劉叢叢

滄州交通學(xué)院 河北 滄州 061100

1.前言

色彩作為最具表現(xiàn)力的形式要素之一，在表現(xiàn)事物的張力上極具敏感性。在VI設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩可以非常精準(zhǔn)地表達(dá)事物的象征意義，色彩能夠讓VI設(shè)計(jì)的意圖與人們的觀念之間建立微妙的聯(lián)系。將華貴典雅、風(fēng)趣幽默、端莊大氣等不同的意象傳遞給人們到人們的認(rèn)知觀念中，兩者之間建立聯(lián)系，讓人們更好地運(yùn)用自我的認(rèn)知和閱歷解讀VI設(shè)計(jì)畫面所傳達(dá)的意圖。所以，色彩是VI設(shè)計(jì)中最重要的元素之一。VI就是Visual Identity，即視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，是現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中最重要的內(nèi)容。VI設(shè)計(jì)是目前視覺(jué)系統(tǒng)中最直觀的一部分，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，VI設(shè)計(jì)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，可以幫助農(nóng)業(yè)品牌提升品牌形象，對(duì)提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率具有重要作用。

2. 農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)

2.1 農(nóng)業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)品牌一般可以分為三類，即農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。本文討論的農(nóng)業(yè)品牌主要指農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)

目前各類農(nóng)業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)各有特色，隨著市場(chǎng)開(kāi)放程度的不斷提高，加上社會(huì)文化對(duì)傳統(tǒng)思想的解放，為了提升品牌吸引力而塑造有視覺(jué)沖擊力的品牌形象成為農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)大趨勢(shì)。

企業(yè)通常會(huì)通過(guò)品牌形象宣傳自身的發(fā)展規(guī)劃與愿景，加深顧客對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知與了解，提升企業(yè)與品牌的吸引力。而農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的目的是在滿足顧客服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，讓顧客對(duì)品牌留下深刻的印象，使顧客提升對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

3. 色彩在VI設(shè)計(jì)中的作用

3.1 色彩可以傳達(dá)不同的情感意味

VI設(shè)計(jì)中的色彩具有多重作用，可以用來(lái)營(yíng)造視覺(jué)效果，還需要向受眾傳達(dá)VI設(shè)計(jì)所要傳遞的情感，激發(fā)受眾的情感反應(yīng)，引發(fā)受眾對(duì)VI設(shè)計(jì)所傳達(dá)的情感的共鳴。使用不同的色彩可以傳達(dá)不同的情感意味，根據(jù)受眾的閱歷產(chǎn)生不同的審美效果。

例如，黃色和橙色能夠讓受眾產(chǎn)生愉悅感，作為農(nóng)業(yè)品牌的VI設(shè)計(jì)，黃色和橙色可以作為標(biāo)準(zhǔn)色，這樣可以取得較好的視覺(jué)效果。

具有相同地域、民族、性別、宗教、文化或有相同生活經(jīng)歷的人群，對(duì)色彩的感覺(jué)基本上是相同或相近的。VI設(shè)計(jì)中，正確把握色彩的情感傳達(dá)作用可以將產(chǎn)品滿足受眾需求的性能進(jìn)行準(zhǔn)確傳達(dá)，企業(yè)就可以以最低的產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)成本實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品品牌形象價(jià)值的最大化 。

3.2 色彩可以表現(xiàn)不同的象征意義

色彩所體現(xiàn)和傳達(dá)的情感意味往往和受眾的閱歷、教育經(jīng)歷、生活習(xí)慣等有關(guān)聯(lián)。一般我們傳輸給大眾的信息是紅色代表活力、溫暖、喜慶和積極；藍(lán)色代表肅穆、沉寂；白色代表純潔、干凈；黃色代表輕松、明快；綠色代表自然、生機(jī)……。這一切都需要人們?nèi)ジ鶕?jù)自身的閱歷和知識(shí)儲(chǔ)備、風(fēng)俗習(xí)慣等去聯(lián)想。

VI設(shè)計(jì)中的色彩，不但給受眾帶來(lái)了審美愉悅，同時(shí)也體現(xiàn)了豐富的文化內(nèi)涵，包含了豐富的社會(huì)內(nèi)容。色彩的象征意義應(yīng)用于農(nóng)業(yè)品牌VI設(shè)計(jì)中，包含了企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，例如很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌形象都是以綠色為主色調(diào)，綠色作為主色調(diào)寓示著自然、成長(zhǎng)和充滿生機(jī)的企業(yè)形象。

圖1 黃色和淺綠色為主色調(diào)的農(nóng)產(chǎn)品包裝

4. 農(nóng)業(yè)品牌的VI設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)發(fā)揮著重要的作用。良好的品牌設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者的注意力，凸顯商品的價(jià)值，營(yíng)造良好的品牌形象。

4.1 運(yùn)用色彩搭配的手法

首先，色彩搭配應(yīng)符合受眾的情感需求。色彩是受眾審美活動(dòng)中最重要的因素之一，它能夠幫助受眾在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的VI產(chǎn)生美感并留下深刻印象。因此，在VI設(shè)計(jì)中，應(yīng)依據(jù)色彩運(yùn)動(dòng)規(guī)律，對(duì)色彩進(jìn)行合理搭配，使農(nóng)業(yè)品牌的訴求與受眾的情感需求產(chǎn)生共鳴。

其次，VI設(shè)計(jì)的色彩并不是越多越好，一般情況下，控制在三種以內(nèi)效果較好。我們可以通過(guò)調(diào)整色彩的各種屬性使色彩的意義產(chǎn)生變化，使其更具有視覺(jué)美感。色彩可以使人產(chǎn)生進(jìn)退、凹凸、遠(yuǎn)近等感覺(jué)，一般暖色系和明度高的色彩具有前進(jìn)、凸出、接近的效果，而冷色系和明度較低的色彩則具有后退、凹進(jìn)、遠(yuǎn)離的效果。

最后，VI設(shè)計(jì)中常利用色彩的這些特點(diǎn)去改變消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)品牌之間的距離，即暖色系的VI讓產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)效果親切自然，讓消費(fèi)者樂(lè)于接近，冷色系的VI設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)效果上疏離，充滿距離，拒人于千里之外，消費(fèi)產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)不宜使用。

4.2 運(yùn)用情感表現(xiàn)的手法

色彩從情感上可以有兩種分類方法：一是冷色調(diào)和暖色調(diào)。冷色調(diào)表現(xiàn)出來(lái)的寒冷、清爽、冷硬的感覺(jué)，這一類的色調(diào)適合用于冷凍食品。一般來(lái)說(shuō)，暖色調(diào)比冷色調(diào)更受歡迎，應(yīng)用更加廣泛。農(nóng)業(yè)品牌主打的是農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是廣泛的受眾群體，在VI設(shè)計(jì)中使用暖色調(diào)更合適，容易引起受眾群體的普遍好感。但是具體的產(chǎn)品需要具體地來(lái)看哪些顏色比較適合運(yùn)用在該產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)中，比如鮮艷的紅色適合夏季成熟的水果類農(nóng)產(chǎn)品，象征著生命和活力，也可以用在肉蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品的品牌VI設(shè)計(jì)中。藍(lán)色和綠色是純粹的暖色調(diào)，非常適合運(yùn)用在休閑類食品或者綠色瓜果蔬菜類食品的VI設(shè)計(jì)中。

4.3 針對(duì)消費(fèi)者類型的運(yùn)用方法

受眾群體不同，對(duì)色彩的接受度不同，對(duì)VI設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的視覺(jué)效果的理解也是不通過(guò)的。一般來(lái)說(shuō)，女性給人以柔弱、溫柔的印象，而農(nóng)業(yè)品牌的VI設(shè)計(jì)中，以溫和、柔軟的色彩作為主色彩可以吸引女性受眾的注意力；相反的，運(yùn)用褐色、深藍(lán)色這樣沉穩(wěn)、有力的色彩，可以吸引男性受眾群體。此外，兒童也是農(nóng)業(yè)品牌的一大受眾群體，針對(duì)于兒童的VI設(shè)計(jì)，視覺(jué)效果的呈現(xiàn)要突出輕松、愉悅感，引起兒童對(duì)該品牌的注意力。

4.4 獨(dú)特風(fēng)格的表現(xiàn)手法

利用色彩表現(xiàn)風(fēng)格的方法有很多種，在VI設(shè)計(jì)中常用的方法有三種。第一種是運(yùn)用傳統(tǒng)色彩和現(xiàn)代色彩來(lái)區(qū)分傳統(tǒng)視覺(jué)風(fēng)格和現(xiàn)代視覺(jué)風(fēng)格。嚴(yán)格意義上并沒(méi)有區(qū)分傳統(tǒng)色彩和現(xiàn)代色彩，如果一種視覺(jué)風(fēng)格呈現(xiàn)出厚重、年代感，我們可以稱之為傳統(tǒng)色彩，如果一種視覺(jué)風(fēng)格呈現(xiàn)出明快、亮麗、活力四射的風(fēng)格，我們可以稱之為現(xiàn)代色彩。第二種運(yùn)用華貴色彩和樸實(shí)色彩來(lái)區(qū)分華貴視覺(jué)風(fēng)格和樸實(shí)視覺(jué)風(fēng)格。和第一種方法一樣，也沒(méi)有嚴(yán)格意義上的華貴色彩和樸實(shí)色彩，如果一種視覺(jué)風(fēng)格呈現(xiàn)端莊大氣、高貴華麗感，我們可稱之為華貴色彩，如果一種視覺(jué)風(fēng)格呈現(xiàn)質(zhì)樸、簡(jiǎn)約感，我們可稱之為樸實(shí)色彩。一般來(lái)說(shuō)，黑色、金色、紅色這些色彩的運(yùn)用會(huì)呈現(xiàn)出端莊大氣、高貴華麗的視覺(jué)效果，綠色、淡黃色等這些色彩的運(yùn)用會(huì)呈現(xiàn)質(zhì)樸、簡(jiǎn)約的視覺(jué)效果。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)樸、簡(jiǎn)約的視覺(jué)效果更容易吸引潛在的消費(fèi)人群關(guān)注和博得好感。第三種是單色系的運(yùn)用。在VI設(shè)計(jì)中以巧取勝非常普遍，單色系的運(yùn)用有時(shí)候會(huì)取得意想不到的良好視覺(jué)效果，這正是VI設(shè)計(jì)中以巧取勝的常見(jiàn)色彩運(yùn)用方式。

圖2 當(dāng)今時(shí)代的主流包裝色彩

5. 結(jié)束語(yǔ)

如前文所述，色彩是VI設(shè)計(jì)中的最重要元素之一，運(yùn)用色彩可以使VI設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果得到最好地體現(xiàn)。在農(nóng)業(yè)品牌的VI設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用適當(dāng)，可以極大地增強(qiáng)色彩和農(nóng)業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌視覺(jué)效果，加深消費(fèi)者的印象，為農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)提供助力。相信隨著人們對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的VI設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用重視程度的加深，農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)必然會(huì)有高質(zhì)量、高水平發(fā)展。