網(wǎng)絡(luò)更新，并附有簡(jiǎn)要的推薦語(yǔ)。這是“訂閱版”與讀者們保持聯(lián)系的方式。

這些照片不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示圖?！坝嗛啺妗钡牡陠T們通常以自家書(shū)店和圣彼得堡的其他建筑為背景，像拍時(shí)尚雜志或藝術(shù)海報(bào)一樣，結(jié)合書(shū)刊的主題來(lái)設(shè)計(jì)、打扮，并拍成照片發(fā)布，構(gòu)圖和光線看起來(lái)都十分專業(yè)。

訂閱版”現(xiàn)任總裁米哈伊爾·伊萬(wàn)諾夫（Miknail Ivanov），他從祖母手中繼承了這家將近百歲的老書(shū)店。

“訂閱版”充分發(fā)揮著攝影作品的作用。他們不僅給圖書(shū)、期刊拍照，還給自家出品的周邊產(chǎn)品、文學(xué)報(bào)紙拍攝宣傳照。這些照片都保持著“訂閱版”活潑幽默的風(fēng)格。

如果讀者有天在圖片社交軟件Instagram看到一位女士穿著婚紗坐在鏡頭前，她身后是坐在沙發(fā)上、熱絡(luò)地交談的人們，那就是“訂閱版”在推薦書(shū)版《老友記》，順便致敬逃婚的主角瑞秋。如果另一張照片的主角是一位趴在影院座位靠背上、神情憂愁的男子，那很可能是他們?cè)趶?fù)刻阿蘭·德龍的經(jīng)典照片，并推薦這位法國(guó)知名演員的傳記。

除了拍攝、模仿一眼就能認(rèn)出的名人名作，“訂閱版”也時(shí)常流露出私人化的一面。1926年，“訂閱版”剛建立時(shí)，它還是一家蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)體制之下的國(guó)有書(shū)店。后來(lái)，“訂閱版”現(xiàn)任總裁米哈伊爾·伊萬(wàn)諾夫（Miknail Ivanov）的祖母買下了它，使它逐漸成了一間家族經(jīng)營(yíng)的私人書(shū)店?！坝嗛啺妗钡倪x書(shū)與拍攝也因此更加自由。

“我們常常一時(shí)興起就找本書(shū)來(lái)拍，”書(shū)店的總編輯阿森尼·加夫里茨科夫（Arsenii Gavritskov）說(shuō)，“有時(shí)我們選擇人氣高的書(shū)來(lái)拍，有時(shí)只是新書(shū)到店，我們覺(jué)得值得一拍，然后就沒(méi)什么能阻擋我們了?！?/p>

店員們?yōu)榱私o書(shū)拍照，做了許多瘋狂的事。“大家爬過(guò)屋頂、在大風(fēng)天出海、光著身子在樹(shù)林里奔跑（還挺提神的），甚至乘坐浴缸在芬蘭灣晃蕩?！奔臃蚶锎目品蚪榻B道，“不變的是，拍攝都是由店員完成的，我們從沒(méi)花錢雇過(guò)模特和攝影師?！比缃?，他們的一些照片依然保留著只有“訂閱版”店員才能懂的笑點(diǎn)。

拍照不是特意設(shè)計(jì)出來(lái)的點(diǎn)子，卻幫助“訂閱版”在艱難時(shí)刻維持了銷量與書(shū)店形象。剛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)社交賬號(hào)的時(shí)候，“訂閱版”又小又冷清，只有10個(gè)售書(shū)員。為了讓書(shū)店生活不那么無(wú)聊，他們像開(kāi)玩笑一樣拍了些搞笑照片，并把它們發(fā)了出來(lái)。慢慢地，“玩笑”脫離了控制，沒(méi)人想到這些照片會(huì)這么受歡迎。書(shū)店的影響力增大，在店員團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到50人后，發(fā)布的照片也隨之變得畫(huà)面精美、風(fēng)格鮮明。

這一從隨意到精致的轉(zhuǎn)變也是由店員促成的?，F(xiàn)在人們能看到的“訂閱版”式照片出自于店員麗娜·力波（LinaLibo）和她所在的5人拍攝組，他們共同運(yùn)營(yíng)著“訂閱版”的Instagram賬號(hào)。力波已經(jīng)在“訂閱版”工作了3年，作為店里的攝影師，她與那些看起來(lái)既幽默又專業(yè)的照片一起，讓“訂閱版”漸漸形成了自己的風(fēng)格。

賬號(hào)發(fā)圖的形式固定下來(lái)后，“訂閱版”聚集起了屬于自己的讀者社群，與他們形成緊密的聯(lián)系。這不僅帶動(dòng)了銷量，還在新冠疫情中起到了保護(hù)作用?！癐nstagram是我們最有效的銷售工具之一?！奔臃蚶锎目品蛘f(shuō)，“每發(fā)布一張照片前，我們都要向出版社訂更多書(shū)，因?yàn)檎掌倳?huì)引起人們更多的興趣?！?/p>

但效果并不總是十分顯著，書(shū)的具體銷量還得看作品本身有無(wú)人氣。有時(shí)發(fā)完一本書(shū)的照片，銷量只增加10冊(cè)，但對(duì)于知名作品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字可能是100，“就像知名小說(shuō)家薩莉·魯尼（Sall yRooney）的新作，它們肯定比那些研究斯拉夫語(yǔ)的非虛構(gòu)作品受歡迎得多。哪怕我們拍出再好看的照片也改變不了這個(gè)事實(shí)。”

“訂閱版”書(shū)店位于俄羅斯圣彼得堡的市中心，是這座旅游名城的標(biāo)志性景點(diǎn)之一。

天花板上的“飛熊”是“訂閱版”的一大標(biāo)志性景觀，它和店內(nèi)另一處懸掛的“飛狗”一樣，是俄羅斯防疫封鎖期間許多“訂閱版”?？拖肽畹摹盎锇椤薄?/p>

僅憑發(fā)在網(wǎng)上的照片，“訂閱版”無(wú)法徹底扭轉(zhuǎn)圖書(shū)的銷售狀況，店員們同時(shí)也做著更“實(shí)在”的打算：疫情來(lái)臨前，他們剛結(jié)束一場(chǎng)促銷活動(dòng)，還計(jì)劃著舉辦一場(chǎng)名為“海邊的書(shū)”的圖書(shū)節(jié)。更棒的是，“訂閱版”所在的城市圣彼得堡在2019年年底推出了方便的電子簽證，這預(yù)示著更多的外來(lái)游客會(huì)造訪這座城市，包括位于市中心的“訂閱版”書(shū)店。

然而，情況比想象中糟糕得多。大家的好心情沒(méi)有持續(xù)多久，就被俄羅斯3個(gè)多月的防疫封鎖期澆滅?！坝嗛啺妗钡膱D書(shū)銷售全部轉(zhuǎn)移到了線上，這時(shí)，堅(jiān)持更新的社交賬號(hào)和線上商店發(fā)揮了比以往更大的作用。

從前習(xí)慣了在店里跟人打交道，這回，店員們不得不開(kāi)始學(xué)習(xí)線上售書(shū)。他們?cè)诩抑薪邮站W(wǎng)絡(luò)訂單、更新社交賬號(hào)，還用自家藏書(shū)拍視頻、做直播、回答讀者的咨詢，幾乎全天在線處理業(yè)務(wù)。幽默且富有俄羅斯風(fēng)味的照片和線上活動(dòng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)來(lái)，似乎對(duì)人們說(shuō)著：“生活還未結(jié)束！”

圖書(shū)銷量因此提升。比起單純買書(shū)，許多讀者更像在自發(fā)支援“訂閱版”繼續(xù)活下去。書(shū)店總裁伊萬(wàn)諾夫在接受俄羅斯版《時(shí)尚先生》采訪時(shí)說(shuō)：“有人從我們這兒買了許多書(shū)，多到就算讀上整個(gè)封鎖期也讀不完?！背？蛫W爾佳·克羅列維奇（Olga Korolevich）也在同一采訪中說(shuō)，自我隔離期間，“訂閱版”成了一個(gè)“好心情的鉤子”。每次在Instagram上看到這家書(shū)店的更新，克羅列維奇都會(huì)因?yàn)樗麄兊墓ぷ鞣绞礁械较矏?。這使她放下電子書(shū)，開(kāi)始在網(wǎng)上買“訂閱版”出售的實(shí)體書(shū)。

另一群因此稍微感到開(kāi)心的人是出版商。俄羅斯防疫封鎖期間，許多圖書(shū)零售商由于無(wú)人買書(shū)而無(wú)法向出版社支付貨款，只能在封鎖結(jié)束后補(bǔ)交。在出版社失去了大量收入來(lái)源的情況下，“訂閱版”是少數(shù)堅(jiān)持交款的書(shū)店。雖然那段時(shí)間里，“訂閱版”的營(yíng)業(yè)額只有平時(shí)的40%，但是有了線上關(guān)注者的支持，加上政府提供的補(bǔ)貼，“訂閱版”至少可以開(kāi)出工資，并按時(shí)向出版社支付貨款。

“書(shū)店擔(dān)心沒(méi)了出版社就沒(méi)有好書(shū)賣了，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)也是如此—它們靠書(shū)店幫忙賣書(shū)來(lái)存活，怎么能輕易地跟書(shū)店說(shuō)再見(jiàn)？所以我們要盡力讓二者的關(guān)系正常維持下去?！奔臃蚶锎目品蚪忉屨f(shuō)。

2020年7月，俄羅斯結(jié)束封鎖，“訂閱版”的狀況逐步好轉(zhuǎn)，但仍和許多店鋪一樣，被禁止舉辦多人參與的公共活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的一次售書(shū)經(jīng)歷讓加夫里茨科夫印象深刻—一位有名的作者出版了新書(shū)，他來(lái)到店里，用“訂閱版”的Instagram賬號(hào)開(kāi)直播，在線回答讀者的問(wèn)題，期間人們可以直接向“訂閱版”訂書(shū)。直播開(kāi)始一個(gè)小時(shí)內(nèi)，“訂閱版”售出了1675冊(cè)新書(shū)。截至當(dāng)晚，“訂閱版”賣出了該書(shū)當(dāng)時(shí)總印量的一半。

伊萬(wàn)諾夫透露說(shuō)，2020年年底，“訂閱版”的收入已經(jīng)恢復(fù)到危機(jī)前的水平，店面擴(kuò)建至原先的5倍大，收回了它在蘇聯(lián)時(shí)期的舊址，也有越來(lái)越多的人找到他們并購(gòu)買書(shū)籍?！敖鼛啄陼?shū)店總是難做的。好在獨(dú)立書(shū)店有自己的身份標(biāo)識(shí)，能建立起一個(gè)緊密的社群，讓情況稍稍好一些。這是我們?cè)诶щy時(shí)期也能擴(kuò)建店鋪、保持銷量增長(zhǎng)的原因。”加夫里茨科夫說(shuō)。

人們的生活逐漸回歸正軌，名為“海邊的書(shū)”的圖書(shū)節(jié)也以另一種方式出現(xiàn)了—封鎖期結(jié)束的數(shù)月后，“訂閱版”出版了自己的文學(xué)報(bào)紙，它與被迫推遲的圖書(shū)節(jié)同名，每期刊登俄語(yǔ)文學(xué)作品和作家訪談。這份報(bào)紙像宣傳冊(cè)一樣，供人們?cè)诘陜?nèi)免費(fèi)取閱，或隨網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)郵遞到外地讀者的家中。這一回，“訂閱版”的目光不再停留在圣彼得堡—包括首都莫斯科在內(nèi)，《海邊的書(shū)》已在俄羅斯的4個(gè)城市分發(fā)。

“訂閱版”書(shū)店銷售收入來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)采訪整理

加夫里茨科夫說(shuō)，“訂閱版”常被選為圣彼得堡的標(biāo)志性景點(diǎn)或旅游勝地，他們想憑借這個(gè)身份為城市做些什么?！笆ケ说帽な嵌砹_斯第二大的城市，卻沒(méi)有一個(gè)大型的圖書(shū)節(jié)，這不公平?！庇谑?，“訂閱版”團(tuán)隊(duì)找到持相同想法的贊助商，請(qǐng)他們支持自己全權(quán)策劃屬于圣彼得堡的圖書(shū)節(jié)。

根據(jù)曾經(jīng)的計(jì)劃，文學(xué)報(bào)紙《海邊的書(shū)》只是整個(gè)圖書(shū)節(jié)媒體宣傳的一部分。盡管預(yù)期中的盛會(huì)被推遲，“訂閱版”團(tuán)隊(duì)還是決定：無(wú)論如何也要把報(bào)紙做出來(lái)。他們?cè)谶@方面不乏經(jīng)驗(yàn)—2017年，“訂閱版”成立了同名出版社，專門出版那些店員們都急著想四處推銷，卻沒(méi)有出版社愿意出的作品，其中很多都沒(méi)有被翻譯成俄語(yǔ)過(guò)。這些出版項(xiàng)目并沒(méi)有遠(yuǎn)大而嚴(yán)苛的目標(biāo)，今年“訂閱版”出版社的計(jì)劃是出版10本書(shū)，明年可能是20本。

除了賣書(shū)做書(shū)，“訂閱版”還有其他穩(wěn)定的收入來(lái)源。書(shū)店里提供咖啡和小吃，書(shū)店之外，“訂閱版”有一個(gè)自己的小生產(chǎn)線，負(fù)責(zé)制造書(shū)店出品的印刷品和周邊布袋，同時(shí)也接受其他品牌的生產(chǎn)委托。另有一些帶著“訂閱版”特色的小玩意兒，例如金屬胸針和徽章，它們由店員在俄羅斯設(shè)計(jì)，并交由中國(guó)的制造商生產(chǎn)，是店內(nèi)頗受歡迎的周邊商品。

盡管如此，圖書(shū)銷售還是最重要的一部分。除了繼續(xù)更新照片，“訂閱版”還在想法子賣出更多的書(shū)。今年8月，他們和俄羅斯南北極研究所發(fā)起了一個(gè)叫作“寄書(shū)到極地”的活動(dòng)。讀者可以用9折的價(jià)格購(gòu)買店內(nèi)任意一本書(shū)，放在店內(nèi)的“冰箱”中。這些書(shū)會(huì)被送到極地科學(xué)考察船的書(shū)架上，陪伴在極端環(huán)境中探險(xiǎn)的科研人員。

如今，俄羅斯的封鎖期已經(jīng)結(jié)束一年多，人們似乎稍微習(xí)慣了疫情之下的生活。“訂閱版”書(shū)店變得更加寬敞漂亮了，但人們必須戴著口罩進(jìn)店，保持充分的社交距離;為書(shū)刊拍攝的照片還是持續(xù)更新著，店員攝影師力波非常忙碌，一天兩張圖的更新頻率下降為兩天一張，對(duì)于現(xiàn)在的“訂閱版”來(lái)說(shuō)，這個(gè)程度的更新頻率已經(jīng)足夠了;疫情發(fā)生前，這家老店的線上收入僅占總收入的10%，如今，線上的比重上漲到了32%。