陳銳

每年的11月，已經(jīng)成為中國零售行業(yè)一年一度的決定性時段。商家的全年業(yè)績中，由雙11購物促銷帶動的銷售占比正變得越來越重。

在阿里巴巴平臺，2020年的這一數(shù)值已接近7%。當年，天貓和淘寶在為期11天的“雙11”購物節(jié)期間創(chuàng)造了4982億元人民幣的成交額（GMV）新紀錄。而按照聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議報告的統(tǒng)計，阿里巴巴2020年的GMV總規(guī)模是11450億美元（約合74654億元人民幣），全球第一，約為亞馬遜的2倍。

當全球大部分國家的電商形式還停留在品牌官網(wǎng)或社交分享中的鏈接時，中國的電商行業(yè)早已在充分競爭中嘗試了太多光怪陸離的玩法。不斷進化的策略、工具、商業(yè)模式與流量池互相勾連，構成了一個復雜的“黑盒”。即使是最年輕、最有“網(wǎng)感”、最舍得在電商業(yè)務上投入的品牌，也不敢說自己能夠完全解開它。

這種令人生畏的復雜局面，推動市場在平臺與品牌之間創(chuàng)造出一層服務商體系，也就是電商代運營機構—業(yè)內(nèi)稱之為TP，即TaobaoPartner，后隨抖音電商發(fā)展出現(xiàn)了DP，即DouyinPartner—從聯(lián)絡KOL合作到商品分銷，從流量采購到營銷活動策劃，從店鋪頁面設計到客服接線，從倉儲物流到售后保障，代運營機構可以接管品牌電商或大或小的每一項工作，并提供更專業(yè)的服務。

在中國電商市場高速增長、整體規(guī)模超過美國的2013年前后，代運營機構的數(shù)量并不多，但服務價值已經(jīng)獲得了部分急于“觸網(wǎng)”的外資零售品牌和苦于轉型的本土品牌的認可。比如2009年就帶著飛利浦、李寧、哈根達斯參加首屆“雙11”促銷的寶尊電商，甚至在當時引起了阿里巴巴的好奇。目前，寶尊也是阿里體系內(nèi)服務品類最全、營收規(guī)模最大的代運營機構之一，已在中美兩地上市。

2015年在美國納斯達克上市時，寶尊CEO仇文彬曾表示，寶尊參加的不是博取短期名聲的“百米跑”，而是要跑長期服務的“馬拉松”。5年后，寶尊前往中國香港二次上市，它看似跑過了半程點，只是面對的市場環(huán)境愈發(fā)動蕩。

中國零售市場的電商滲透率每年仍在緩慢提升，逐漸逼近30%的“瓶頸位置”。如果分品類看，家電、3C電子、紡織服裝等方向的電商滲透率都在30%之上;而在美妝、食品等銷售規(guī)模仍增長較快的領域，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競爭又非常激烈。

這也激發(fā)了代運營商從全品類向垂直品類的二次發(fā)展。包括麗人麗妝、若羽臣、凱詰電商、青木科技、悠可集團在內(nèi)，多家近年知名的電商代運營機構都只擅長做一兩個細分領域的生意，但同樣可以沖刺上市。作為寶潔、樂高、吉列、斯凱奇、美贊臣、肯德基、新秀麗、Swisse斯維詩、嬌韻詩、CPB、百雀羚、相宜本草、后（Whoo）……等品牌背后的電商“推手”，這些公司都宣稱正在從運營服務商向品牌服務商轉變。

不過，不管是“大而全”的寶尊，還是“小而美”的垂直品類代運營，這個行業(yè)的發(fā)展邏輯始終是“與贏家共贏”。代運營機構必須不斷與有增長潛力、有品牌價值的公司合作，才能將后者的業(yè)績表現(xiàn)轉化為自身的收入。

可現(xiàn)在的問題是，電商的競爭過于激烈，以至于贏家都快消失了。

沉默的金礦

如果說電商在中國一度是確定的好生意，那么代運營就是藏在背后的“沉默的金礦”。

電商平臺的價值可以通過多個指標衡量，比如阿里巴巴驚人的GMV、拼多多數(shù)億級的活躍用戶規(guī)模、京東的高客單價等等。另一個用于衡量平臺公司賺錢效率的常見指標是所謂的“貨幣化率”，即公司將GM V 轉化為實際收入的能力。

在國內(nèi)電商平臺中，阿里巴巴是較早重視貨幣化率這一指標的。在2014年至2016年間，其活躍用戶和GMV增速都明顯放緩，想要維持貨幣化率水平，就意味著要對商家收取更高比例的傭金，或推出更復雜、價格更高的廣告產(chǎn)品—也就是提高流量的價格。在過去一個財年內(nèi)，阿里巴巴的貨幣化率從3.7%再次躍升至4.1%，這意味著商家端的負擔進一步上升。

能靠巨大的毛利空間消化不斷上漲的營銷費用的公司并不多，主要集中于美妝、食品、母嬰、服飾等品類，這也是中小型代運營商們最集中精力主攻的方向。同時，這些品類內(nèi)部普遍面臨大品牌爭先、新品牌多、消費者忠誠度低的局面，這會進一步強化品牌方聘請專業(yè)代運營公司來做精細化管理的意愿。

天貓運營官網(wǎng)披露過一組數(shù)據(jù)：2019年下半年，平臺活躍的代運營機構為956家，平均每家代運營6.9家店鋪;化妝品是代運營最重視的品類，有包括麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、悠可集團等上市公司在內(nèi)的112家代運營公司參與競爭。

以護膚品為例：以2019年的市場規(guī)模計，這是國內(nèi)化妝品行業(yè)的第一大細分品類，占比過半（51%），遠超被完美日記、花西子攪動的彩妝市場（11%）。從2017年起，護膚品找到的兩個重要發(fā)展方向是功效化和高端化，前者的產(chǎn)品設計和營銷話術都更復雜，給了薇諾娜等國貨品牌巨大的市場空間;后者則利好品牌知名度高、產(chǎn)品線豐富的國際巨頭。

歐睿國際的統(tǒng)計則顯示，在2019年至2020年間，市場占有率前10的護膚品牌本身沒有大的變化，但合計市場占有率提升了2%以上。蘭蔻、雅詩蘭黛和海藍之謎三大國際品牌的天貓旗艦店銷售額，2020年都實現(xiàn)了近80%的超高增長率。而在這10個品牌中，至少有5個由代運營公司管理天貓旗艦店，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)服務了3個。

“貨幣化率”這個指標同樣可以用來衡量代運營公司。以2019年寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及麗人麗妝自行披露的GMV口徑計算，這3家公司的“貨幣化率”最低也有13.4%，麗人麗妝甚至高達30%以上。當然，近年因行業(yè)內(nèi)部競爭以及客戶變動等因素，寶尊和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的“貨幣化率”曲線已出現(xiàn)快速走低的跡象。

兩種運營模式

代運營公司的營收水平不僅與服務能力有關，更與其經(jīng)營模式緊密相連。在這一層面，行業(yè)內(nèi)的多數(shù)上市公司其實更像是“營銷能力很強的經(jīng)銷商”。

在麗人麗妝和若羽臣的收入結構中，經(jīng)銷和分銷占了公司收入的絕大部分。這兩種模式都是通過賺取進銷差價牟利，都需要代運營公司從品牌手中先買下產(chǎn)品，然后轉賣給終端消費者（經(jīng)銷模式）或其他分銷商（分銷模式）。

要賺進銷差價，代運營機構就得先進貨，這意味著它需要承擔資金及倉儲壓力，并且要面對存貨周轉及賬期問題的風險。但另一方面，買斷商品能讓代運營機構在銷售時有較強的自主定價權，利于設計各類促銷方案。同時，因為掌握店鋪的所有權，又可以獲得非常詳細的銷售和運營數(shù)據(jù)。

電商平臺及代運營機構整體貨幣化率對比

注：年份為自然年。阿里巴巴使用中國零售平臺數(shù)據(jù)，2 0 17年數(shù)據(jù)為F Y 2 0 1 8（2017Q2-2018Q1），以此類推。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財報計算

這是一種重資產(chǎn)模式，代運營機構本質上就是另一種更高效的經(jīng)銷商，幫品牌解決的更多是銷售渠道問題，只不過渠道換成了線上而已。

而在寶尊的收入結構中，經(jīng)銷模式的占比自2018年后就降到了50%以下，更大比例是輕資產(chǎn)的店鋪代運營及內(nèi)容服務收入。在店鋪代運營模式中，品牌需要按照銷售額向代運營機構支付傭金;內(nèi)容服務則主要提供各類營銷方案，收取服務費。上述無論哪種都不涉及產(chǎn)品采購造成的大規(guī)模資金和資源占用，投入少、成本低、毛利率高，不過又面臨傭金比例逐年下滑的風險。

也就是說，在輕資產(chǎn)模式下，代運營公司的角色更接近于專業(yè)的廣告公司、設計公司或是客服機構。它與品牌之間是外包合作關系，只幫助品牌完成一部分專業(yè)工作，也更接近于字面意義的“代運營”。

選擇哪種模式，并不能完全由代運營公司自己說了算，有時也可能是由大客戶決定的，比如百雀羚對于壹網(wǎng)壹創(chuàng)的影響。

百雀羚是壹網(wǎng)壹創(chuàng)最重要的品牌客戶之一。雙方在2015年至2017年間，合作了包括“琥珀計劃”“四美不開心”“一九三一”等數(shù)個重要的營銷合作案，幫助百雀羚旗艦店連續(xù)3年拿下天貓“雙11”美妝類目的銷售第一名。期間，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也深度參與了百雀羚的產(chǎn)品研發(fā)和價格制定過程，設計出“小雀幸”系列面膜等爆款，并借勢進一步拿下了歐珀萊和OLAY兩個頭部品牌的合約。

百雀羚也一度是壹網(wǎng)壹創(chuàng)的“收入支柱”，2015年它為后者貢獻了82 .3%的營收，到2019年，百雀羚相關業(yè)務在壹網(wǎng)壹創(chuàng)收入中的占比仍有 50%。

市占率前十的護膚品牌銷售額變化及其代運營機構

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)歐睿國際、久謙中臺數(shù)據(jù)及公開資料整理

但在2020年8月，百雀羚提出將雙方合作模式由經(jīng)銷變?yōu)榇\營，天貓旗艦店也改由品牌自營，這使得壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入結構在2021年上半年就已轉為與寶尊類似的輕重資產(chǎn)并舉狀態(tài)。

可見，品牌“贏家”與代運營機構之間的“共贏”關系，往往是謹慎、脆弱且充滿變數(shù)的。動蕩的市場中，長期的共贏關系比過去更難維系。

轉向技術密集

整體而言，代運營目前還是一個勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)，具備營銷創(chuàng)意、客戶服務能力或是數(shù)據(jù)分析技術的人才是公司的核心資產(chǎn)。所以，代運營公司大多注重人才培養(yǎng)和招聘，公司規(guī)?；究刂圃谇俗笥?。

但從歐萊雅集團的案例中，我們也可以看到大品牌在重視電商業(yè)務時可選的一條“捷徑”：

歐萊雅集團旗下絕大部分品牌如美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、阿瑪尼、科顏氏等的電商業(yè)務，都由其內(nèi)部團隊“百庫”負責，目前該團隊的員工規(guī)模已接近2000人。在成為歐萊雅的一部分之前，百庫是本土面膜品牌“美即”的渠道商公司，也是國內(nèi)最早的電商運營公司之一。

各電商代運營公司的收入結構變化

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財報計算

2013年8月，美即被歐萊雅集團整體收購。由于“美即”加入集團后發(fā)展不佳，這一收購曾被認為是歐萊雅用來“消滅”行業(yè)競爭的手段。但現(xiàn)在看來，也許百庫才是收購的核心—歐萊雅希望從這個團隊出發(fā)，發(fā)展自營電商的能力。

考慮到目前行業(yè)競爭的激烈程度，類似的品牌方收購代運營公司或是代運營公司之間相互并購的案例，相信在未來會繼續(xù)發(fā)生。人才的變動、流失，也意味著方法論或核心數(shù)據(jù)的流失，這是代運營公司不愿意看到的。

如果以員工規(guī)模折算2019年每位員工為代運營公司創(chuàng)造的GMV，可以發(fā)現(xiàn)麗人麗妝的員工創(chuàng)收效率驚人，比壹網(wǎng)壹創(chuàng)高出42%以上。

不過，這一數(shù)據(jù)是根據(jù)兩家公司招股書中披露的全職員工數(shù)量計算，并未計入各類子公司員工、外包機構乃至實習生的投入。這也表明，電商代運營公司的實際人效很難通過公開數(shù)據(jù)驗證。

在寶尊等頭部企業(yè)看來，最好的方法依舊是用技術產(chǎn)品代替人。目前，寶尊是唯一設有千人規(guī)模技術中心的代運營機構，在它為品牌方提供的店站運營、數(shù)字營銷、技術中心、客戶服務、倉儲物流等五大服務中，每一項都包含了自主研發(fā)的技術工具。服務品牌時，寶尊也會強調(diào)數(shù)字驅動、自動化流程等特點，更接近于電商類企業(yè)服務軟件所能提供的價值。

對于技術的重視，也體現(xiàn)在寶尊的研發(fā)費用率指標上。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等勞動密集型代運營公司，每年的研發(fā)支出一般只占當年營收的1%以內(nèi);若羽臣的情況稍好，在2%以上?？紤]到寶尊電商的營收規(guī)模，其5%左右的研發(fā)費用率對應的實際支出，要遠遠高于同行水平。

渠道與品牌求新

不管是從平臺、客戶還是自身角度，電商代運營公司都面臨許多潛在威脅和新的機遇。上市之后，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等公司也必須證明自己有持續(xù)增長的能力，所以始終在探索新渠道、新品牌的可能性。

新渠道，指的就是天貓、京東、唯品會之外的大型流量平臺，如抖音、快手、拼多多。其中，拼多多的模式與天貓最接近，目前兩家公司在廣告業(yè)務上的貨幣化率也趨向一致，只要牢記“低價”這一核心規(guī)則，代運營公司不難突破這一平臺。一家名為“麻雀電商”的代運營機構，就曾通過提供商品方案及供應鏈服務，在3個月內(nèi)幫助某抽紙品牌在拼多多實現(xiàn)單月GMV從8萬元飆升至100萬元的效果提升。

百雀羚業(yè)務對于壹網(wǎng)壹創(chuàng)業(yè)績的影響

數(shù)據(jù)來源：壹網(wǎng)壹創(chuàng)招股書

電商代運營企業(yè)要從人力密集向技術密集轉變

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財報數(shù)據(jù)計算

2021年，抖音和快手先后提出強化品牌服務商體系，以滿足品牌的個性化營銷需求。但與電商平臺的“黑盒”不同，快手、抖音等直播電商平臺從主播話術、直播間布置、組貨邏輯到后臺投放數(shù)據(jù)，幾乎全都公開透明。運營邏輯和方法變得沒有秘密可言，這對于精細運營能力的挑戰(zhàn)會更大。

從4家上市機構披露的信息看，電商代運營的頭部公司普遍對于新渠道有明確的試水意愿。寶尊、麗人麗妝、凱詰都成立了專做抖音代運營的子公司或專門事業(yè)部，與主營業(yè)務有所區(qū)隔，但保持積極探索。

品牌“贏家”與代運營機構之間的“共贏”關系，往往是謹慎、脆弱且充滿變數(shù)的。動蕩的市場中，長期的共贏關系比過去更難維系。

另一個比較被看好的長期發(fā)展方向是自有品牌。專注美妝品類的代運營公司悠可集團在一年時間內(nèi)孵化出18個品牌，2020年的該項收入達到了3.16億元;麗人麗妝也孵化了自己的美妝品牌“momoup”和護膚品牌“美壹堂”;若羽臣的自有洗護品牌“綻家”，則是在新西蘭收購品牌的基礎上發(fā)展而來，2021年上半年全網(wǎng)GMV超過2000萬元人民幣。此前在招股書中，若羽臣也表示將在新西蘭及澳洲市場布局品牌孵化及投資業(yè)務。

美妝、洗護、食品類垂直代運營公司做自有品牌，當然可以充分復用自己的店鋪運營能力和方法論。因為在“代工貼牌”的大背景下，它們的自有品牌與其他品牌的實際差距并不大，只需要讓消費者快速建立對于品牌的認知和信任。

抖音、快手等新興渠道已成為代運營公司的新賽場

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各公司財報披露數(shù)據(jù)計算

做自有品牌無疑意味著更高的利潤率，問題是，如果這一方法切實有效，那代運營公司為何不在更早階段就全力投入，乃至徹底轉型成為品牌商？某種程度上，這其實表明，就代運營公司的業(yè)績而言，自有品牌策略也許可以錦上添花，但并不是雪中送炭的救命技能。

當然，真正優(yōu)秀的品牌公司所呈現(xiàn)出的長期價值，會遠高于渠道公司。

從過去三年股價變化看，品牌才是電商發(fā)展最大贏家

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

如果將4家上市的代運營公司，與電商平臺（阿里巴巴）及消費品牌公司（雅詩蘭黛、上海家化）的股價變化對比，可以發(fā)現(xiàn)，在過去3年內(nèi)，表現(xiàn)更好的仍是品牌公司，而代運營公司面臨更多的大幅波動乃至虧損。

對于這些電商代運營公司來說，上市也許更像是一個前途未卜的新起點。