高超

（河北地質(zhì)職工大學(xué)測(cè)繪與建筑設(shè)計(jì)系，河北 石家莊 050000）

五千年的歷史文明，讓我們國(guó)家擁有著非常豐富多彩的傳統(tǒng)文化，各種具有代表性的中國(guó)元素更是在當(dāng)今社會(huì)諸多行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)揮著價(jià)值和作用。中國(guó)元素是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，中國(guó)元素所具有的獨(dú)特魅力是任何其他事物都無(wú)法比擬和企及的。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用中國(guó)元素或者融入傳統(tǒng)文化內(nèi)容，其會(huì)在無(wú)形中提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)，為使得整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)更具價(jià)值和意義，而且中國(guó)元素中所包含的藝術(shù)美對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說的確有畫龍點(diǎn)睛之效果。下面是就幾種具體的中國(guó)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用做出的闡述：

一、書法在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）書法與平面廣告設(shè)計(jì)

在我國(guó)傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中，書法作為代表性的藝術(shù)形式在傳統(tǒng)文化體系中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。書法不僅僅是我們中華兒女的文字書寫方式，書法的發(fā)展與演變更是充分體現(xiàn)著我國(guó)文字的演變歷程。在現(xiàn)代社會(huì)中，越來(lái)越多的年輕人選擇將傳統(tǒng)書法作為一項(xiàng)特長(zhǎng)來(lái)學(xué)習(xí)，而且中華民族的書法藝術(shù)更在逐步影響著全世界。深入研究，書法作為一種藝術(shù)形式，回歸本質(zhì)其便是一門點(diǎn)和線的結(jié)合藝術(shù)，在書法形象的構(gòu)成中，最基本的元素?zé)o外乎兩種，即點(diǎn)和線。這也是其和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的相通之處，平面設(shè)計(jì)也是由點(diǎn)到線再擴(kuò)展到面的藝術(shù)。此外，書法和平面廣告設(shè)計(jì)的相通之處還體現(xiàn)在：書法藝術(shù)的主要形式美法則主要體現(xiàn)在它的對(duì)比、節(jié)奏、均衡以及韻律等特色上面，書法家就是要通過專業(yè)的點(diǎn)線交錯(cuò)和空白布局來(lái)體現(xiàn)書法的美感，平面廣告設(shè)計(jì)亦是如此，在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師也需求追求節(jié)奏和韻律、平衡和對(duì)稱的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

（二）書法藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

書法的基礎(chǔ)構(gòu)成要素是線條，書法的藝術(shù)效果主要取決于線條的變化與組合。書法藝術(shù)和平面廣告設(shè)計(jì)之間有著非常緊密的關(guān)聯(lián)性，將書法藝術(shù)融入到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，既是因?yàn)槎弑举|(zhì)上存在共通之處，也是時(shí)代發(fā)展的需求。有了書法藝術(shù)的融入，平面廣告設(shè)計(jì)的整體品質(zhì)得到了很大提升。

書法主要是由線條組成的，其藝術(shù)效果取決于線條的千萬(wàn)化和線條組合的協(xié)調(diào)性。中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系,兩者的融合更是時(shí)代發(fā)展的需求。

舉例說明：2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)就應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)元素。08年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽通過大膽的構(gòu)想和專業(yè)的設(shè)計(jì)，將中國(guó)獨(dú)有的篆刻、文字以及書法緊密融合在了一起，并且將其設(shè)計(jì)成為印章的形式，在充分展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)書法篆刻藝術(shù)手法的同時(shí)也體現(xiàn)出了舞動(dòng)的北京之美，與2008年北京奧運(yùn)會(huì)精神實(shí)現(xiàn)了高度融合。當(dāng)人們第一眼看到奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽時(shí)更能夠深刻感受到中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化和深厚的東方文化底蘊(yùn)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽

（三）書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值分析

1.書法藝術(shù)提升了平面廣告設(shè)計(jì)作品的審美價(jià)值

書法藝術(shù)作為一種藝術(shù)形式，其本身便擁有著非常濃厚的審美情趣，將書法藝術(shù)融入到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)，大大提升了平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的豐富性，使得平面廣告設(shè)計(jì)不僅展現(xiàn)出傳遞信息的功能，而且也展現(xiàn)出了其對(duì)于藝術(shù)的追求。有了書法藝術(shù)的助力，平面廣告設(shè)計(jì)作品的審美價(jià)值得到了提高，大眾對(duì)平面藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的印象也因此變得更加深刻。

2.書法藝術(shù)增加了平面廣告設(shè)計(jì)作品的意境美

任何一部平面廣告設(shè)計(jì)作品都有著自己獨(dú)特的意境，其包含的內(nèi)容和思想也有著自身的獨(dú)特之處。從平面廣告設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格和意境可以反映出設(shè)計(jì)師對(duì)藝術(shù)的追求。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中融入書法藝術(shù)，應(yīng)用書法元素，會(huì)使得整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)作品多出了一份與眾不同、返璞歸真的意境，這種意境是其他元素所不具備的。

3.書法藝術(shù)增強(qiáng)了平面廣告設(shè)計(jì)作品的空間美

在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用書法元素，會(huì)在一定程度上給大眾帶來(lái)一種視覺上的空間感，會(huì)在無(wú)形中增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)作品的空間美，為大眾留下更加廣闊的幻想空間，同時(shí)讓原本普通的平面廣告設(shè)計(jì)作品增添了更多神奇色彩。

二、繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的融合

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師的眼中，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素是最為寶貴的一種創(chuàng)作資源。傳統(tǒng)繪畫為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師提供了非常多的靈感以及思路，傳統(tǒng)繪畫中所體現(xiàn)出來(lái)的高雅、靈動(dòng)、秀美以及古樸，正是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所要彌補(bǔ)之處。從現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)工作的特質(zhì)來(lái)分析，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)界處于藝術(shù)設(shè)計(jì)與應(yīng)用設(shè)計(jì)的交融范圍之內(nèi)，因此，其兼具藝術(shù)繪畫以及設(shè)計(jì)的諸多特點(diǎn)。將繪畫藝術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)，可以在很大程度上豐富現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容，同時(shí)也可以為平面廣告設(shè)計(jì)增添更多民族特色，進(jìn)而吸引到各種受眾群體，提升平面廣告設(shè)計(jì)作品的影響力和傳播力。

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)最大的特色集中體現(xiàn)在其包含著非常豐富的人文精神，而豐富的人文精神則是建立在傳統(tǒng)繪畫的筆墨寫意與比興手法技巧之上的。傳統(tǒng)繪畫元素中濃厚的人文精神對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的影響是潛移默化的，其可以從思想深處來(lái)影響和改變著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，而且會(huì)在很大程度上提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的整體質(zhì)感。

（二）在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)繪畫元素需要注意的幾點(diǎn)內(nèi)容

1.要靈活改良和應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫元素

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師在應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫元素時(shí)要保持靈活多變的原則，要結(jié)合廣告設(shè)計(jì)作品的整體理念和具體的設(shè)計(jì)要求來(lái)重新考量想要運(yùn)用的傳統(tǒng)繪畫元素，要在原有傳統(tǒng)繪畫元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和改良，使其更加符合平面廣告設(shè)計(jì)的需求，進(jìn)而確保傳統(tǒng)繪畫元素可以更好地融入到廣告設(shè)計(jì)作品當(dāng)中來(lái)，既要保留傳統(tǒng)繪畫元素的精髓，又要保持繪畫元素的與時(shí)俱進(jìn)性，同時(shí)要保證傳統(tǒng)繪畫元素和整個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.要充分考慮到傳統(tǒng)繪畫元素與廣告設(shè)計(jì)主題的一致需求

傳統(tǒng)繪畫元素雖然多種多樣，而且各有價(jià)值和特色，可是對(duì)于一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)作品而言，其對(duì)所選擇和適用的傳統(tǒng)繪畫元素要求是非常高的，換而言之，真正適合平面廣告設(shè)計(jì)作品需求的傳統(tǒng)繪畫元素并不是很多。而要想確保傳統(tǒng)繪畫元素和廣告設(shè)計(jì)主體之間高度適配，作為設(shè)計(jì)師就必須要緊密結(jié)合設(shè)計(jì)主題和廣告定位來(lái)選擇出合適的傳統(tǒng)繪畫元素，并且要在原有傳統(tǒng)繪畫元素基礎(chǔ)上重新進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)師的一項(xiàng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

3.要權(quán)衡好含蓄和直接之間的表現(xiàn)比例

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)追求創(chuàng)新、大膽、變化以及突破，其在設(shè)計(jì)理念和處理方式上會(huì)更加直接一點(diǎn)，而傳統(tǒng)繪畫元素則不同，傳統(tǒng)繪畫元素以傳統(tǒng)、保守、含蓄為特色，這是傳統(tǒng)繪畫元素和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)工作需要磨合的一個(gè)重要問題?；诖耍矫鎻V告設(shè)計(jì)師在應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫元素時(shí)一定要權(quán)衡好含蓄和直接之間的表現(xiàn)比例，要緊密結(jié)合廣告設(shè)計(jì)需求來(lái)確定表現(xiàn)比例，確保將廣告宣傳意圖表達(dá)和傳遞到位。

（三）水墨意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

眾所周知，水墨畫是我國(guó)傳統(tǒng)繪畫中最具代表性的類型之一，水墨畫呈現(xiàn)出的縹緲朦朧氣質(zhì)深受現(xiàn)代人的喜愛。水墨畫是傳遞傳統(tǒng)文化思想的一種重要方式，水墨畫憑借其獨(dú)特的氣質(zhì)和韻味傳達(dá)和滲透著創(chuàng)作者對(duì)物象虛實(shí)以及氣韻的理解，并通過水墨畫的繪畫技巧賦予了物象生命與靈魂，傳統(tǒng)審美意識(shí)和心理在水墨畫當(dāng)中彰顯得淋漓盡致，

現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)水墨效果的應(yīng)用頻率越來(lái)越高，水墨藝術(shù)設(shè)計(jì)正逐漸發(fā)展成為我國(guó)廣告設(shè)計(jì)走向世界的重要標(biāo)志。水墨藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合在一定層面上代表著藝術(shù)表現(xiàn)新形式和傳統(tǒng)文化傳承發(fā)揚(yáng)的和諧關(guān)系，在廣告設(shè)計(jì)中利用中國(guó)水墨畫的獨(dú)特技巧來(lái)塑造形象，再借用特殊的處理技術(shù)來(lái)帶給大眾強(qiáng)有力的視覺沖擊。

以李寧運(yùn)動(dòng)鞋的廣告為例進(jìn)行說明：中國(guó)繪畫頓筆和挑筆的效果與男主角東方武術(shù)動(dòng)作的完美配合，使得整個(gè)畫面顯得自然奔放、鋼筋有力，讓現(xiàn)代廣告中的豪放寫意之氣韻得到了充分的詮釋。此外，還有農(nóng)夫山泉的廣告設(shè)計(jì)，該廣告設(shè)計(jì)的核心主題是農(nóng)夫山泉源自優(yōu)質(zhì)水源，其廣告畫面綠水青山、山體倒影清晰可見，左側(cè)是如詩(shī)如畫的山水美景，右側(cè)是農(nóng)夫山泉礦泉水，其以傳統(tǒng)繪畫中的水墨技法去突出廣告主題，意境表現(xiàn)非常到位。

三、傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案也屬于中國(guó)元素的一個(gè)重要組成部分，傳統(tǒng)圖案之所以擁有如此廣的流傳度和實(shí)用價(jià)值，其根源在于傳統(tǒng)圖案源于真實(shí)生活，是我們中華民族勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)和生活中所形成的智慧結(jié)晶，傳統(tǒng)圖案可以在第一時(shí)間引起大眾的心理共鳴。因此，將傳統(tǒng)圖案應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中有著非常重要的作用。

舉例說明：舌尖上的中國(guó)是近幾年大眾比較關(guān)注的一檔節(jié)目，該節(jié)目以“舌尖上的中國(guó)”為主題，專門用鏡頭記錄中國(guó)美食，同時(shí)傳遞著中國(guó)人對(duì)美食以及美好生活的向往，在不同的人物故事和不同的飲食文化中，觀眾似乎可以真實(shí)聞到畫面里美食的味道。下面是舌尖上的中國(guó)的一幅廣告宣傳海報(bào)，從海報(bào)設(shè)計(jì)中，我們可以感受到濃濃的傳統(tǒng)繪畫元素：首先，從海報(bào)整體風(fēng)格上來(lái)看，其有著濃濃的中國(guó)年畫味道。其次，從海報(bào)形象元素來(lái)看，中國(guó)畫龍的設(shè)計(jì)更是具有代表性的傳統(tǒng)圖案之一。

舌尖上的中國(guó)宣傳海報(bào)

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)元素已經(jīng)成為了一種潮流趨勢(shì)，中國(guó)元素在每一位中華兒女心中都有著不一樣的位置，提到中國(guó)元素更容易引起大眾的情感共鳴。借助中國(guó)元素來(lái)表達(dá)宣傳內(nèi)容有助于創(chuàng)新和豐富廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容，而且可以有效提升廣告設(shè)計(jì)作品的整體品質(zhì)，同時(shí)引起更多人的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大平面廣告設(shè)計(jì)作品的影響力。