蘇雅婷，石 玉

（三明學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 三明 365004）

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)因能及時(shí)準(zhǔn)確地為顧客提供圖片、視頻及評(píng)論等購(gòu)買(mǎi)決策信息逐步成為住宿產(chǎn)品的主要分銷(xiāo)渠道。2018年，在民宿預(yù)訂渠道中在線(xiàn)平臺(tái)占比達(dá)84.7%，成為民宿產(chǎn)品最重要的分銷(xiāo)渠道[1]。2019年，中國(guó)全年在線(xiàn)民宿預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模約156.8億元，用戶(hù)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)[2]。然而，與在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)良好發(fā)展勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比的是民宿產(chǎn)品本身存在的諸多問(wèn)題，如服務(wù)酒店式、風(fēng)格同質(zhì)化、本土原真性和家的氛圍缺失等，正困擾著民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[3]。已有研究結(jié)果表明獨(dú)特的裝飾風(fēng)格和家的氛圍等民宿產(chǎn)品本質(zhì)特征是影響民宿經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要因素[4]。在此背景下，在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)所呈現(xiàn)的民宿產(chǎn)品特征信息是否會(huì)影響到民宿預(yù)訂市場(chǎng)就成為行業(yè)關(guān)注和學(xué)界探討的重要問(wèn)題。根據(jù)Lanier、吳明璋等學(xué)者對(duì)民宿產(chǎn)品的界定[5-6]，主客互動(dòng)和裝飾風(fēng)格是民宿產(chǎn)品的兩個(gè)本質(zhì)特征。據(jù)此，本研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證分析在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)環(huán)境下民宿主客互動(dòng)評(píng)論和裝飾風(fēng)格是否會(huì)對(duì)顧客在線(xiàn)預(yù)訂意愿產(chǎn)生重要影響。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 主客互動(dòng)評(píng)論與顧客預(yù)訂意向

顧客預(yù)訂意愿及其影響因素一直是住宿業(yè)消費(fèi)者行為研究的重點(diǎn)。相關(guān)研究的對(duì)象多以星級(jí)酒店為主，研究?jī)?nèi)容主要包括人口特征[7]、顧客預(yù)訂心理[8]、酒店產(chǎn)品與服務(wù)[9]及酒店設(shè)計(jì)[10]等因素對(duì)在線(xiàn)預(yù)訂意愿的影響。隨著在線(xiàn)旅游消費(fèi)的興起，研究重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向預(yù)訂平臺(tái)環(huán)境或信息對(duì)顧客在線(xiàn)預(yù)訂意愿影響的探討，研究對(duì)象除星級(jí)酒店外也開(kāi)始涉及民宿，研究?jī)?nèi)容主要包括網(wǎng)站質(zhì)量[11]、產(chǎn)品推介信息[12]、顧客在線(xiàn)評(píng)論[13]、平臺(tái)廣告[14]、評(píng)論者身份信息[15]和房東身份信息[16]等對(duì)在線(xiàn)預(yù)訂意愿的影響。其中，在線(xiàn)評(píng)論對(duì)預(yù)訂意愿的影響一度成為研究的熱點(diǎn)，主要涉及評(píng)論的效價(jià)[17]、結(jié)構(gòu)[18]、來(lái)源[19]和內(nèi)容[20]等維度的影響，研究對(duì)象仍多以酒店為主。民宿作為非標(biāo)準(zhǔn)化住宿的新業(yè)態(tài)，主客互動(dòng)和地方特質(zhì)是核心體驗(yàn)內(nèi)容[21]，主客互動(dòng)質(zhì)量和地方元素融入效果是決定民宿能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要因素[22]。雖然已有研究探討了“主人溫情服務(wù)”評(píng)論內(nèi)容對(duì)民宿在線(xiàn)預(yù)訂意愿的影響[20]，但是對(duì)于揭露主客互動(dòng)特征的“主客互動(dòng)”評(píng)論內(nèi)容對(duì)預(yù)訂意愿的影響則尚未涉及。

主客互動(dòng)是指民宿主人與顧客間的互動(dòng)交往行為，是民宿體驗(yàn)的重要內(nèi)容。民宿主客互動(dòng)質(zhì)量會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度，進(jìn)而影響顧客行為[4]。在線(xiàn)預(yù)定環(huán)境下，在線(xiàn)評(píng)論對(duì)顧客消費(fèi)行為具有深遠(yuǎn)的影響。以往的研究表明，顧客對(duì)酒店設(shè)施的評(píng)論和對(duì)員工服務(wù)的評(píng)論能顯著影響在線(xiàn)預(yù)訂行為。而Sparks和Browning的研究進(jìn)一步揭示，酒店顧客對(duì)設(shè)施設(shè)備的評(píng)論與對(duì)員工服務(wù)的評(píng)論對(duì)預(yù)訂意愿的影響并不存在顯著性差異[18]。即在酒店業(yè)中，相比對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)論而言，對(duì)客服務(wù)中的人際互動(dòng)評(píng)論對(duì)預(yù)定意愿的影響并未表現(xiàn)出優(yōu)越性。然而，民宿體驗(yàn)與酒店最大的不同在于，民宿強(qiáng)調(diào)家人般的主客互動(dòng)和情感交流。桂橙林的研究表明，相比其他評(píng)論，民宿溫情服務(wù)評(píng)論對(duì)預(yù)訂意愿的影響更為積極[20]。由此可以推斷，在評(píng)論內(nèi)容主題上，相比其他非主客互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容（Non Host-guest Interaction Review，NHIR），具情感服務(wù)特征的主客互動(dòng)評(píng)論（Host-guest Interaction Review，HIR）對(duì)預(yù)訂意愿的影響更積極，民宿HIR的影響大于NHIR。故可推出如下假設(shè)。

H1：HIR與NHIR對(duì)民宿預(yù)訂意愿的影響存在顯著性差異。HIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響比NHIR積極。

1.2 裝飾風(fēng)格與顧客預(yù)訂意愿

在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)環(huán)境中，除在線(xiàn)評(píng)論外，房源圖片信息也會(huì)對(duì)顧客在線(xiàn)預(yù)訂產(chǎn)生影響。以往房源圖片信息對(duì)顧客在線(xiàn)預(yù)訂意愿的影響研究主要涉及房源圖片質(zhì)量[23]、房東照片[17]、房東面部表情圖片[24]和顧客曬圖評(píng)論[25]等的影響，而對(duì)房源圖片所呈現(xiàn)的裝飾風(fēng)格是否會(huì)對(duì)預(yù)訂意愿產(chǎn)生顯著影響并未涉及。

Bloch的研究表明，顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的形成多取決于對(duì)產(chǎn)品的印象，而印象的形成則由設(shè)計(jì)決定[26]。相比功能性設(shè)計(jì)，美學(xué)設(shè)計(jì)更能直接影響在線(xiàn)預(yù)訂意愿[10]。因此，民宿客房裝飾風(fēng)格設(shè)計(jì)有重要意義。民宿不僅是住宿的場(chǎng)所，也是文化體驗(yàn)空間。以往的研究顯示，顧客重視民宿裝飾風(fēng)格，裝飾風(fēng)格的獨(dú)特性是民宿預(yù)訂的重要原因[27]，不同裝飾類(lèi)型所引發(fā)的預(yù)訂意愿強(qiáng)度各不相同[28]。在民宿景觀(guān)和主題裝飾偏好研究中，國(guó)人對(duì)異國(guó)風(fēng)情的偏好高于傳統(tǒng)式[29]，而國(guó)外游客則偏好中式傳統(tǒng)民宿[30]。此外，Li等人的研究也表明，相比奢華型裝飾，簡(jiǎn)約型裝飾更能引發(fā)中國(guó)顧客的預(yù)訂意愿[28]。由此推斷，相比傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格（Traditional Deco?ration Style，TDS）的民宿而言，簡(jiǎn)約洋氣的現(xiàn)代裝飾風(fēng)格（Modern Decoration Style，MDS）更具市場(chǎng)吸引力，更能滿(mǎn)足中國(guó)顧客的體驗(yàn)需求。故可推出如下假設(shè)。

H2：不同裝飾風(fēng)格對(duì)民宿預(yù)訂意愿的影響具有顯著性差異。相對(duì)于TDS而言，MDS更能對(duì)預(yù)訂意愿產(chǎn)生積極影響。

宣傳圖片是以商家利益為導(dǎo)向的商業(yè)信息，而顧客評(píng)論是基于消費(fèi)者利益導(dǎo)向。因此，顧客在消費(fèi)決策時(shí)更信任顧客評(píng)論[31]。Cox等的研究顯示，73%的顧客依靠酒店評(píng)論作預(yù)訂決策，而非酒店的自我描述[32]。此外，研究人員在關(guān)于紙質(zhì)廣告的研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)性強(qiáng)的酒店業(yè)而言，相比于實(shí)物產(chǎn)品的圖片展示，文字性的服務(wù)描述更能喚起顧客的消費(fèi)意愿[33]。由此可推斷，對(duì)民宿而言，在線(xiàn)預(yù)訂環(huán)境下文字性的顧客評(píng)論對(duì)預(yù)訂意愿的影響比裝飾風(fēng)格圖片更為積極。故可推出如下假設(shè)。

H3：裝飾風(fēng)格和評(píng)論內(nèi)容主題對(duì)預(yù)訂意愿的影響具有顯著性差異。相較于TDS 和MDS 圖片，HIR 和NHIR對(duì)顧客預(yù)訂意愿的影響更大。

此外，以往的研究表明，在感官型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)情境中，圖文聯(lián)合評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著大于圖片評(píng)論及文字評(píng)論[34]。民宿的裝飾風(fēng)格作為一種感官型產(chǎn)品，不同裝飾風(fēng)格圖片與不同評(píng)論內(nèi)容主題組合，會(huì)產(chǎn)生疊加效果。由此推論，不同裝飾風(fēng)格與不同評(píng)論內(nèi)容主題組合會(huì)對(duì)預(yù)訂意愿產(chǎn)生不同的疊加效果。結(jié)合前文推導(dǎo)，進(jìn)一步提出如下假設(shè)。

H4：不同裝飾風(fēng)格與不同評(píng)論內(nèi)容主題組合，會(huì)對(duì)民宿預(yù)訂意愿產(chǎn)生疊加效果。MDS+HIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響最大，TDS+NHIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響最小，且任何一種方式的組合對(duì)預(yù)訂意愿的影響均大于單一因素的影響。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)法是一種成熟的社會(huì)科學(xué)研究方法，可用于驗(yàn)證理論假設(shè)，并探討變量間的因果聯(lián)系。本研究采用實(shí)驗(yàn)法探討在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)環(huán)境下不同裝飾風(fēng)格主題（TDS、MDS）和不同評(píng)論內(nèi)容主題（HIR、NHIR）對(duì)民宿預(yù)訂意愿的影響差異，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如下。

（1）實(shí)驗(yàn)一執(zhí)行HIR（A1組）、NHIR（A2組）、TDS（A3組）和MDS（A4組）4組實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)二執(zhí)行2（TDS vs.MDS）×2（HIR vs.NHIR）4 組實(shí)驗(yàn)，具體為MDS+HIR（B1 組）、TDS+HIR（B2 組）、MDS+NHIR（B3 組）和TDS+NHIR（B4組）。

（2）實(shí)驗(yàn)工具制作：①在預(yù)訂平臺(tái)的顧客評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊好評(píng)鍵獲取正面的顧客評(píng)論，從中篩選出評(píng)論內(nèi)容主題分別為HIR 和NHIR 的正面評(píng)論，主客互動(dòng)評(píng)論是根據(jù)殷英梅和鄭向敏提出的民宿主客互動(dòng)儀式過(guò)程[22]進(jìn)行篩選，將描述民宿主客互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的兩條正面評(píng)論作為HIR（入住前和入住后），將描述民宿客房衛(wèi)生和設(shè)備的正面評(píng)論作為NHIR；②從在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)中選取客房空間布局相近且裝飾風(fēng)格分別代表TDS和MDS的兩家民宿，從其民宿頁(yè)面中各截取兩張圖片，其中一張為總體裝飾風(fēng)格的展現(xiàn)，另一張則為局部裝飾風(fēng)格的呈現(xiàn)（睡眠區(qū)），四張圖片經(jīng)專(zhuān)家確認(rèn)后使用.

（3）使用以上素材制作實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二所需的8個(gè)實(shí)驗(yàn)情境。

（4）實(shí)驗(yàn)一將A組受測(cè)者按抽簽隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，實(shí)驗(yàn)二將B組受測(cè)者按抽簽隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)小組。

（5）每個(gè)小組受測(cè)者在特定情境下以實(shí)驗(yàn)材料所顯示的信息為依據(jù)填寫(xiě)一份民宿在線(xiàn)預(yù)訂意愿調(diào)查問(wèn)卷。使用7點(diǎn)李克特量表衡量預(yù)訂意愿，受測(cè)者根據(jù)其同意程度進(jìn)行填答。最后通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件ANO?VA分析組間差異。

2.2 受測(cè)樣本

低于35歲的年輕人是在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中最為積極的用戶(hù)[11]。因此，本研究選擇國(guó)內(nèi)某高校學(xué)生作為受測(cè)者，年齡介于18至25歲之間。本研究于2019年12月中旬至12月底間共招募某校志愿者312名，執(zhí)行8組實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一共招募志愿者164名，隨機(jī)分配為HIR（A1組）、NHIR（A2組）、TDS（A3組）和MDS（A4組）4組，每組41人，其中，75.6%為女性，24.4%為男性，85.8%的志愿者曾在在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)旅游產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)二共招募志愿者148 名，隨機(jī)分配成MDS+HIR（B1 組）、TDS+HIR（B2 組）、MDS+NHIR（B3 組）和TDS+NHIR（B4組）4組，每組37人，其中，77.8%為女性，22.2%為男性（各測(cè)試組間在性別比例上不存在顯著性差異），87.8%的志愿者曾在在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)旅游產(chǎn)品。

3 結(jié)果與分析

3.1 實(shí)驗(yàn)一結(jié)果

實(shí)驗(yàn)一的目的在于探究在線(xiàn)民宿預(yù)定環(huán)境下HIR與NHIR對(duì)預(yù)訂意愿影響的差異、TDS與MDS對(duì)預(yù)訂意愿影響的差異及文字性評(píng)論內(nèi)容主題與圖片性裝飾風(fēng)格對(duì)預(yù)訂意愿影響的差異，以檢驗(yàn)研究假設(shè)H1、H2和H3。實(shí)驗(yàn)共回收問(wèn)卷164份，排除無(wú)效問(wèn)卷8份，有效問(wèn)卷共156份，有效率達(dá)95.1%。Alpha系數(shù)為0.98，數(shù)據(jù)具有較高的信度。ANOVA 分析結(jié)果顯示：在民宿預(yù)訂頁(yè)面中僅呈現(xiàn)顧客評(píng)論內(nèi)容的情況下，HIR 與NHIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響具有顯著性差異（P= 0.004），HIR（M= 5.74）對(duì)預(yù)訂意愿的影響大于NHIR（M=5.08）（H1）；在僅呈現(xiàn)民宿裝飾風(fēng)格圖片的情況下，TDS 與MDS 對(duì)顧客預(yù)訂意愿的影響有顯著性差異（P=0.001），且MDS（M=5.10）對(duì)顧客預(yù)訂意愿的影響比TDS（M=4.10）更為積極（H2）（表1）。

表1 ANOVA分析結(jié)果Table 1 ANOVA analysis results

為了進(jìn)一步驗(yàn)證在線(xiàn)預(yù)訂環(huán)境中民宿裝飾風(fēng)格圖片與文字性評(píng)論內(nèi)容主題對(duì)預(yù)訂意愿影響的差異程度，本研究對(duì)四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了LSD多重比較分析。將兩種裝飾風(fēng)格分別和兩種評(píng)論內(nèi)容主題進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，TDS 與HIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響和MDS 與HIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響都存在顯著性差異（PTDSvs.HIR= 0.000，PMDSvs.HIR= 0.025），且HIR 比MDS、TDS 兩種裝飾風(fēng)格更能對(duì)預(yù)訂意愿產(chǎn)生積極的影響（MHIR= 5.74，MMDS=5.10，MTDS=4.10）。然而，TDS與NHIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響和MDS 與NHIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響并不都存在顯著性差異（PTDSvs.NHIR=0.001，PMDSvs.NHIR=0.928）。因此，研究假設(shè)H3 不完全成立，僅有文字性的HIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響顯著高于兩種裝飾風(fēng)格圖片。

3.2 實(shí)驗(yàn)二結(jié)果

實(shí)驗(yàn)二的目的在于探討裝飾風(fēng)格（MDS、TDS）與評(píng)論內(nèi)容主題（HIR、NHIR）組合的預(yù)訂環(huán)境對(duì)預(yù)訂意愿的影響差異。本實(shí)驗(yàn)共回收問(wèn)卷148份，排除無(wú)效問(wèn)卷12份，有效問(wèn)卷共136份，有效率為91.9%。Alpha系數(shù)為0.968，數(shù)據(jù)具有較高的信度。S-N-Ka，b檢驗(yàn)和LSD多重比較分析結(jié)果見(jiàn)表2。對(duì)同一裝飾風(fēng)格的民宿，HIR 對(duì)預(yù)訂意愿的影響稍高于NHIR（MMDS+HIR=5.76，MMDS+NHIR=5.38；MTDS+HIR=5.56，MTDS+NHIR=5.24），但兩者間都不存在顯著性差異（PMDS+HIRvs.MDS+NHIR=0.104，PTDS+HIRvs.TDS+NHIR=0.168）。同一評(píng)論下，MDS 的民宿預(yù)訂意愿高于TDS（MMDS+HIR= 5.76，MTDS+HIR= 5.56；MMDS+NHIR= 5.38，MTDS+NHIR= 5.24），但都不存在顯著性差異（PMDS+HIRvs.TDS+HIR=0.380，PMDS+NHIRvs.TDS+NHIR=0.531）。TDS+NHIR組與MDS+HIR組對(duì)預(yù)訂意愿的影響具有顯著性差異（P=0.025）。MDS+HIR（M=5.76）組對(duì)預(yù)訂意愿的影響最為積極，且兩者疊加的作用大于HIR（M=5.74）和MDS（M=5.10）。TDS+NHIR（M=5.24）組預(yù)定意愿最低，但兩者疊加的影響大于NHIR（M=5.08）和TDS（M=4.10）?？傊鹘M實(shí)驗(yàn)中，裝飾風(fēng)格與評(píng)論內(nèi)容主題組合產(chǎn)生疊加效果，即任一裝飾風(fēng)格與任一評(píng)論內(nèi)容主題疊加所產(chǎn)生的影響均大于單一要素產(chǎn)生的影響（H4）。各組預(yù)訂意愿由高至低依次為MDS+HIR、TDS+HIR、MDS+NHIR、TDS+NHIR。

表2 S-N-Ka，b檢驗(yàn)和LSD多重比較分析結(jié)果Table 2 S-N-Ka，b test and LSD multiple comparison analysis results

4 結(jié)論與討論

本研究中，在未顯示顧客評(píng)論內(nèi)容主題的民宿預(yù)訂頁(yè)面中，不同裝飾風(fēng)格對(duì)預(yù)訂意愿的影響具有顯著性差異，MDS的預(yù)訂意愿高于TDS；在呈現(xiàn)裝飾風(fēng)格圖片和評(píng)論內(nèi)容主題的預(yù)訂頁(yè)面中，同一評(píng)論下，依然是MDS高于TDS，但兩者并不存在顯著性差異。民宿強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)原真性體驗(yàn)，但本研究結(jié)果顯示顧客在民宿裝飾風(fēng)格的傳統(tǒng)原真性體驗(yàn)需求上并不強(qiáng)烈?？梢?jiàn)，在線(xiàn)預(yù)訂群體在裝飾風(fēng)格上偏愛(ài)MDS。本研究中，在僅提供顧客評(píng)價(jià)內(nèi)容主題的頁(yè)面中，代表“員工服務(wù)”評(píng)論的HIR和面向“實(shí)物產(chǎn)品”評(píng)論的NHIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響存在顯著性差異，HIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響高于NHIR；當(dāng)頁(yè)面中置入裝飾風(fēng)格圖片時(shí)，同一裝飾風(fēng)格的民宿中，HIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響與NHIR相比更為積極。然而，Sparks和Browning的研究表明，在酒店情境下，顧客對(duì)“員工服務(wù)”的評(píng)價(jià)和對(duì)“實(shí)物產(chǎn)品”的評(píng)價(jià)對(duì)預(yù)訂意愿的影響并不存在顯著性差異[18]。因此，相比于酒店業(yè)而言，HIR對(duì)民宿預(yù)訂尤為重要。本研究中，在民宿在線(xiàn)預(yù)訂環(huán)境下，MDS與HIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響存在顯著性差異，TDS與HIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響存在顯著性差異，且文字性的HIR比裝飾風(fēng)格圖片更能對(duì)預(yù)訂意愿產(chǎn)生積極的影響；然而，當(dāng)將兩種裝飾風(fēng)格分別與NHIR進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩者對(duì)預(yù)訂意愿的影響并不都存在顯著性差異，MDS與NHIR對(duì)預(yù)訂意愿的影響不存在顯著性差異。表明對(duì)于民宿而言，文字性的HIR比圖片性的裝飾風(fēng)格重要。該研究結(jié)果同蘇雅婷、高志喬關(guān)于民宿評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究結(jié)果一致，相較于裝飾風(fēng)格而言，民宿的主客互動(dòng)特征更為重要[35-36]。此外，由于NHIR所體現(xiàn)的服務(wù)特征不如HIR強(qiáng)烈，本研究結(jié)果與Stafford 在圖文研究中的結(jié)果稍有不同[33]。本研究中，將裝飾風(fēng)格中的TDS、MDS分別與評(píng)論內(nèi)容主題的HIR、NHIR組合，會(huì)對(duì)預(yù)訂意愿產(chǎn)生疊加效果，即任一裝飾風(fēng)格與任一評(píng)論內(nèi)容主題組合所產(chǎn)生的影響均大于其中任意一者。可見(jiàn)，充分運(yùn)用民宿主客互動(dòng)和裝飾風(fēng)格兩大特征能對(duì)預(yù)訂意愿產(chǎn)生更大的影響。

本研究彌補(bǔ)了民宿裝飾風(fēng)格對(duì)顧客預(yù)訂行為影響的研究缺口，深化了在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容對(duì)顧客預(yù)訂行為的影響研究，在一定程度上拓展了圖文對(duì)預(yù)訂行為影響的研究，補(bǔ)充了民宿裝飾風(fēng)格和主客互動(dòng)特征對(duì)預(yù)訂意愿影響的研究，有助于引導(dǎo)民宿業(yè)者改變經(jīng)營(yíng)與管理觀(guān)念，破解民宿行業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的同質(zhì)化和酒店化現(xiàn)實(shí)困境。