劉瑞琴

（云南旅游職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650221）

VR、AR、AI、傳感器等技術(shù)是場(chǎng)景時(shí)代變革的主要技術(shù)動(dòng)力，場(chǎng)景時(shí)代的基本要素為空間、時(shí)間及數(shù)據(jù)化用戶，在場(chǎng)景中，原有傳播及營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生巨大改變，用戶不但是廣告的接受者，還是廣告的發(fā)布者，廣告的原生形態(tài)發(fā)生變化。為此，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握這一時(shí)代潮流特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)各專業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系，促進(jìn)各領(lǐng)域的相互滲透與融合，充分拓展廣告設(shè)計(jì)形態(tài)的豐富性、多元性和廣闊性，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新改革。

1 VR技術(shù)特征概述

VR（Virtual Reality）技術(shù)，即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是興起于20世紀(jì)的一項(xiàng)實(shí)用技術(shù)，是利用計(jì)算機(jī)、多媒體技術(shù)、仿真技術(shù)等技術(shù)手段，創(chuàng)建出的多源信息相互融合、交互式的三維動(dòng)態(tài)景象，具有強(qiáng)大人機(jī)交互功能，能夠賦予用戶遠(yuǎn)超實(shí)際的感官體驗(yàn)，其關(guān)鍵技術(shù)主要為立體顯示技術(shù)、傳感器技術(shù)、映射技術(shù)等[1，2]。VR技術(shù)具有5個(gè)主要特點(diǎn)：第一，沉浸感，是VR技術(shù)的主要特點(diǎn)，能夠使用戶融入計(jì)算機(jī)創(chuàng)造出的環(huán)境，給用戶身臨其境的感覺(jué)[3]；第二，感官性，全面刺激用戶觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)感知等多項(xiàng)感官；第三，交互性，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)操作與虛擬環(huán)境的相互作用；第四，自主性，旨在增加虛擬環(huán)境的真實(shí)性，使其具備傳統(tǒng)物理定理及自然規(guī)律；第五，構(gòu)想性，激發(fā)用戶創(chuàng)新思維，創(chuàng)建新的概念和環(huán)境。目前，主要可以借助游戲主機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、智能眼鏡等設(shè)備實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)。

2 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中VR技術(shù)的使用現(xiàn)狀

我國(guó)VR技術(shù)總體來(lái)說(shuō)還處于初級(jí)階段，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中存在一定問(wèn)題，包括缺乏統(tǒng)一內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、缺乏成熟使用技術(shù)及人才儲(chǔ)備、VR資源較少等，在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，大多作為一種試驗(yàn)性內(nèi)容，容易出現(xiàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)粗糙、交互性體驗(yàn)浮于表面、廣告內(nèi)容質(zhì)量不佳等問(wèn)題，無(wú)法充分展現(xiàn)VR技術(shù)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)給用戶最佳體驗(yàn)，大大降低了VR技術(shù)在人們心中的好感，不利于廣告行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。此外，現(xiàn)有的VR設(shè)備仍略顯繁重，用戶無(wú)法自由開(kāi)展身體運(yùn)動(dòng)，在使用過(guò)程中，也有可能出現(xiàn)強(qiáng)烈眩暈感及VR暈動(dòng)癥，使用戶感受到嚴(yán)重身體不適，這些都在很大程度上影響了VR技術(shù)的使用感，繼而影響廣告主的品牌形象，對(duì)其造成負(fù)面影響。

3 VR在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

3．1 增加廣告沉浸式、互動(dòng)式體驗(yàn)感

傳統(tǒng)廣告一般通過(guò)電視、平面媒體、電腦屏幕等向人們單向、線性傳播消息，用戶對(duì)廣告信息的感知僅僅依靠聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，與廣告主體之間存在明確界限，無(wú)法與其產(chǎn)生有效溝通，VR技術(shù)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)廣告發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新領(lǐng)域，能夠在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中透射產(chǎn)品信息，用戶可以與廣告產(chǎn)品直接接觸，通過(guò)觸摸增加產(chǎn)品的真實(shí)感，從而更加直觀地了解產(chǎn)品信息或服務(wù)信息，查看自己感興趣的細(xì)節(jié)，甚至自己親身體驗(yàn)，而不僅僅局限于產(chǎn)品外觀、性能信息等，新穎有趣的交互體驗(yàn)也更能增加用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的好感度，從而獲得用戶認(rèn)可[4]。例如，2016年碧桂園推出“VR+專車”看房模式，用戶只需要佩戴VR眼鏡就能360°感受房屋的布局、采光，使用的裝修材質(zhì)等，真正將實(shí)體房屋轉(zhuǎn)化為虛擬現(xiàn)實(shí)，擺脫時(shí)間和空間的束縛，極大地增加了看房效率，同時(shí)，用戶結(jié)束VR體驗(yàn)后，還可以免費(fèi)預(yù)約滴滴專車去實(shí)地看房，有效節(jié)省了以往看房的勞累和奔波，贏得了用戶的極大好感，也顯著提升了品牌形象。

3.2 豐富廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式

VR技術(shù)除了提升了廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的主動(dòng)性外，還在創(chuàng)新了廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，豐富了廣告內(nèi)容，傳統(tǒng)廣告中，用戶獲取的信息多為平面信息，如圖片、文字、視頻等，獲取的信息較為片面單一，應(yīng)用VR技術(shù)后，用戶需要身處立體化場(chǎng)景中，能夠承載更多的信息內(nèi)容，充分展現(xiàn)產(chǎn)品各項(xiàng)功能，以及產(chǎn)品在不同場(chǎng)景中的使用功效，以增加對(duì)用戶的吸引力，也便于用戶更加全面地了解產(chǎn)品。例如，2017年，歐萊雅在宣傳推廣以勇氣為主題的香水“Diesel”時(shí)，制作了一個(gè)高空VR廣告宣傳片，片中用戶需要身處幾百米的高空中，站在紐約高樓墻壁外，沿著墻壁走過(guò)一個(gè)個(gè)障礙，最終獲得香水，為了增加用戶體驗(yàn)的真實(shí)感，歐萊雅還在用戶腿上綁上了Vive手柄，給用戶營(yíng)造一種逼真的感覺(jué)，用戶越害怕，對(duì)香水的印象也就越深刻，最終達(dá)到宣傳品牌的目的。足以可見(jiàn)，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用VR技術(shù)，使得廣告設(shè)計(jì)在形式上更加生動(dòng)具體，展示內(nèi)容更加豐富，相信，隨著VR技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的愈加深入，將會(huì)創(chuàng)造出更加多樣的表現(xiàn)形式[5]。

3.3 增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和科技性

VR技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在很大程度上增加了廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和科技性，將現(xiàn)代廣告推到了新的高度。從其藝術(shù)性方面看，打破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)常規(guī)線性敘事方式，多采用非線性交互敘述方式，借助虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景激發(fā)用戶的積極性和能動(dòng)性，使其沉浸其中，完成實(shí)時(shí)互動(dòng)的即興表述，并將用戶的情緒和行為融入廣告設(shè)計(jì)中，極大地增加了廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性；從科技性方面看，虛擬廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)包含人機(jī)交互互動(dòng)虛擬界面、圖像信息采集模塊及廣告虛擬增強(qiáng)模塊，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者需要信息采集模塊完成廣告圖像信息的提取，利用增強(qiáng)模塊完成信息的傳輸與接收，最終利用人機(jī)交互虛擬界面，提供良好互動(dòng)虛擬化廣告界面，為用戶提供良好視覺(jué)體驗(yàn)。

3.4 提升廣告內(nèi)容傳播指向性

場(chǎng)景指由承載信息的媒介構(gòu)成的周遭，場(chǎng)景時(shí)代，智能、交互是推動(dòng)變革的重要因素，VR技術(shù)的發(fā)展，則為廣告設(shè)計(jì)改革提供了新機(jī)遇，將場(chǎng)景與廣告相結(jié)合，將會(huì)達(dá)到營(yíng)銷場(chǎng)景的目的。所謂場(chǎng)景營(yíng)銷，指商家利用生動(dòng)想象的語(yǔ)言為用戶描繪使用廣告產(chǎn)品后的美好場(chǎng)景，以吸引消費(fèi)者，激發(fā)大眾購(gòu)買欲望，因此，場(chǎng)景是否有創(chuàng)新，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，是否符合消費(fèi)者社交傳播欲需求，如情感需求、被尊重、認(rèn)同的需求等、自我表現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)需求等，對(duì)于提升產(chǎn)品營(yíng)銷效果，廣告設(shè)計(jì)效果具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。VR技術(shù)的應(yīng)用，則為推動(dòng)場(chǎng)景、產(chǎn)品與內(nèi)容的融合創(chuàng)建了有效路徑，將其與大數(shù)據(jù)技術(shù)聯(lián)合使用，通過(guò)一對(duì)一信息接收形式，給用戶身臨其境的感覺(jué)，則能在提升用戶沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，為用戶創(chuàng)建精準(zhǔn)化、科學(xué)化、便捷化場(chǎng)景，激發(fā)用戶與廣告在生理和心理層面的有效互動(dòng)，極大地提升了廣告?zhèn)鞑サ闹赶蛐浴?/p>

3.5 提高廣告?zhèn)鞑ゼ磿r(shí)性效果

廣告?zhèn)鞑バЧ?，指廣告對(duì)受眾記憶、理解、情感、思想等方面的影響，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式對(duì)中老年人影響較大，但對(duì)年輕受眾缺乏吸引力，尤其在廣告信息過(guò)載、媒體碎片化及用戶自主性增強(qiáng)等發(fā)展趨勢(shì)下，廣告?zhèn)鞑バЧ本€下降，難以激發(fā)其購(gòu)買欲望，對(duì)廣告的印象也極為有限，難以提升產(chǎn)品銷售額。在這種形勢(shì)下，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者為提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，開(kāi)始建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的廣告形態(tài)，利用原生廣告觀念精心運(yùn)作，融入VR、AR等先進(jìn)技術(shù)手段，以提升廣告溝通效果及傳播效果，實(shí)現(xiàn)“用可控的場(chǎng)景和內(nèi)容，去把控不可控的廣告效果”的目標(biāo)[6]。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)用VR技術(shù)能夠有效改善以往廣告單向傳播形式，通過(guò)人機(jī)互動(dòng)吸引消費(fèi)者，并通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、電子信息技術(shù)等獲得消費(fèi)者實(shí)時(shí)交互數(shù)據(jù)信息的反饋，借此分析產(chǎn)品及廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，進(jìn)而調(diào)整和糾正這些問(wèn)題，進(jìn)一步拓寬廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V告，從而增加廣告?zhèn)鞑ゼ磿r(shí)性效果。

4 VR技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

4．1 重構(gòu)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告設(shè)計(jì)思維

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)具有濃厚的商業(yè)色彩，廣告內(nèi)容多為產(chǎn)品營(yíng)銷，用戶只能被動(dòng)接收信息。新媒體時(shí)代，用戶可以自主搜尋感興趣的廣告信息，屏蔽不感興趣的廣告內(nèi)容，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用VR技術(shù)，更符合當(dāng)下年輕人的口味，其第一人稱特性，也增加了交互式媒體的參與感，用戶的能動(dòng)性。因此，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一方面，要遵循產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，以用戶為中心，注重用戶的需求和體驗(yàn)感，做好前期調(diào)研、靈感創(chuàng)新、用戶測(cè)試與修正工作，盡可能設(shè)計(jì)出符合用戶感官和需求的廣告作品，增強(qiáng)用戶交互滿意度，同時(shí)，注重后期用戶體驗(yàn)，利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤與分析技術(shù)，了解用戶體驗(yàn)過(guò)程，為后期廣告產(chǎn)品迭代更新提供數(shù)據(jù)支撐；另一方面，注重非線性交互敘事思維的應(yīng)用，為達(dá)到良好傳播效果，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以適當(dāng)增加敘事性廣告模式的應(yīng)用，在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，營(yíng)造一個(gè)完整的故事架構(gòu)、社會(huì)環(huán)境、角色設(shè)定及游戲模式，使用戶沉浸至提前設(shè)計(jì)好的故事場(chǎng)景中，從而更好地感受廣告意圖和產(chǎn)品，豐富用戶體驗(yàn)感，這種廣告設(shè)計(jì)及傳播方式更有助于品牌定位與傳播，更能突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，凸顯品牌差異性，增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 打造優(yōu)質(zhì)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告內(nèi)容

在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的完美結(jié)合，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。因此，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者在應(yīng)用VR技術(shù)時(shí)，要明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，以內(nèi)容為導(dǎo)向，巧妙構(gòu)建廣告產(chǎn)品、內(nèi)容與技術(shù)的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，有目的、有計(jì)劃地引導(dǎo)消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳遞好的、具有吸引力的廣告故事內(nèi)容與情節(jié)，以滿足消費(fèi)者各項(xiàng)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告在心理、行為方面的有效互動(dòng)，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)“場(chǎng)景消費(fèi)”[7]。同時(shí)，廣告主也可以結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)建具有影響力的內(nèi)容IP，樹(shù)立獨(dú)特品牌形象，建立專屬用戶群體和粉絲，不斷延伸和拓展品牌影響力。例如，曾經(jīng)盛行的3D游戲廣告的“貧民區(qū)歷險(xiǎn)記”，便以小男孩與怪物好友的貧民窟奇幻冒險(xiǎn)為主線，通過(guò)短小游戲劇情視頻、趣味解謎及新穎玩法，實(shí)現(xiàn)了廣告現(xiàn)實(shí)與虛擬空間的聯(lián)系，收獲的大量粉絲和用戶群體，繼而提升了游戲產(chǎn)品的關(guān)注度。

4.3 構(gòu)建新型VR技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)

虛擬現(xiàn)實(shí)廣告在廣告設(shè)計(jì)傳播中占據(jù)重要地位，是創(chuàng)意與科技的結(jié)合體，若想真正發(fā)揮虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的作用，就必須積極創(chuàng)建適應(yīng)性強(qiáng)、操作便捷、功能強(qiáng)大、使用范圍廣且可視程度高的新型VR技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，建立優(yōu)質(zhì)線上線下分發(fā)渠道，構(gòu)建全面聯(lián)合宣傳服務(wù)推廣平臺(tái)，才能持續(xù)性增加廣告設(shè)計(jì)與傳播效果?，F(xiàn)如今，VR廣告設(shè)計(jì)與傳播線上平臺(tái)大多為應(yīng)用商店，市場(chǎng)碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，線上合作平臺(tái)有限，整體市場(chǎng)良莠不齊，所能帶來(lái)的影響力有限，為此，相關(guān)行業(yè)人士應(yīng)當(dāng)集中資源，積極構(gòu)建優(yōu)質(zhì)且具有影響力的VR技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，重點(diǎn)把控平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量，提高平臺(tái)審核力度，提升廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度，為用戶提供最佳虛擬現(xiàn)實(shí)廣告體驗(yàn)。此外，還應(yīng)建立線下實(shí)體體驗(yàn)店，進(jìn)一步增加用戶對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的好感度，增加用戶黏性，從而增加虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的普及性。

4.4 注重培養(yǎng)VR技術(shù)應(yīng)用人才

人才的培養(yǎng)與引進(jìn)是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域VR技術(shù)全面普及與應(yīng)用的關(guān)鍵。一方面，行業(yè)應(yīng)當(dāng)增加對(duì)人才的創(chuàng)新培訓(xùn)，在注重硬件設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)研究外，增加虛擬現(xiàn)實(shí)建模技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、多媒體技術(shù)、動(dòng)作捕捉等技術(shù)的培養(yǎng)，增加AR技術(shù)的應(yīng)用與培訓(xùn)，有效提升VR廣告呈現(xiàn)形式的多樣性與精準(zhǔn)度；另一方面，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)基礎(chǔ)夯實(shí)、勇于創(chuàng)新且具有一定信息技術(shù)素養(yǎng)的優(yōu)秀人才，注重廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者德行與技能的全面提升，確保其具有良好職業(yè)道德、人文素養(yǎng)和技術(shù)能力，能夠適應(yīng)新時(shí)期技術(shù)發(fā)展要求，滿足廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中VR技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)健康發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

總之，VR技術(shù)已經(jīng)成為未來(lái)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展主要方向，從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)緊緊抓住其增加廣告沉浸式、互動(dòng)式體驗(yàn)感，豐富廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和科技性，提升廣告內(nèi)容傳播指向性，提高廣告?zhèn)鞑ゼ磿r(shí)性效果的表現(xiàn)，創(chuàng)新VR技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用，不斷豐富廣告呈現(xiàn)形式，豐富廣告內(nèi)容，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>