廖若沙 王姣穎 周月

摘要：河源市的地域食品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但目前市面上存在眾多辨識(shí)度不高、地域特色不明顯的品牌。簡(jiǎn)陋的品牌形象不僅拉低了地域食品行業(yè)整體的形象地位，也難以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益。以河源客家女形象為設(shè)計(jì)要素的品牌形象，不僅能體現(xiàn)河源本地客家特色，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，還能提升食品品牌的辨識(shí)度，挖掘更多的品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：客家女；河源；地域食品；客家文化

中圖分類號(hào)：J524； G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 09-0102-03

基金項(xiàng)目：河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院2018年校級(jí)課題（基于河源市地域文化的食品品牌研究與設(shè)計(jì)實(shí)踐2018KJ08）

Food Brand Design with Hakka Women as design elements

Liao-Ruo-sha， WANG Jiao-ying， ZHOU Yue

（HeYuan Polytechnic College， Guangdong 517000， China）

Abstract： The regional food of Heyuan city is excellent and cheap， but there are many brands with vague image and obscure regional characteristics in the market. Rough brand image will not only lower the whole image and position pf regional food industry but will be uneasy to realize economic profits. It utilizes the image of Hakka women of Heyuan city as brand image to embody the characteristics of Hakka and empower cultural connotation to products， but can improve recognition of brand and dig out more brand values.

Key words： Hakka women； Heyuan； region food； Hakka culture

1 河源地域食品品牌概況

河源作為一個(gè)粵西旅游城市，既是廣東商業(yè)大地中難得的一座優(yōu)質(zhì)生態(tài)城，也是流傳著客家正統(tǒng)血液的一座人文逸市。奇山清俊、綠水秀麗是河源對(duì)外的一張名片，大量游客來河源就為了體驗(yàn)一把置身山水環(huán)繞的生態(tài)綠谷和感受樸素實(shí)在的客家風(fēng)情。

在此環(huán)境下，河源養(yǎng)種的產(chǎn)物健康美味，頗受歡迎，甚至流傳“夠土夠健康”的說法。河源市面上流傳的地域食品很多，包括米絲、魚干、腐竹、花生、鐵勺、湯料等客家菜料及手工食品。部分大型企業(yè)生產(chǎn)的食品已在早年設(shè)計(jì)自身產(chǎn)品品牌形象并在后續(xù)發(fā)展中獲得了品牌效益，如“霸王花米粉”、“望郎回板栗”、“五指毛桃雞”等，但市面上大多數(shù)特色食品仍以原始包裝形象出售，簡(jiǎn)陋的紙盒和塑料封口袋質(zhì)感低下，造型大量雷同，更有甚者連食品品牌名字都難以看到。這既無法讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌食品間的品質(zhì)區(qū)別，也無法了解其產(chǎn)品特點(diǎn)，更難以獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和信賴感。如此一來，即使內(nèi)在優(yōu)質(zhì)，但在低廉的外表下，食品難以獲得品牌經(jīng)濟(jì)效益，難以適應(yīng)產(chǎn)品高度依賴信息化傳播的當(dāng)今環(huán)境。故以河源特色為元素設(shè)計(jì)食品品牌是有必要的。

2 客家女文化

2.1 客家女性的地位

河源人口約為340萬，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的純客家地區(qū)，2010年第23屆世客會(huì)就在廣東河源召開。可以說這座城市在建筑、飲食、風(fēng)俗、人文、藝術(shù)等方面都帶著濃郁的客家特色，其中客家人更是因勤勞、樸實(shí)、好客而給外界留下深刻印象。說起客家人則不得不提客家女。如同大多地區(qū)的家庭工作分配傳統(tǒng)一樣，河源客家家庭也是以男主外女主內(nèi)的分工形式為主。歷史上客家男性主要負(fù)責(zé)鋤地、犁田、砌房、宰畜等需要較大體力完成的活動(dòng)，客家女性則以制作手工食品、采茶、紡織、喂養(yǎng)家禽、照顧起居為主?？图遗梢哉f是客家文化形態(tài)中極為重要的角色，其以務(wù)實(shí)勞動(dòng)肩負(fù)起了客家社會(huì)的重要責(zé)任，其低調(diào)內(nèi)斂、勤勞樸素的作風(fēng)也是客家家風(fēng)的重要組成部分。傳統(tǒng)客家女形象可以說是客家文化中極具代表性的符號(hào)。

2.2 客家女的傳統(tǒng)服飾

歷史上客家女性為了工作方便，著裝上常常以大襟衫與大襠褲為主，這也是最常見的傳統(tǒng)客家服飾，特點(diǎn)是衣服上有衣襟，下擺寬大，褲子也較為寬大?？图彝敛加址Q“家織布”，多以棉麻、葛藤為原料手工織染，經(jīng)濟(jì)耐用，滿足大量客家女性對(duì)衣服耐臟耐用的需求。據(jù)了解，這種布料在客家地區(qū)沿用了近千年。部分服飾會(huì)以刺繡提花為裝飾，但整體仍是寬松樸實(shí)的風(fēng)格。若夏天出門在外，不少客家女性會(huì)佩戴傳統(tǒng)客家帽子——涼帽。涼帽是指以竹篾編織成的圓狀竹笠，多作夏天遮陽之用，其最初流行于惠州、梅州、深圳等客家地區(qū)，后傳入河源，在勞作環(huán)境中得到推廣。該帽檐寬大，常鋪上輕紗，輕紗沿著帽檐垂下，這既能更大面積遮擋住陽光，輕柔半透的質(zhì)地又能讓佩戴者透過紗布看到前方景物，在日常工作中的實(shí)用率非常高。在冬天，客家女性頭部常佩戴的就是頭帕。這種頭帕以三角狀附于頭頂，常以純色或碎花為花色。

3 食品品牌設(shè)計(jì)

3.1 設(shè)計(jì)方向

對(duì)于河源地域食品而言，客家品質(zhì)與客家風(fēng)味是最大的特點(diǎn)。一方面，把河源的客家特色融入現(xiàn)有的河源地域食品，保持“客家特有”特點(diǎn)是基本的設(shè)計(jì)方向。另一方面，目前的購(gòu)買群體較十年前已經(jīng)有了明顯的變化。從以60后、70后為主的消費(fèi)群體變?yōu)榱烁采w60后、70后、80后、90后的跨年齡段消費(fèi)群為主，其中的年輕消費(fèi)者則更頻繁置身于信息時(shí)代，更習(xí)慣從媒體的視覺畫面中獲得信息。這批年輕消費(fèi)者的加入，也要求品牌形象在保留傳統(tǒng)客家元素的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代潮流元素，使其在跨年齡段群體中接受度更高。所以品牌的設(shè)計(jì)方向是既要有深刻的客家文化內(nèi)涵，也要以親和、易記的現(xiàn)代風(fēng)格來表現(xiàn)。在當(dāng)代人熱衷在社交平臺(tái)分享、打卡的自媒體時(shí)代，這無疑能加快傳播速度，利于推廣，塑造認(rèn)可度更高的品牌形象。

3.2 設(shè)計(jì)元素

河源地域食品向來因“回歸傳統(tǒng)種養(yǎng)，堅(jiān)持傳統(tǒng)手作”獲得大批消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的信賴，所以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“綠色、美味、難得”的心理期待是品牌設(shè)計(jì)需要考慮的因素。女性形象向來親和力強(qiáng)，運(yùn)用到設(shè)計(jì)中能快速拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品間的心理距離，弱化商業(yè)氣息。包容謙讓，低調(diào)勤勞的客家女性極大地影響了河源這座純客家城市的人文風(fēng)貌。這座城市美味的客家小吃，醇香的客家黃酒，肥碩的綠色蔬果等，都讓人不禁聯(lián)想到在古老的圍屋內(nèi)，身著大襟衫和及踝大襠褲的客家女性腳踏磚板石，彎腰細(xì)察，認(rèn)真勞作的形象。故選取客家女為食品品牌設(shè)計(jì)元素。

3.3 品牌名稱

以“客佳廚娘”命名。“客”即代表“客家”，“佳”寓意“品質(zhì)上乘”，“廚娘”則是為了塑造客家女性用心制作健康食品的勤勞形象。

3.4 設(shè)計(jì)理念

廚娘把關(guān)，還原食物客本味。與品牌名稱一樣，強(qiáng)調(diào)廚娘概念，都是為了向消費(fèi)者傳遞一種信息：食品是客家女經(jīng)過專心培育農(nóng)物，認(rèn)真篩選食材，專業(yè)施展廚藝等一系列操作完成的結(jié)果，它樸實(shí)無華，卻美味健康，質(zhì)量上乘。這更能把“用心、誠(chéng)心、關(guān)心”的感情牌打入消費(fèi)者內(nèi)心，扶植“樸實(shí)、健康、美味”的產(chǎn)品特色，大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度。

3.5 設(shè)計(jì)效果

以頭戴涼帽，身著大襟衫，留有長(zhǎng)黑麻花辮的客家女為品牌形象，不僅體現(xiàn)了河源的客家地域特色，增強(qiáng)地域特性印象，也體現(xiàn)了親和、真誠(chéng)、專業(yè)的廚娘形象。

4 結(jié)語

一座城市的特色食品不僅是自然資源與傳統(tǒng)技藝相互作用的產(chǎn)物，它更是一座城市人文風(fēng)俗與文化特點(diǎn)的窗口。在高度發(fā)達(dá)的信息傳播時(shí)代，品牌高辨識(shí)度和可信賴度的重要性不言而喻。以河源客家女形象為設(shè)計(jì)要素的品牌形象，不僅讓地域食品更有辨識(shí)度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度，增加產(chǎn)品品牌效益，還是對(duì)這座城市燦爛客家文化的豐富與傳承。涼帽、大襟衫、大襠褲、客家勞作精神等是客家文化的重要符號(hào)，也是珍貴的河源文化資源。在歷史車輪向前滾動(dòng)的同時(shí)，這些元素不僅不該被忽略，相反，它們更應(yīng)該得到重視，與現(xiàn)代流行元素結(jié)合，塑造河源現(xiàn)代客家特色的新面貌。

參考文獻(xiàn)：

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