徐秋錦　戴琦　馬一凡　馬琳

[摘 要]隨著直播平臺(tái)與直播市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，風(fēng)靡全球的直播媒介逐漸成為融媒體時(shí)代的一種新型營(yíng)銷工具。直播營(yíng)銷以其營(yíng)銷成本低、收益高等顯著特點(diǎn)吸引眾多企業(yè)紛紛試水，其中時(shí)尚企業(yè)憑借自身獨(dú)有的時(shí)尚性、流行性等特點(diǎn)，積極發(fā)展直播營(yíng)銷模式，打造直播營(yíng)銷差異化優(yōu)勢(shì)，最終取得良好的直播營(yíng)銷效果。文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、舉例論證法和分析綜合法，以直播營(yíng)銷為切入點(diǎn)，分析時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程、現(xiàn)狀與影響因素。

[關(guān)鍵詞]直播營(yíng)銷模式;直播營(yíng)銷;時(shí)尚企業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.28.133

1 時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，時(shí)尚企業(yè)目前所面對(duì)的消費(fèi)者不僅僅只是現(xiàn)實(shí)生活中可以接觸到的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且包括網(wǎng)絡(luò)所連接起來的屏幕另一端直接接觸不到的個(gè)體，而直播平臺(tái)作為直播營(yíng)銷的載體，正是將互聯(lián)網(wǎng)上分散的個(gè)體聚集起來。時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷這一過程的出現(xiàn)、發(fā)展與成熟如下文所示：

從2015年開始，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及，移動(dòng)端直播平臺(tái)開始迅速增長(zhǎng)、爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播正式開始進(jìn)入大眾的視野，直播內(nèi)容整體以UGC模式為主流，直播媒介朝向泛娛樂化的方向發(fā)展。由于新生的直播市場(chǎng)充滿無盡的潛能，自然受到各大企業(yè)的青睞，資本開始介入直播市場(chǎng)，少量的一線時(shí)尚企業(yè)品牌成為直播營(yíng)銷的廣告主，直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

在被稱為“直播元年”的2016年，迎來了全民直播的狂歡熱潮，資本對(duì)直播媒介整體的投資達(dá)到高潮，出現(xiàn)投資過熱現(xiàn)象，因此，直播市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，直播平臺(tái)數(shù)量短時(shí)間內(nèi)也迅速增多，直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，甚至達(dá)到白熱化階段。同時(shí)，直播市場(chǎng)上興起了垂直領(lǐng)域直播，精準(zhǔn)定位直播觀眾，增加粉絲粘度，也為時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷精準(zhǔn)定位消費(fèi)者觀眾提供了基礎(chǔ)，有越來越多的企業(yè)選擇直播營(yíng)銷作為廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的主流形式。

2017年直播市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但是直播行業(yè)的投資風(fēng)潮已經(jīng)過去、人口紅利也已經(jīng)成為過去式，直播用戶增速開始放緩，直播用戶逐漸得到沉淀。直播內(nèi)容方面也遵循“內(nèi)容為王”的原則，以制作內(nèi)容取勝，主要以專業(yè)化的PGC和PUGC模式內(nèi)容為主，十分有利于時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷的發(fā)展，企業(yè)可根據(jù)自身的產(chǎn)品特征、品牌理念等制定專屬的直播營(yíng)銷方案，進(jìn)一步精確消費(fèi)者觀眾并且加大企業(yè)的宣傳力度。

2018—2019年直播行業(yè)的發(fā)展開始逐漸進(jìn)入成熟期，直播市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，各類直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已成定局，資本的介入狀況整體也已經(jīng)穩(wěn)定下來，少數(shù)時(shí)尚企業(yè)作為直播營(yíng)銷市場(chǎng)的大頭加速資本布局，緊密聯(lián)系人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域中的各個(gè)方面，積極探索創(chuàng)新直播營(yíng)銷的各種內(nèi)容和玩法，開始打造跨領(lǐng)域的商業(yè)化“直播+”布局，比如“直播+游戲”“直播+教育”“直播+旅游”等，同時(shí)構(gòu)建時(shí)尚企業(yè)多品牌的全面矩陣直播陣容，近兩年主要聚焦于商業(yè)化發(fā)展的直播市場(chǎng)促進(jìn)了時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷的穩(wěn)定發(fā)展。

2 時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷現(xiàn)狀與分析

目前的直播市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定、飽和狀態(tài)，全民直播的狂歡熱潮也在漸漸消退，其中真正優(yōu)質(zhì)的PGC和PUGC模式直播內(nèi)容得以被保留并成為主流模式。在直播行業(yè)進(jìn)入成熟期的情況下，當(dāng)下時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn)在于建立起真正健康的、規(guī)模化的商業(yè)模式，各直播平臺(tái)開始逐漸重視來自B端的收入，并且開始關(guān)注如何利用直播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)幫助廣告主進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)最大程度的流量變現(xiàn)，從而推動(dòng)了時(shí)尚企業(yè)作為廣告主積極參與直播營(yíng)銷的進(jìn)程。

如今越來越多的時(shí)尚企業(yè)選擇進(jìn)行直播營(yíng)銷，在直播營(yíng)銷過程中可采用的直播平臺(tái)選擇十分廣泛，其中不僅包括花椒直播、熊貓直播等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的App直播平臺(tái)，還包括起源于社交平臺(tái)的微博、微信小程序等。時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷，無論其營(yíng)銷目的是希望傳達(dá)信息，還是激起互動(dòng)，或者激發(fā)產(chǎn)品訂單，都需要有多樣化、個(gè)性化的表達(dá)形式。時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的形式也多種多樣，比如：直播+內(nèi)容營(yíng)銷、直播+互動(dòng)營(yíng)銷、直播+電商等。時(shí)尚企業(yè)成功進(jìn)行直播營(yíng)銷的各種數(shù)據(jù)，比如直播觀看人數(shù)、產(chǎn)品銷售量以及成交額等引人注目，取得了良好的直播營(yíng)銷效果。

對(duì)于時(shí)尚企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是一種性價(jià)比極高的流量變現(xiàn)方式，同時(shí)還能為直播平臺(tái)帶來可觀的利潤(rùn)。未來時(shí)尚企業(yè)要想保持高收益性、可持續(xù)性的直播營(yíng)銷模式，自然離不開精良的內(nèi)容制作和有力的宣傳策略。在當(dāng)前，仍然是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有健康優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，才能吸引大量的直播觀眾，引來流量進(jìn)行變現(xiàn)。此外，再配合有力的、到位的宣傳策略，時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷不僅可以擴(kuò)大其影響力，還能夠給企業(yè)帶來可觀的收益，從而達(dá)到良好的、令人滿意的直播營(yíng)銷效果。

3 時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵影響因素

時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷的這一過程中，影響時(shí)尚企業(yè)直播營(yíng)銷最終效果的因素多種多樣。在此，基于目前所存在的完整的直播營(yíng)銷流程進(jìn)行詳細(xì)分析，如圖1直播營(yíng)銷流程圖所示，在直播營(yíng)銷流程中，直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈參與者主要包括企業(yè)、直播平臺(tái)和直播受眾。時(shí)尚企業(yè)作為廣告主，對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行投資，根據(jù)企業(yè)宣傳和營(yíng)銷的需要，自主或者委托直播平臺(tái)與第三方來制作直播內(nèi)容，并且選擇與之相符的直播主播，在大數(shù)據(jù)的加持下，精準(zhǔn)投放給直播受眾，直播受眾中的準(zhǔn)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者可以邊觀看直播、邊購(gòu)買產(chǎn)品，從而進(jìn)行商品變現(xiàn)。在直播結(jié)束后，直播平臺(tái)可以把直播營(yíng)銷效果準(zhǔn)確地反饋給時(shí)尚企業(yè)，時(shí)尚企業(yè)還可以在其他平臺(tái)對(duì)此次直播內(nèi)容進(jìn)行多次曝光，達(dá)到一次直播、多次消費(fèi)的直播營(yíng)銷效果。

圖1 直播營(yíng)銷流程

在上述時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的過程中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌、直播平臺(tái)、直播主播和直播內(nèi)容是直接影響直播營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素，下文對(duì)其一一進(jìn)行分析。

3.1 企業(yè)品牌

時(shí)尚企業(yè)的品牌作為影響直播營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)因素，不得不引起企業(yè)的重視。直播營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，與時(shí)尚企業(yè)之前利用的廣告、發(fā)布會(huì)、公關(guān)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，在本質(zhì)上是大同小異的，總體都是為了在消費(fèi)者的心中樹立一個(gè)深刻的、完美的企業(yè)形象。時(shí)尚企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)形象樹立的重要性不言而喻，同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為和態(tài)度也有著重要的影響，直接關(guān)乎時(shí)尚企業(yè)的營(yíng)銷利益收入。